融媒时代网络小说IP产品的传播研究
【摘 要】 随着媒体业态融合时代的到来，网络小说IP通过线下实体书、线上电子书、改编电影电视剧、改编游戏与公演等传播媒介，构建了网络小说IP产品体系。在融媒时代，网络小说IP产品传播具有低门槛、高时效、社交化、碎片化、开放性和多元性等特征，因而，其产品传播应在抓品质的同时，把握发行时机，做好宣发一体，优化互动体验，进而提升IP传播效率与传播价值。
【关 键 词】融媒时代；IP；网络小说；传播
【作者单位】骆志方，南阳理工学院文法学院。
【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.12.020
中國网络文学诞生于20世纪末，在互联网蓬勃发展浪潮中经历了约20年的发展历程。网络文学相比于传统文学，传播效率更高，题材内容也更加丰富。作为网络文学中的主力军，网络小说诞生之初曾遭到主流文学的批判，被认为缺乏文学性、过度自由化及可能产生不良的社会影响。但是，伴随着文化市场的不断发展和网络媒体的繁荣，越来越多的网络小说作品开始产生经济效益与社会价值，网络小说IP（Intellectual Property right）通过实体书出版、影视改编和游戏改编等方式成为文化创意产业的重要资源。在媒体业态融合时代，新媒体与传统媒体的全面互动、新媒体之间的全面互补、新媒体自身的全面互融，让网络小说IP成为文化交易市场中的重要资产，其全媒体产业化开发与利用已是普遍现象[1]。在此背景下，探索网络小说IP的传播媒介、产品传播特征，进而探讨如何优化网络小说IP产品的传播效率，对提升网络小说IP产品的商业价值具有重要意义。
一、融媒时代网络小说IP产品及传播媒介
在媒体业态融合时代，新媒体与传统媒体全面互融，作为具有知识产权的网络小说，通过多元媒介传播构建了网络小说全IP产品体系。
1.自媒体、电子图书平台等媒介
通过电子图书方式对网络小说进行线上出版是网络小说常见的传播方式。目前，线上传播除了作者自媒体（如微信公众号、博客等）出版，主要是电子书平台（第三方平台）出版。自媒体是社会化媒体不断发展的产物，自媒体出版可实现作者与读者的无缝对接，作者也能够及时了解读者的反馈信息。电子图书平台是网络小说采集发布、包装加工和交易传播的基础性整合平台，聚集着作者、出版商和读者群体等。网络平台为各类主体搭建沟通桥梁，这类平台有书物语、17k小说网、天下电子书、爱下电子书等网站及掌悦、QQ阅读、书旗小说等终端平台。这些平台大都建有网上分销系统，通过专业化的分销渠道和营销方式进行电子图书宣传和销售。随着移动互联网的发展，移动媒体渐渐成为全新的资源中介平台，且通过将移动社交、移动支付等业务融入其中，提升了网络小说IP的线上出版价值。近年来，一些综合性文化传播企业借助资产重组、集团实力，通过控股、收购走进了IP产业链上游，正成为电子图书传播的真正主体，推动了网络小说IP的全产业链开发[2]。
2.线下实体图书媒介
网络小说以线上传播为主要途径，但是一些具有广泛影响力的网络小说大IP已不限于线上，其传播范围亦延伸至线下实体图书出版。近年来，随着一些综合性文化传播企业的介入，网络小说的线下出版已成为一种常态。上海作协副主席叶辛表示，“网络文学正在形成一种很强大的气象。这种气象的表现是，除了在网络上有很多活跃的作家和读者，还变成了一本一本的书。线下实体图书媒介在一定程度上也提升了网络小说的传播影响力”[3]。但是，由于线下图书出版比线上出版的流程更复杂、监管更严，通常只有经过层层审核的热门IP才能赢得出版机构的青睐。
3.电影、电视剧和广播剧等影音媒体
