浅析我国企业营销道德问题及对策建议

    付田田 魏爽

    【摘 要】 营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。任何一个企业，都应该有正确的价值观念，用正确的价值观念来指导企业行为，做出有利于社会和消费者的行动，才能得到善意的结果。企业不正确的营销道德活动不仅危害着企业的生存发展，而且破坏公平的市场竞争环境，阻碍市场经济的快速发展。本文基于目前我国企业中存在的营销道德问题进行分析和总结，并在分析和总结中反思解决问题的对策。

    【关键词】 市场营销 营销道德 问题及对策

    一、企业营销道德的含义

    企业营销道德是商业伦理在营销领域的延伸。在早期的研究中，学者们将它看为社会经济道德的一种表现形式，并不是具有明显的边界概念。科瑞特·史密斯讨论了营销实践中的伦理现象，构建了企业营销道德的理论框架。之后，伴随着社会营销理念的广泛传播与企业伦理研究的不断充实和发展，企业营销道德才成为一个相对独立的概念并得到不断深化和拓展。

    但是迄今为止，企业营销道德仍然是一个富有学术争议的概念，学术界很难对其作出清晰的、一致性的道德伦理判断，避免损害所有利益相关主体利益的营销行为是什么样的，这个问题很难判定。在这个问题中，无法明确判定企业的利益相关群体中，应该优先考虑哪一方的利益。目前，学术界对此问题的解释和界定概括起来主要有三中观点：一是从整个社会角度来看，把营销道德与营销伦理相等同，认为两者都是关于企业营销行为的规范。二是从消费者的道德感知角度出发，利用一些道德标准和规范对企业营销行为的对错及利害做出判断。三是从企业角度出发，认为营销道德是企业的营销活动符合道德行为规范的约束，是对营销环境所持的一种态度，这种态度决定着企业的营销哲学及营销行为，其实质是解决好企业、消费者、环境及社会各方利益的关系。

    虽然学术界对企业营销道德的概念界定有不同的看法和观点，但究其内涵却是基本一致，即企业在营销活动及其过程中，为了调整企业与消费者、企业与所有利益相关者之间关系而用来判断企业的营销行为是否符合道德标准和规范，是否给社会和消费者、利益相关者带来利益的一系列道德标准和行为规范的总和。

    二、探讨企业营销道德问题的意义

    随着我们国家的社会经济的不断发展，企业为社会以及我们广大的消费者提供了越来越多的商品，为国家以及社会都做出了巨大的贡献，但是也有一些企业盲目的追求个人利益，置国家和广大消费者的利益于不顾，表现了不道德的经营行为。比如在市场上销售假冒伪劣的次等品，利用虚假的广告来欺骗消费者，采用不合理的价格来谋取暴利，这些不正当的行为都严重阻碍了市场经济的健康发展，损害了广大消费者的利益。有些企业却只看重眼前的经济利益，没有考虑企业形象的损害及社会伦理道德的违背，这是我们企业应该深思熟虑的问题。因此，深刻的探讨和研究市场营销中的道德问题，对于企业、消费者和社会都有着很重要的意义。

    （一）有利于我们国家的企业更好的融入世界经济

    世界经济一体化是国家发展的必然趋势。随着经济的发展，我国市场、企业与国际间的接触越来越紧密。无论是跨国经营还是国内经营的中国企业都将会面对越来越多的不同文化理念、风俗习惯、行为方式和经营模式。在交流和学习的同时，必然会产生各种各样的冲突和矛盾，引发各种各样的伦理问题。因此，研究和探讨市场营销的伦理道德问题对于跨国经营，确保国际营销的安全和发展，更好的融入世界经济具有重要的意义。

    （二）有利于企业营销活动的开展

    以消费者为中心是社会市场营销的核心理念，这就要求市场营销活动中就要做到诚信经营、信守诺言。实践标明，企业只要自觉践行诚信经营之道，以企业的信誉和合法的经营赢得消费者的信任，以商品的质量和周到的服务赢得顾客的满意，就会换来消费者的赞誉，从而也为自己获得相当的经济效益和长足稳定的发展。

    （三）为市场营销管理机构的工作提供依据

    目前，有些企业的营销活动是符合法律规范的，但用道德规范去衡量却有失偏颇，合法不合情、守法不道德的事件让消费者难以保护自己的应有利益，因为市场营销管理的相关机构进行管理的时候根本没有相关的依据。市场经济条件下，企业的营销活动不只是一种盈利性活动，而且是一种社会性、公益性活动，一种致力于通过交换过程满足消费者需要的人类社会活动。企业经营的这种属性，决定了企业的经营行为既要遵循市场经济规律和法律法规，也要遵循一定的道德规范，承当一定的社会责任。因此，研究、制定营销道德规范和制度，指导企业营销活动，维护消费者和社会的利益，并最终实现企业自身利益，是值得我们深入探讨的现代营销的新课题。

