青春制胜 畅销无阻

    王铁桩

    

    在2013年的畅销书市场中，有两本图书给读者留下了深刻的印象，一本是老牌记者柴静十年磨一剑的《看见》，另一本则是刘同的《谁的青春不迷茫》。《看见》因为其作者实力和名气之大，成为畅销书无可厚非，可是刘同为何许人呢？其作品《谁的青春不迷茫》竟然在一年的时间里销量达150万册，并俨然成为引领年青一代读者的标杆。《谁的青春不迷茫》作为一本带有记录和对话性质的“十年成长录”，记录了刘同自己北漂十年的故事，在书中作者毫不避讳地分享自己曾有的窘迫和卑微的过去。这样一份特殊的经历，恰恰是唤醒读者购买欲望的关键点，这也是出版方中信出版社继《史蒂夫·乔布斯传》后第二本百万畅销图书。回顾《谁的青春不迷茫》的营销历程，笔者认为本书能够成为畅销书，不仅因其是受市场追捧的选题和拥有引人入胜的内容，更重要的是行之有效的营销理念和新颖的营销模式。

    粉丝力量，决定图书走势

    从宏观上讲，制约一本图书能否成为畅销书的因素不外乎两点：一方面，图书文本自身有“畅销潜质”；另一方面，要有适合图书的营销运作手段。二者相辅相成，缺一不可。但从本质上讲，前者更为重要，而且是制约整个营销运作过程的关键一环，如果图书本身内容没有价值，编校质量不过关，编创形式乏善可陈，那再好的营销手段都将成为无本之木、无源之水，纵使策划者使尽浑身解数，也将无济于事，甚至会影响出版社的声誉和此后的发展前景。《谁的青春不迷茫》相比市场上的畅销书多为主要明星作家的作品不同，中信出版社这次选择的作者非一线名家，而是让图书主打“十年成长日记”的牌，用记忆唤醒了那些在城市里追求梦想的人。有了好的内容做支持，如何做好图书的营销工作呢？早在图书营销的前期准备工作中，中信出版社就确定全方位营销的策略来包装《谁的青春不迷茫》的营销，第一步就是让读者们知道刘同是谁，他的作品能为读者带来什么。

    刘同的才华通过《职来职往》被年轻一代所认识，这为《谁的青春不迷茫》的出版积攒了人气。中信出版社营销部通过多次的讨论，把这本书的核心读者群定位为刘同的粉丝，以及大学生、中学生、学生家长，还有刚进社会处于迷茫期的青年群体。有了准确的读者定位，营销工作便能走上正轨。《谁的青春不迷茫》第一轮营销攻势便是在网上，利用微博和豆瓣制造“谁的青春不迷茫”的话题引起广泛讨论，并提出“30后”的概念，专指30岁左右、30多岁的那群年轻人，通过讨论和概念的形式引起读者的共鸣。值得一提的是，刘同以“谁的青春不迷茫”为主题定期发布微博，先为书名进行造势，在粉丝的心目中建立起概念，使这个书名为大家所熟知，进而引起好奇和期待。在图书可以下订单预购时，作者第一时间向粉丝公布购买链接，制造抢先效应，下了单的读者又会互相分享传播，使其迅速形成口碑。前期的造势营销，让《谁的青春不迷茫》聚拢了更多的人气，不少年轻人都想了解刘同这十年是如何经历的。这个时候，就要将《谁的青春不迷茫》的内容展现给前期聚拢的读者，让他们通过阅读图书了解刘同这十年的北漂经历，引起自己的共鸣。刘同用自己的日记告诉读者，如何让自己无悔于青春，如何在迷茫中挣脱开来，朝着自己的方向，坚定地往下走。对读者来说，他像是自己的一个好兄弟，真诚与你分享着他的得与失、喜与乐，你不一定要走他的路，但你可以从这里获得向上的力量，一股充满乐观和激情的正能量，帮助你走出消沉，活得不枉此生。前期图书的正能量宣传，为图书聚拢读者起到了很好的作用，如何利用好人气，将图书营销推向高潮，建立关联营销模式就是第二波营销攻势中的重要因素。

    环环相扣，叠加营销

    图书是文化产品的一种，不同的文化产品实际上是有一定关联的，如果把不同行业的目标客户群体拿来与图书读者群相比较，找到交叉的内容，就能够在一定情况下形成互补市场，扩大彼此的消费群。刘同作为一名非明星的人气作者，如何将其图书结合人气打造声势更大的营销活动呢？为此，中信出版社为该书制定了详细的推广计划。

