A市国美电器电子商务管理的问题及对策

    薛卫东

    摘 要：随着现代网络技术的发展，电子商务发展迅速，传统家电行业的竞争也日益激烈，仅仅线下交易已经不能满足行业发展的需求，因此电子商务的管理也显得非常重要。本文在A市地区国美电器电子商务管理的现状描述基础上，通过对其电子商务管理发展中存在的问题进行原因分析，试图探索出完善A市国美电器电子商务管理的路径，以期为A市甚至更多区域性电器行业中的电子商务管理提供借鉴。

    关键词：A市；国美电器；电子商务管理；网络营销

    A市是一个区域县级市，但其经济发展水平却是不容小觑的，据统计，该地综合实力近些年持续增强，在2012年按常住人口计算人均生产总值将近8万，县域经济基本竞争力一跃升至全国第五位。A市新兴产业发展迅速，随着网络化的发展，该地区的电器行业也正在步入电子商务的模式，但是区域性的行业发展仍然有所限制和不足，本文针对A市国美电器这一品牌进行实证研究，通过对国美电器电子商务管理中存在的不足进行分析，以便为A市发展、为国美电器的发展提供借鉴。

    一、电子商务管理的简介

    1.电子商务管理的涵义

    首先，电子商务的涵义是什么呢？参考大多数学者的定义，这里有个较为精确的界定：电子商务常常是指是在各种商业活动中，利用网络的功能和浏览器的使用，买卖双方进行非面对面的各种商业等交换的活动，从而实现消费者网上购物和交易的各种商业活动，它是一种与现代科技化结合的新型的商业运营方式。这种带有科技化的商业交易方式具有普遍性、方便性，同时又是安全和可协调的。正是由于它的种种便利，才得以日趋繁荣和引人关注。

    2.网络时代下电子商务管理的重要性

    随着网络、信息化等现代社会的发展和日益融合，以及Internet的普及，电子商务已经越来越改变着人们的日常生活，电子商务将是国际贸易发展的必然趋势。电子商务的重要性当然是随着网络时代的到来，首先，电子商务是消费者的选择，快节奏的生活使得电子商务的便捷性更加突出，那么就应该学会如何管理电子商务，才能迎合消费者的需求。其次，电子商务为商家构建了新型平台，借助这个契机能够增加贸易机会、降低成本、提高效益。最后，电子商务管理可以避免电子商务中存在的一些不正当交易行为，良好的电子商务管理不仅增加商业效益，带动国家经济结构变革，更是要诚信对待消费者，做到市场的稳定发展。

    二、A市国美电器电子商务管理现状

    电子商务是一种发展潜力巨大的新型商贸形式，与传统的商业运营的形式具有很多不同的特点，因此，企业在电子商务运营的过程中，对电子商务业务的有效管理显得非常重要。近年来，随着国美电器的电子商务运转，A市国美电器电子商务的发展也是较为迅速的，下面对A市国美电子商务管理的现状进行描述。

    1.A市国美电子商务经营战略明确，多门类营销

    国美电器是我国家电零售行业最著名的品牌之一，国美电器集团一直坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，直接面向广大消费者，在家电行业迅速发展，最近些年来，A市国美电器经营从彩电扩展到冰箱、通信、等等七大门类，经营品类可谓是迅速扩展，比较着同行业，它是电器经营产品中最全的零售商。这种商业变化的模式或者说是趋势使得国美电器成为新的消费类电器的零售商，使得线上线下很好的结合起来，同时也反映了全球发展与家电技术相互融合的趋势，大大地缩短了中间代理的复杂链条，提升了分销的效率，也实现和完善了个人家庭用户想要一站式购物的现代需要，适应了现代社会的快节奏的发展步伐和消费者的现实需求。

    2.A市国美坚持线上线下相结合的发展模式

    2002年，国美电器集团就已经在网上进行产品的零售了，形式上也早已经搭建了网络商城的广阔平台，同时也在实际的市场广阔销售中取得了很好的销售成绩。但是经过这数十年的发展，家电行业的零售业市场竞争越来越激烈，国美电器集团曾经的网上商城的平台构建在物流、仓储订单处理、网络数字系统等方面都需要根据现实市场环境进行改革从而实现新突破。正是因为此，国美电器集团决定与戴尔公司合作，试图采用直销的模式来实现创新，国美集团把戴尔供应链管理咨询服务作为基点，全面性地对网络商城进行改造，从而来推动其网上商城销售业务的新的飞跃。