电影、电视剧和广播剧等影音产品是当下文娱消费品的重要组成部分，将网络小说IP改编成影视、广播作品是网络小说IP商业价值的体现。近十年来，网络小说IP改编成影视、广播作品的市场规模呈高速增长态势，尤其是随着腾讯、新浪、百度和阿里集团等互联网巨头纷纷涉足影视业，优秀网络小说IP改编的影视作品数量持续走高，加速了网络小说IP的社会化传播。一些优秀的主流影视剧制作团队也纷纷加入网络小说IP改编队伍，使得改编影视作品的制作水准和艺术价值大大提升。《九层妖塔》《花千骨》《凤求凰》《微微一笑很倾城》《七月与安生》《醉玲珑》等网络小说IP改编成的影视作品均获得不俗的成绩。由知名导演郑晓龙带队制作的《芈月传》，以宏大的历史背景、有血有肉的人物形象，成为业界美誉度较高的优质网络小说改编IP剧。该剧不仅在网络平台播出，还在省级卫视播出。可见，网络小说IP改编的影视作品已得到了国家监管部门、社会主流媒体和社会大众的普遍认可。
4.公演、游戏等其他媒介
公共演出也是网络小说IP线下传播的重要媒介，通常以舞台剧、话剧和音乐剧等形式呈现，带给了观众直观的欣赏体验，具有极强的现实感染力。比如，由《盗墓笔记》衍生出的3D舞台剧《盗墓笔记外传·藏海花》在北京、武汉、重庆等城市公演，获得观众的欢迎。此外，网络游戏、动漫绘本等媒介也是网络小说IP开发的一种传播取向，尤其是网络游戏，已成为大众文化生活和社交互动的重要产品。将网络小说改编成网络游戏增强了用户对故事情节的参与感，提升了IP的传播力。比如，大众所熟知的《莽荒纪》《琅琊榜》等网络小说IP通过开发成网络游戏，极大地提升了IP热度。
二、融媒时代网络小说IP产品的传播特征
在融媒时代，网络小说及其以网络小说IP为原点孵化出的衍生产品，本质上是一种流行文化体验的衍化，是一种消费品，其传播具有低门槛、高时效、社交化、碎片化、开放性和多元性特征[4]。
1.低门槛与高时效
互联网使媒体业态融合，改变了印刷出版、传统影视制作的高门槛。基于互联网平台发展起来的网络小说IP产品在准入、生产和传播等方面的低门槛，使得越来越多的传媒企业开始进入IP产品开发市场。低门槛无疑推动了网络小说IP产品的多媒介传播，但是我们也不能忽视其带来的诸如版权保护、批量生产等问题。在网络空间，低门槛是一柄双刃剑，尤其是在文艺快餐化时代，大量的网络小说、改编影视剧和网络游戏使得IP产品的更新频率很快，潜心打造的精品甚少。不少网络小说IP产品虽然依托超级营销手段可热极一时，但由于产品内容、制作等方面的质量不高，又很快被受众抛弃，被新的产品所替代。
2.社交化与碎片化
在微信、QQ等社交化媒体风行的移动互联网时代，基于网络小说IP的多媒介产品在传播上深受网络社交的影响，且受众行为和偏好也影响着作品的价值传播。一方面，在互联网平台，受众群体可对网络小说IP产品的内容、质量等要素进行公开的讨论、评论；另一方面，受众群体之间会根据偏好、兴趣形成相应的网络社群，通过评论、分享、互动等自发传播IP产品，可提升IP产品的知名度，甚至引领舆论方向。同时，在移动互联网时代，网络终端摆脱了时空限制，受众通过手机、平板电脑、阅读器和可穿戴设备等终端产品能够便捷地获取、传播网络小说IP产品。与传统电视、影院、图书馆传播所不同的是，在媒体业态融合与移动互联网时代，受众获取网络小说IP产品的时空通常是碎片化的，受众对不同媒介产品的体验也可能是交叉的、碎片化的。这种碎片化传播与受众行为、兴趣及移动媒体的发展息息相关。
3.开放性与多元性
