新形势下教育出版如何重新发力
刘耀辉
在我国，现代意义上的教育出版已走过了一百多年的历程。作为中国教育现代化的重要推动力量，教育出版为国为民做出的贡献之大有目共睹。但历史老人是残酷无情的，他在将一件事物变成陈迹之时，并不会考虑其曾经的贡献。纵使我们有一万个不情愿，以移动互联网为主要标志的第七次信息革命还是来了，在其冲击下，全球范围内纸质图书的销售额连年下跌，整个传统出版业开始面临百年一遇的巨大挑战。我们应当清醒地意识到，占据我国传统出版业半壁江山的教育出版业，虽然表面上仍在蓬勃发展，但其实已经站在了悬崖边上，亟须探索新的活路。
一、做教育出版必须深度参与教育
众所周知，教育出版所走过的老路可谓耀人眼目。究其原因，我们认为，这与教育出版始终重视深度参与教育工作大有关系。
回望上个世纪初，在国家陷入危机的紧要关头，时贤张元济和蔡元培不约而同地将目光投向了教育。1902年，主张教育救国的张元济正式加入中国首家现代出版机构——商务印书馆。当时他与商务印书馆创办人夏瑞芳约定的条件就是“吾辈当以扶助教育为己任”。不久，已是中国教育学会会长的蔡元培就被张元济请了过来，出任商务印书馆编译所所长。1904年，张元济主掌商务印书馆后，所做的第一件大事就是与蔡元培共同编写、出版《修身》教科书。从此，张元济带领商务印书馆走上了教育出版的康庄大道。在二“元”的影响下，杜亚泉、王云五等优秀人物纷纷加入教育出版事业，与中华书局创办人陆费逵、先在商务印书馆后转入开明书店的叶圣陶等人共同开创了中国教育出版的第一个黄金时代。彼时的教育出版界，聚集了一大批最为优秀的文化人才。这些人物本身都十分关注教育，并极富真知灼见。比如陆费逵，早在1912年就曾大声疾呼教育方针应当采用实利主义：“教育宗旨，以养成‘人为第一义。而人之能为人否，实以能否自立为断。所谓自立者无他，有生活之智识、谋生之技能，而能自食其力，不仰给予人是也。欲达此目的，非采实利主义为方针不可。”[1]这些言论对蔡元培所倡导的精英教育提出了质疑，很是有助于提高人们对教育本质的认识。而正是因为拥有一批陆费逵这样的优秀人物，当时教育出版界才能在社会上享有非常高的美誉度，对政局产生举足轻重的影响。通览民国教育出版史，可以说，无论是本着开启民智的追求也好，还是出于赚取利润的目的也好，近代教育出版人都极为重视参与教育活动，以求影响教育工作走向。虽说“无利不起早”，但我们必须承认，先辈们的出发点都还是朴素的爱国主义，这样做更多的是知识分子的责任感和使命感使然。
中华人民共和国成立后，以叶圣陶为代表的教育出版人为新中国的教育事业做出了不可磨灭的贡献。但毋庸讳言，在计划经济体制下，教育出版机构的主要任务变为落实、执行上级指示，做好既定的编辑出版工作，而在深度参与教育活动方面，可以说既没有机会，也缺乏积极性。改革开放后，教育事业蓬勃发展，教育出版界逐渐认识到了教育科研的重要性，开始从教育科研层面深度介入教育领域。1983年，人民教育出版社成立了课程教材研究所，参与了教育部主导的多个重大课题，在课程教材理论研究以及课程教材开发方面取得了丰硕的成果。1994年，经国家教委批准，青岛出版社成立了外国教材研究所，在吸取世界先进科学技术和各民族优秀文化以促进我国教育内容实现现代化方面做出了积极的探索。这一时期，逐渐走向市场化的教育出版人开始自动自发地参与到教育活动中来。事实证明，正是那些较早开始参与教育科研的出版社，抓住了新世纪之初教材放开的机遇，在原本铁板一块的教材市场上分得了一杯羹，使本单位的出版事业上了一个大台阶。
如今，在文化体制改革的劲风吹拂之下，各出版单位大都已走入改革深水区，未来几年里，要么主动求变，“凤凰涅槃”；要么被淘汰出局，“腾笼换鸟”[2]。置身这一大变局中，教育出版机构理应总结自身优势所在，从而明确发展方向，实现浴火重生。那么优势究竟何在？我们认为，教育出版机构的最大优势，就在于与教育主管部门、各地中小学校以及高等院校保持着良好的互动。这为我们探索教育出版的新活路提供了一种珍贵的可能。
二、新活路在于转向数字教育服务
