运用SWOT模型分析携程网竞争环境

    刘小玲

    

    

    摘 要：本文运用SWOT模型分析框架分析了携程在中国旅游在线预订市场中面临的竞争环境。得出降低经营成本，大力创新，发展新的业务是其在当前环境下应作出的战略规划。

    关键词：在线旅游市场；SWOT；携程

    近年来，国家大力支持旅游行业的发展。2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》指出，要“积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，提升旅游的文化内涵，发挥旅游对文化消费的促进作用，支持海南等重点旅游区建设”。旅游行业的大力发展，必然衍生在线旅游预订行业的繁荣。2013年中国在线旅游预订市场进入了快速成长期，市场发展预期乐观。据CNNIC最新发布的数据，截至到2013年6月，线上预订机票、酒店、火车票和旅游线路的网民已达到1.33亿，占网民比例的22.4%。这一数据与美国2012年在线旅游渗透率达到70%还存在较大差距，所以中国在线旅游市场将有巨大的市场潜力。

    在中国在线旅游市场中，携程是一个非常典型的企业，它多年来处于行业领头羊的地位，要充分理解中国在线旅游行业，携程是一个不得不研究的企业。携程成立于1999年，是我国最早的一批在线旅游企业，提供机票、酒店、线路、门票等旅游产品。本文预采用SWOT分析方法，对携程所处的行业状态做一个分析，并在此基础上提出携程欲保持其霸主地位不动摇，应采取的市场战略。

    SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的。此分析方法又被称作强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、竞争市场上的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。

    一、携程竞争优势

    在企业与企业的竞争力比较中，通常会有三种结果，分别是竞争优势、竞争平势和竞争劣势。竞争优势是指企业在某些方面比其他企业更能带来利润或效益的优势。通常优势来源于社会资源、人力资源、自然资源、财力资源。携程与其竞争对手相比，其最大的优势体现在财力资源。携程于2003年成功在美国纳斯达克上市，是中国最早上市的在线旅游企业。目前在线旅游企业中，成功上市的也仅有三家。携程的上市为其募集了充足的资金，为其在中国市场的大展拳脚奠定了基础。

    在巨大财力的支持下，携程在2009年到2013年间，并购了多家企业，见如表1。

    携程凭借其强大的资金实力，并购了多家企业，延伸了产业链，开辟了新的业务。如携程增持如家股份，入股汉庭酒店就是增强对上游企业的控制，一定程度了避免了上游企业集体抬价，加大OTA企业成本，降低其利润的这一情况的出现。携程投资易到用车和一嗨租车，扩大了产品线，增加了盈利点。携程回收驴评网，并入住主站频道，重视与用户的互动，增加消费者的粘度。

    同样，因携程有强大的资金支持，才能持续多年的价格促销。2012年携程宣称将投入32亿元开打价格战。2014年1月，携程网高级副总裁汤澜对外发布消息称，公司内部已将2014年定位为“投资血拼”年，携程方面将不计利润应对一切价格战，以保证市场份额。低价促销能大大提高企业销售量，但却在很大程度上降低了企业的盈利能力。参加价格价格促销的企业没有强大资金的支持，是持续不了多久的，不参加低价促销，又因价格劣势，会损失很多事情份额。有强大的资金支持，是在这个行业中保持并提高市场份额的不可或缺的条件。携程最强大的竞争对手中，艺龙、同程纷纷也加入到价格战后，低价促销谁可以坚持到最后，谁才会是真正的赢家。

    二、携程竞争劣势

    携程最大的竞争劣势是其居高不下的成本。携程成立于1999年，当时中国的互联网远没有今天发达，普及率很低。为了适应市场的需求，携程开辟了一个与西方发达国家的在线旅游预订不同的营业模式，在网络预订的基础上建立庞大的呼叫中心。由于呼叫中心为非消费者自主独立完成的预订模式，需要若干工作人员的支持，消费者才能实现成功订票。所以在居高不下的人力成本下，每售出一张机票或酒店房间，携程会比后加入市场的竞争对手成本高出许多。携程的竞争对手不仅来自与其出身相同的OTA企业，也包括上游供应商的自建网站。由于整个旅游行业的产品都掌握在上游供应商手里，所有真正的产品定价权在航空公司、酒店、景区等产品供应商。携程的盈利模式是通过代理销售上游供应商的产品，从中取得佣金，故产品进价高于上游供应商直销渠道的产品。

