基于符号理论的第十届花卉博览会吉祥物设计研究
郝珊
摘 要：目的：从符号学的角度对上海第十届花卉博览会吉祥物设计进行系统性分析，建立有效的吉祥物系统设计模型。方法：以符号为起点，分析吉祥物中符号的分类及映射关系，重点分析有效信息编码、符号数据库及解码方式，运用科学的理论方法分析提炼出客观、有价值的信息，从而整合形成完备的吉祥物设计结果。结论：研究方法为设计师开发新吉祥物形象方案提供科学依据，提供可量化和参考的依据。
关键词：符号;上海花卉博览会;吉祥物设计;符号系统模型
随着我国综合国力的提升，各类大型公共事业日趋增多，公共活动吉祥物设计也引发了社会大众的广泛关注，从2008年北京奥运会到2018年上海进博会，吉祥物设计成为活动独特的文化组成元素，展现出举办国家、承办城市独一无二的文化实力和精神风貌。第十届花卉博览会（简称花博会）将于2021年在上海崇明举办，主题为“花开中国梦”。[1]花博会组委会广泛征集具备上海和崇明特色的花博会吉祥物，为活动举办营造优良文化氛围，以达到提高知名度等目的。活动吉祥物设计也是符号学原理中的“编码—解码”过程，因而本文结合符号学相关理论，对花博会的主题性、文化性等内在进行分析，探讨相关范围内符号系统模型的构建和吉祥物视觉设计整合表现形式。
1 符号学原理与吉祥物设计相关概念
1.1 符号学原理概述
符号学是研究符號过程、意义、结果的学科。[2]根据皮尔斯符号学，任何一个符号都由“媒介”（M）、“对象”（O）、“解释”（I）三种要素构成，三个要素共同存在于符号中，形成对立统一。[3]“媒介”独立存在，涉及人的视知觉;“对象”涉及人的行为经验;“解释”涉及事物关系和人的反思层面，符号让人的认知从本能层次上升到反思层次。与之对应，符号划分为三类，类像符号、指示符号和象征符号：类像符号与指代对象存在共同特质，如雪花符号;指示符号与指代对象具有因果关系，如风力符号;象征符号与指代对象具有后天法则关联，如十字架符号。但对于一个视觉符号来说，它可能含有不同类别的属性，符号由和它所指涉的物体之间共同拥有的物理或空间上的关联而形成。[4]视觉符号使用者与符号之间的关系瞬息万变，符号便具备了多重属性，如十字架既代表医院，也代表基督教，具有双层含义。
1.2 花博会吉祥物设计概述
吉祥物是人类原始文化的产物，为了表达对幸福欢乐的向往，人们对事物固有的属性进行加工，增加艺术象征意义，或赋予事物谐音并视其为吉兆等，从而形成一种视觉或声音上的符号。[5]中国花博会是全国花事盛会，已成功举办9届，吉祥物随之演进，前3届吉祥物如图1所示。就主办方而言，花博会的吉祥物设计需表达出当届花卉特色、举办地点及主题的时代象征意义，强调活动固有精神理念，成为与大众沟通的纽带。就社会大众而言，花博会吉祥物设计传播过程是信息符号传递交流过程，受众生活文化背景带来对符号的不同解读，因而吉祥物设计需通俗易懂，从而提升整体品质和传播范围。
2 视觉符号与花博会吉祥物设计的映射性
不同种类符号之间具有相关性，在吉祥物设计中，同一个符号大多兼具不同符号的功能语意，能够让受众进行多元化解读。类像符号表达方式直观、易读性高，通常与活动表述对象、主题具有相同性质。对图1第九届花博会吉祥物进行分析，花苞符号鲜明易懂，直观展现第九届会花马兰花和玫瑰花，突出花博特性。指向性符号具有高功能属性，如吉祥物选择拟人欢迎符号，让吉祥物呈现友好热情状态，对大众表示欢迎并与其互动。象征性符号更趋向抽象情感，带给人们更多联想，提升了精神内涵，比如，花苞的形象给人欣欣向荣之感，欢迎的动作具有“热情好客、奋发进取的银川人”寓意。[6]根据符号理论进行符号属性关系解读，可以树立形象和符号间的映射关系，从而进行符号延伸，视觉符号属性关系总结如表1。因而在花博会吉祥物设计中，应以类象形符号为主，直击主题，同时增添象征性符号，提升精神高度，以多符号组合展现花博会主题及丰富内涵。
3 第十届中国花博会吉祥物符号库构建
根据符号和吉祥物之间的映射关系，对上海第十届花博会吉祥物设计进行编码和解码拆解。在编码即主题输入部分，通过前期调研及主办方需求定位，结合定性研究即受众人群分析等与定量调研如对活动举办地点进行情境洞察等方法，收集有效活动主题信息，找出最具特色价值的信息并转换为符号系谱，具体流程如图2所示。
3.1 第十届中国花卉博览会设计主题
第十届中国花卉博览会于2021年在上海崇明东平森林公园举办，主题为“花开中国梦”，同时拟构建崇明世界级生态岛，建设永不落幕的花博会。主办方需达到辨识度高、适应市场开发的设计等多要求，活动规划构建“牡丹盛开”大型景观。根据上述需求及上文对历届花博会吉祥物的分析，同时综合上海崇明地方特色生态岛屿建设等不同方面信息，分析得出吉祥物符号重点在花卉类，地域文化及生态自然也应受到重视，“中国梦”的自强不息和国家的繁荣昌盛亦是表达重点。此外，社会大众要求符号简洁明了、清晰易懂。
