新媒体背景下电视调查性报道的困境与创优
向俊
摘要：本文以中央电视台《新闻调查》栏目为分析样本，通过对栏目特质的坚守之困、栏目品牌记者的流失之困以及栏目网络品牌的拓展之困进行分析，在使当前电视调查性报道栏目的诸多困境逐渐具体化和明朗化的同时，进而提出用“调查性报道”凸显栏目特质，栏目品牌与记者品牌的同步打造和栏目网络品牌的文化建设与延伸等策略，以期为电视调查性报道的创优产生积极的意义。
关键词：新媒体 调查性报道 困境 创优 新闻调查
如果说电视调查性报道是在一种全新的媒介环境中面临着新的机遇和挑战，那么如何在新的媒介生态下突出重围，提升栏目的核心竞争力，从而拓展其生存与发展空间已然成为题中应有之义。本文以中央电视台《新闻调查》栏目为例，从电视调查性报道的困境与创优两个方面对上述问题进行探讨。
新媒体背景下电视调查性报道的困境
作为中央电视台的一档品牌栏目，《新闻调查》在创办之初就经历了“个性化定位之争”“是否进入新闻主战场之争”和“栏目固有品质之争”等全方位立体式的探索与思考。时至今日，在新的媒介生态下，电视调查性报道不仅承受着葆有栏目内在品质的压力，也需厘清外在全新媒介生态和舆论环境下栏目的困境。
一、栏目特质的坚守之困。新媒体的迅速崛起，不仅使《新闻调查》面临着更加严峻的新闻资源、受众注意力、收视率等多方面的竞争压力，也使其在栏目特质的坚守中更加步履维艰。
首先，新媒体背景下的《新闻调查》在选题方向和节目内容方面仍然处于变化调整的不确定状态。从《新闻调查》2009～2014年播出的278期节目来看，其舆论监督的实效性已大大降低，且在选题方向和节目内容上多呈现为“主题性”和“事件性”等特征，其中最能体现《新闻调查》栏目特质的“调查性”已然趋于式微。由此看来，《新闻调查》历年来积累的独特品质已然受到冲击，如何在受众心目中重塑独具品质的栏目特征已是亟需解决的问题。
其次，电视调查性报道一旦选择进入新闻主战场，就势必会更多地融入到新媒体和网络舆论的场域之中，且在传统媒体话语权和议程设置的能力逐渐被新媒体占据的境域下。如何适时将新媒体凌厉的攻势转“危”为“机”，并在栏目内容的生产过程中于新媒体场域下葆有独立的栏目品格，亦将成为《新闻调查》凸显栏目特质，突破坚守之困的重要议题。
二、栏目品牌记者的流失之困。作为中央电视台一档电视调查性报道的品牌栏目，优秀的调查记者无疑是《新闻调查》中不可或缺的品牌要素。某种意义上说，栏目中的品牌记者不仅可以提升栏目的核心竞争力，也是栏目与受众之间进行人际传播，建立“约会机制”的重要窗口。然而，从2008年以来，《新闻调查》的品牌记者开始大量流失，栏目中调查记者的元素亦在部分节目中被逐渐弱化甚至隐去，如2016年播出的《新机场拆迁记》《怒江：从开发到停建》和《返乡，返乡？》等，这对新媒体背景下已然面临诸多困境的《新闻调查》栏目而言无疑是雪上加霜。
三、栏目网络品牌的拓展之困。面对新媒体带来的巨大冲击，电视作为传统媒体在积极探索转型融合的发展之路。对于电视调查性报道而言，在探索中逐渐变革新闻生产方式、构建网络传播平台不仅是提升栏目生存与发展空间的重要路径，也是其拓展栏目网络品牌覆盖率的有效手段。但是，截至2016年7月21日，《新闻调查》栏目的官方微博仅发布了881条信息，粉丝数量逾10万，且从已发布的内容上看，几乎全部为该栏目的节目预告或节目回顾，不仅呈现出传播内容的单一性，也在传播形式上趋于僵化。同时，《新闻调查》已关闭了多年来与受众互动交流的官方博客，虽已在中国网络电视台上公开发行了自己的新闻产品，却难以在网络的虚拟社区中获得品牌传播的核动力及更为立体的品牌传播路径。
新媒体背景下电视调查性报道的创优
一直以来，《新闻调查》就以其高品质的节目内容和调查性的独特节目形态铸就了栏目的品牌，也积极践行着创新中国电视新闻传统语态和坚守公众立场的历史使命。历经风雨沧桑二十余载的《新闻调查》在全新的媒介生态下，唯有秉承节目创作过程中一以贯之的优良传统，并努力转变与创新栏目的创作思维和理念，才能不断使电视调查性报道在新媒体背景下真正得以创优。
