快递服务企业失败类型及补救策略研究：来自关键事件的分析
张跃先 宗文哲
摘 要：本文应用关键事件技术对快递服务业的服务失败类型和服务补救策略进行了探讨和研究。结果表明员工的无礼行为和漠不关心的态度是导致服务失败的最主要原因。服务员工有诚意的解释、负责人的态度和真诚的道歉等无形的“精神方面的补救措施”能更有效地增强服务补救效果和顾客重购意向。因此，快递企业管理者应该重视对一线快递员工的教育和培训，加强对快递服务管理，灵活运用无形的“情感补救战略”消除顾客不满和愤怒。
关键词：快递服务企业；服务失败；服务补救策略；关键事件
一、引言
近年来，中国经济和电子商务的发展加速了我国快递服务业的迅猛发展，日益成为最具潜力、最富活力和最有前景的行业之一。然而，在快递行业蓬勃发展的背后，隐藏着许多服务失败问题，如投递失误、快件损毁、快件丢失、服务态度恶劣等。2011年共受理快递业务有效申诉49466件，占全部有效申诉量的97.2%，比2010年增加38315件，增长343.6%。频繁出现的快递服务失败问题轻者引发顾客投诉，重者引起顾客转换行为以及负面口碑，这已成为阻碍我国快递企快递行业可持续发展的重要因素。有研究表明，恰当、及时和准确的服务补救，不但可以消减顾客不满，恢复顾客对企业的信任，甚至可能比那些没有经历服务失败的顾客或服务失败发生前的满意度更高。作为服务质量研究的继续和深化，针对服务失败和服务补救的研究将对快递服务企业具有重要意义。
服务失败的归因及补救策略依赖于“文化和情境”因素。考虑到快速企业的特性，有必要深入考察和探讨中国快递服务失败的归因和补救策略问题。尽管有学者定性分析了快递服务企业失败的原因和策略问题，但是没有给予实证的检验。深入挖掘快递服务失败的归因和补救策略，有助于帮助快递企业改进服务质量，增强竞争优势。
服务失败和补救发生于服务接触的特定时点，研究者很难收集到同时经历服务失败和服务补救的顾客样本来做精确的定量分析，所以，国外的大部分相关研究都运用关键事件法来发掘经历过服务失败和补救的顾客的主观意见、情感和动机，并针对事实个案来分析顾客对服务失败和补救的感知的形成过程。基于这样考虑，本研究利用关键事件法，分析我国快递服务业服务失败的类型，深入挖掘顾客抱怨的动机及其补救措施，为快递服务管理人员和一线员工提供建议，并为我国快递服务企业提高服务质量和驱动顾客满意提供对策和建议。
二、服务失败与服务补救
服务失败是指企业所提供的服务没达到顾客可接受的最低水准，不能满足顾客的要求和期待而导致的顾客不满意情况。关于服务失败的分类，划分为结果失败和过程失败两大类。结果失败指顾客在服务接触过程中，顾客并未得到应有的服务或对实际获得的服务并不满意，而过程失败侧重于顾客如何被服务，即对服务的方式、过程和态度的不满意。服务失败归因来源于三个方面：服务企业因素（售前沟通失败、接触失败和售后追踪失败）、外部因素（期望值过高和顾客自利行为）和随机不可控因素（如系统故障和天气原因）。
服务补救是服务提供者在服务失误发生后针对顾客抱怨行为采取的补救反应和措施。依据服务失败的类型，服务企业应该采用不同的补救策略。在快递服务行业，王超认为快递服务企业应该改善服务人员态度、合理解释、及时道歉、紧急修复、改进快递运送机制、以及建立24小时投诉反馈机制等，但是这些策略是否有效未得到实证的检验。
三、研究方法
1.问卷和访谈设计
在本研究中，关键事件的收集主要通过问卷方式来进行。问卷内容包括两个部分。第一部分为主观式问题，要求受访者回答在过去3个月内，亲身经历的印象最深的一件快递服务失败事件，然后回答以下问题：“这次事件是什么时候发生的？ 请您描述发生这一事件的经过，当时快递人员说了什么或做了什么？企业实际采取的服务补救措施如何？为了获得更丰富和多样化的关键事件，访谈者鼓励受访者回忆多个发生在自己身上的故事。问卷第二部分还询问了被调查者的个人基本信息、服务失败问题的严重程度、口碑传播意向及重购意向。
2.样本选取及数据收集
