新媒体视域下的科技期刊发展策略研究

    

    

    [摘要]网络背景下的新媒体发展，给传统科技期刊带来巨大挑战，同时也孕育新的希望。科技期刊应抓住新媒体发展带来的机遇，推动期刊的数字化出版，增加互动性和参与性，创新营销手段，开发新媒体产品，从而提高办刊质量和影响力。

    [关键词]新媒体；科技期刊；挑战；发展策略

    [作者简介]刘鑫，金陵科技学院学报编辑部。

    2013年12月4日，工业和信息化部正式向中国三大移动通信运营商（移动、电信、联通）颁发TD-LTE制式4G牌照，这标志着我国移动网络正式进入4G时代。随着4G时代的到来，手机新媒体快速发展，并与网络新媒体、新型电视媒体等新媒体，借助强大的技术优势蚕食着传统媒体的固有领地。新媒体的出现和快速发展，改变了信息传播的速度、广度和接收方式，给传统媒体带来巨大挑战。

    科技期刊是一国科学技术的反映，也是国家创新体系的重要组成部分。在新媒体蓬勃发展、传统期刊市场举步维艰的大背景下，科技期刊如何走出困局，实现“华丽逆转”，对我国期刊业乃至出版业的转型发展具有重要意义。

    一、新媒体的概念及发展趋势

    1. 新媒体的概念

    1967年，美国CBS技术研究所所长P.戈尔德马克率先提出新媒体概念。但对于新媒体的准确定义，业界和学界莫衷一是，尚无定论。例如，新传媒产业联盟秘书长王斌认为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。”BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥的定义是，新媒体是“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式”。可见，新媒体是建立在数字技术和网络基础上，利用电脑、手机、数字电视机等终端，提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体的主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。

    2. 新媒体的发展趋势

    接收群体的普遍化。新兴传播方式的出现，改变了传统的信息接收方式和习惯，人们不需要随身携带报纸或者杂志就可享受即时资讯，也不再受限于电视或者广播时间和节目的安排，可以随时随地捕捉、交流信息。由于信息接收的时空可以自由掌控，新媒体进而“抢”走了传统媒体相当一部分的受众。根据2013年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年6月底，我国网民规模已达5.91亿，互联网普及率为54.4%。其中，即时通信网民4.97亿，手机网民4.64亿，手机即时通信网民3.97亿。而从我国网民对各类网络应用的使用率来看，新媒体应用占据首要地位（表1）[1]。

    融合式发展方向。目前，媒体产业正在加速多屏整合，边界日渐模糊。21世纪初，以新浪、搜狐为代表的门户网站开始陆续将传统媒体优质内容向线上迁移，同时提升自身内容创造能力，从而打破传统媒体一统天下的格局，奠定了网媒暂时的主流地位。随后，各种垂直网站、社区、论坛蓬勃发展。2005年之后，博客、微博、SNS等社交媒体的兴起引爆了社会化媒体的发展，全面进入自媒体时代。同时，配合着手机、平板电脑等智能终端硬件升级的脚步，移动智能终端也成为重要的媒体力量，多屏全网跨平台的数字媒体时代全面开启。“融合式发展”已经成为媒体行业的发展趋势[2]。

    二、新媒体对科技期刊发展的影响

    科技期刊是传播学术技术研究成果的有效媒介，是科研人员表达和交流学术思想的平台。目前我国共有4758种科技期刊，但由于发表的内容大多与自然科学及技术有关，阅读群体范围较为固定和狭窄，在一定程度上制约了科技期刊的发展。而新技术造就和驱动的新媒体的出现，一方面成为科技期刊强有力的竞争对手，另一方面又帮助科技期刊不断完善自我，开拓新的读者群。

    1. 新媒体给科技期刊带来挑战

    在传统媒体“一统天下”的时代，人们只能通过读书看报的方式获取资讯、传播知识。进入21世纪后，新媒体以其独有的时效性强、信息量大、交流畅通、检索方便、用户能够互动参与等传统媒体难以企及的优势让传统媒体尤其是期刊界真切感受到危机。例如，2007年，时代集团旗下的Life杂志和老牌电影杂志Premiere在美国本土取消了纸质版的发行，只运作网络在线期刊。在同年举行的第36界世界期刊大会上，英国EMAP消费传媒总裁保罗·基南更是直言：“我们所有杂志都受电子业的影响而改变。”[3]