一、用“调查性报道”凸显栏目特质。“做真正的调查性报道”不仅是《新闻调查》栏目的核心竞争力，更是其在新媒体背景下凸显栏目特质，赢得受众关注度和收视率的重型武器。那么，在当前新的媒介生态下，如何加强《新闻调查》“调查性”的独特品质？
首先，從栏目选题的角度上看，《新闻调查》要加强“调查性”。唯有在选题上更加侧重于善恶交织、难以抉择的矛盾事件并凸显“调查性”的栏目特质时，《新闻调查》的叙事空间和节目张力才能得以更好地彰显。例如《新闻调查》之《眼球丢失的背后》，讲述了一名医生为了救治病人而把太平间里尸体上的一个眼球给偷走了。面对这种情况，到底该如何用法律和道德的准绳去评判成为了节目中最大的焦点，同时也在人性的善恶冲突和矛盾体中最大限度地体现了电视调查性报道的独特魅力。
其次，微博的兴起也为电视调查性报道的生产方式带来了全新的变革。当前，调查记者在获取消息来源、搜索背景资料和调查报道推广等方面已开始广泛运用微博。
第三，除中央电视台的内部环境和外在新媒体环境外，国家宣传政策的大环境也对电视调查性报道栏目产生着深刻的影响。
二、栏目品牌与记者品牌的同步打造。自新媒体时代开启以来，无论学界还是业界都对“内容为王”还是“渠道为王”争论不断。对于传统媒体和新媒体而言，“内容为王”是核心，“形态制胜”是保障，“渠道创新”是手段，“品牌化生存”是关键。那么，作为电视调查性报道栏目，《新闻调查》如何在葆有高品质的节目内容和调查性外在品质形态的同时，将栏目品牌与记者品牌进行同步打造以提升自身的核心竞争力？
首先，栏目品牌和记者品牌的同步打造，离不开精准的个性化定位。也就是说，在长期探索与思考的过程中，栏目的目标定位、受众定位、内容定位和形态定位将逐步准确清晰，并以其个性化的表征与受众之间达成默契。与此同时，作为电视调查性报道栏目的品牌元素，调查记者亦将在彰显其个性的同时明确自身定位，从而与所在栏目于风格上相匹配。
其次，作为电视调查性报道栏目的窗口，调查记者不仅是重要的品牌元素，也是与受众建立“约会机制”的重要人际传播符号。如今，“不少调查记者已经习惯于通过个人微博或媒体微博，第一时间在新闻现场发布滚动消息，抢先发布消息……尽管比较碎片化，但也有利于短时间内引起公众的热切关注，并与网民目击或草根爆料形成协同。”①以此进行信息的多次传播，使栏目品牌与记者品牌在新媒体背景下得以共同成长。
栏目网络品牌的文化建设与延伸
作为电视调查性报道栏目的《新闻调查》应当从两个方面着手：一方面要将新媒体技术和理念在栏目创作中用活用足，于传统媒体舆论场和新媒体舆论场中不断加强受众或用户间的互动性及其对栏目话题的关注度，并将《新闻调查》独特的媒介文化融入其品牌传播路径之中；另一方面，从栏目“共同的价值观、行为规范、媒介伦理和形象性活动”②四个维度出发，进一步构建《新闻调查》的媒介文化，从而让栏目的网络品牌在其文化建设与延伸中得以拓展。
通过对《新闻调查》在生产实践中面临的诸多困境进行语境分析我们不难发现，电视调查性报道正在新媒体生态和社会生态的双重场域下艰难前行。无论是真正意义上的“调查性报道”的缺失，还是品牌记者的大量流失以及栏目网络品牌的拓展之困，都预示着《新闻调查》将在未来的发展之路上完成一种朴素意义上的本质回归，那就是充分运用新媒体技术和理念，适时远离新闻主战场，并以揭示性和揭露性新闻事件的立体式呈现凸显《新闻调查》“调查性”的核心品质。同时，应更加重视将《新闻调查》一以贯之的人文情怀和新闻专业主义理念融入其固有栏目品牌的核心竞争力中，且在大众传播和新媒体传播的共同努力下积极培育电视调查性报道栏目的媒介文化。因为唯有当《新闻调查》的栏目品牌在其媒介文化的積累中得以沉淀，才能令栏目品牌的核心竞争力在文化的延续与突围中永葆活力，从而使栏目品牌更加深入人心。（本文系2014年度湖北省教育厅人文社会科学研究指导性项目“新媒体背景下调查式电视深度报道的发展策略研究”的阶段性成果，项目编号：14G527）
（作者单位：武汉商学院）栏目责编：吉 庆
注释：①张志安：《微博的兴起和调查性报道的变革》，《新闻实践》，2013（3）。
②陈 兵：《媒介品牌论：基于文化与商业契合的核心竞争力培育》，北京，中国传媒大学出版社，2008年版，第270-272页。