融媒时代，网络小说IP产品的存在方式是开放与多元的，以数字形态为基础的同源多出已成为常态。互联网是开放平台，这种开放性表现在参与主体的开放、内容的开放和传播形式的开放。因此，网络小说IP产品供需双方交互是开放的，传播媒介是开放的，甚至内容、制作都可以是开放的。同时，在融媒时代，网络小说IP产品载体不断扩展，IP与传媒之间的关系变得越来越密不可分。网络小说IP产品借助传统网站、移动媒体、终端媒体及网络社交的广泛覆盖性和高效互动性，形成了多元传播生态圈，满足了受众的多样化需求及个性化消费体验。可以说，IP产品传播的开放性与多元性是其迅速积累粉丝、实现市场号召力和塑造品牌的法宝。但不可否认，这种多元性与开放性也带来了诸多负面效应，如过度娱乐化、商业化和媚俗化，使得本就令人诟病的网络文学（包括网络小说）应承担的社会责任与社会功能遭到不同程度的削弱[5]。
三、融媒时代网络小说IP产品的传播策略
媒体业态的融合促使网络小说IP产品的传播媒介越来越丰富，针对其传播的低门槛、高时效、社交化和碎片化等特征，产品开发者要注重传播策略，提升IP传播效率与传播价值。
1.坚持品质为王
品质始终是衡量文艺产品质量的核心标准，也是决定其最终影响力的关键因素。优质的网络小说IP是其衍生产品传播价值的保障。优质的网络小说通常能集聚大量粉丝，依托其积累的受众基础，开发的IP衍生产品也往往能获得不错的关注度、美誉度[6]。市场契合度高的IP衍生产品才能吸引受众眼球。基于优质IP改编的影视剧、游戏也应重视网络文化的张力和趣味性，以契合市场需求。当前，网络文娱消费的主力军是80、90、00后群体，因而，在网络小说IP产品的内容生产过程中，制作者必须多关注该类人群的消费偏好、心理特征，开发出市场契合度高的优质产品。随着市场日趋成熟，网络小说IP除了应具备优质内容、高市场契合度，还需要高制作水平。精品IP衍生产品必然是形式与内容的契合体，只有打造精品才能赢得市场美誉度，树立IP品牌。相关部门还要重视网络小说及其IP衍生产品出品机构、出品内容的监管与审查，督促网络小说IP产品担负起应有的社会责任与社会功能，让这些产品机构用新颖的、大众喜闻乐见的优质产品弘扬社会主义核心价值观，弘扬先进文化，以不断提升其在国家文化建设中的地位。
2.把握发行时机
网络小说IP产品的传播是将产品特色和价值向受众输出，把握市场动向，选择合适的发行时机往往能充分阐释产品理念，实现更好的传播效果。要想获得良好的发行效果，产品发行时机的选择十分关键。一方面，网络小说IP产品可結合网络小说的受众基础，根据忠实粉丝数量、受众的偏好和主要评论倾向选择发行时机。比如，当年明月的网络小说《明朝那些事儿》，自天涯社区连载后，集聚了庞大的粉丝群体，于是迅速集结成书发行，之后又有了有声书，增强了传播效果。另一方面，发行时机还应当与时尚文化、季节和节假日等元素相结合，尽可能考虑更广泛的受众消费行为，以满足受众消费习惯与消费需求[7]。从热门网络小说IP改编电影的上映时机来看，大多数电影都选择在节日或寒暑假档期，其中很大一个原因就是为了满足学生群体的消费要求。
3.做好宣发一体工作
在媒体业态融合时代，图书报刊、广播影视和网络平台等媒介跨界融合，发行、宣传也由单一媒介广告转变为以产品特色为主题的深度传播。运营方应当根据其产业链的拓展情况，基于多元媒体传播规律，通过优质产品、跨界融合来增强宣传效果。比如，网络小说IP剧《琅琊榜》推出的同时，一方面通过高质量的海报在微博、网络新闻媒体等平台大范围宣传，以武侠和宫斗为主要特色来吸引受众关注；另一方面，宣传团队也十分注重线下宣传，积极通过媒体见面会、视频平台线下广告和多媒介产品联合营销活动等进行宣传，提升了电视剧的曝光率[8]。此外，随着媒体业态融合的不断深入，网络小说IP产品之间的宣发一体也很有必要。一体化的宣发效应加深了受众感知，增强了发行与营销效果，提升了IP品牌的知晓度，优化了产品商业价值。
4.优化互动体验