考虑到不同人群的生活阅历和处理事情的方式存在较大差异，研究者选择的样本涵盖了不同的年龄、行业和社会阶层，最终得到的样本总数为212个。其中女性受访者人数为215人，占比50.77%，受访者的年龄区间从20岁到50岁。受访者职业包括企业管理人员（16.1%）、企业职工（29.0%）、教育科研单位（24.1%）、公务员（15.7%）、自由职业（11.2%）和其他（3.9%）。从每名受访者处收集一个或多个独立的事件，共得到258个独立事件。
为了确保数据的有效性，我们采用以下标准来挑选有效问卷：
（1）该事件涉及快递服务人员与顾客之间的互动；（2）该事件反映了快递服务失败及服务补救的策略；（3）受访者讲述的是某件具体的、印象比较深的事情，而不是根据想象和推测编造出的生活中可能经常发生的事情；（4）受访者能比较详细地记起事情的详细经过、细节及他/她当时的感受和想法。
根据上述标准，研究者剔除了12个信息缺失、不准确以及不属于服务失败和补救事件，最后共得到246个有效的关键事件。
四、数据分析
1.快递企业服务失败类型分析
根据被调查者所回答的快递服务失败经历，本研究把快递服务失败分为3大类8种类型。导致快递服务失败的决定性事件分类、各个失败类型的发生频率、比例、严重程度、补救程度、口碑传播和重购意向等分析结果如表1所示。
从表1中可以看出，第一种类型的服务失败（服务提供系统的失败）所占的比例最大，为61.79%，其中快件延误的失败发生频率最高，为35.37%。延误和晚点对于一些顾客而言，影响不大；而对于另一些顾客而言，可能造成巨大损失。因此，当某些顾客非常着急多次声明此件的重要性，而快递企业不采取措施，只是叫他们等待消息的话，顾客就会对服务产生严重不满。大部分顾客认为这一服务失败的严重程度高，导致对快递企业不利的口头传播意图较强。
第二种类型的服务失败（投递服务），员工的反应、态度、行为方面的失败所占的比例很大，占31.71%。其中的大部分服务问题同员工的无理态度有关，没有礼貌的员工态度和行为是导致服务严重失败的最主要原因，其次为没按顾客要求提供服务和快递处理速度太慢。顾客所感知的失败严重程度相对较高，且口头传播意向相对弱一些。
第三种类型的服务失败（员工不当行为）所占的比例较小，占全部的6.50%。服务失败主要表现在违规收费和收寄服务。顾客所感知的失败严重程度不太高，且口头传播意向不高。
从表2来看，更多快递服务企业采用形式上道歉方式进行补救，占27.64%，其他依次为无反应（21.14%）、合理且有诚意解释（14.23%）、经济赔偿（9.76%）、漠不关心（9.76%）、退回快递费用，重新发货（6.5%）、快速处理顾客投诉（5.69%）、以及真诚道歉（5.28%）。对于形式道歉，这种形式的补救措施所起到的作用仅为4.6，且顾客重构意向为18.9%。同时，本研究发现21.14%的受访者曾经经历过快递企业对服务失败的“无任何反应”，而曾经经历“企业不承认服务失误，推卸责任或者漠不关心”的占全部受访者的9.76%。这说明快递服务失败发生时，快递企业为消除顾客不满而做出的努力还相当有限。另外，本研究把道歉分为真诚道歉和形式上的道歉，分析发现顾客对“形式上的道歉”，补救效果低，相反，顾客对“真诚的道歉”的补救效果高。这一结果说明，快递企业对不满意的顾客的道歉不应该是形式上的，负责的态度和真诚的道歉才能重建顾客对快递企业的信任，起到很好的服务补救效果和高顾客重构意向。
五、结论
研究结论如下：
（1）快递服务失败的类型主要包括服务传递系统的失败（快件延误、快件丢失或缺少和快件损毁）、投递服务（没按照顾客要求提供服务、投递员没有礼貌、处理速度太慢）和员工不当行为（违规收费和收寄服务）。其中最常见的快递服务失败来源于服务传递系统失败和投递服务失败。
（2）快递服务补救策略包括，合理且有诚意解释、形式上道歉、真诚道歉、退回快递费用且重新发货、经济赔偿、快速处理顾客投诉、无反应、漠不关心和其他。通过对比分析发现员工和管理人员对服务失败“有诚意的解释”和“真诚的道歉”等无形的精神补救措施，对提高快递服务补救成功率更为有效。
参考文献：
[1]邮政统计. http：//www.spb.gov.cn/xytj/tjxx/201311/t20131114_254472.html.
