寻找专业图书营销新路径

    丁波

    

    专业类图书，通常门类清晰、受众固定，依靠传统的图书营销模式，销量往往难尽人意，如何通过营销模式上的创新，取得好的营销业绩呢？笔者就以一本昆曲文献的营销为案例，探讨专业图书的营销路径。

    量身定做，精品出版

    昆曲是中国最古老的剧种之一，是传统文化艺术中的珍品，2001年，昆曲被联合国教科文组织列入“人类口述和非物质文化遗产代表作”，一度带动了昆曲热，但因其“文人戏”的特点，还是曲高和寡。昆曲普及类读物，除了于丹、白先勇等名人的作品，其余市场反应普遍不是很理想，昆曲文献类读物在市场上更是鳞毛凤角，只有在馆藏量大的图书馆才能借阅到。然而，在中国各表演艺术门类中，只有昆曲艺术深深地浸润于丰厚的曲学著述和文献的海洋中。离开传统文献的整理，昆曲艺术的发展就是无源之水、无根之木。早在20世纪初，商务印书馆就曾陆续出版了一批重要的曲学文献，如《集成曲谱》《与众曲谱》《清昇平署志略》《古本戏曲丛刊》等。基于此，2012年，当北京戏曲职业学院前来商务印书馆洽谈出版该院图书馆珍藏的红豆馆主手抄曲谱时，我们很快与对方签订了出版协议。

    图书立项之初，根据图书特点，我们首先着手确定产品形态。《红豆馆拍正词曲遗存》，收录的多是红豆馆主亲自抄录的昆曲曲谱。红豆馆主，本名爱新觉罗·溥侗，是清道光帝之孙载治第五子，有“民国四公子”之称，被誉为“票界大王”，有“昆乱不挡，六场通透”之誉，是京朝派昆曲的代表人物。红豆馆主不但是戏曲舞台上的全才，而且书法也是自成流派，他抄录的昆曲曲谱有极高的文献价值和艺术价值。考虑到选题的这一特点，加之昆曲文献读物读者群固定，产品忠实度较高，我们经过充分讨论，最终选择了以宣纸线装的形式出版该作品。宣纸线装书的特点是能充分展示文献原貌，印数低（最终印量200套），定价相对较高（最终定价1998元），收回成本的销售压力相对较低（销售70套就可以收回成本）。而此书如果选择普通的胶版印刷，产品的定价不能太高；受起印数的限制，成本会较普通图书偏高，又因潜在读者群非常小，故收回成本的销售压力非常大。从最终的销售数据看，编辑部的判断和选择是正确的，《红豆馆拍正词曲遗存》不仅能达到预期的出版效果，更创造了极大的经济效益。

    步步为营，拓展营销

    根据图书特点，在图书进入生产流程之初，我们就确定了通过举办昆曲演出拓展图书的销售途径。我们与北方昆曲剧院合作，由他们专门排演《红豆馆拍正词曲遗存》中收录的曲目，演出为不对外的包场演出。图书正式出版之后，营销活动就按序展开。

    第一步，以网络预售开先声。我们选择了相对专业的孔夫子网作为合作伙伴，在图书正式进入市场之前，由其独家预售，从孔夫子网购书的读者，均可获赠北方昆曲剧院为《红豆馆拍正词曲遗存》专门排演的昆曲演出门票。因为是独家预售，孔夫子网的积极性被充分调动起来，他们投入了大量的人力，制作了专业的预售页面，向注册会员大量推送邮件。通过在邮件中详细介绍《红豆馆拍正词曲遗存》一书，仅4天就预售出了35套，完成了预期的销售额，同时借助孔夫子网的影响，为《红豆馆拍正词曲遗存》在网络造势，让更多的读者了解这本图书的价值。

    第二步，以现场活动推波助澜。2012年，适逢红豆馆主诞辰135年，以此为契机，我们召开了“纪念红豆馆主诞辰135周年暨《红豆馆拍正词曲遗存》出版座谈会”，邀请专家学者和媒体齐聚一堂，共同缅怀红豆馆主。因红豆馆主爱新觉罗·溥侗的传奇人生，座谈会引起了媒体的广泛关注，中央电视台戏曲频道戏曲采风栏目对此进行了专门报道，《新京报》更是以“‘民国四公子溥侗遗存曲谱出书 手抄词曲价值千万”为题进行报道，该报道被各主流网络广泛转载，引起了广泛的关注。在举办红豆馆主纪念会的同时，我们与北京昆曲研习社进行了积极沟通，在其内部网站上发布售书信息，同时，在其举办的北京昆曲研习社纪念俞振飞诞辰110周年公期曲会现场让利售书，仅此一场活动，现场售书14套。且北京昆曲研习社在昆曲界的广泛影响力，为《红豆馆拍正词曲遗存》的宣传起到积极的效果，在活动之后，我们很快就接到了中国图书进出口公司10多套的订单。

