黑龙江省速冻食品企业品牌建设研究

    刘俊峰　金明华　徐爽　孙晨彤　韩超　张晨

    摘 要：文章以黑龙江省速冻食品生产企业品牌建设为研究对象，通过对品牌建设现状进行客观描述，找出品牌建设存在的问题，在分析黑龙江省速冻食品企业品牌建设现状及问题的基础上，提出品牌建设的对策建议，以期对其品牌建设有一定的促进作用。

    关键词：黑龙江省；速冻食品；品牌建设

    黑龙江省已经形成了"北大荒"、"绿山川"、"毛毛"等一些地方品牌，但由于产品种类繁杂且同质化现象严重，与全国知名品牌相比整体竞争力不足，市场认知度也相对较低，因此加强品牌建设成为黑龙江速冻食品企业发展的核心问题。

    1 黑龙江速冻食品企业品牌建设的现状

    目前，全国共有200多家速冻食品生产企业，黑龙江市场也仅形成了"北大荒"、"绿山川"、"毛毛"等一些地方知名品牌，与全国速冻食品知名品牌"三全"、"思念"、"湾仔码头"、"龙凤"、"科迪"相比，黑龙江省的速冻食品生产企业品牌知名度相对较低，能在全国速冻食品市场上具有较强竞争力的知名品牌更是少之又少，这说明一些企业的品牌意识较为淡薄，不重视品牌的创建，品牌营销力度不够，从而制约了黑龙江省速冻食品生产企业的发展前景，无法在全国市场中占据较大的市场份额。

    2 黑龙江省速冻食品企业品牌建设存在的问题

    2.1 品牌意识淡薄

    品牌是一个企业的无形资产，有助于促进消费者识别企业产品，强化消费者的认知，而品牌管理的根本要素是人，即企业的员工。黑龙江省多数速冻食品企业的员工管理意识比较淡薄，对品牌缺乏明确的认识，往往偏重于实际的销售，而忽视产品品牌营销的整合，企业虽然意识到了品牌建设的必要性，但并没有对品牌进行合理的规划，也没有为品牌制定相应的管理制度，不注重市场的深度开发，不能把品牌提升到企业核心竞争力的程度。

    2.2 品牌定位不合理

    品牌定位是指为企业的品牌在市场上树立一个明确且符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有力的位置。速冻食品的品牌定位一般以"省时、便捷"为导向，消费人群多为中年女性。而黑龙江省速冻食品生产企业并没有进行具体的市场细分，也没有针对某个特定的消费群体进行产品细分，产品种类繁杂且同质化现象严重，没有独特的销售卖点，因而无法拥有忠诚的消费群体，造成品牌的市场占有率较低。

    2.3 品牌核心价值缺失

    明确的品牌核心价值有利于企业统领其品牌系统各要素，能让消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同一个品牌的主要力量。速冻食品的品质是影响消费者进行购买的重要因素，往往表达的是一种情感价值。黑龙江速冻食品的多数生产企业对品牌价值的认识并不明确，多是从价格、重量等价值角度来引导消费者进行购买，忽视了消费者对产品品质的情感诉求，没能发掘出企业品牌最具价值的核心优势，因而核心利益显得无力，无法对产品起到支撑作用。

    2.4 品牌塑造力度不够

    品牌的维护主要取决于对一个品牌的包装塑造，在洞察消费者心理的基础上，创作出言简意赅的品牌口号，把品牌植入到故事当中，创造出一个独特的品牌形象，往往能增强企业品牌的社会影响力。黑龙江速冻食品相关企业往往不够重视对一个品牌的包装塑造，创作的品牌口号文雅富有意境却不能传递出品牌的价值；品牌故事也仅是简单的把企业创办经历概述一下，和顾客利益缺少相关性，不能让人印象深刻；对品牌形象的建设也多是请一些明星代言，赞助一些影视剧拍摄，不能真正提高企业品牌的公信力和影响力。

    2.5 品牌推广方式单一

    在营销中，最为重要的是把企业有关品牌产品的信息在恰当的时间以恰当的媒介用恰当的方式传播给恰当的目标受众。然而多数黑龙江的速冻食品企业在对品牌进行宣传推广时，仅是采用传统的推广方式，在一些实体零售店开展促销活动，也多局限在大中型超市内，而忽视了新媒体在品牌传播推广中的重要作用，品牌产品的信息接受者较为有限，消费者认知度较低，无法形成有效的品牌宣传效果。

    3 黑龙江省速冻食品企业品牌建设的建议

    3.1 增强品牌意识

    重视品牌建设，实施品牌化管理。品牌是企业向客户提供独特的价值承诺，并能够履行承诺，树立品牌观念，增强品牌意识是实施速冻食品品牌战略的先决条件。速冻食品企业要加强对品牌化的管理，加大对企业员工的品牌培训力度，增强创建品牌、经验品牌、做强做大品牌、保护品牌的意识，加大品牌建设的投入力度，从而增强企业的综合实力，抢占市场份额。

    3.2 明确品牌定位

    品牌定位差异化，形成独特销售卖点。首先要确定产品的目标客户群，了解目标受众的关键特征，寻找目标消费者需求且竞争对手不容易模仿的特点，进行品牌定位。速冻食品企业要以向目标消费者承诺的利益为基准，突出对某个功能的强烈诉求。

    3.3 打造品牌核心价值

    延伸产品线，重视产品质量。随着科技的进步及信息化的加速，消费者的收入水平越来越高，加上市场竞争的日渐激烈，消费者对产品或服务的需求也呈现出多元化的特点，使得企业的产品体系变得越来越复杂，因此要结合消费者对速冻食品的选择情况，增加新的产品类别，要重视产品的品质，不再仅靠产品功能利益来表现产品的独特个性，一定要拥有让消费者动心的情感性与自我表现型利益的产品核心价值，传递出产品是营养健康便捷生活的选择，打造产品的情感价值，用情感唤起消费者内心深处的共鸣。

    3.4 加大品牌塑造力度

    塑造企业品牌，促进消费者认知。对消费者的把握要很深入，创作言简意赅的品牌口号，能够直接描述其产品或服务的价值，一语道破产品带给消费者的独特利益，用消费者能够理解的语言去激发消费者的共鸣，引出对品牌的强烈诉求。

    3.5 品牌推广方式多元化

    整合企业资源，制定多样化传播策略。要关注品牌传播的内容和传播的渠道，明确什么样的内容最能打动消费者，用什么样的方式最能达到要传播的效果。速冻食品企业在进行品牌传播时，首先要明确利益相关者对品牌的需求，对不同消费群体展开差异化策略；其次选择有效的传播方式，重视新媒体的传播作用，如针对速冻食品行业的热点话题进行事件营销，也可以整合企业资源赞助体育或娱乐活动，通过媒体广告加大宣传力度等。

    参考文献：

    [1]李英禹，胡春娟，郭鑫.《黑龙江绿色食品品牌建设障碍因素研究》.《商业研究》，2011（7）.

    [2]王杜春，王畔畔，刘雪华.《黑龙江市场大米品牌建设研究--基于对消费者行为的调查》.《东北农业大学学报（社科版）》，2012（5）.

    [3]梁伟平.《浅谈速冻食品生产现状与发展》.《粮油食品科技》，2005（3）.

    基金项目：哈尔滨商业大学大学生创新创业训练计划省级项目，项目编号：201310240022。