新老图书齐发 畅销变常销

    赵挺

    

    

    

    统计第一季度的畅销书不难发现，无论是虚构类、非虚构类，还是少儿类，上榜的图书都是新老交叉，而且出现的老面孔基本具备常销书的潜质。

    2014年4月23日，开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷”）公布了2014年第一季度我国的畅销图书排行榜。统计第一季度的畅销书不难发现，无论是虚构类、非虚构类，还是少儿类，上榜的图书都是新老交叉，而且出现的老面孔基本具备常销书的潜质。总的来说，第一季度畅销书呈现以下特点：第一，影视图书上榜率高。第二，遇上春节假期以及寒假，以休闲娱乐为主的图书畅销势头强劲，诸多经典作品借假期宽松的阅读时间重返榜单。第三，得益于系列作品的品牌优势、读者忠诚度优势，系列图书持续热销，多个系列图书在榜单中稳坐泰山。

    图书和影视，谁借谁东风？

    在2014年第一季度的畅销榜单上，影视图书上榜率高。无论是虚构类、非虚构类，还是少儿类图书，都有影视图书上榜，从这可看出影视图书的畅销程度。如影视娱乐节目《爸爸去哪儿》，抓住了家庭教育这一细分市场，借助电视、电影、网络等全方位宣传，高居第一季度非虚构类畅销书排行榜第二。《喜羊羊与灰太狼大电影（6）——飞马奇遇记》（电影连环画）也借助同名电影的影响，稳居第一季度少儿类畅销书排行榜第四。不得不提的是热播美剧《纸牌屋》的同名之作，上市当月就进入榜单前十。图书与影视，究竟是谁借了谁的东风？

    以最近的《纸牌屋》图书来看，其同名美剧在全球40多个国家热播，在我国也广受热捧。《纸牌屋》同名图书能够取得一上市就进入榜单第九的成绩，很大程度得益于电视剧的热播，追剧的粉丝量足够庞大。也就是说，原著图书借了电视剧热播的东风。根据开卷往期虚构类图书排行榜可以看出，影视作品对图书作品的拉动效应非常明显。以影视《致我们终将逝去的青春》来看，在电影上映前，《致我们终将逝去的青春》一直表现平平，然而当电影上映后，借助论坛、微信、微博对《致我们终将逝去的青春》电影的一再传播，热度不断高攀。出版方果断主动对图书进行修订，修订后的图书马上取得了不错的成绩。更有百花洲文艺出版社重新打造该书，将《致我们终将逝去的青春》配以电影海报，并在电影上映当月与读者见面。从市场反馈的数据来看，海报版的市场表现均优于其他版本。

    《致我们终将逝去的青春》《纸牌屋》，还有2000年就上市直至2005年同名电视剧热映后才登上开卷榜单的《亮剑》等，是图书借了影视的东风，在图书市场上热销，这是图书与影视互动的一种方式。还有一种方式就是，作品本身很畅销，制作成影视作品之后，随着影视作品的热播，图书又进入销售的“第二春”，如《白鹿原》《山楂树之恋》《蜗居》等。除此之外，近年来图书与影视捆绑同时上市的成功案例也不少见，如2012年的《温故一九四二》《少年派的奇幻漂流》和《霍比特人》等。

    原创文学是影视剧本的重要来源，根据原创文学制作的影视作品，可以推动原创文学的畅销。当原创文学被制作成影视作品时，文学作品的粉丝也乐意为影视票房贡献力量，这二者已逐渐摸索出相互促进、共赢的模式。

    经典读物与系列图书雄踞榜单

    全国图书零售市场每年有两个销售旺季，分别是2月以及7～9月，这与国内的寒暑假时间吻合，毫无疑问，这为少儿类图书以及教辅书贡献了很大一部分销售码洋。除了假期期间，消费者有了更多的时间去消费，商家、出版社在假期期间的促销策略也大大促进了图书市场消费。2014年第一季度的图书市场也与这一季节规律相匹配，2014年的寒假比2013年提前了10天，图书市场也提前进入消费高峰。

    从开卷少儿类图书2014年1月榜单来看，少儿图书市场主要呈现以下特点：

    第一，经典读物返榜。在开卷2014年1月少儿类榜单TOP 30中，《林格伦作品选集（美绘版）——长袜子皮皮》和《曹文轩纯美小说系列——青铜葵花》重返榜单，其实这两本书在近几年的寒假期间都能入榜。几乎每个月都在榜单中的《窗边的小豆豆》《夏洛的网》《草房子》等经典少儿文学作品，在1月少儿类畅销榜中，排名有了较大幅度的提升。从市场的分析来看，少儿文学、少儿青春文学和少儿古典文学在秋季户外活动变少的下半年直至寒假期间，市场消化能力都相当高。文学类属于个人偏好比较强的领域，需要大量的阅读时间；个性化的青春读物，则侧重描写同龄人的心态，对青少年来说，阅读此类图书，其实是在进行心理沟通的消遣性消费，而消遣性活动也需要在时间比较宽裕的环境之下才能够展开。因此，寒假较为宽裕的时间就形成了这类图书在市场上的消费热潮。出版社必须把握好少儿的阅读节奏，才能更好地促进图书市场的销售。