摘要：本文以中央电视台《新闻调查》栏目为分析样本，通过对栏目特质的坚守之困、栏目品牌记者的流失之困以及栏目网络品牌的拓展之困进行分析，在使当前电视调查性报道栏目的诸多困境逐渐具体化和明朗化的同时，进而提出用“调查性报道”凸显栏目特质，栏目品牌与记者品牌的同步打造和栏目网络品牌的文化建设与延伸等策略，以期为电视调查性报道的创优产生积极的意义。
关键词：新媒体 调查性报道 困境 创优 新闻调查
如果说电视调查性报道是在一种全新的媒介环境中面临着新的机遇和挑战，那么如何在新的媒介生态下突出重围，提升栏目的核心竞争力，从而拓展其生存与发展空间已然成为题中应有之义。本文以中央电视台《新闻调查》栏目为例，从电视调查性报道的困境与创优两个方面对上述问题进行探讨。
新媒体背景下电视调查性报道的困境
作为中央电视台的一档品牌栏目，《新闻调查》在创办之初就经历了“个性化定位之争”“是否进入新闻主战场之争”和“栏目固有品质之争”等全方位立体式的探索与思考。时至今日，在新的媒介生态下，电视调查性报道不仅承受着葆有栏目内在品质的压力，也需厘清外在全新媒介生态和舆论环境下栏目的困境。
一、栏目特质的坚守之困。新媒体的迅速崛起，不仅使《新闻调查》面临着更加严峻的新闻资源、受众注意力、收视率等多方面的竞争压力，也使其在栏目特质的坚守中更加步履维艰。
首先，新媒体背景下的《新闻调查》在选题方向和节目内容方面仍然处于变化调整的不确定状态。从《新闻调查》2009～2014年播出的278期节目来看，其舆论监督的实效性已大大降低，且在选题方向和节目内容上多呈现为“主题性”和“事件性”等特征，其中最能体现《新闻调查》栏目特质的“调查性”已然趋于式微。由此看来，《新闻调查》历年来积累的独特品质已然受到冲击，如何在受众心目中重塑独具品质的栏目特征已是亟需解决的问题。
其次，电视调查性报道一旦选择进入新闻主战场，就势必会更多地融入到新媒体和网络舆论的场域之中，且在传统媒体话语权和议程设置的能力逐渐被新媒体占据的境域下。如何适时将新媒体凌厉的攻势转“危”为“机”，并在栏目内容的生产过程中于新媒体场域下葆有独立的栏目品格，亦将成为《新闻调查》凸显栏目特质，突破坚守之困的重要议题。
二、栏目品牌记者的流失之困。作为中央电视台一档电视调查性报道的品牌栏目，优秀的调查记者无疑是《新闻调查》中不可或缺的品牌要素。某种意义上说，栏目中的品牌记者不仅可以提升栏目的核心竞争力，也是栏目与受众之间进行人际传播，建立“约会机制”的重要窗口。然而，从2008年以来，《新闻调查》的品牌记者开始大量流失，栏目中调查记者的元素亦在部分节目中被逐渐弱化甚至隐去，如2016年播出的《新机场拆迁记》《怒江：从开发到停建》和《返乡，返乡？》等，这对新媒体背景下已然面临诸多困境的《新闻调查》栏目而言无疑是雪上加霜。
三、栏目网络品牌的拓展之困。面对新媒体带来的巨大冲击，电视作为传统媒体在积极探索转型融合的发展之路。对于电视调查性报道而言，在探索中逐渐变革新闻生产方式、构建网络传播平台不仅是提升栏目生存与发展空间的重要路径，也是其拓展栏目网络品牌覆盖率的有效手段。但是，截至2016年7月21日，《新闻调查》栏目的官方微博仅发布了881条信息，粉丝数量逾10万，且从已发布的内容上看，几乎全部为该栏目的节目预告或节目回顾，不仅呈现出传播内容的单一性，也在传播形式上趋于僵化。同时，《新闻调查》已关闭了多年来与受众互动交流的官方博客，虽已在中国网络电视台上公开发行了自己的新闻产品，却难以在网络的虚拟社区中获得品牌传播的核动力及更为立体的品牌传播路径。
新媒体背景下电视调查性报道的创优
一直以来，《新闻调查》就以其高品质的节目内容和调查性的独特节目形态铸就了栏目的品牌，也积极践行着创新中国电视新闻传统语态和坚守公众立场的历史使命。历经风雨沧桑二十余载的《新闻调查》在全新的媒介生态下，唯有秉承节目创作过程中一以贯之的优良传统，并努力转变与创新栏目的创作思维和理念，才能不断使电视调查性报道在新媒体背景下真正得以创优。