    第一，青春对话，点亮图书。有了前期的准备工作，《谁的青春不迷茫》何时上市，采用什么方式将图书推出成为图书营销的关键。中信出版社营销部经过数次头脑风暴之后，确定在2012年平安夜举行“谁的青春不迷茫”新书分享会。在确定新书分享会的时间之后，中信出版社开通名为“谁的青春不迷茫私享会”的微博账号，每天定期更新跟图书和作者相关的内容，吸引所有的粉丝以及处于青春迷茫期的年轻读者加入，并让粉丝有机会参加2012年平安夜的“谁的青春不迷茫”新书分享会。此外，中信出版社邀请到陈默、李响做嘉宾和刘同组成“30后”组合，一起出席“谁的青春不迷茫”新书分享会。新书分享会的当天，到场的三位嘉宾紧密围绕他们的昨天、今天和明天，与“90后”的朋友分享自己的青春岁月，主办方中信出版社还邀请到超女何洁现场演唱专为该书配的主题曲《你让我相信》，嘉宾们针对现场观众的提问作出精彩的对答，令这场青春分享会高潮迭起，同时也宣告《谁的青春不迷茫》上市第一战取得胜利。

    第二，特殊签售，感动读者。在《谁的青春不迷茫》上市后，不到一周的时间里，中信出版社决定在2012年的最后一天，在北京图书大厦举行刘同回馈粉丝的跨年签售，并在新浪微博进行同步微访谈直播。这样一个特殊的签售，旨在服务读者，同时也期待《谁的青春不迷茫》在2013年的营销能更上一个台阶。签售当天，活动从晚六点一直到 2013年第一天的凌晨一点，粉丝队伍从四楼一直排到地下车库，最后共销售五千余册图书。最令读者感动的是，零点钟声快敲响时，刘同与读者一起倒计时，大喊“新年快乐，加油”。到场的每一个读者，无不为这场签售欢呼，这时《谁的青春不迷茫》的营销也逐步走向高潮。

    第三，校园巡讲，剑指畅销。《谁的青春不迷茫》上市后两个月，刘同在年青一代中的人气不断攀升，此时畅销已经指日可待，如何让这本图书成为超级畅销书呢？由于深受大学生的喜爱，刘同已被全国高校联盟聘请为高校大使，中信出版社决定为刘同策划校园巡讲签售活动。自2013年3月起，刘同在全国13个城市20余所高校进行校园巡讲。所到之处场场爆满，为图书畅销奠定基础。其中，2013年5月，刘同在华中师范大学的露天电影场讲台进行巡讲，原本只有5000个座位的电影场，最后挤入了8000人，据学校方面的统计，这是近年来在武汉规模最大的一次演讲。除此之外，在西安、兰州、杭州等地的校园巡讲同样火爆，现场售书的量更是不断高升。

    畅销背后，鲜为人知

    真正的畅销书是以内容经典为前提，在内容为王的前提下，积极推行适当的营销策略，才能最终获得独领风骚的资本。《谁的青春不迷茫》成功的背后，有着中信出版社图书团队的共同努力，他们根据图书内容的特性以及作者、读者群的情况量身定做营销策划，最终形成具有轰炸效果的精准营销，实现传播的最大化，投入的高回报，从而提升品牌的知名度、美誉度和影响力，最终促成产品或服务的销售。笔者认为《谁的青春不迷茫》成功畅销的原因有两个方面。

    第一，步步为营的营销策略。在《谁的青春不迷茫》的营销过程中，中信出版社把营销的策略提前得更早。在图书的策划期，中信出版社就在书名的策划，微博的预热，图书的官微，还有如何去寻找读者，封面的制作方面，每一个细节上都把营销的思路贯彻在其中。上市的时候有豆瓣营销、微博营销、口碑营销。上市之后通过媒体和活动来引爆，甚至走到高校中去，持续地制造新闻。每一本畅销书在确立图书营销方案之前，必须把握两个主要问题。一是，明确宣传点，深入挖掘图书的特点和市场的结合点，为图书提前造势作准备。二是，明确读者群，确立基本的营销宣传方向和延伸营销宣传方向。实际上，这是要求图书的营销策划人员在充分了解图书内容和背景的前提下，有意识地、巧妙地与社会热点、作者效应、公共关系等方面结合起来，“借势”进行营销推广。

    第二，细节决定畅销的关键。编辑部为书名争论，就不下十次，例如，《在我们自己的世界里旅行》《十年前你在哪里，十年后你去何方》等书名最后都被枪毙。最后定下来的书名叫《谁的青春不迷茫》，来源于刘同自己本人的一条微博。刘同的微博正常的转发量是几千次，但是那条微博被转了几万次，编辑非常敏锐地抓到了这个点，认为这个书名肯定可以引起大家的共鸣，所以提出来用这句话作为书名。实践证明，这个书名恰恰是畅销的钥匙，阐释了刘同的观点——青春不是一个年纪，而是一种状态，你觉得孤独就对了，你觉得迷茫就对了，有谁的青春不迷茫呢？书名这个细节上的成功，不仅能吸引读者购买的眼球，更能为营销宣传推波助澜。

    每一本畅销书背后的故事都很多，虽然这些细节在很多出版人眼里往往不起眼，但是没有做好细节又怎么成就一本畅销书呢？在图书市场化的今天，细节决定成败，图书出版同样如此。