大数据时代电视栏目品牌传播策略研究
郭琳
摘要：大数据技术的推广和应用，逐步改变了电视栏目品牌传播带来了机遇与挑战，各类电视台通过对成功的品牌栏目进行简单模仿就能获得较高收视率的恶性竞争已经不能应对新媒体的巨大冲击。因此，电视品牌栏目必须基于目标受众数据化分析建构栏目品牌要素；基于“用户体验”展开精准可控的栏目品牌管理；基于“制播互动”创新栏目内容制作模式；基于“多屏融合”推广栏目品牌，探索适应大数据时代的电视栏目品牌传播策略。
关键词：大数据 电视 栏目品牌 传播策略
伴随着云计算技术的发展和各种智能终端设备的普及，大数据技术已经逐步实现了海量数据的利用和增值，并迅速由计算机领域向社会各个领域扩展影响力。以大数据为代表的技术变革同样已经融入并改变着当今媒介的生态，受众不仅可以通过电视观看节目，而且可以借助网络通过各种智能终端设备观看视频。在各种社交平台上，甚至可以通过网络播放器的互动功能直接对节目发表评论、展开互动讨论。因此，充分利用大数据资源，全面、深入发掘受众需要，及时根据受众需求变化进行品牌调整，确切评估播出效果以维持品牌生命力，成为我国电视栏目品牌传播所面临的新课题。
基于目标受众数据化分析的栏目品牌要素建构
面对新媒体的挑战和传统媒体的饱和竞争，电视媒体的核心竞争力取决于以电视栏目综合实力为基础的栏目品牌竞争与传播。自品牌营销理念引入电视行业后，我国电视栏目品牌大多走“模仿+创新”之路，从《快乐大本营》《超级女声》到《中国好声音》《爸爸去哪儿》……同质化竞争成为中国电视业之殇。而对大数据的合理开发、运用则为电视品牌要素的建构与创新带来了新的契机。
电视栏目品牌的构建必须通过精细的市场调查来确定受众的需求，数据成为洞察受众真实需求的钥匙，以数据为依据确立栏目的构成要素和定位，是栏目品牌发展战略的基础。以往受众需求的调查往往基于抽样调查的数据统计与预测，带有很大的不确定性和经验色彩，因此电视栏目品牌要素的构建就只有走模仿或利用成功品牌的路子，以减少栏目投资的风险。而建立在云计算基础上的大数据技术则能够实现对目标受众及其收视行为的全面记录和动态追踪，实现对目标受众各种信息的数据化定位。在此基础上，电视栏目制作团队再通过数据挖掘和关联分析，精准地对受众需求进行定位和量化管理，使栏目品牌要素的构建更加科学，更具有代表性。美国Netflix（奈飞）公司基于大数据技术翻拍《纸牌屋》的品牌营销之路，为电视栏目品牌要素的建構提供了有益借鉴。大数据技术为Netflix公司展现了剧本、导演、主演这三个观众需求点，为其确定品牌要素提供了可能。同样，电视栏目也可以通过国内视频网站收集受众的收视数据，寻找符合栏目定位的受众需要交叉点，并以此为依据对目标受众需求进行挖掘和预测，为电视栏目内容、编播团队、主持人、播出时间、平台等品牌要素的选择和整合提供科学依据，实现基于目标受众数据化分析的栏目品牌建构，降低品牌投放风险。
此外，电视栏目的播出时间和方式也需要借助大数据技术进行精准分析，以便让目标受众群体在最方便的时间通过最方便的方式，看到自己最希望看到的节目，实现电视栏目品牌传播的精准投放，最大限度的使电视栏目被受众接受。
基于“用户体验”精准可控的栏目品牌管理
在电视栏目推出后，能否保持并不断提高受众的栏目忠诚度，是栏目品牌管理的核心问题。电视媒体过去处于区域受众免费获取视频信息和服务的垄断地位，具有唯一性和不可替代性，属于粗放型、被动式的大众传播方式。但是，面对丰富的信息量、多元化的信息来源和传播平台，受众希望从媒体获得的已经不仅仅是信息和娱乐，而是需要一种深层次的精神共鸣与认同。以往被动的“受众”逐步向更具有自我性、主动性的“用户”转变。由新媒体带来的“以用户为中心”的信息传播理念，加快了推动电视媒体由粗放型大众传播向精准型分众传播的转变。面对新挑战，电视栏目制作团队可以将大数据技术应用于对栏目播出效果的评估和受众收视预测，使栏目品牌管理动态化、精细化。