利用网络小说IP产品传播的社交化与开放性可以优化产品与受众之间的互动体验，提升网络小说IP产品的传播效应。在网络互动中，运营者应注重互动的及时性和个性化，积极引进先进信息技术互动工具，根据受众需求进行智能化互动。多媒介、及时和个性化的互动体验是融媒时代网络小说IP产品传播的一大优势。在线下互动过程中，IP运营方应通过线下发布会、见面会等形式让作者、主演和受众近距离接触。这种互动交流有利于提升受众对产品的忠诚度，建立稳定的受众基础。比如，2017年7月，网络小说改编IP剧《春风十里不如你》在北京召开发布会，且全程在网络平台上直播，主演、主创团队通过积极与观众互动，激发了观众的观看兴趣，也增强了观众的满意度。在产品与服务评价上，各大视频平台均开通了大众意见反馈渠道，如弹幕、评分和评论等，既收集了丰富的受众数据，又优化了受众的互动体验，提升了产品传播力。
四、结语
在媒体业态全面融合的时代，多元媒体通过多终端、多平台的覆盖实现了整合传播与一体化营销。网络小说IP产品作为大众文娱生活消费品，IP运营方应以打造原创精品作为价值目标，通过优化传播路径，提升产品传播效率与传播价值来满足受众的个性化体验，繁荣我国文化产品与服务市场。同时，网络小说IP产品也应弘扬社会正能量，肩负新时代维护健康文化环境和网络传播环境的重任，自觉遵守国家法律法规，守好道德底线，依法抵制不良内容的传播。
参考文献
[1]黄发有.媒介融合与网络文学的前景[J].天津社会科学，2017（6）：117-125.
[2]毕文轩.论网络文学IP的全产业链开发及保护[J].出版广角，2017（3）：42-44.
[3]李舒格.论全媒体时代文学出版的发展逻辑[J].出版科学，2016 （6）：60-63.
[4]向勇，白晓晴.场域共振：网络文学IP价值的跨界开发策略[J].现代传播，2016 （8）：110-114.
[5]李华成.网络文学IP改编的“乱”与“治”[J].科技与出版，2017（3）：85-89.
[6]马季.IP的实质：网络文学知识产权漫议[J].文艺争鸣，2016（11）：66-73.
[7]秦枫，周荣庭.网络文学IP运营与影视产业发展[J].科技与出版，2017（3）：90-94.
[8]张允，姚玉娇. “互联网+”时代网络IP剧的传播研究[J].现代传播，2016 （6）：85-89.
【关 键 词】融媒时代；IP；网络小说；传播
【作者单位】骆志方，南阳理工学院文法学院。
【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.12.020
中國网络文学诞生于20世纪末，在互联网蓬勃发展浪潮中经历了约20年的发展历程。网络文学相比于传统文学，传播效率更高，题材内容也更加丰富。作为网络文学中的主力军，网络小说诞生之初曾遭到主流文学的批判，被认为缺乏文学性、过度自由化及可能产生不良的社会影响。但是，伴随着文化市场的不断发展和网络媒体的繁荣，越来越多的网络小说作品开始产生经济效益与社会价值，网络小说IP（Intellectual Property right）通过实体书出版、影视改编和游戏改编等方式成为文化创意产业的重要资源。在媒体业态融合时代，新媒体与传统媒体的全面互动、新媒体之间的全面互补、新媒体自身的全面互融，让网络小说IP成为文化交易市场中的重要资产，其全媒体产业化开发与利用已是普遍现象[1]。在此背景下，探索网络小说IP的传播媒介、产品传播特征，进而探讨如何优化网络小说IP产品的传播效率，对提升网络小说IP产品的商业价值具有重要意义。
一、融媒时代网络小说IP产品及传播媒介
在媒体业态融合时代，新媒体与传统媒体全面互融，作为具有知识产权的网络小说，通过多元媒介传播构建了网络小说全IP产品体系。
1.自媒体、电子图书平台等媒介