[2]Krishna， A.， Dangayach， G.S.， Jain， R. A Conceptual Framework for the Service Recovery Paradox [J]. The Marketing Review， 2011， 11（1）： 41-56.
[3]杜建刚，范秀成.服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响：基于情绪感染视角的研究[J].管理世界， 2007， 4（8）： 85-94.
[4]王超，杨立杰，刘伊生.快递企业服务失误分析及其补救研究. International Conference on Engineering and Business Management， 2012：138-141.
[5]姚翠玲.论快递企业服务补救策略的选择—基于成本收益比较机制视角.天津职业院校联合学报， 2013， 15（6）： 104-109.
[6]Parasuraman， A.， Berry， L.L.， Zeithaml， V.A. Understanding Customer Expectations of Service [J]. Sloan Management Review， 1991， 32（3）：39-48.
[7]Hays， M.， Hill， A.V.. The Market Share Impact of Service Failures [J].Production and Operations Management， 1999， 8（3）：208-220.
[8]Gronroos， C. Service Quality： The Six Criteria of Good Perceived Service Quality [J]. Review of Business， 1988， 9（8）： 10-13.
第二种类型的服务失败（投递服务），员工的反应、态度、行为方面的失败所占的比例很大，占31.71%。其中的大部分服务问题同员工的无理态度有关，没有礼貌的员工态度和行为是导致服务严重失败的最主要原因，其次为没按顾客要求提供服务和快递处理速度太慢。顾客所感知的失败严重程度相对较高，且口头传播意向相对弱一些。
第三种类型的服务失败（员工不当行为）所占的比例较小，占全部的6.50%。服务失败主要表现在违规收费和收寄服务。顾客所感知的失败严重程度不太高，且口头传播意向不高。
从表2来看，更多快递服务企业采用形式上道歉方式进行补救，占27.64%，其他依次为无反应（21.14%）、合理且有诚意解释（14.23%）、经济赔偿（9.76%）、漠不关心（9.76%）、退回快递费用，重新发货（6.5%）、快速处理顾客投诉（5.69%）、以及真诚道歉（5.28%）。对于形式道歉，这种形式的补救措施所起到的作用仅为4.6，且顾客重构意向为18.9%。同时，本研究发现21.14%的受访者曾经经历过快递企业对服务失败的“无任何反应”，而曾经经历“企业不承认服务失误，推卸责任或者漠不关心”的占全部受访者的9.76%。这说明快递服务失败发生时，快递企业为消除顾客不满而做出的努力还相当有限。另外，本研究把道歉分为真诚道歉和形式上的道歉，分析发现顾客对“形式上的道歉”，补救效果低，相反，顾客对“真诚的道歉”的补救效果高。这一结果说明，快递企业对不满意的顾客的道歉不应该是形式上的，负责的态度和真诚的道歉才能重建顾客对快递企业的信任，起到很好的服务补救效果和高顾客重构意向。
五、结论
研究结论如下：
（1）快递服务失败的类型主要包括服务传递系统的失败（快件延误、快件丢失或缺少和快件损毁）、投递服务（没按照顾客要求提供服务、投递员没有礼貌、处理速度太慢）和员工不当行为（违规收费和收寄服务）。其中最常见的快递服务失败来源于服务传递系统失败和投递服务失败。
（2）快递服务补救策略包括，合理且有诚意解释、形式上道歉、真诚道歉、退回快递费用且重新发货、经济赔偿、快速处理顾客投诉、无反应、漠不关心和其他。通过对比分析发现员工和管理人员对服务失败“有诚意的解释”和“真诚的道歉”等无形的精神补救措施，对提高快递服务补救成功率更为有效。
参考文献：
[1]邮政统计. http：//www.spb.gov.cn/xytj/tjxx/201311/t20131114_254472.html.