    三、我国企业市场营销道德方面存在的问题

    “天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往”。从古到今，道德评价的核心是利益问题，不同时代，不同社会体制，人们赋予道德不同的内涵，道德所体现的价值导向功能也就不一样。探究不同时代企业营销道德的关键是看企业在处理企业、消费者及社会三者利益关系上的不同。当下，在社会市场营销观念导向下，判断企业的行为是否符合道德要求的标准是企业在追逐合理利益的同时，其各种营销行为是否会损害消费者和社会公众的利益。在企业营销过程中，要想协调好上述三者的利益，很多时候不是一件容易的事情。当前，我国企业营销道德失范主要出现在营销策略即4P（产品、价格、分销、促销）组合上。

    （一）产品策略上的營销道徳问题

    为消费者和社会提供优质的产品和良好的服务是企业的立足之本。如果这一点都不能做到，更不要奢谈企业营销道德了。事实上，以制假售假为代表的道德失范正是当前我国企业道德失范的主要表现形式，主要包括：（1）为了降低成本而采购不合格原材料，制造销售假冒伪劣产品。（2）不合格包装或者过度包装导致资源浪费、污染环境等。

    （二）价格策略上的营销道德问题

    价格是市场行情的晴雨表，在经济生活中扮演重要的角色。价格策略是营销策略组合中最直接的策略，其他的策略最终都要通过价格策略来实现。企业价格策略的道德要求主要是定价程序和结果的透明和公平。当前我国企业在价格策略上的道德失范主要表现为涉嫌不正当竞争的定价，如串谋定价、歧视性定价、掠夺性定价，以及利用自身优势损害消费者利益的定价，如价格欺诈、暴利价格。

    （三）分销策略上的营销道德问题

    企业的分销策略主要涉及到企业、经销商、消费者的利益。分销策略的道德性要求主要是看三者是否能够遵守双方的合约要求。当前我国企业在分销策略上的失范主要表现为：（1）企业和经销商不严格履行合约，如企业不按时供应货物，经销商不按期结算等。（2）采用不正当方式取得商品经营权，如行贿等。（3）恶意窜货，将产品跨区域销售，导致市场混乱。

    （四）促销策略中的道德问题

    在信息时代，企业之间的竞争越来越激烈，因此，各个企业为了各自的生存和发展，过分地注重所谓的“注意力经济”，片面强调吸引消费者的“眼球”，因此在促销策略中存在的道德问题尤为严重。历年的“3.15”也多有曝光，为的就是给广大消费者提供警示。首先，产品包装“金玉其外，败絮其中”，包装上的产品宣传言过其实或言不符实，或过度包装，加大成本，造成资源浪费。其次，在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品，使消费者做出错误的购买决策;或为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份，而播放攻击竞争者的广告;或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告;或是采用含糊其辞、模棱两可的广告作广告宣传，从而引起消费者对广告真实含义的误解。最可恨的是广告宣传的欺诈性承诺，一些企业不负责任地向消费者开“空头支票”，结果很难兑现或压根就不想兑现承诺，以此来达到促销目的。第三，在人员促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品，或推销伪劣产品和滞销产品，或在交易中贿赂送礼等。第四，在销售促进中不道德问题更突出。有的商家有意安排“托儿”，制造产品“紧俏”的假象，诱使不明真相的消费者上当或搞有奖销售，如“买一赠一”而非同一商品;或炒作概念，利用人们对新科技产品的依赖和追求心理，故意将开发的新产品冠上科技新概念的头衔，以蒙骗消费者，促进产品销售。如无法证实其功效的节能型、抗菌型、绿色环保型的冰箱、空调，以及延寿型的营养品、化妆品和药品，纳米水、纳米衣等等。

    四、解决企业营销道德问题的对策建议

    （一）根据团体压力原则，组建“压力集团”

    团体压力原则指的是人在团体中时常带有顺从团体压力的倾向，是人在团体中的心理和行为表现规律之一。团体压力可以迫使其成员接受某些共有的道德原则，放弃某些非道德原则，从而弘扬优良作用，监督抑制某些不良行为和作风。利用一些社会团体或组建一些社会团体来形成压力集团，一方面可以推动政府制定和颁布各种有关规范企业营销活动的立法，另一方面可以促进企业转变经营思想，要求企业的经营活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长远利益及社会利益，遵循社会公认的道德标准。美国等西方发达国家60年代就爆发了保护消费者权益的运动，涌现了许许多多消费者组织。这些组织揭露出企业种种非道德的营销行为及其带来的诸多社会问题，采取各种方式保护消费者合法权益，把保护消费者权益运动推到了高潮。我国的“消费者协会”也正是这樣一种压力集团，对于保护消费者合法权益，抵制非道德营销行为，树立全社会营销道德风尚起到了显著作用。