通过电子图书方式对网络小说进行线上出版是网络小说常见的传播方式。目前，线上传播除了作者自媒体（如微信公众号、博客等）出版，主要是电子书平台（第三方平台）出版。自媒体是社会化媒体不断发展的产物，自媒体出版可实现作者与读者的无缝对接，作者也能够及时了解读者的反馈信息。电子图书平台是网络小说采集发布、包装加工和交易传播的基础性整合平台，聚集着作者、出版商和读者群体等。网络平台为各类主体搭建沟通桥梁，这类平台有书物语、17k小说网、天下电子书、爱下电子书等网站及掌悦、QQ阅读、书旗小说等终端平台。这些平台大都建有网上分销系统，通过专业化的分销渠道和营销方式进行电子图书宣传和销售。随着移动互联网的发展，移动媒体渐渐成为全新的资源中介平台，且通过将移动社交、移动支付等业务融入其中，提升了网络小说IP的线上出版价值。近年来，一些综合性文化传播企业借助资产重组、集团实力，通过控股、收购走进了IP产业链上游，正成为电子图书传播的真正主体，推动了网络小说IP的全产业链开发[2]。
2.线下实体图书媒介
网络小说以线上传播为主要途径，但是一些具有广泛影响力的网络小说大IP已不限于线上，其传播范围亦延伸至线下实体图书出版。近年来，随着一些综合性文化传播企业的介入，网络小说的线下出版已成为一种常态。上海作协副主席叶辛表示，“网络文学正在形成一种很强大的气象。这种气象的表现是，除了在网络上有很多活跃的作家和读者，还变成了一本一本的书。线下实体图书媒介在一定程度上也提升了网络小说的传播影响力”[3]。但是，由于线下图书出版比线上出版的流程更复杂、监管更严，通常只有经过层层审核的热门IP才能赢得出版机构的青睐。
3.电影、电视剧和广播剧等影音媒体
电影、电视剧和广播剧等影音产品是当下文娱消费品的重要组成部分，将网络小说IP改编成影视、广播作品是网络小说IP商业价值的体现。近十年来，网络小说IP改编成影视、广播作品的市场规模呈高速增长态势，尤其是随着腾讯、新浪、百度和阿里集团等互联网巨头纷纷涉足影视业，优秀网络小说IP改编的影视作品数量持续走高，加速了网络小说IP的社会化传播。一些优秀的主流影视剧制作团队也纷纷加入网络小说IP改编队伍，使得改编影视作品的制作水准和艺术价值大大提升。《九层妖塔》《花千骨》《凤求凰》《微微一笑很倾城》《七月与安生》《醉玲珑》等网络小说IP改编成的影视作品均获得不俗的成绩。由知名导演郑晓龙带队制作的《芈月传》，以宏大的历史背景、有血有肉的人物形象，成为业界美誉度较高的优质网络小说改编IP剧。该剧不仅在网络平台播出，还在省级卫视播出。可见，网络小说IP改编的影视作品已得到了国家监管部门、社会主流媒体和社会大众的普遍认可。
4.公演、游戏等其他媒介
公共演出也是网络小说IP线下传播的重要媒介，通常以舞台剧、话剧和音乐剧等形式呈现，带给了观众直观的欣赏体验，具有极强的现实感染力。比如，由《盗墓笔记》衍生出的3D舞台剧《盗墓笔记外传·藏海花》在北京、武汉、重庆等城市公演，获得观众的欢迎。此外，网络游戏、动漫绘本等媒介也是网络小说IP开发的一种传播取向，尤其是网络游戏，已成为大众文化生活和社交互动的重要产品。将网络小说改编成网络游戏增强了用户对故事情节的参与感，提升了IP的传播力。比如，大众所熟知的《莽荒纪》《琅琊榜》等网络小说IP通过开发成网络游戏，极大地提升了IP热度。
二、融媒时代网络小说IP产品的传播特征
在融媒时代，网络小说及其以网络小说IP为原点孵化出的衍生产品，本质上是一种流行文化体验的衍化，是一种消费品，其传播具有低门槛、高时效、社交化、碎片化、开放性和多元性特征[4]。
1.低门槛与高时效
互联网使媒体业态融合，改变了印刷出版、传统影视制作的高门槛。基于互联网平台发展起来的网络小说IP产品在准入、生产和传播等方面的低门槛，使得越来越多的传媒企业开始进入IP产品开发市场。低门槛无疑推动了网络小说IP产品的多媒介传播，但是我们也不能忽视其带来的诸如版权保护、批量生产等问题。在网络空间，低门槛是一柄双刃剑，尤其是在文艺快餐化时代，大量的网络小说、改编影视剧和网络游戏使得IP产品的更新频率很快，潜心打造的精品甚少。不少网络小说IP产品虽然依托超级营销手段可热极一时，但由于产品内容、制作等方面的质量不高，又很快被受众抛弃，被新的产品所替代。
