与中国经济共沉潜：经管类图书观察

    杨爱新

    

    

    

    中国经济正在进入沉潜期，作为经济和社会发展的见证与支持者，未来趋势的发现和引领者，经管类图书出版更应努力自我提升，比经济现象本身沉潜得更深。

    4月底，第十一次全国国民阅读调查结果发布。调查显示，2013年，我国国民人均纸质图书阅读量为4.77本，比上年增长0.38本。尽管近年来国民阅读量呈持续上升态势，但是与其他国家国民阅读量相比还是很低。此次调查显示，超五成的成年国民承认自己的阅读量较少。

    同月，亚马逊也发布其最新读书习惯调查报告。该报告的阅读内容调查部分显示，除了文学类、少儿类等传统热点外，经济管理类图书亦是读者持续关注的板块之一，是80后最常阅读的图书品类。经管类图书经历了引进版图书一统天下、仿版和伪版充斥市场的混乱阶段，市场渐趋理性，但是，与文学类和少儿类图书不同，这是一个与社会生活特别是经济生活结合紧密的图书领域，经济环境及形势的变化在很大程度上影响着这一领域的购买需求和话题热点。

    通过考察近三年经管类图书热点的变化及其在整个图书市场中的排名情况可以发现，中国社会改革进入艰深期、经济发展进入沉潜期正在深刻影响着经管类图书市场的走向。

    谁在入榜：近年经管类图书热点

    通过考察近年来非虚构类图书中经管类（含政经类）图书的上榜及题材分布情况，我们可以一探经管类图书热点的变化。

    从表1和图1可以看出，2008-2013年，在开卷非虚构类图书排行TOP30中，经管类（含政经类）图书占据至少1/6的席位，其中2011年及2012年更是占据1/3左右席位，成为当年非虚构类图书销售的热点。应该说，在非虚构类图书中，经管类（含政经类）图书保持了较为稳定的发展态势，并不时有亮丽表现。

    进一步分析此榜中经管类图书题材的分布情况我们发现，政经类和宏观经济类图书占据了半壁江山。尤其是2011-2013年这最近三年，政经类和宏观经济类图书在上榜图书中占比接近甚至超过8成（如图2所示），显示“论道”者众，而“论术”类——对企业运作和员工管理具有指导意义的图书表现不尽如人意，上榜者寥寥。

    再具体观察上榜图书可以发现，即使在2011年、2012年这些“大年”，相对“丰实”的经管类榜单也主要靠《朱镕基讲话实录》《货币战争》系列等名人或老面孔支撑，新创热点图书很少。在热门作者中，朱镕基、宋鸿兵、郎咸平等占据大半席位，一方面显示了这些作者的市场影响力和号召力，另一方面也透露出有实力的经管类图书作者资源匮乏的窘境。

    当然，仅仅观察经管类图书在非虚构类图书榜单上的表现还不足以说明问题，毕竟，与文学、少儿、传记、心灵励志等类图书相比，经管类图书相对小众。因此，笔者考察了亚马逊及当当网近三年经管类图书排行情况，如表2—表4及图3、图4所示。

    图表显示，近三年，宏观经济、经济学原理与企业管理类图书占据经管类排行榜的较多席位及重要位次。在宏观经济类图书中，出自本土作者之手的著作表现抢眼，引人注目，例如时寒冰的《欧债真相警示中国》《经济大棋局，我们怎么办》，郎咸平的《我们的日子为什么这么难》《我们的生活为什么这么无奈》系列，《中国2013：关键问题——中国国家智库十八大之后国势前瞻》《中国经济迫切十问》《中国2012：寻找真实的成长》《中国经济到了最危险的边缘》等，直指当下中国社会问题，具有较强的现实意义和指导意义。而在全球经济日益一体化、互联网和通信技术飞速发展的时代背景下，新的经济模式和新的企业经营机会类题材图书频频上榜，表现出读者掌握时代发展脉搏的迫切需求，如《大数据时代》《微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践》《微力无边》等。传统企业经营模式日趋式微，新兴企业与商业创意正在席卷而来，读者对经济发展潮流的敏锐也反映在他们追捧的商业领袖人物上。例如苹果创始人乔布斯、小米CEO雷军、YouTube创始人陈士骏等新经济代表人物的传记热销，而在传统企业中，那些能紧跟时代形势展开痛苦变革的企业——例如华为和丰田，才能成为读者关注的对象。