面对信息碎片化趋势，大数据技术不仅可以借助交互性的传播平台和云计算数据库，对目标受众需求、兴趣、收视时间、收视习惯等信息进行动态记录和追踪。同时可以展现目标受众群体在社交关系圈，甚至是网上购物等综合行为习惯对电视栏目收视取向的影响，使对目标受众“用户体验”的分析趋向无限深度与广度的变化。电视栏目制作团队可以通过对这些数据的定向收集和关联性分析，在最恰当的时间为目标受众提供最符合其需要的节目内容，实现电视栏目分众传播的精准可控。
从内容方面来看，大数据技术可以帮助电视栏目制作团队动态把握栏目播出后的“用户体验”，直观反映出受众对于每一期栏目内容的主观感受和收视状况。在此基础上，电视栏目制作团队就可以及时将“用户体验”运用于节目制作、传播等各个环节，实现对节目内容制作的动态化管理，增强受众的品牌亲和力。目前，国内领先的新媒体视听业务运营商、服务商百视通公司就依托自身的大数据BI平台，不断在视听内容创意与生产、交互产品研发与应用等方面取得了长足进展。百视通公司提出的“电视新看法”理念，以全方位满足受众的个性化收视需求为目标，在直播频道之外推出了40多个特色细分聚场，其数量和内容都会随着用户的喜好而调整，有助于提高栏目品牌的受众粘合度。
基于“制播互动”的栏目内容制作
电视媒体与互联网的结合，不是简单的两者相加，而是要充分利用现代信息通信技术以及互联网平台，让互联网与电视媒体进行深度融合，电视媒体要充分发挥互联网中资源配置中的优化和集成作用，将互联网思维和创新成果深度融合于电视媒体的节目制作、营销过程中。因此，以往电视栏目内容制作的传统模式即电视内容“制作——播出”的单向模式未来就可能转化为“制作——播出——反馈——调整——播出”的互动循环模式。
当前，许多电视台都发布了官方微博、微信公众平台，制片人、主持人也都开设了公开的微博、微信公众号，热线电话、短信互动平台早已经普及，但这些都属于电视媒体与互联网的简单相加，而非创新2.0推动下的电视媒体新形态。通过对互联网媒体的研究，我们不难发现电视媒体的内容制作也应该借助大数据信息，及时对受众需求进行同步反应，实时对节目内容进行调整甚至转向。以“制作——播出——反馈——调整——播出”为特征的大数据时代电视内容“制播互动”模式未来就有可能成为电视节目生产的新常态。
国内外媒体对此都进行了许多成功的尝试。英国BBC公司就十分注重大数据技术在电视媒体运作中的各个环节，尤其是在访谈类、新闻类、真人秀类节目中，大数据技术助力BBC取得了巨大成功。BBC相关栏目的制片人、节目制作者通过大数据技术的分析，及时对节目的推进方向、专注点进行调整，紧紧围绕节目受众的喜好和关注点确定节目内容，培养和稳定了大量忠实受众群体。国内，《中国好声音》的姊妹节目《好声音后传之酷我真声音》也是电视媒体借助大数据技术探索“制播互动”模式的成功范例。在《中国好声音》热播的同时，爱奇艺通过大数据分析发现受众对某些学员的背景、绯闻等内容非常关注，并引发了网友的热烈讨论与争议，如果放任網络舆情发展可能会对学员和节目带来不利影响。因此，灿星公司依托数据分析结果制作了《好声音后传之酷我真声音》这档由华少担当主持，面向学员的访谈节目，并安排在浙江卫视每晚《中国好声音》首播后与观众见面。这样一来不仅合理引导了网络舆论，而且丰富了《中国好声音》的内容和品牌形象，及时满足了受众的收视需求，最大限度地扩大了电视品牌栏目的忠实受众群体。
基于“多屏融合”的栏目品牌推广