    第三步，以剧院演出固成果。在《红豆馆拍正词曲遗存》正式出版4个月后，我们委托北方昆曲剧院专门排演的《红豆馆拍正词曲遗存》中的曲目也如期上演。除了在孔夫子网购书的网友获得了部分赠票，其余赠票以请柬的形式向在京的爱好昆曲的专家学者发放，请他们到北方昆曲剧院观看演出。在演出现场，北方昆曲剧院专门挂出了“纪念红豆馆主爱新觉罗·溥侗诞辰135周年”的条幅，演出当天，北方昆曲剧院大观园戏楼爆满，甚至出现了部分外国友人。在剧院协助下，我们在剧院入口处摆放了宣传海报，并现场售书。

    通过上述营销活动，从2012年5月正式出版，到2013年1月，《红豆馆拍正词曲遗存》共实现销售102套，已经较好地完成了我们的营销预期。

    专业路径，定制营销

    经过了1年多的时间，《红豆馆拍正词曲遗存》基本销完，笔者认为有两点独特之处值得总结。

    第一，专业图书营销个性化特点鲜明，需要量体裁衣。首先，专业图书营销，营销策划要与选题策划同步。如前所述，在《红豆馆拍正词曲遗存》一书选题策划阶段，根据该书的特点，我们就已制定了较为完整的营销策划预案，预案包括：装帧形式、定价策略、活动形式等。为什么要将营销方案提前到选题策划阶段进行呢？虽然专业图书受众固定，但是专业图书的作者往往在该门类中拥有较多资源，他们的资源往往是这类图书开展营销活动必不可少的条件，离开这些条件，营销活动会比较费力，因此在选题策划阶段，就应该从营销角度对合作方参与营销的能力有基本的判断，这个判断也是与合作方签订具体合同条款的重要参考。《红豆馆拍正词曲遗存》一书的写作方为北京戏曲艺术职业学院，该学院在昆曲教学、研究领域有较大影响，与北方昆曲剧院有深度合作关系，正是在北京戏曲艺术职业学院的大力配合下，我们的出版座谈会和昆曲演出才得以顺利开展。其次，专业图书营销，门类区分精确度要高，营销活动必须有的放矢。《红豆馆拍正词曲遗存》正式出版之后，除了在孔夫子网进行网络预售，我们同时还联系了中国京剧艺术网、《中国京剧》杂志社邮购部、梨园书店等渠道，请他们代销该书，但最终未实现一册销售，事后多方分析原因，发现昆曲虽然与京剧有天然的血缘关系，但在受众细分领域，京剧爱好者与昆曲爱好者虽不是泾渭分明，但交叉甚少，把昆曲的书籍放在京剧销售渠道，图书必然滞销。相反，当我们将《红豆馆拍正词曲遗存》带到昆曲曲会现场时，就受到热烈追捧，部分没有买到图书的读者，甚至预付订金。再次，专业图书营销的营销周期规划不可少。《红豆馆拍正词曲遗存》的营销活动，我们分为了“网络预售”“现场活动”和“剧院演出”三个环节，从2012年5月到11月，活动持续了6个月，媒体报道主要集中于6月初，现场活动则分别在10月和11月进行，正是在这种有序的、持续的活动推动下，一本定价1998元的专业的昆曲曲谱在半年间完成近100套的销售。

    第二，专业图书营销得法，有助于该门类选题的深度开发。《红豆馆拍正词曲遗存》是商务印书馆文津公司自2009年成立以来编辑出版的第一种戏曲类图书。文津公司作为商务印书馆的分馆，成立之初，在产品线建设方面处于摸索阶段，而《红豆馆拍正词曲遗存》一书的出版及随之展开的系列营销活动，引起了戏曲界高度的关注，在该书的出版座谈会上，参会专家对商务印书馆恢复戏曲文献出版的传统给予了高度评价，这些信息在电视媒体、纸媒体和网络媒体中广泛传播，向社会释放了商务印书馆出版戏曲类图书的信号。在《红豆馆拍正词曲遗存》一书出版后不久，相关领域研究专家就纷纷投稿，到目前为止，我们已出版了《赏花有时 度曲有道——张卫东论昆曲》《京剧名宿访谈续编》《菊苑双葩 慧丽同芳——李丽芳》《玉音响四方——李鸣盛》《梅兰芳纪念集一编》等戏曲类图书，《中国京昆艺术家传记丛书》正在编辑加工中，在产品线建设方面已初具规模。在营销活动中，我们与中央电视台戏曲频道、中国戏曲学院、北京戏曲艺术职业学院等媒体和研究机构建立深入联系，这些媒体资源和专家资源，为我们戏曲类图书的营销推广铺平了道路。

    《红豆馆拍正词曲遗存》作为一本专业图书，其营销上的胜利还有很多值得大家借鉴的地方。在越来越强调畅销书的市场氛围下，如果能精确制定正确的营销策略，准确找到目标客户，加以现代营销手段，专业类图书的适度营销必将起到事半功倍的营销效果。

    （作者单位：商务印书馆）