大学生网络直播使用和消费行为调查分析

    【摘 要】 自2015年开始，在线视频直播加速崛起，网络直播迅速发展成为一种新的互联网文化业态。随着视频直播门槛的降低和交互方式的多元化，越来越多的人接受这种传播形式，直播队伍逐步扩大，而在广大直播观众当中，大学生作为一种特殊的观看和消费群体，已占据了相当大的比例。因此，本文我们选择研究在校大学生的网络直播观看习惯及消费情况等。通过问卷调查分析，我们得到以下主要结论：第一，网络直播已具备一定的认知率，游戏和娱乐直播是集中关注点。第二，大学生从观看到消费的转换率较低，普遍对打赏行为持中立态度。第三，网络直播环境的满意度一般，且存在较多急需改进的问题。第四，直播行业发展前景看好，但未来发展趋势还有待进一步改善。

    【关键词】 网络直播 大学生 消费情况

    一、引言

    近年来我国互联网技术不断发展，在网络流媒体[1]这样的大环境中，网络直播技术慢慢在网络中普及开来，它吸取和延续了互联网的优势，利用互联网的直观、快速，表现形势好、内容丰富、交互性强、地域不受限制等特点[2]，加强活动现场的推广效果。网络直播不仅可以用来观看影片，而且已经逐渐成为一种新型的网络社交方式。

    显然，网络直播在居民的休闲娱乐生活中发挥着越来越重要的作用，而大学生这个群体由于思想先进，知识水平相对较高，更是紧跟潮流、新兴事物的步伐，在网络直播娱乐消费方面占有较大的比重。但毕竟大学生群体还是一个以学习为主要任务，消费娱乐较为次要的人生阶段，这个时期他们接受的一些思想或观念将会对他们以至于我国未来的发展，都会有一些甚至是重要的影响，因此，对于网络直播的相关研究，尤其是大学生使用和消费的网络直播研究还是非常迫切的，另外由于时间以及精力的限制，本论文最终也选择主要以大学生群体作为研究对象，对其现在的使用消费情况进行研究。

    二、研究现状

    （一）内容由泛娱乐化向专业化转变

    受众逐渐呈现从“看热闹”趋向“看门道”的变化。栏目转向精细分类，注重打造独创类特色节目，孵化垂直领域的意见领袖，直播内容逐渐从娱乐化转向专业化。

    （二）形式由单向交流向双向实时互动转变

    现有直播平台突破传统媒体互动滞后和单一输出局限，受众与播客间可通过弹幕、点赞、送礼等方式展开一对一、一对多、多对一的即时互动，娱乐性、反馈性、感染力更强，但也滋生难以管控的问题。

    （三）多元文化迸发与信息价值缺失并存

    直播平台主要特点为“千人千面”，在利益驱动下出现少数直播“三俗”、侵犯他人隐私等内容吸引眼球的情况，污染网络空间[3]。

    （四）运营和盈利模式的研究

    资金、运营、流量、规模等是影响平台盈利的重要因素，从指标区分当前各大平台的市场占有率。

    三、调查结果

    （一）网络直播已经具有一定的市场认知率，大学生观看网络直播以娱乐、放松为主

    通过问卷调查发现，约有69.91%的大学生观看网络直播，27.78%的大学生经常观看网络直播，说明网络直播已经具备了一定的观众基础。观众尤为重视网络直播的内容和环境。完善网络直播的内容和维护直播环境有利于进一步提高网络直播的市场占有率。

    （二）大多观看者认为网络直播环境一般——以弹幕为例

    通过问卷调查我们发现，观看者使用弹幕的比例高达80%，其中主要是因为弹幕内容搞笑有趣，或者从中找到了与自己观点一致的言论。但是有86.02%的观众时开时关甚至从不开弹幕，这些人主要认为弹幕繁杂，影响观看体验，而且内容较为恶俗低下。从弹幕环境来看，说明网络直播还尚存在较大的改进发展空间。

    （三）易消费人群特征明确

    界定的易用人群特征为关注某位主播，观看频率高，支持打赏行为的男性观众，女性市场有待进一步开发。潜在观众可以被分为三类，分别为重要潜在观众、次要潜在观众、低价值潜在观众。每一类也通过聚类中心有了更明确的定位。所以，网络直播平台可以通过观众群特征分析对潜在观众细化定位，更好地满足潜在观众的需求。

    （四）网络直播平台还应加强学习栏目的构建

    在非观看用户中，大多是因为当前学习类直播内容较少且良莠不齐造成的，大学生当前的主要任务还应以学习知识、眼界拓展为主，直播平台应规范面向学生群体，正确引导当代大学生，并以此来增加平台流量。

    四、发展建议

    （一）加大网媒宣传力度与舆情引导，树立正面网络主播形象

    互联网是高度开放的空間，网络主播的一言一行因其广大粉丝基础而受到特别关注，会对观众产生示范和引领效应。要针对网络传播对象分众化、传播方式个性化等特点[4]，大力提高网络舆论引导的艺术和水平，做到有的放矢，精确制导，以最小的成本起到最大的宣传效果。

    （二）提升线下校园渗透力度，积极拓宽高校市场业务

    虽然网络直播近年来得到快速发展，但仍然有诸多大学生对网络直播感到陌生，其校园渗透力度明显不足。比如，有一部分大学生对于网络直播接触仍较少，或者对网络直播缺乏基本了解甚至产生排斥态度，在这时，适度的线下宣传就可以起到事半功倍的效果。各网络直播平台可以在高校中举办一些主题活动，将环保、普法、知识讲座等作为活动主题，并用直播的方式与学生互动，改变大学生对网络直播固有的错误认知，并增强其影响力。

    【参考文献】

    [1] 赵梦媛，《网络直播在我国的传播现状及其特征分析》，西部学刊，2016

    [2] 龚铂洋，《直播营销的场景革命》，清华大学出版社，2016

    [3] Anon.当前互联网直播平台呈现四大特点[N].中国网浪潮新闻，2016-08-04

    [4] 胡军 等，《直播：引爆关注就这么简单》，机械工业出版社，2017

    作者简介：彭淼（1998-09月-15日）男，汉族，河南许昌人，河南大学经济学院，2016级本科生，研究方向：产业经济学