随着教育理念的进步和数字技术的发展，我国的教育事业对信息技术的依赖度日益加大。在以信息技术与网络教育为核心的教育现代化转型升级过程中，一个动辄以百亿元计的教育大市场早已形成。
2003年，国务院下发了《关于进一步加强农村教育工作的决定》，农村中小学现代远程教育工程被迅速提上日程。这一工程由于投资规模高达100亿元，也被称为“百亿工程”。其总体要求是用五年左右的时间，将现代远程教育教学覆盖到全国53万余所农村中小学，资金主要用于为农村中小学配备电视机、卫星接收系统、计算机教室、光盘等教学设备[3]。显然这造就了一个巨大的市场。可惜的是，面对这样的大好机会，绝大多数出版机构都选择了沉默。
10年过去，教育信息化已发展到了全面提升数字教育的程度。2012年11月，教育部会同财政部启动了“教学点数字教育资源全覆盖”项目，现已正式进入全面应用阶段，项目配备的设备陆续安装调试到位，配套优质数字资源已开播，全国近50%的教学点已利用项目配备的设备与优质数字教育资源正式开课[4]。这一项目不仅需要配备硬件，同时也需要软件的支撑，而且明确提出了工作重心在于通过IP卫星将优质数字教育资源传输到全国6.7万个教学点。相信敏感的教育出版机构应该已经注意到了“优质数字教育资源”的提法。这些资源本身自然应该是有版权的，而售卖版权原本就是各教育出版机构的主营业务，这无异于是把肉喂到嘴边来了，可是至今仍鲜见有教育出版机构涉足其中。
随着中央推动数字教育的步伐加快，各地也都纷纷行动起来。近年来，一些地方的教育主管部门大力推进立体化数字校园建设工作，其中一项重要内容就是在课堂教学中应用电子书包。电子书包是出版社传统资源优势向数字出版的自然延伸，具有内容准入门槛高、知识产权保护较好、技术成熟而试错成本较低等优势。更重要的是，当前阶段电子书包建设盈利模式清晰，利润空间也比较大。我们注意到，这一次，一些教育出版单位积极行动起来了，没有再放过这一机遇，其中有些动作快的单位，如北京师范大学出版社、上海外语教育出版社等，已正式启动了电子书包的开发工作，并取得了阶段性成果。
对于出版社这样的内容提供商来说，电子书包无疑是数字教育市场中最大的一块蛋糕，因此竞争从一开始就非常激烈。然而，现实是不少教育出版机构对电子书包仍有着这样那样的顾虑。虽然电子书包项目都是多方合作的系统工程，合作模式较为复杂，而且运行平台也大都不是由出版社搭建、主导，出版社不能直接面对使用者的信息资源，存在被技术商绑架的风险，但站在战略高度来看，教育出版机构绝不能因噎废食，而应积极争取进入这一市场[5]。这是因为，进入电子书包市场的战略考虑，并非简单地着眼于短期收益，而是着眼于未来。夸张一点说，在当前形势下，能否通过参与电子书包而成功介入数字教育服务领域，已经可以提升到关乎教育出版机构未来生死存亡的高度。
我们认为，通过参与电子书包介入数字教育服务领域，是教育出版机构最容易接受的一种方式。俗话说：“到什么山上唱什么歌。” 教育出版人向来不缺乏智慧，当真正切入这一全新的业务领域之后，相信用不了多久就能够自然而然地深入其中。两三年之后，当大家发现做数字教育服务既可实现自己的教育出版理想，又能在利益上更好地有所斩获之时，自然就会迸发出巨大的热情。到那个时候，就可以说，这家教育出版机构已经找到了数字时代的新活路，将要踏上浴火重生之路了。
三、几点建议
如前所述，处在百年未有大变局的新形势下，我们每一位教育出版人若想继续从事这个行业，都逃不开转入数字教育服务领域的命运。那么怎样才能走上这条新活路呢？笔者认为，不外乎做好以下几点。
一是建立文化自信。中华书局创办人陆费逵曾经说过：“我们希望国家社会进步，不能不希望教育进步；我们希望教育进步，不能不希望书业进步；我们书业虽然是较小的行业，但是与国家社会的关系，却比任何行业为大。”[6]这样的文化自信，是我们这个行业宝贵的精神财富，无论在何种情况下，我们都应珍视、传承并予以发扬。现在我们都在忙着转型升级，要说没有浮躁情绪是不可能的，但再怎么躁动，也不能忘记所从事的这份神圣职业的文化担当，心中还是要装着出版理想。只有大家都做到这一点，我们才能提升行业形象，才能赢得我们的主要服务对象——教育从业者的尊重与认可。
