大学生群体餐饮社交消费市场分析

    申恒运　符晓艳

    

    摘 要：大学生群体餐饮社交市场受时间、地点、校园文化、流行文化等因素制约，餐饮企业必须针对这一群体的文化、心理以及行为特征有计划的制定营销策略才能在竞争中获胜。

    关键词：餐饮社交；文化因素；社交消费选择

    民以食为天，餐饮社交是人们最重要的社交形式之一，我国大学生群体同样如此。随着高校的不断发展，截止2012年底，在校大学生数量已经达到2536万，分布在百余座大学城或高教园区，旺盛的餐饮消费需求带动了不少地区餐饮企业的发展。多数人可能认为大学生群体基本无经济收入，消费能力有限，其实这一群体消费欲望强，社交需求突出，90后大学生又以独生子女居多，家庭的经济供给比十年前有很大提高，加之自身有奖学金、打工工资等收入，使得他们也具备较强的餐饮社交消费能力。

    本文立足于对温州高教园区的大学生群体作抽样调查，以分析其群体餐饮社交消费需求，对餐饮企业的市场经营提出参考建议。本次调查共发放问卷300份，回收288份，其中有效问卷为265份，涵盖3所高校不同年级、不同专业的大学生，内容涵盖其餐饮社交行为的消费偏好、消费能力、消费环境要求等，并对如何改进餐饮企业的营销做了部分访谈，调查结果可基本代表温州这一区域大学生的餐饮社交特征，对其他地区的高教园区餐饮业有一定借鉴价值。

    一、大学生群体餐饮社交消费特征

    1.餐饮社交的地域、时间特点及场所选择偏好

    温州地处浙南闽北，经济发达，消费水平较高，大学城位于城南郊，已容纳3所高校约8万师生，餐饮消费市场容量巨大。据问卷调查结果显示，约60%的大学生每月餐饮社交消费居于300元-500元，约12%的学生超过500元，仅不到28%的同学表示每月不会超过300元，可见市场规模已经十分可观。

    调查还显示，在地域上，超过75%的大学生群体会选择校园周边200米内的饭店聚餐，而选择校内餐厅聚餐仅占4.7%，其余学生表示会视情况灵活选择地点，不局限于校门内外。在餐饮社交目标对象方面，被调查者回答占前3位的分别为：朋友聚餐、情侣聚会、班级或寝室聚会，其他回答也包含老乡、师生、社团、团队等聚餐，基本涵盖大学生群体社交所有对象。在聚餐时间方面，调查对象考虑因素排在前三位的分别是节假日、周末、毕业及开学等校园时间。由此可见，餐饮企业必须根据大学生群体餐饮社交消费时间、地域特征灵活设置营销方案。

    对于影响大学生选择餐饮场所的因素调查中，居前三位的是同学朋友口碑、性价比以及饮食口味偏好，分别为43%、26%、13%，其他因素为场所环境、折扣促销、地域风味、时令食品等。具体分布见下表：

    2.消费市场变化受多种因素制约

    随着餐饮企业的不断入驻，茶山大学城社交类聚餐市场既存在地方风味类饭店如东北饭馆、韩式石板烤肉，重庆麻辣烫等，也存在综合性酒店，如阿婆家、江南公社等，加上各高校餐厅二楼的包厢区餐馆，市场餐饮企业已达近百家，竞争日趋激烈。然而有些餐饮企业注意研究学生群体社交文化，针对大学生的文化偏好设计餐饮场所与菜单，突出特色，获得学生好评并迅速占领市场。如韩式烤肉店命名为“喜羊羊”、“灰太狼”，店内突出动漫主题，为学生情侣营造良好氛围；“风波庄”将武侠文化融入餐饮社交每一个环节，食客入门需按电影中江湖人物作风称呼，各类菜点冠以武侠小说中的药丸名，连酱油醋都起名为“迷魂汤”，包厢冠以“六大门派”，幽默中不乏文化韵味，深受有朋友聚会、宿舍聚餐等社交需要的大学生欢迎；江南公社在场所设计上突出“红卫兵”主题，将包厢命名为“井冈山、延安”等革命圣地，菜品主打红色文化，也受到朝气蓬勃的学生们好评。调查中，多数学生都表示对这些文化主题突出的餐饮场所印象深刻，也乐意向朋友推荐。由此可见学生餐饮社交中文化因素的重要地位。

    随着网络团购与智能手机的流行，“大众点评”等网络评价也对大学生餐饮社交场所选择有越来越明显的影响。在问及“你是否会在网上或手机上看别人的点评之后再决定聚餐场所？”时，58%的学生选择“会”，17%的学生选择“偶尔会”。访谈中也有新生表示自己在来校报到前就通过贴吧、“大众点评网”等网络渠道了解了学校周边有哪些好吃的。这充分说明网络评价等虚拟因素也深刻影响着餐饮市场。

    二、对餐饮企业的营销启示

    大学生群体餐饮社交消费具备时间、地域、校园文化等多种特色，餐饮企业在保证质量优先、服务周到的前提下还应注意从下列方面着手拓展市场：

    1.注意将易受学生群体欢迎的流行文化元素融入餐饮场所设计、特色菜品推荐中，以迅速树立文化品牌，吸引特定群体社交需要，赢得市场口碑。

    2.抓住“校园时间”做好营销，在“迎新季”、“毕业季”、“情人节”、“圣诞节”、“教师节”等重要校园时间段之前做好特定群体的宣传，可结合节庆主题推出折扣等优惠，占领市场份额。

    3.重视网络、手机等评价载体，主动通过这些渠道宣传自身，在顾客中推出“好评”换“折扣”的互利措施，让更多人通过良好的虚拟评价主动作出选择。

    4.主动参与一些重大校园活动，赞助与自身品牌有密切关联的文化活动，让学生在校园内外都对餐饮场所保持良好印象。

    大学生群体餐饮社交消费特征明显，特定时间地域内竞争也比较激烈，因此企业必须重视研究这一群的的社交消费心理与行为特征，主动适应学生群体市场需求，才能在市场竞争中占有一席之地。

    参考文献：

    [1]贺红梅，生延超.大学生就餐场所选择影响因素研究[J].消费经济，2013.（8）64-67

    [2]刘继平.高校餐饮需求及对策[J].扬州大学烹饪学报，2002（4）47-49

    [3]高庆.基于饮食生活形态的大学生餐饮消费市场细分研究[J].统计与信息论坛，2012.2 104--112

    作者信息：申恒运（1982.10- ），男，山东日照，温州医科大学； 符晓艳（1984.08- ），女，河南洛阳，温州大学城市学院