    在新媒体“进”传统媒体“退”的大背景下，我国科技期刊的发展也举步维艰。新媒体提供的及时、全面、多角度的科技信息和科研成果，使广大科技爱好者和科研工作者不仅是信息的阅读者，还能成为发布者、搜索者。而新媒体图、文、音、视并茂的表现形式，能够丰富读者的阅读体验，增强其阅读享受和阅读欲望。这也进而导致传统纸质科技期刊读者的大量流失，给期刊发展带来巨大挑战。

    2. 新媒体背景下科技期刊的机遇

    新媒体是一把“双刃剑”，它给传统科技期刊带来冲击的同时，也给科技期刊的发展带来新的机遇和希望。虽然新媒体抢占了传统期刊不少的份额，但由于纸质期刊不需要电源，相对电脑、手机等新媒体设备显示屏容易碰坏，纸质期刊不易损坏，纸质期刊让读者有一种特殊的手感，符合大多数读者的阅读习惯[4]。而科技期刊由于受众范围相对固定，读者忠诚度较高，因此暂时无法完全被新媒体取代。

    期刊的纸质出版形式发展到今天已经相当成熟，面对网络带来的巨大发展空间，科技期刊出版没有理由放弃网络这个大市场。因此，传统科技期刊应以一个开放的心态，与新媒体合作，增加传播渠道，增强互动性，改进业务模式，实现品牌延伸。目前，国内不少科技期刊通过与国际著名的大型出版集团合作出版网络期刊，并取得初步成效。例如《数学学报》与德国Springer出版公司，《数学年刊》与新加坡世界科学出版公司，《世界华人胃肠病学杂志》与荷兰ELsevier出版公司，《中国化学》与美国Wiley出版公司均有不同模式的合作[5]。科技期刊应抓住机遇，挖掘纸质期刊明显区别于网络信息传播的特性，形成独特的竞争力，稳住原有市场并争取开拓新的市场空间。

    三、科技期刊应对之策

    虽然我国科技期刊总量位居世界第二，仅次于科技霸主美国。不过若以质量评判，我国科技期刊的国际影响力不仅难及欧美，也与自身的科技发展水平和国际地位不相适应。因此，科技期刊应抓住新媒体发展带来的大好机遇，与新媒体融合，改革创新，提高办刊质量和影响力。

    1. 期刊的数字化出版

    数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道数字化[6]。传统期刊因受发展思路、体制机制、技术手段、人才资源、经营管理模式等方面的限制，期刊的数字化出版进程缓慢。目前，大多数科技期刊的数字化还仅限于在门户网或万方、维普等期刊数据库上传已出版期刊的电子版，而且上传时间大多晚于纸质刊物的出版，无法体现数字化出版迅捷、互动、参与等独有魅力，也无法创造新的读者。因此，科技期刊可以在现有数字出版的基础上，利用新技术对内容进行整合、再创造，开发独特的新媒体产品，提供印刷版不能呈现的丰富内容和多样形式。

    例如，2007年，《中国国家地理》推出手机杂志，最初手机报的内容很简单，只是纸媒体的翻版，结果读者订阅后退订的情况经常发生。后来，杂志社重新组建编辑部，按照24小时资讯形式，提供完整、及时、权威的有关地理、探险、科学、考察等内容，不久之后就发现读者数量快速增长。再如，日本富士山杂志服务公司自2006年起开始经营的一种新型数字杂志业务也比较成功。该公司搭建了一个数字杂志集成平台，与期刊社进行合作，交付杂志的PDF，在杂志发行的当天，读者即可在网上付费下载该公司提供的数字杂志。经过重新设计的杂志版面既能网络连接，又具有放大、缩小版面的功能，也可以在上面打批注，还可以检索关键词和播放动画[7]。

    2. 增强互动性和参与性

    利用新媒体的交互优势，科技期刊可以增强与投稿作者和读者的互动，更及时、深入地了解他们的想法，并实现投稿、审稿、编辑等业务模式的变革。目前，大部分期刊已经建立自己的网站。因此，可充分利用网站优势，进行网上读者调查，通过E-mail的方式进行编读交流，开设以受众为主体的读者论坛，把握读者的兴趣、需求，从而调整自己的办刊方向。如《财经》杂志在财经网上进行读者调查，统计出上期杂志中读者关注度较高的报道，读者还可以在财经网上对上期杂志的内容进行评论，这些举措都有利于及时掌握读者反馈的信息，了解读者兴趣和需求，以指导办刊。