3.2 第十届中国花博会吉祥物元素符号库构建
分析了解主题立意后，即可进行第十届花博会吉祥物视觉元素符号库构建。根据前期分析，可发现清晰易懂的类像符号有花卉类，包含活动官方文字标明类花卉如牡丹等，也涵盖具有地域特色的花卉如崇明水仙、市花白玉兰等，相关文字描述也可延伸出森林、岛屿等符号。在指示符号中，有环境类，如崇明特色动物白山羊、候鸟等，也有行为类，如种植行为、奔跑欢迎等。在象征符号中积极联想，包含主题“中国梦”、地域特色“东方明珠”等。具体符号库构建如图3。对三种符号排序进行调研，图上部柱状图标注符号数目及权重，可发现类像类符号牡丹、水仙较受欢迎，指向类符号震旦雅雀、崇明山羊代表性强，为后续符号选择重组做准备。符号库中靠前的符号，主题契合性强，参考选择价值高。
4 第十届中国花博会吉祥物设计输出
对花博会视觉符号库进行梳理整合，运用单系谱组符号自身变换变形或多系谱符号对比合成的表达方式，产生概念视觉符号。通过符号的重组与发散，演化出新视觉形象，能够让设计师探索新可能性，深入解析并深层次挖掘主题。花博会吉祥物视觉系统符号输出流程如图4。在概念形象产生后，需对其进行视觉评估，进一步分析改进。根据上文对影响因素的分析，主要评估要素可放在主题性、概念性等几个方面。
4.1 第十届中国花博会视觉概念方案
第十届中国花博会视觉符号语言重组过程中，根据前文的分析，本质类型符号花卉类是基础，环境性、地域性是重点方向。因此，选择符号库中前两排符号作为重点符号进行设计，将视觉形象定位为展现花卉形象鲜明的个性，风格以现代、时尚为主，既满足了主办方的需求，也提高了受众接受度。同时考虑到其要具有较高的辨识度和传播度，设计完成花博会视觉系统中吉祥物概念方案如图5所示。
方案1以類像系谱轴中的牡丹和崇明水仙为原型，融合象征符号中的“东方明珠”“生态明珠”的明珠符号，将明珠转化为一对眼睛，以花瓣围绕，彰显花博会的璀璨生辉，展现蓬勃生机和生态活力。方案2选取指向系谱轴中的震旦鸦雀作为原型，震旦鸦雀又被称为“鸟中熊猫”，“震旦”在梵语中又有“中国”之意，提取鸟类符号与崇明水仙及牡丹符号同构，花卉符号演变为吉祥物头部，鸟类符号彰显地域特色，个性鲜明。
4.2 第十届中国花博会视觉方案评估改进
从前文所分析的视觉形象系统评估视觉维度进行概念方案评估分析，召集30名评价员对两个方案进行评价。结合上文吉祥物设计影响因素，根据李克特量表，两方案评估结果如表2。对两个方案的维度平均值进行比较，能够直观地发现方案1认同度高，可作为后续深化方向。
对评估后的一号原方案进行改进，在基础符号不变的情况下，对设计美感进行提升，强化方案造型，让形象更加生动，具有趣味性。现代吉祥物三维立体形象越来越受重视与欢迎，因而采取立体形式造型，可增强视觉冲击力，提升方案的易用性与灵动感。对吉祥物形象进行美化后，对方案进行延展设计，验证方案可行性和灵活程度。笔者对第十届花博会吉祥物的设计视觉方案效果图及形象延展图具体如图6。
5 结语
本文从符号学的角度分析了视觉符号和吉祥物间的映射关系，通过花博会活动主题、受众和视觉符号之间的关系，阐述并区分符号种类，并以此为基础建立相关主题视觉符号库。尝试以主题编码和概念解码的方式构建中国花卉活动视觉设计符号系统模型，通过第十届上海花博会吉祥物设计实践进行验证。从符号学角度出发进行数据库构建具有可行性，以期对设计模型的构建有助于设计师直观地分析选择视觉符号，同时带来更多深层解读及设计创新。
参考文献：
[1] 第十届中国花卉博览会会花、会徽、吉祥物设计征集评选活动正式启动[EB/OL].上海崇明官网，http：//www.cmx.gov.cn/cm_website/html/defaultsite/shcm_xwzx_cmxw_cmyw/2018-08-31/Detail_153232.htm，2018-08-31.
[2] 孙皓琼.图形对话——什么是信息设计[M].清华大学出版社，2011：75.
[3] 季海宏.皮尔斯符号学和国内外研究现状[J].俄罗斯文艺，2014：85.
[4] 林霜.基于符号理论的产品声音设计研究[J].装饰，2018（7）：111.
[5] 王宵源，刘颜楷.从符号学角度浅析地铁吉祥物的意义与构成[J].大众文艺，2018（8）：56.
[6] 第九届中国花博会会徽吉祥物揭晓[EB/OL].银川市林业局官网，www.ylj.yinchuan.gov.cn，2017-03-20.
[7] 布鲁克斯.用户体验设计：讲故事的艺术[M].清华大学出版社，2011.
[8] 徐恒醇.设计美学[M].清华大学出版社，2005.
[9] 唐纳德·A·诺曼.设计心理学3：情感化设计[M].中信出版社，2012.