大数据时代，数据作为一种重要的社会资源和生产资料，其规模和关系直接决定着数据的价值，全面的数据和丰富的类型成为未来信息产业集约化的内在动力。当前社交媒体的不断演变并深深地融入了人们的生活，“六度空间理论”从理论变成了现实，国内外社交媒体借助人们信息传播、交流方式的这种新常态汇聚了海量的用户信息和资源，并成为引人关注的商业营销活动的全新平台。电视栏目的品牌推广方式也开始尝试通过社交平台展开品牌推介与营销，《中国梦之声》《中国好声音》都在微信、QQ等社交媒体上进行了许多有益的品牌推广尝试。但是简单地以广告形式出现在社交平台上的电视栏目营销只是一种初步尝试，电视媒体栏目品牌推广未来必将借助于电视媒体与网络媒体、新媒体的深度融合，实现视频资源和数据共享，形成“多屏融合”的新模式。
4G网络（未来5G网络）和移动端设备的普及为电视栏目的发展带来了挑战和机遇，未来视频内容基于互动原则的移动化趋势成为电视媒体下一步发展的战略方向，能满足不同受众群体的各种心理诉求的网络视频节目的繁荣不仅给电视栏目带来了巨大的挑战，也为电视节目制作和推广带来了启示。能否借助“多屏融合”增加节目内容的交互性，带给受众美好体验成为电视栏目品牌推广成败的关键。
伴随着互联网的飞速发展，以及国家鼓励知识社会创新2.0推动下“互联网+”对各个传统行业的变革，我国电视媒体亟待转换思维模式，借助大数据技术，让电视栏目品牌传播与互联网进行深度融合，探索出以互联网为基础和工具的新模式和新形态。
（作者单位：广西艺术学院）栏目责编：陈道生
参考文献：①史安斌，刘 滢：《颠覆与重构：大数据对电视业的影响》，《新闻记者》，2014（3）。
②许敏佳：《大数据时代下电视媒体的改革途径》，《传媒》，2016（4）。
③李海峰：《大数据时代电视媒体的转型运营之道》，《中国广播电视学刊》，2015（9）。
摘要：大数据技术的推广和应用，逐步改变了电视栏目品牌传播带来了机遇与挑战，各类电视台通过对成功的品牌栏目进行简单模仿就能获得较高收视率的恶性竞争已经不能应对新媒体的巨大冲击。因此，电视品牌栏目必须基于目标受众数据化分析建构栏目品牌要素；基于“用户体验”展开精准可控的栏目品牌管理；基于“制播互动”创新栏目内容制作模式；基于“多屏融合”推广栏目品牌，探索适应大数据时代的电视栏目品牌传播策略。
关键词：大数据 电视 栏目品牌 传播策略
伴随着云计算技术的发展和各种智能终端设备的普及，大数据技术已经逐步实现了海量数据的利用和增值，并迅速由计算机领域向社会各个领域扩展影响力。以大数据为代表的技术变革同样已经融入并改变着当今媒介的生态，受众不仅可以通过电视观看节目，而且可以借助网络通过各种智能终端设备观看视频。在各种社交平台上，甚至可以通过网络播放器的互动功能直接对节目发表评论、展开互动讨论。因此，充分利用大数据资源，全面、深入发掘受众需要，及时根据受众需求变化进行品牌调整，确切评估播出效果以维持品牌生命力，成为我国电视栏目品牌传播所面临的新课题。
基于目标受众数据化分析的栏目品牌要素建构
面对新媒体的挑战和传统媒体的饱和竞争，电视媒体的核心竞争力取决于以电视栏目综合实力为基础的栏目品牌竞争与传播。自品牌营销理念引入电视行业后，我国电视栏目品牌大多走“模仿+创新”之路，从《快乐大本营》《超级女声》到《中国好声音》《爸爸去哪儿》……同质化竞争成为中国电视业之殇。而对大数据的合理开发、运用则为电视品牌要素的建构与创新带来了新的契机。