2.社交化与碎片化
在微信、QQ等社交化媒体风行的移动互联网时代，基于网络小说IP的多媒介产品在传播上深受网络社交的影响，且受众行为和偏好也影响着作品的价值传播。一方面，在互联网平台，受众群体可对网络小说IP产品的内容、质量等要素进行公开的讨论、评论；另一方面，受众群体之间会根据偏好、兴趣形成相应的网络社群，通过评论、分享、互动等自发传播IP产品，可提升IP产品的知名度，甚至引领舆论方向。同时，在移动互联网时代，网络终端摆脱了时空限制，受众通过手机、平板电脑、阅读器和可穿戴设备等终端产品能够便捷地获取、传播网络小说IP产品。与传统电视、影院、图书馆传播所不同的是，在媒体业态融合与移动互联网时代，受众获取网络小说IP产品的时空通常是碎片化的，受众对不同媒介产品的体验也可能是交叉的、碎片化的。这种碎片化传播与受众行为、兴趣及移动媒体的发展息息相关。
3.开放性与多元性
融媒时代，网络小说IP产品的存在方式是开放与多元的，以数字形态为基础的同源多出已成为常态。互联网是开放平台，这种开放性表现在参与主体的开放、内容的开放和传播形式的开放。因此，网络小说IP产品供需双方交互是开放的，传播媒介是开放的，甚至内容、制作都可以是开放的。同时，在融媒时代，网络小说IP产品载体不断扩展，IP与传媒之间的关系变得越来越密不可分。网络小说IP产品借助传统网站、移动媒体、终端媒体及网络社交的广泛覆盖性和高效互动性，形成了多元传播生态圈，满足了受众的多样化需求及个性化消费体验。可以说，IP产品传播的开放性与多元性是其迅速积累粉丝、实现市场号召力和塑造品牌的法宝。但不可否认，这种多元性与开放性也带来了诸多负面效应，如过度娱乐化、商业化和媚俗化，使得本就令人诟病的网络文学（包括网络小说）应承担的社会责任与社会功能遭到不同程度的削弱[5]。
三、融媒时代网络小说IP产品的传播策略
媒体业态的融合促使网络小说IP产品的传播媒介越来越丰富，针对其传播的低门槛、高时效、社交化和碎片化等特征，产品开发者要注重传播策略，提升IP传播效率与传播价值。
1.坚持品质为王
品质始终是衡量文艺产品质量的核心标准，也是决定其最终影响力的关键因素。优质的网络小说IP是其衍生产品传播价值的保障。优质的网络小说通常能集聚大量粉丝，依托其积累的受众基础，开发的IP衍生产品也往往能获得不错的关注度、美誉度[6]。市场契合度高的IP衍生产品才能吸引受众眼球。基于优质IP改编的影视剧、游戏也应重视网络文化的张力和趣味性，以契合市场需求。当前，网络文娱消费的主力军是80、90、00后群体，因而，在网络小说IP产品的内容生产过程中，制作者必须多关注该类人群的消费偏好、心理特征，开发出市场契合度高的优质产品。随着市场日趋成熟，网络小说IP除了应具备优质内容、高市场契合度，还需要高制作水平。精品IP衍生产品必然是形式与内容的契合体，只有打造精品才能赢得市场美誉度，树立IP品牌。相关部门还要重视网络小说及其IP衍生产品出品机构、出品内容的监管与审查，督促网络小说IP产品担负起应有的社会责任与社会功能，让这些产品机构用新颖的、大众喜闻乐见的优质产品弘扬社会主义核心价值观，弘扬先进文化，以不断提升其在国家文化建设中的地位。
2.把握发行时机
