电商公关的理念升级与策略推进

    李玉梅

    摘 要：电商的发展越来越依赖公众的支持，本文研讨了新形势下电商企业发展的相关理念和策略，重新审视公关管理的价值，提升公关理念，推进传播策略，促进行业快速稳健地发展。

    关键词：电子商务；理念；策略

    随着移动互联网技术的发展，人们的消费行为向网络空间大举迁移，电子商务强势崛起的时代已经到来。能否在这种天时、地利的机遇下进一步构建人和的生存条件，成为电商发展的瓶颈问题。

    当前，电商行业的公关环境十分复杂。寡头企业的垄断性竞争、电商新势力不断涌入，形成高度紧张的内部竞争关系；在点评机制和网络舆情的影响下，人们的消费选择变得更加自主和多样化，受消费层面外的企业形象的影响更大；政府则对电子商务给予了前所未有的支持和监管，媒体也将引导公共舆论加强对电商领域消费和整个行业的关注。电商的发展越来越依赖公众的支持，新形势下电商企业需要重新审视公关管理的价值，提升公关理念，推进传播策略，促进行业快速稳健地发展。

    1 公关视野：从私利的市场到公利的生态

    任何企业都是以营利为本，电商也不能例外。但是如何营利，是攫取利润最大化，还是形成企业价值的最大化？不同的经营理念决定了不同的经营方式。目前从行业整体上看，电商企业的经营思想和行为主要是建立在市场竞争的需要上，公共关系作为营销手段的获利功能被片面放大，公关手段也主要是面向消费者，围绕产品、服务、价格、物流、支付等市场要素进行传播。这种公关理念和策略在电子商务发展的初期阶段有其一定的合理性，但是对于正在进入成熟与扩张期的电商行业来说是远远不够的。电商公关应该从哲学的层面，从企业价值提升的战略高度做出新的调整。

    首先，电商公关的出发点要从"私利"转向与其公众的"互利"，乃至整个社会的"公利"。私利的公关管理并不能为企业赢得持久的利益，反而容易因侵蚀大众利益而受到舆论的抵制，进而损害企业形象和品牌价值。作为一个在互联网环境下发展的成熟的商业体系，电子商务的竞争将更多地体现在企业文化与形象上，并最终对企业立足和占位起到决定性的作用，而企业对社会公利的保障则是企业文化与形象建立的根基。为此，电商公关必须回归其公共性的本质属性，在电商-公众-环境之间发挥其"关系居间者"的角色作用，使企业利益、公众利益和社会利益相互统一协调，实现共赢的局面。

    随着公利思想的建立，电商公关的视域范畴也必须从自身的营销市场拓展到社会生态环境。在做好营销公关和消费者传播的同时，关注更广泛的公众群体，营造和谐健康的关系生态，使企业和品牌价值在维护和增进社会共同利益的过程中得以提升。

    这种公关理念作用在电商公关的策略上，应主要体现在两方面：

    一是发挥公关的守望和沟通功能，随时考察自身行为对社会公利的影响，特别是在重大经营决策的前后，做好公关调研，阻止企业利益驱动下的短视行为。例如，打车软件推出后，相关电商的公关部门应从交通安全、社会公德以及移动互联网弱势群体的关照等方面做出评估，并及时调整企业营销策略，使之符合社会基本价值观。

    二是有计划地组织开展公益性、共赢性的公关活动，积极承担企业社会责任，塑造有正义感、有公共良知的电商形象。目前这类公关在我国电商领域还没有广泛开展起来，应积极向传统大企业学习，并发挥电商的网络聚合和影响优势，创造特色公益公关品牌项目。

    2 同业关系：从绝对对抗到战略合作竞争

    从竞争的五力结构分析模型可知，在电商的竞争体系中，影响最大、最为棘手的莫过于同业者关系，包括其他电商和实体渠道的同类企业。

    目前电商之间的关系主要是对抗性的竞争关系，企业的"公关"传播也紧紧围绕这方面的内容来进行。一些电商指名道姓的隔空喊话赚足了公众的眼球，也在一定程度上提升了整个行业的公众关注度。但是，那些无视其他同业者和消费者的存在，侮辱、挤兑竞争对手的做法，同样很难赢得公众的尊重，最终导致社会公众的怀疑和抛弃。因此从长远上看，这种口水战式的"公关"是行不通的。

    着眼于未来的电商同业者关系是基于公关和博弈思想的合作竞争关系。同行之间应首先是伙伴关系，然后才是竞争对手关系。因此应文明竞争，谋求相互促进、共同提高，促进整个行业的健康发展，及电商同行间纳什均衡状态的自然生成。

    从公关策略上看，首先，电商企业要在行业群体中找准自身定位，塑造和保持个性化、差异化的企业和品牌形象，满足消费者的个性消费需求；其次，通过O2O的战略联合与整合传播，打破与线下企业的竞争瓶颈；最后，公平公开地进行公关传播和较量，向公众展示和谐繁荣、良性竞争的业态环境。

    例如，在2013年"双十一"期间，天猫实施了线上线下的O2O传播融合；当当网以"还跟这儿买呢"的广告力求将消费者拉出线下实体店；京东抓住天猫的劣势，塑造"快"物流的品牌形象，并且在北京地铁站里与天猫"对峙"广告。这些做法都是可圈可点的，也因此在纷杂的竞争格局和公众视野中得到了充分的展示。

    3 公关重点：从打通节点到立足平时传播

    传统的电商营销活动季节性较强，公关对象和传播平台也较为集中，因此公关工作往往采取抓重点、通节点的做法。随着舆论环境的复杂和电商竞争的加剧，企业随时都需要面对公关问题，电商公关必须采取立足平时的传播理念，将工作重点转向更加细致、全面的日常传播。

    首先，在传播的时间点上，以往电商主要在各类"购物狂欢节"里开展营销公关，公众关系很难稳定。电商数量的扩张后，公众将更加小众化、分散化，这就要求企业把握每一个与公众接触的机会开展公关。比如在消费者购物前后的网上咨询和反馈中，耐心友好地与之交流，做温馨提示，这样有助于累积公众对企业的粘合度和信任度，制造口碑效应。

    其次，在危机控制上，公关工作重点要从危机处理转向日常危机预防和品牌维护上。要及时监测企业经营管理中的漏洞和有关舆论动向，防患于未然。一旦发生危机，要在危机处理后，通过长期的正面传播修补品牌形象，减少网络传播的"长尾效应"。

    第三，在公关传播对象上，企业不仅要专注于消费者、竞争者等传统观念中的首要公众，而且要关注影响企业形象的所有相关公众，包括供应商、批发商、银行、物流、行业监管部门、媒体等，全面均衡地发展公共关系。同时，应借助各种网络社交媒体，组建社区公众群或兴趣小组，开展日常的话题公关或线上线下的体验活动，激发公众对企业的良好情绪和情感，从而有效地提高电商公关的层次和水平。

    参考文献：

    [1] 红乐. 电商背后的公关[J]. 国际公关，2014，（1）：56-61.

    [2] 陈先红. 现代公共关系[M]. 高等教育出版社，2009.