    通过对上榜图书数据及题材的分析我们发现，经管类图书的读者期待与经济形势及社会发展联系得如此紧密，只有那些及时反映形势变化并把握新趋势的图书，才能为读者追捧。

    那么，在这方面，出版界做得如何？

    宏观视野：经济问题不仅仅是经济问题

    从上榜图书分类情况看，占据最显要位置的首先是宏观经济分析与趋势预测类图书。这类经管类图书“受宠”，固然有其本身目标读者群相对较大、非针对专业和专门领域的因素，但是笔者认为，更重要的是中国当下的现实需求使然。中国经济在经历了近30年的高速发展后，正在进入平台期。各种国际、国内矛盾凸显，并已严重掣肘其进一步发展。人们蓦然发现，经济问题已经不仅仅是经济问题。如果说，此前30年中，大部分中国人如饥似渴地学习各种经营之“术”，在市场中奔跑、打拼，并取得可观的成绩——市场经营知识、经验积累、财富快速增长，但是现在他们发现，要想继续向前，仅仅靠这些经营之“术”已经不够，还必须在更高的“道”的层面把握宏观趋势，并从全球的角度进行思考、做出判断。对30年间从自然经济社会 “跑步”进入全球化市场经济社会的中国人，世界从未如此复杂，也从未如此广大，从管理层到个体，都必须以一种全球视角观察和思考，并做出决策。无疑，这是巨大的挑战。

    宏观经济类图书正因此在畅销榜单上频频上位。人们需要回溯历史，深入现实，需要新的思考和观察角度，需要开启未来的方法论指引。《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》《第三次工业革命：新经济模式如何改变世界》等正是因为具有突出的宏观视角，并尝试把握新的经济发展模式而受到追捧。这两部均为引进版图书，其大视野、大视角特征鲜明，令人印象深刻；相比之下，入榜图书中本土原创的此类著作质量则不尽如人意。榜上表现抢眼的原创作者有三位——宋鸿兵、郎咸平、时寒冰。他们大多立足国内经济和金融实践展开思考，宋鸿兵的《货币战争》系列从全球金融市场发展演变的视角提出颇具启发性的思路，但是在全球经济日益一体化、不同的社会形态凭借网络不断融合的现实中，仅从金融市场甚至货币市场的角度观察、解释并做出预测显然有失狭隘；郎咸平以针砭时弊为个性化旗帜，他的《郎说》系列更像是大学演讲实录，对中国经济、社会问题的分析可谓全面，也提出不少颇有创见的建议，读之或可心潮澎湃，但其思考的深度与广度还显欠缺；时寒冰的《欧债真相》等政经观察系列则更弱一些，数据、分析工具等的运用显示作者有一定的研究功底，但现象描述多于理性分析和思考，且语言刻板，欠缺对普通读者的亲和力。

    不过，相比另一些上榜的宏观经济类图书，上述图书质量已属“尚佳”。2013年当当网经济类畅销榜排名第四的《中国经济迫切十问》是学者与媒体记者所撰经济时评的结集，话题聚焦当下中国经济热点问题，但大都点到为止，碎片化与话题化倾向明显，缺乏理性、深入和体系化的思考，更乏创新的视角与发现；2012年当当网经济类畅销榜排名第七的《激荡三十年》，通过图文相佐的方式梳理了中国改革开放三十年历史，其中不少珍贵的历史图片确实具有唤醒记忆、引发思考的功用，但是全书描述多于总结，展示多于探求，缺乏应有的深度。

    由此可见，在读者期待颇高的宏观经济层面，本土原创图书的思考和写作明显弱于引进版图书。

    如果说因积累不够，在经济学理论层面原创作者天然弱势，那么，在“术”的层面，原创作者有明显的占有第一手材料和鲜活事实的优势，表现是否会更好一些呢？

    思考的时代：“谈术”须得上水平

    2011年，正当微博红遍中国之时，上海财经大学出版社推出了炙手可热的“大V”李开复的《微博：改变一切》。针对微博这一处于成长期的技术—经济现象组织出版，出版者的嗅觉可谓敏锐，但是或许正是因为要“踩上市场鼓点”，这部由名人挂名撰写的图书虽然在排行榜上表现亮丽，实际内容却不甚经得住推敲。书中引用了大量微博内容，特别是这位“大V”作者的微博内容，意图通过实例说明微博为何物，如何使用、运作及它给使用者带来的福利。但是，作为一部以新市场趋势、新经济现象为主题的图书，仅仅描述、呈现这一新事物、新趋势显然失之浅薄，读者在被普及微博的基本常识之后，更需要认识的，是这一新事物的来龙与去脉：其出现的时代、社会、经济背景，其未来走向，其在经济、社会、文化领域的应用与发展趋势，甚至其对意识形态领域可能产生的影响等。