    3.A市国美采取低价手段，发挥价格优势，排在行业前列

    国美电器在大城市发展趋势远比小城镇要好，A市属于县级市，那么根据A市当地的发展需求，就制定了低价的的线上和线下营销手段，由于电器有些属于大件运输，所以运输上的成本优势就是针对当地消费群体进行销售。同时，A市国美通过网上电子商务建立自己的销售平台，减少了很所成本，人力、物力等。国美把自己的销售网站进行外包，不仅仅更新、信息流动实效性好，而且服务更好，企业负担更是大大减少，无形中提高了效率。另外，A市国美通过企业间的竞标，压缩了厂家利润，降低了采购的价格。

    三、A市国美电器电子商务管理存在的问题及原因分析

    虽然国美电器的电子商务发展较好，但是对电子商务管理方面还存在一些问题，对于A市国美电器电子商务管理的问题还是比较多的，不仅仅是物流、资金、信息方面的，还有从业人员、营销环境、客户等多种方面的管理问题，这就需要具体地分析问题，揭露原因，然后才能进行完善。

    1.存在的问题

    （1）区域性电子商务的实际销售并不多，受到诸多限制

    国美家电的发展主要集中于大城市，大城市首先消费需求高，同时也站在国美以薄利多销的理念下，国美电器集团也更加重视对大城市的供应，因此就会忽视小城镇的家电销售，从实体店的数量也可以显示出来，针对电子商务上，小城镇受到地域限制，在运费、网络资源等方面缺乏有力的保障，因此A市国美电器的电子商务销售并不高，受到了诸多的限制。

    （2）A市国美网上商城交易程序不够系统化

    国美电器有自己的网上交易平台，当然在A市也是有当地的网上购物链接和平台的，但是相比较淘宝网、卓越网等大型网上购物网站，国美电器的网上交易程序就显得不那么有吸引力、让人信服。目前，淘宝等网站，都制定了一条非常完整的、系统化的购物流程，不管是消费者的选货、对比同类商品、购买、送货、售后退货退款、消费者维权、第三方支付宝监管等都非常系统，虽然似乎有点繁琐，但是却能够让人信服。但是，国美电器网上交易不具备订单管理、送货款等的系统程序，会让消费者产生疑虑，不能够放心购买，中国传统思想总是偏向于保守，就对电子商务的发展产生了很大的不利影响。

    （3）A市国美电子商务服务体系不够完善

    网上购物刚刚兴起之时，人们都是处于观望的状态，是由于网络安全的问题和人们思想的相对保守，但是，实际上与传统实体店相比，网上购物是有很多疑问的，不能够摸到、感受到真实的质地和颜色等方面，没有真正的购物体验，如今网上购物仍然存在很多参差不齐的现象，存在售后服务缺乏、市场欺骗、盗版山寨等很多问题。家电的售后服务方面尤为重要，不像是衣服，基本不用怎么售后修理，服务体系的不完善，严重影响了很多消费者的购买，同时会损害消费者对品牌的忠实度。

    （4）地区物流保障度不足，阻碍潜在客户的开发

    从全国的电子商务销售覆盖上来看主要集中于经济较为发达的城市，如东部沿海和中西部发达城市，但是由于农村等中西部小城镇传统消费观念浓厚、网络设施不健全等原因，限制了网上购物，A市地区的小城乡、农村就存在这种问题，而国美家电的物流配送并不能满足与小城镇的诸多现实，阻碍了潜在客户的开发。同时因物流拖延送货时间、产品被调包或遗失、配送人员态度恶劣等问题仍然存在。

    2.原因分析

    （1）地域性的制约

    A市属于县级市，在地域上受到很大的限制，首先，集团重视度不够，不能调以更多的资金、人员和技术进行完善。同时，由于地域限制，一些较为偏远地区，交通不便利，不方便物流运输。最后，设备落后，缺乏网络资源，不能随时进行网上购物，因此A市的销售额较低。