    企业的利润为销售额减去成本，携程居高不下的成本，严重影响了其盈利能力，成为其发展中最大的一劣势。

    三、机遇

    从宏观上看，中国在线旅游行业有巨大的发展潜力，原因有三。一是注重旅游产业的发展，2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》指出，要“积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，提升旅游的文化内涵，发挥旅游对文化消费的促进作用，支持海南等重点旅游区建设”。二是中国经济的持续繁荣，必将促进整个旅游产业的发展繁荣。据国家统计局发布数据显示，2012年国内生产总值为51.93亿元人民币，比2011年增长7.8%。2012年全年城镇居民人均可支配收入2.46万元，增长12.6%，扣除价格因素，实际增长9.6%；全年农村居民人均纯收入7917年，比2011年增长13.5%，扣除价格因素，实际增长10.7%。由于旅游市场的发展与人们的生活水平息息相关，故经济的持续增长对旅游行业的发展具有极大的刺激作用。三是中国在线旅游渗透率为22.4%，与美国2012年在线旅游渗透率达到70%还存在较大差距，所以中国在线旅游市场将有巨大的市场前景。

    从技术角度来看，随着3G＼4G网络的发展和智能手机的普及，人们越发依赖移动端订购旅游产品。旅游产品是一种非常适合网络销售的产品，且消费者通过手机客户端能时时预订产品，极大的提高了便利性。在这一机遇下，携程凭借强大的资金做后盾，发布了携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友等无线应用，由点到面，以应用群构建一站式O2O旅行服务体系，提供移动人群无缝的旅行服务体验。

    四、威胁

    去哪儿网和在线旅游市场的低门槛性成为携程在在线旅游市场最大的威胁。

    去哪儿网是中国领先的旅游搜索引擎，是全球最大的中文旅行平台，成立于2005年，携程的诞生整整晚了6年。

    “去哪儿网”通过网站及移动客户端为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购、及旅行信息的深度搜索，帮助旅行者找到性价比最高的产品和最优质的信息，聪明地安排旅行。“去哪儿网”凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合，使得消费者极易获得同一产品在不同服务商之间的产品价格信息。在价格敏感时代，消费者购买产品的第一考虑要素仍是价格。在一个行业中，竞争的企业越多，产品价格将越低。众多OTA企业涌入在线旅游市场，同质化竞争使其以低廉的价格提高产品吸引力，消费者通过去哪儿平台的搜索，任何一个毫无知名度的在线旅游企业都有被曝光的可能性。而携程居高不下的成本，致使其不能与每一个OTA在每一个产品价格更低。而价格一旦高出其他竞争对手，必将失去一部分客户。

    五、结论及对策

    资金实力雄厚是携程最大的竞争优势，成本长期居高不下，是其最大的竞争劣势。国家对旅游的重视，国民收入的提高，在线旅游市场的渗透率潜力提高和3G＼4G网络的发展和智能手机的普及，是携程大力发展其业务的大好机遇。在线旅游市场的低门槛性导致竞争对手日益增多，且竞争对手可以借助中国领先的旅游搜索引擎哪儿网获得高曝光率，采用低价策略吸引用户，这一状况成为携程最大的发展威胁。

    携程成本居高不下的原因在于其庞大的呼叫中心，只有将通过呼叫中心预订的用户转到到网络预订，从而缩小呼叫中心规模，才有可能降低其成本，与其他同类企业在成本上处于同一水平。去哪儿的发展使得携程与其竞争对手在相同业务类型上的竞争以价格成为第一竞争要素，要摆脱去哪儿对携程的影响，必须发展更多的业务，增加新的营收点，才能是去哪儿的影响力降低。

    参加文献：

    [1]王乐鹏，王颖，李春丽.基于SWOT分析的旅游团购网站案例研究[J].内蒙古科技与经济， 2011（20）

    [2]曾鹏.携程旅游网经营发展战略分析[J].商业研究，2006（01）