    与之类似的另一部图书是2013年当当网管理类畅销榜排名第10位的《微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践》。本书出自名社，但是图书从装帧到内容都有明显的“急就章”色彩。笔者查阅中国国家图书馆目录发现，该社同时推出了多部微信题材系列图书。从出版运作的角度看，这一做法值得借鉴，读者或因追捧热点而购买，但是如果其系列图书质量均如上，相信读者不会一而再再而三地仅仅为热点买单。

    变化成为时代主题，新事物层出不穷，在经济领域，读者尤其需要认识、把握新事物。认识，重点在观察、描述；而把握，则必须加入思考。在这个全球化与碎片化共生的时代，思考已经不是少数人的特权，而是时代的普遍特征。信息传播的通道已经无限丰富，对新事物、新趋势仅仅“谈术”是不够的，还要在总结、思考、提升的层面下大功夫。唯其如此，图书才能超越网络等免费资源，给读者充足的购买理由。

    精神滋养：不仅仅是企业家故事

    企业发展史、企业家传记等类图书不仅有经验借鉴价值，其中的企业和企业家成长史在很大程度上还具有一种精神和心灵感召力，其影响范围远远超出企业管理范畴，对普通读者亦构成吸引力。在这一题材领域，近两年最为突出的是乔布斯现象。《乔布斯传》在2011年当当网管理类畅销榜上排名第四，其影响延伸到当年该榜TOP10里的《追随你的心——用思想改变世界：乔布斯的十大演讲》《一只iPhone的全球之旅》和2012年同一榜单上排名第六的《苹果：从个人英雄到伟大企业》和2013年排名第三的《一部手机打天下：人类最后的掘金机会》等，可见一个划时代的企业和一位有时代影响力的企业家所拥有的巨大魅力。近30年来，在中国的改革开放大潮中，也成长起一大批企业家，他们中的一些人及其领导的企业已经拥有全球影响力，他们的人生故事和企业故事因其更具本土色彩而理应赢得更多读者的共鸣。但是，就本土企业家故事上榜图书来看，质量参差不齐。《中国财富圈》聚焦中国企业界大佬级人物及他们之间的关系、交游，如能扎实描述一代有影响力的企业家及其事业发展的渊源，对于透视整个中国当代企业家群体的成长路径及中国企业的发展脉络具有重要价值；可惜的是，这部图书的主要内容大多取自媒体报道及网络信息，对所谓“中国财富圈”的透视带有明显的窥私心理，止步于财富人物浅层的关系描述，张扬所谓的“圈子文化”，迎合大众仰慕财富及财富人物心理，对题材和内容的深入开掘明显不足。

    企业和企业家传记类图书呈现的不仅仅是精彩的故事，更有蕴含其中的时代精神。这些精神有些是广泛存在于某一时代，但为某些企业家个体突出表现出来；有些是引领时代风尚，或可成为未来社会重要的精神资源。发掘和呈现企业家个体故事背后的精神内涵应成为此类图书的旨趣。我们不缺本土样本，缺的是发掘和呈现样本精神财富的努力。

    通过对近年经管类图书上榜情况的分析我们发现，经管类（含政经类）图书仍是图书销售的热点之一，在非虚构类图书中占据重要份额和席位。通过对上榜图书的内容观察我们也发现，读者的阅读热情高涨，但产品供给状况并不乐观。上榜图书质量参差不齐，其中部分图书质量堪忧，“急就章”类产品屡见不鲜；体现出在经管类图书出版领域，本土出版还有很大提升空间。

    中国经济正在进入沉潜期，作为经济和社会发展的见证与支持者，未来趋势的发现和引领者，经管类图书出版更应努力自我提升，比经济现象本身沉潜得更深。深入思考当前及未来的经济发展走向，分析问题，并尝试做出前瞻性预测，真正担负起促进思考、引领方向的智库之责任，才能不负读者通过购买给予我们的期待，不负这个问题丛生与机遇丛生的时代。

    （作者单位：中央民族大学出版社）