电视栏目品牌的构建必须通过精细的市场调查来确定受众的需求，数据成为洞察受众真实需求的钥匙，以数据为依据确立栏目的构成要素和定位，是栏目品牌发展战略的基础。以往受众需求的调查往往基于抽样调查的数据统计与预测，带有很大的不确定性和经验色彩，因此电视栏目品牌要素的构建就只有走模仿或利用成功品牌的路子，以减少栏目投资的风险。而建立在云计算基础上的大数据技术则能够实现对目标受众及其收视行为的全面记录和动态追踪，实现对目标受众各种信息的数据化定位。在此基础上，电视栏目制作团队再通过数据挖掘和关联分析，精准地对受众需求进行定位和量化管理，使栏目品牌要素的构建更加科学，更具有代表性。美国Netflix（奈飞）公司基于大数据技术翻拍《纸牌屋》的品牌营销之路，为电视栏目品牌要素的建構提供了有益借鉴。大数据技术为Netflix公司展现了剧本、导演、主演这三个观众需求点，为其确定品牌要素提供了可能。同样，电视栏目也可以通过国内视频网站收集受众的收视数据，寻找符合栏目定位的受众需要交叉点，并以此为依据对目标受众需求进行挖掘和预测，为电视栏目内容、编播团队、主持人、播出时间、平台等品牌要素的选择和整合提供科学依据，实现基于目标受众数据化分析的栏目品牌建构，降低品牌投放风险。
此外，电视栏目的播出时间和方式也需要借助大数据技术进行精准分析，以便让目标受众群体在最方便的时间通过最方便的方式，看到自己最希望看到的节目，实现电视栏目品牌传播的精准投放，最大限度的使电视栏目被受众接受。
基于“用户体验”精准可控的栏目品牌管理
在电视栏目推出后，能否保持并不断提高受众的栏目忠诚度，是栏目品牌管理的核心问题。电视媒体过去处于区域受众免费获取视频信息和服务的垄断地位，具有唯一性和不可替代性，属于粗放型、被动式的大众传播方式。但是，面对丰富的信息量、多元化的信息来源和传播平台，受众希望从媒体获得的已经不仅仅是信息和娱乐，而是需要一种深层次的精神共鸣与认同。以往被动的“受众”逐步向更具有自我性、主动性的“用户”转变。由新媒体带来的“以用户为中心”的信息传播理念，加快了推动电视媒体由粗放型大众传播向精准型分众传播的转变。面对新挑战，电视栏目制作团队可以将大数据技术应用于对栏目播出效果的评估和受众收视预测，使栏目品牌管理动态化、精细化。
面对信息碎片化趋势，大数据技术不仅可以借助交互性的传播平台和云计算数据库，对目标受众需求、兴趣、收视时间、收视习惯等信息进行动态记录和追踪。同时可以展现目标受众群体在社交关系圈，甚至是网上购物等综合行为习惯对电视栏目收视取向的影响，使对目标受众“用户体验”的分析趋向无限深度与广度的变化。电视栏目制作团队可以通过对这些数据的定向收集和关联性分析，在最恰当的时间为目标受众提供最符合其需要的节目内容，实现电视栏目分众传播的精准可控。
从内容方面来看，大数据技术可以帮助电视栏目制作团队动态把握栏目播出后的“用户体验”，直观反映出受众对于每一期栏目内容的主观感受和收视状况。在此基础上，电视栏目制作团队就可以及时将“用户体验”运用于节目制作、传播等各个环节，实现对节目内容制作的动态化管理，增强受众的品牌亲和力。目前，国内领先的新媒体视听业务运营商、服务商百视通公司就依托自身的大数据BI平台，不断在视听内容创意与生产、交互产品研发与应用等方面取得了长足进展。百视通公司提出的“电视新看法”理念，以全方位满足受众的个性化收视需求为目标，在直播频道之外推出了40多个特色细分聚场，其数量和内容都会随着用户的喜好而调整，有助于提高栏目品牌的受众粘合度。
基于“制播互动”的栏目内容制作
电视媒体与互联网的结合，不是简单的两者相加，而是要充分利用现代信息通信技术以及互联网平台，让互联网与电视媒体进行深度融合，电视媒体要充分发挥互联网中资源配置中的优化和集成作用，将互联网思维和创新成果深度融合于电视媒体的节目制作、营销过程中。因此，以往电视栏目内容制作的传统模式即电视内容“制作——播出”的单向模式未来就可能转化为“制作——播出——反馈——调整——播出”的互动循环模式。