二是强化危机意识。当前教育出版业的红利还没有释放完，各教育出版机构的日子大多仍过得去，一方面疲于应付现有出版业务，另一方面也就不愿意主动试水数字教育服务业务。虽然很多教育出版机构都已提出了向数字化转型的目标，但其中不少单位在人力、财务、资源等方面的配置却远远没有到位，从高管层到数字出版业务具体执行层，对数字出版的认识尚停留在数字版权运营这一原始得令人发笑的水平上。他们没有意识到，世界现已发展到连曾经引领时代风潮的互联网门户企业也被移动互联网服务企业逼成传统企业了：2012年度，新浪网实现收入约33.06亿元，净利润约1.98亿元；而百度的年收入高达223.06亿元，净利润更是达到惊人的110.51亿元。这一数据对比雄辩地说明，现在做内容传播已是江河日下，做内容服务才会蒸蒸日上。在教育出版机构仍大都走在内容传播的老路上的背景下，我们实有必要树立危机意识，真正认识到危险就在眼前，不转向走内容服务的新路就会撞到墙上，最终无路可走。只有这样，我们才能真正在行动上投入到数字教育的大潮中去。
三是树立服务意识。教育之外谁最懂教育？无疑是出版。教育与出版的联系、互动已历经好几千年，教育始终不能离开出版，而出版也一直在为教育服务。但是，多年的积弊之下，一些教育出版人的骨子里滋生了“编辑老爷”的思想。这其实是我们决心从内容传播向内容服务转型时遇到的最强大的拦路虎。要克服它说说容易，做起来就难了，还是要深挖思想根源——我们得想明白一个关键点就是，以前广大读者是我们的衣食父母，将来这个群体消亡后，我们再到哪里找衣食父母呢？如果能够把教育从业者提升到作为我们的衣食父母的高度，我们就能很好地完成这一思想转弯。服务是现代社会的王道。党的十八大报告中已明确提出“建设人民满意的服务型政府”。肩负管理职能的政府尚且如此，原本就是服务者的编辑更是应该树立服务意识。
至于实践层面上具体怎么操作，其实有着多种选择。已有专家指出，侧重于高等教育的大学出版社应抢抓MOOC时兴所带来的机遇，“将传统的纸质图书和音像制品出版升级为以学科和课程建设为核心，结合线上、线下多种出版形式和教学服务为一体的现代出版模式”。[7]而对于侧重于中小学教育的各出版单位来说，最方便快捷的路径还是从电子书包入手。早在三年前，中南出版传媒集团就携手华为集团，合资打造了天闻数媒公司，该公司定位为“重点聚焦于国内外运营商市场，以支撑运营商的运营、行业应用市场，如教育教材市场等。”[8]中南传媒2013半年度报告显示，天闻数媒数字教育产品推广顺利，2012年公司与18所学校签订了AiSchool数字教育解决方案单校产品订货合同，2013年上半年新增116个单校产品订单，样板城市新增8个，累计完成了北京、上海、广州、深圳、南京等14个城市的交付工作[9]。像中南传媒这样提早布局，通过与大牌技术商合作成立专门公司，既可抢占进军数字教育市场的先机，又完全不必担心被技术商绑架，当然是进入数字教育市场最为理想的路径。但要走上这一路径，必须拥有雄厚的资本实力：仅天闻数媒的注册资金就高达3.2亿元，一般的教育出版机构对此恐怕只有望洋兴叹的份儿。在这种情况下，教育出版机构最为明智的做法就是选择优质的数字教育服务专业公司，与之合作共赢。一个可供借鉴的例子是，青岛出版社于2012年初与天闻数媒签署战略合作协议，借助其开发的AiSchool云课堂解决方案，开始试水电子书包市场，到2013年已小有收获[10]。
总之，教育出版人有着既能脚踏实地、又会仰望星空的优良传统，在变革凶猛的今天，理应积极求变，在变中求胜、求发展，若是只顾低头拉车，不管抬头看路，走着走着，很可能就会发现没有去路了。与其到那时再披荆斩棘，开辟新路，不如未雨绸缪，现在就开始动手铺路架桥。当然，教育出版通往成功的道路肯定有许多条，本文指出的数字教育服务新活路只是我们的一隅之见，而且也不敢保证就一定能行得通，还望同行方家不吝赐教。