    （2）网络技术水平不够成熟

    网络技术水平表现在多个方面，如打开网页的速度、网页的清晰度和商品种类显示图片色彩、主页的制作人性化程度等，都影响着消费者的购物兴趣。网络购物本来就是一种视觉性的购物，成熟的网络技术是必不可少的。另外，网络技术可以运用于支付的一系列程序的制定，完善支付程序，才能增加信任度。

    （3）宣传推广力度不够

    A市国美电器主要还是沿袭传统的销售模式，实体店的销量还是比较高的，但是电子商务平台上的宣传是远远不到的，通过实体店来宣传网络购买的话，人们更愿意实体店购买。所以，网络宣传才是增大流量和客户量的必要选择。

    （4）A市少数地区人们消费观念落后

    A市今年来发展迅速，但是也免不了一些农村、偏远城镇有着保守的消费传统，家电的购买对于农村来说也是一件大事件，不会轻易地从视觉上就可以得到信任。

    四、完善A市国美电器电子商务管理的路径探索

    1.完善人力资源管理，提升网络技术

    （1）建立网络系统化交易程序

    A市地区的国美电子商务的交易程序不够让人信服，缺乏选货、购买、送货、售后退货退款、消费者维权、第三方支付宝监管等的系统性，根据消费者需求和特点，系统化交易程序才能增加消费者。

    （2）加强网络安全

    少数地区思想较为保守，人们会觉得网络消费很不安全，增加网络安全性保护，不仅仅使人信服，增加效益，对集团内部销售有力，更是维护消费者权益的措施。

    3.增加主页物品展示的视觉效果

    上文已经提及，电子商务的营销本质上就是一种视觉销售，人们凭着视觉对物品进行认证，那么美化A市国美电器主页物品、渲染消费情景，是一种很好的营销方式。

    2.完善电子商务信息流的管理，采用多元化的营销手段

    （1）实体店附带宣传

    根据A市国美电器发展实际，对于传统实体店的电器销售仍然需要重视，对实体店的客户介绍网络平台的商品，通过亲身试验，才能发挥潜在网络客户。

    （2）网络平台直销

    A市地区网络平台建设不够，需要与各个国美电器的网络销售平台建立联系，形成电器网。通过专卖店、商城、网上电子平台等进行多渠道的宣传和销售。网络广告的推广、直推车的运用都是很好的直销方式。

    3.完善电子商务服务体系管理，提升客户满意度

    （1）建立售后服务平台

    电器的售后服务非常重要，建立完善的售后服务体系才能让消费者放心购买商品。通过实体店来承接完成维修等一系列售后服务。专卖店不管在哪里都应该维修自己的产品，针对电子商务中的客户售后疑虑，实体店应提升服务质量、消除消费者疑虑。

    （2）提供双线协助

    并不是大多数人能够顺利地完成一系列的购物，在此就应该完善线上服务功能，提供问答、协助，同时通过实体店也可提供货源，总之，要线上线下共同协助，完成对消费者购物的各种协助。

    4.完善物流服务管理，构建物流体系

    （1）自建物流体系

    国美电器这种大型企业可以完全自建物流体系，这样才能更便于管理，通过内部物流可以保证物流的速度和质量。同时可以降低运营成本。A市国美通过地域的物流体系实现多区域的物流覆盖。

    （2）自营与外包相结合的物流方式

    当前，在国内大多数大型的电器行业中，经常使用的物流方式可以分成三种：自营物流业务、外包给第三方物流服务提供商、自营与外包相结合的方式。A市区域性国美电器电子商务要想在市场竞争中取得胜利就需要采用自营和外包相互结合和补充的物流方式，这样才能直接地改善物流的服务质量，提升买卖的效率，即提升利润。A市国美电器可在销售的旺季将部分自己在能力范围之外即无法完成的物流业务对外包出去，利用较为专业的物流公司来完成快速的产品配送，对于销售分散的一些网店同样也可以这么做，这样就可以有能力自营那些销售网店比较密集的地区，这样的物流方式可以扬长避短，能够充分发挥出电子商务营销的优势，大大提高市场竞争力。

    参考文献：

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