    （二）广泛开展营销道德观念教育，树立社会营销观念

    营销道德首先是一种理念，这种理念只有被包括企业和社会公众在内的全社会广泛接受，才能成为企业的自觉行为。为此，必须在全社会范围内广泛进行营销道德规范的宣传和教育，使企业和社会公众深刻认识到营销道德是社会进步与文明发展的要求，是社会伦理在企业营销活动中的延伸，是企业行为约束机制之一，是对法律规范的补充。从企业方面讲，企业文化建设应该以营销道德规范的树立为核心，形成重道德、讲责任的氛围，把营销道德规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销道德规范作为自己的基本责任。从社会方面来讲，政府有关部门或社会团体应该充分利用各种传播媒介广泛宣传，使公众意识到抵制非道德营销行为是自己的基本权利。任何一位社会大众有权要求企业营销行业符合社会道德规范，任何一位企业成员又有责任以道德规范约束自己的行为。通过企业内部教育和社会教育，强化营销道德观念，在全社会树立营销道德新风尚。

    （三）塑造良好的企业价值观

    企业价值观是企业在追求经营成功过程中所推崇和信奉的基本行为准则。良好的企业价值观使企业形成一种凝聚力和向心力，对实现企业目标，提高营销道德水平起到重要作用。企业价值观的塑造可以从领导者和员工两个方面进行。一方面。要提高领导者的素质和道德水平，通过领导者自身的示范和感化作用，培养员工的企业意识;另一方面，要加强企业员工培训，让企业员工树立正确的营销观念并运用于营销活动中。

    （四）加强行业的规范管理

    每一个行业都要有行规，每一个企业都要积极地去遵守。企业应该把消费者需求、消费者利益、企业发展和社会利益结合起来。在不同的领域，建立行业协会，发挥行业协会的监督作用。用行业协会来约束企业的营销行为，维护本行业内部之间的企业利益，来维护本行业信誉，给消费者留下好的印象。制定严格的处罚制度，对不道德的营销行为进行惩罚。只有这样，才能更好地惩罚企业不道德的营销行为，让实施道德营销的企业更好地发展下去。

    （五）企业应立足自身，做好营销工作

    1、保证产品质量，做到货真价实

    企业要对产品的原材料和生产过程加强监督，严把质量关。对那些劣质的原材料坚决不采用。生产过程中，企业要注意每一道程序，保证产品的品质。当产品生产完成后，企业也要注意产品的包装。包装要符合行业的规格，不要弄虚作假。也要注意消费者的安全问题，包装物和产品不能对消费者身体健康造成威胁。

    2、产品明码标价，定价要合理

    企业要对消费者负责任，产品要明码标价，让消费者买的放心。企业对于产品的定价要合情合理，从实际出发。企业不能仅仅考虑企业自身的利益，也要考虑消费者的利益。如果定价太高，对于消费者是不公平的，极大地损害消费者的利益。

    3、加强与经销商之间的合作

    一个企业脱离了渠道是无法更好地、更长久的生存下去的，经销商对于企业来说起到重要的作用，企业要加强与经销商的合作，实现双赢的局面。企业与经销商共同承担起对社会的责任，有利于企业产品的销售，有利于塑造企业良好的形象。只有彼此更好、更诚信的合作，才能实现更良好的发展。在其中，无论哪一方只考虑自身的利益，都会对市场造成不利的影响。企业不顾及经销商的利益，经销商也会为了获得利益就会采取窜货等不道德的行为。

    4、促销行为要真实，不能弄虚作假

    企业开展营销活动要切实起到帮助企业销售产品、获得利益的作用。促销活动要真正的让消费者感觉到企业诚意，让消费者在心理上去接受。消费者对价格是十分的敏感的。企业开展的搭售行为是让消费者反感的行为，代金券在根本上也会起不到很大的营销作用。

    5、加强公司内部的制度管理

    企业营销管理制度越规范，营销人员可能发生的不道德行为就会越少。企业应该建立一套严格的内部营销管理制度来约束员工的行为，做到权责明确，合理分工，奖罚分明等。

    6、创新营销方式

    企业要立足市场，长期稳定发展，就必須创新营销方式。比如某些企业的“揭短营销”，把产品的不足坦然地告诉顾客，显示出企业和商家一心为顾客着想的诚信精神和商业道德，以此来赢得顾客的信任。在国际上最典型的露短营销就是产品召回（各国汽车行业都实行产品召回，可口可乐公司也曾经实行过产品召回）。以诚从商、以诚待客，历来为市场竞争之本。因为产品的不足总有一天会暴露的，再大的优点也弥补不了不足，再大的诺言也包不住，如果不能以好的态度认识和承认不足，甚至想方设法掩饰不足，到头来失去的是顾客的信任，得到的却是市场的惩罚和淘汰。“责任感营销”也属于一种诚信营销，它严格遵循生态准则，坚持适度营销原则，缩减在促销、广告上的费用，降低产品消费的社会总成本，实现企业、社会、消费者的共赢。

    【参考文献】

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