    第二，系列图书踩点上市，占据少儿类图书畅销榜单“半壁江山”。畅销系列有强大的读者基数，在小读者心目中的地位很高。很多小读者一直持续关注系列图书动态，但平时空闲时间相对较少，购买图书、阅读图书也大多集中在假期。出版社也正因为这个时间原因放慢了上市节奏， 《墨多多谜境冒险》系列的出版节奏也一再放慢，从2012年的每次4册的出版节奏到2013年的每次2册，再到2014年的一次1册，这无疑是出版社“拉锯战”的表现，目的就是为了延长图书的销售周期，以便更好地占领销售市场。同样的还有畅销童话小说《笑猫日记》，在过去的四年一直保持每年两册新书的节奏，分别在1月和6月上市，刚好踩在寒假和暑假这两个节点上。由此可见，少儿类图书的出版，除内容要受到小读者的欢迎之外，踩准上市的时间点，适当拉长系列图书的销售期也非常重要。

    颠覆传统出版的家教类图书

    《爸爸去哪儿》是2013年湖南卫视推出的一档亲子类节目，其收视率非常高，紧随其后的同名电影也取得较高票房。网络中对该档节目的议论也十分热烈，得益于此，图书《爸爸去哪儿》连续在开卷第一季度的榜单中稳居前三。但笔者在这里想说的，并不是《爸爸去哪儿》对媒体、影视、名人价值的深度挖掘，而是想谈一谈《爸爸去哪儿》“颠覆传统出版”带给我们的启发。

    在当今的教育观念中，“父母是孩子的第一个老师”已被各家庭广泛接受，特别是在多元化的社会竞争下，父母与孩子面临的是同一崭新的世界。在孩子面前，家长不再是一成不变的权威，而是需要和孩子一起去学习和成长。随着社会发展，以往进入开卷畅销书行列的家庭教育类图书也在不断地发生变化。20世纪90年代，素质教育改革的口号开始奏响，人们对应试类的教育理念和方法提出诸多疑问，2000年畅销书《素质教育在美国》将素质教育的话题直接摆在人们面前，随后出版的《哈佛女孩刘亦婷》则给出了素质教育成功的案例。随着家庭教育观念的成熟，一些通用型的家庭教育类图书不断出现，如卢勤的《好父母 好孩子——卢勤30年家教精华》和《告诉孩子，你真棒！——关注孩子心灵成长的8个话题》，以及长期位居家庭教育图书之首的《好妈妈胜过好老师——一个教育专家16年的教子手记》等。

    长期以来，我们对孩子的教育责任主要分两块：学校教育和家庭教育。在传统观念里，家庭对孩子的教育，更多的责任在母亲身上，根深蒂固的“相夫教子”文化传统，深深地影响着社会的教育形态。因此，家庭教育类图书都有意无意地将父母的言传身教转化为母亲的责任，大多家庭教育类图书也是以“母亲—孩子”为出版格局。但是，伴随着信息快速传播，一些鲜明、正确的教育观念得以广泛传播，父亲作为孩子人生道路上一个重要的教育角色正渐渐走进家庭教育中。传统的以“母亲—孩子”为重心的教育格局逐渐被打破，尤其是在80后父母越来越多的当今社会形势下，父亲在家庭教育中的位置更是突出。在这种教育形势的转变下，湖南文艺出版社“不走寻常路”，趁势推出以“父亲—孩子”为格局的家庭教育图书，丰富了家庭教育这个细分市场的产品种类。此书的热销，也暗示了新一代年轻人在家庭教育上的新需求，这部作品为家庭教育类图书的出版提供了新思路。

    无论是以“父亲—孩子”为格局的亲子类电视节目的推出，还是同类图书的上市，最大的原因是80后父母渐渐成为家庭教育的主体这一市场出现了，并发展到一定成熟阶段。同样，随着社会形态的改变，其他领域以前不存在的市场也会逐渐生成，这时，编辑要有敏锐的洞察力，能够发现这一空白的市场，并迅速占领它，也可反其道而行之，这样就能发现新的选题方向，发现那些我们熟悉却又容易忽略的市场。