    此外，随着期刊数字化、网络化进程的发展，国内许多学术期刊都采用了在线采编系统，实现作者在线投稿、编辑在线办公、专家在线审稿的网络一体化业务模式。有的采编系统则添加网刊发布、短信联系、论文优先出版、论文相似度检测等功能，大大提高了工作效率，增强了与作者和读者的互动交流。

    3. 创新营销手段

    传统科技期刊尤其是学术类科技期刊几乎没有营销行为，期刊的发行和推广主要依靠自身学术影响力和本领域读者的认知度。随着新媒体期刊的崛起，这种“酒香不怕巷子深”的营销理念已经不适合时代的要求。因此，借助新媒体营销渠道，创新营销手段，成为科技期刊未来发展必须面对的新课题。

    新媒体营销渠道非常广阔，门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、手机、移动设备、APP等都可以成为期刊营销的平台。在新媒体营销方式中，微博营销是其中的代表。截至2010年10月12日，共有561家主流新闻机构开通了新浪微博，其中期刊307家。科技期刊中，以科普类期刊的微博最为活跃。其中《中国国家地理》的新浪微博粉丝总数最多，达346.8万人。相对于传统营销，微博营销具有一些明显的优势。如微博营销的容量可以无穷大；速度即时且开放性高；粉丝即受众定位更精准；传播力和互动性更强[8]。期刊在微博营销中可以第一时间更新期刊内容信息，与读者、作者或审稿专家进行在线交流，或者发布大家感兴趣的话题，从而达到营销的目的。

    4. 开发新媒体产品，延伸品牌价值

    3G/4G手机门户网。中国互联网络信息中心《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿。而根据工信部发布的数据，截至2013年5月，我国手机上网用户数达7.83亿户。虽然两者数据有差异，但都共同表明我国手机网民已经形成庞大规模。同时，3G的快速普及和无线网络的覆盖为手机上网奠定了用户基础和网络基础。而随着4G网络的大面积普及，手机新媒体将推动互联网经济新的发展，并给传统媒体带来新的发展机遇。在此背景下，科技期刊应借手机网络发展的“东风”，在原有门户网站的基础上，升级3G/4G手机门户网，拓宽期刊宣传渠道，提升受众阅读体验。

    “融媒体”客户端产品。随着现代信息技术的突飞猛进，新的媒体形态、媒介终端及信息传播平台不断涌现，高新科技与媒体融合的趋势不断加剧。2011年，新华社推出“中国网事新媒体客户端”，该客户端集文字、摄影、视频、微博报道于一体，成为国内首个“融媒体”客户端。电视方面，2013年初，江苏广电总台推出的社交电视平台——《乐享电视》，通过对社交媒体和电视媒体的深度整合，将移动终端、互联网和传统的电视制作全面打通。科技期刊可以借鉴报纸和电视的成功经验，研发适合期刊发展的“融媒体”客户端。

    四、结语

    随着互联网的迅速发展和日益普及，新媒体在信息传播的速度、广度以及社会影响等方面表现出传统媒体难以比拟的优势，成为名副其实的主流媒体。与新媒体的跨越式发展相比，传统媒体尤其是纸质期刊的道路则略显艰难——受众减少、广告流失、影响力和发行量下降……事实上，当传统媒体受到新媒体冲击的时候，对于纸质期刊来说，这既是生存危机，也是很好的发展机遇。因此，科技期刊应抓住新媒体带来的发展契机，将新媒体的魅力与自身优势相融合，加快期刊新媒体建设，推动我国期刊业乃至出版业的创新发展。

    [1]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm，2013-07-17.

    [2]郑洁.谁将抢占新媒体产业未来空间[N].中国文化报，2013-12-07.

    [3]罗佳阳.新媒体背景下我国期刊发展现状研究[D].华东师范大学硕士论文，2010.

    [4]康安娜，王风平.网络信息传播冲击下纸质期刊的应对策略[J].科技信息，2008（17）：625-626.

    [5]丁佐奇等.从《中国天然药物》的网络出版模式展望我国科技期刊网络出版前景[J].编辑学报，2009（5）：430-441.

    [6]中华人民共和国新闻出版总署.关于加快我国数字出版产业发展的若干意见[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn，2010-09-15.

    [7]诸葛蔚东.日本杂志出版的转型趋势[J].传媒，2009（10）：62-63.

    [8]王亚非，期刊的微博营销和新媒体利用[J].出版发行研究，2013（2）：32-34.