网络小说IP产品的传播是将产品特色和价值向受众输出，把握市场动向，选择合适的发行时机往往能充分阐释产品理念，实现更好的传播效果。要想获得良好的发行效果，产品发行时机的选择十分关键。一方面，网络小说IP产品可結合网络小说的受众基础，根据忠实粉丝数量、受众的偏好和主要评论倾向选择发行时机。比如，当年明月的网络小说《明朝那些事儿》，自天涯社区连载后，集聚了庞大的粉丝群体，于是迅速集结成书发行，之后又有了有声书，增强了传播效果。另一方面，发行时机还应当与时尚文化、季节和节假日等元素相结合，尽可能考虑更广泛的受众消费行为，以满足受众消费习惯与消费需求[7]。从热门网络小说IP改编电影的上映时机来看，大多数电影都选择在节日或寒暑假档期，其中很大一个原因就是为了满足学生群体的消费要求。
3.做好宣发一体工作
在媒体业态融合时代，图书报刊、广播影视和网络平台等媒介跨界融合，发行、宣传也由单一媒介广告转变为以产品特色为主题的深度传播。运营方应当根据其产业链的拓展情况，基于多元媒体传播规律，通过优质产品、跨界融合来增强宣传效果。比如，网络小说IP剧《琅琊榜》推出的同时，一方面通过高质量的海报在微博、网络新闻媒体等平台大范围宣传，以武侠和宫斗为主要特色来吸引受众关注；另一方面，宣传团队也十分注重线下宣传，积极通过媒体见面会、视频平台线下广告和多媒介产品联合营销活动等进行宣传，提升了电视剧的曝光率[8]。此外，随着媒体业态融合的不断深入，网络小说IP产品之间的宣发一体也很有必要。一体化的宣发效应加深了受众感知，增强了发行与营销效果，提升了IP品牌的知晓度，优化了产品商业价值。
4.优化互动体验
利用网络小说IP产品传播的社交化与开放性可以优化产品与受众之间的互动体验，提升网络小说IP产品的传播效应。在网络互动中，运营者应注重互动的及时性和个性化，积极引进先进信息技术互动工具，根据受众需求进行智能化互动。多媒介、及时和个性化的互动体验是融媒时代网络小说IP产品传播的一大优势。在线下互动过程中，IP运营方应通过线下发布会、见面会等形式让作者、主演和受众近距离接触。这种互动交流有利于提升受众对产品的忠诚度，建立稳定的受众基础。比如，2017年7月，网络小说改编IP剧《春风十里不如你》在北京召开发布会，且全程在网络平台上直播，主演、主创团队通过积极与观众互动，激发了观众的观看兴趣，也增强了观众的满意度。在产品与服务评价上，各大视频平台均开通了大众意见反馈渠道，如弹幕、评分和评论等，既收集了丰富的受众数据，又优化了受众的互动体验，提升了产品传播力。
四、结语
在媒体业态全面融合的时代，多元媒体通过多终端、多平台的覆盖实现了整合传播与一体化营销。网络小说IP产品作为大众文娱生活消费品，IP运营方应以打造原创精品作为价值目标，通过优化传播路径，提升产品传播效率与传播价值来满足受众的个性化体验，繁荣我国文化产品与服务市场。同时，网络小说IP产品也应弘扬社会正能量，肩负新时代维护健康文化环境和网络传播环境的重任，自觉遵守国家法律法规，守好道德底线，依法抵制不良内容的传播。
参考文献
[1]黄发有.媒介融合与网络文学的前景[J].天津社会科学，2017（6）：117-125.
[2]毕文轩.论网络文学IP的全产业链开发及保护[J].出版广角，2017（3）：42-44.
[3]李舒格.论全媒体时代文学出版的发展逻辑[J].出版科学，2016 （6）：60-63.
[4]向勇，白晓晴.场域共振：网络文学IP价值的跨界开发策略[J].现代传播，2016 （8）：110-114.
[5]李华成.网络文学IP改编的“乱”与“治”[J].科技与出版，2017（3）：85-89.
[6]马季.IP的实质：网络文学知识产权漫议[J].文艺争鸣，2016（11）：66-73.
[7]秦枫，周荣庭.网络文学IP运营与影视产业发展[J].科技与出版，2017（3）：90-94.
[8]张允，姚玉娇. “互联网+”时代网络IP剧的传播研究[J].现代传播，2016 （6）：85-89.