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[8]Gronroos， C. Service Quality： The Six Criteria of Good Perceived Service Quality [J]. Review of Business， 1988， 9（8）： 10-13.
第二种类型的服务失败（投递服务），员工的反应、态度、行为方面的失败所占的比例很大，占31.71%。其中的大部分服务问题同员工的无理态度有关，没有礼貌的员工态度和行为是导致服务严重失败的最主要原因，其次为没按顾客要求提供服务和快递处理速度太慢。顾客所感知的失败严重程度相对较高，且口头传播意向相对弱一些。
第三种类型的服务失败（员工不当行为）所占的比例较小，占全部的6.50%。服务失败主要表现在违规收费和收寄服务。顾客所感知的失败严重程度不太高，且口头传播意向不高。
从表2来看，更多快递服务企业采用形式上道歉方式进行补救，占27.64%，其他依次为无反应（21.14%）、合理且有诚意解释（14.23%）、经济赔偿（9.76%）、漠不关心（9.76%）、退回快递费用，重新发货（6.5%）、快速处理顾客投诉（5.69%）、以及真诚道歉（5.28%）。对于形式道歉，这种形式的补救措施所起到的作用仅为4.6，且顾客重构意向为18.9%。同时，本研究发现21.14%的受访者曾经经历过快递企业对服务失败的“无任何反应”，而曾经经历“企业不承认服务失误，推卸责任或者漠不关心”的占全部受访者的9.76%。这说明快递服务失败发生时，快递企业为消除顾客不满而做出的努力还相当有限。另外，本研究把道歉分为真诚道歉和形式上的道歉，分析发现顾客对“形式上的道歉”，补救效果低，相反，顾客对“真诚的道歉”的补救效果高。这一结果说明，快递企业对不满意的顾客的道歉不应该是形式上的，负责的态度和真诚的道歉才能重建顾客对快递企业的信任，起到很好的服务补救效果和高顾客重构意向。
五、结论
研究结论如下：
（1）快递服务失败的类型主要包括服务传递系统的失败（快件延误、快件丢失或缺少和快件损毁）、投递服务（没按照顾客要求提供服务、投递员没有礼貌、处理速度太慢）和员工不当行为（违规收费和收寄服务）。其中最常见的快递服务失败来源于服务传递系统失败和投递服务失败。
（2）快递服务补救策略包括，合理且有诚意解释、形式上道歉、真诚道歉、退回快递费用且重新发货、经济赔偿、快速处理顾客投诉、无反应、漠不关心和其他。通过对比分析发现员工和管理人员对服务失败“有诚意的解释”和“真诚的道歉”等无形的精神补救措施，对提高快递服务补救成功率更为有效。
参考文献：
[1]邮政统计. http：//www.spb.gov.cn/xytj/tjxx/201311/t20131114_254472.html.
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[7]Hays， M.， Hill， A.V.. The Market Share Impact of Service Failures [J].Production and Operations Management， 1999， 8（3）：208-220.
[8]Gronroos， C. Service Quality： The Six Criteria of Good Perceived Service Quality [J]. Review of Business， 1988， 9（8）： 10-13.