当前，许多电视台都发布了官方微博、微信公众平台，制片人、主持人也都开设了公开的微博、微信公众号，热线电话、短信互动平台早已经普及，但这些都属于电视媒体与互联网的简单相加，而非创新2.0推动下的电视媒体新形态。通过对互联网媒体的研究，我们不难发现电视媒体的内容制作也应该借助大数据信息，及时对受众需求进行同步反应，实时对节目内容进行调整甚至转向。以“制作——播出——反馈——调整——播出”为特征的大数据时代电视内容“制播互动”模式未来就有可能成为电视节目生产的新常态。
国内外媒体对此都进行了许多成功的尝试。英国BBC公司就十分注重大数据技术在电视媒体运作中的各个环节，尤其是在访谈类、新闻类、真人秀类节目中，大数据技术助力BBC取得了巨大成功。BBC相关栏目的制片人、节目制作者通过大数据技术的分析，及时对节目的推进方向、专注点进行调整，紧紧围绕节目受众的喜好和关注点确定节目内容，培养和稳定了大量忠实受众群体。国内，《中国好声音》的姊妹节目《好声音后传之酷我真声音》也是电视媒体借助大数据技术探索“制播互动”模式的成功范例。在《中国好声音》热播的同时，爱奇艺通过大数据分析发现受众对某些学员的背景、绯闻等内容非常关注，并引发了网友的热烈讨论与争议，如果放任網络舆情发展可能会对学员和节目带来不利影响。因此，灿星公司依托数据分析结果制作了《好声音后传之酷我真声音》这档由华少担当主持，面向学员的访谈节目，并安排在浙江卫视每晚《中国好声音》首播后与观众见面。这样一来不仅合理引导了网络舆论，而且丰富了《中国好声音》的内容和品牌形象，及时满足了受众的收视需求，最大限度地扩大了电视品牌栏目的忠实受众群体。
基于“多屏融合”的栏目品牌推广
大数据时代，数据作为一种重要的社会资源和生产资料，其规模和关系直接决定着数据的价值，全面的数据和丰富的类型成为未来信息产业集约化的内在动力。当前社交媒体的不断演变并深深地融入了人们的生活，“六度空间理论”从理论变成了现实，国内外社交媒体借助人们信息传播、交流方式的这种新常态汇聚了海量的用户信息和资源，并成为引人关注的商业营销活动的全新平台。电视栏目的品牌推广方式也开始尝试通过社交平台展开品牌推介与营销，《中国梦之声》《中国好声音》都在微信、QQ等社交媒体上进行了许多有益的品牌推广尝试。但是简单地以广告形式出现在社交平台上的电视栏目营销只是一种初步尝试，电视媒体栏目品牌推广未来必将借助于电视媒体与网络媒体、新媒体的深度融合，实现视频资源和数据共享，形成“多屏融合”的新模式。
4G网络（未来5G网络）和移动端设备的普及为电视栏目的发展带来了挑战和机遇，未来视频内容基于互动原则的移动化趋势成为电视媒体下一步发展的战略方向，能满足不同受众群体的各种心理诉求的网络视频节目的繁荣不仅给电视栏目带来了巨大的挑战，也为电视节目制作和推广带来了启示。能否借助“多屏融合”增加节目内容的交互性，带给受众美好体验成为电视栏目品牌推广成败的关键。
伴随着互联网的飞速发展，以及国家鼓励知识社会创新2.0推动下“互联网+”对各个传统行业的变革，我国电视媒体亟待转换思维模式，借助大数据技术，让电视栏目品牌传播与互联网进行深度融合，探索出以互联网为基础和工具的新模式和新形态。
（作者单位：广西艺术学院）栏目责编：陈道生
参考文献：①史安斌，刘 滢：《颠覆与重构：大数据对电视业的影响》，《新闻记者》，2014（3）。
②许敏佳：《大数据时代下电视媒体的改革途径》，《传媒》，2016（4）。
③李海峰：《大数据时代电视媒体的转型运营之道》，《中国广播电视学刊》，2015（9）。