一、用“调查性报道”凸显栏目特质。“做真正的调查性报道”不仅是《新闻调查》栏目的核心竞争力，更是其在新媒体背景下凸显栏目特质，赢得受众关注度和收视率的重型武器。那么，在当前新的媒介生态下，如何加强《新闻调查》“调查性”的独特品质？
首先，從栏目选题的角度上看，《新闻调查》要加强“调查性”。唯有在选题上更加侧重于善恶交织、难以抉择的矛盾事件并凸显“调查性”的栏目特质时，《新闻调查》的叙事空间和节目张力才能得以更好地彰显。例如《新闻调查》之《眼球丢失的背后》，讲述了一名医生为了救治病人而把太平间里尸体上的一个眼球给偷走了。面对这种情况，到底该如何用法律和道德的准绳去评判成为了节目中最大的焦点，同时也在人性的善恶冲突和矛盾体中最大限度地体现了电视调查性报道的独特魅力。
其次，微博的兴起也为电视调查性报道的生产方式带来了全新的变革。当前，调查记者在获取消息来源、搜索背景资料和调查报道推广等方面已开始广泛运用微博。
第三，除中央电视台的内部环境和外在新媒体环境外，国家宣传政策的大环境也对电视调查性报道栏目产生着深刻的影响。
二、栏目品牌与记者品牌的同步打造。自新媒体时代开启以来，无论学界还是业界都对“内容为王”还是“渠道为王”争论不断。对于传统媒体和新媒体而言，“内容为王”是核心，“形态制胜”是保障，“渠道创新”是手段，“品牌化生存”是关键。那么，作为电视调查性报道栏目，《新闻调查》如何在葆有高品质的节目内容和调查性外在品质形态的同时，将栏目品牌与记者品牌进行同步打造以提升自身的核心竞争力？
首先，栏目品牌和记者品牌的同步打造，离不开精准的个性化定位。也就是说，在长期探索与思考的过程中，栏目的目标定位、受众定位、内容定位和形态定位将逐步准确清晰，并以其个性化的表征与受众之间达成默契。与此同时，作为电视调查性报道栏目的品牌元素，调查记者亦将在彰显其个性的同时明确自身定位，从而与所在栏目于风格上相匹配。
其次，作为电视调查性报道栏目的窗口，调查记者不仅是重要的品牌元素，也是与受众建立“约会机制”的重要人际传播符号。如今，“不少调查记者已经习惯于通过个人微博或媒体微博，第一时间在新闻现场发布滚动消息，抢先发布消息……尽管比较碎片化，但也有利于短时间内引起公众的热切关注，并与网民目击或草根爆料形成协同。”①以此进行信息的多次传播，使栏目品牌与记者品牌在新媒体背景下得以共同成长。
栏目网络品牌的文化建设与延伸
作为电视调查性报道栏目的《新闻调查》应当从两个方面着手：一方面要将新媒体技术和理念在栏目创作中用活用足，于传统媒体舆论场和新媒体舆论场中不断加强受众或用户间的互动性及其对栏目话题的关注度，并将《新闻调查》独特的媒介文化融入其品牌传播路径之中；另一方面，从栏目“共同的价值观、行为规范、媒介伦理和形象性活动”②四个维度出发，进一步构建《新闻调查》的媒介文化，从而让栏目的网络品牌在其文化建设与延伸中得以拓展。
通过对《新闻调查》在生产实践中面临的诸多困境进行语境分析我们不难发现，电视调查性报道正在新媒体生态和社会生态的双重场域下艰难前行。无论是真正意义上的“调查性报道”的缺失，还是品牌记者的大量流失以及栏目网络品牌的拓展之困，都预示着《新闻调查》将在未来的发展之路上完成一种朴素意义上的本质回归，那就是充分运用新媒体技术和理念，适时远离新闻主战场，并以揭示性和揭露性新闻事件的立体式呈现凸显《新闻调查》“调查性”的核心品质。同时，应更加重视将《新闻调查》一以贯之的人文情怀和新闻专业主义理念融入其固有栏目品牌的核心竞争力中，且在大众传播和新媒体传播的共同努力下积极培育电视调查性报道栏目的媒介文化。因为唯有当《新闻调查》的栏目品牌在其媒介文化的積累中得以沉淀，才能令栏目品牌的核心竞争力在文化的延续与突围中永葆活力，从而使栏目品牌更加深入人心。（本文系2014年度湖北省教育厅人文社会科学研究指导性项目“新媒体背景下调查式电视深度报道的发展策略研究”的阶段性成果，项目编号：14G527）
（作者单位：武汉商学院）栏目责编：吉 庆
注释：①张志安：《微博的兴起和调查性报道的变革》，《新闻实践》，2013（3）。
②陈 兵：《媒介品牌论：基于文化与商业契合的核心竞争力培育》，北京，中国传媒大学出版社，2008年版，第270-272页。
