服装品牌在网络营销策略中存在的问题及对策之分析

    【摘 要】 本文利用网络营销策略的相关理念，对我国服装品牌其中存在的问题进行了分析和探究，并提出相对应的解决对策。本文探究主要从品牌策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略以及服务策略六个方面入手。

    【关键词】 服装 品牌 网络营销策略

    我国服装品牌的发展越来越看重品牌形象，随着时代的发展和社会的进步，服装行业逐渐进入服装品牌商时代。服装行业转型升级速度加快，中高端服装品牌逐渐崛起。服装行业发展至今，消费者已经不能完全被服装产品本身所打动，品牌的象征意义和消费时获得的购物体验越来越重要。对于现在的服装行业来说，已经取得一定规模并且享有一定的品牌美誉度的行业便能占得先机。现在的消费者更加注重品牌的高品质和时尚化。其次，市场竞争越发激烈。我国目前已经有超过一万个服装品牌，并且还在不断提升中，市场集中度低，同时他国的服装品牌也在不断进入中国市场，市场竞争越发激烈。同时在国内市场各种成本的增加使得服装品牌的竞争日益激烈。最后可以说电子商务推进了品牌的发展。随着电子商务的发展，服装网上零售孕育而生，从而创造了一大批网络品牌。而传统品牌也利用电子商务整合销售渠道，大力发展网络零售，推进品牌的发展。

    一、女装品牌存在的问题

    （一）品牌策略中存在的问题

    （1）我国国内大多数服装行业缺乏品牌意识

    我国早期的服装主要以加工业为主，大多数时候都是“中国制造”。我国的服装产业主要是为国外的大品牌加工生产，没有自己的品牌意识。

    （2）缺乏国际竞争力

    我国服装品牌发展时间较短，影响力较差，随着ZARA、优衣库、NIKE等国际品牌进入中国市场，中国传统的品牌服装受到了强烈的冲击，生存空间逐渐缩小。在这些国际知名品牌的笼罩下，国内的服装品牌难以出头。

    （3）品牌定位不清晰，品牌运作能力差

    我国虽然注册的品牌很多，但是大多是都是一些不知名的小品牌，没有形成自己的品牌时尚风格，定位混乱。同时，由于技术和人员的限制，品牌的运转能力较差，使得大多数品牌消失，品牌短命现象也较为严重。

    （二）产品策略中存在的问题

    （1）产品没有个性，对消费者吸引度低

    当前我国服装品牌产品主要是沿用国外大牌的设计风格，缺乏自主创新能力，大多数时候跟风一些知名品牌的产品，没有创新点和自己的产品设计。

    （2）产品生命周期较短

    由于我国知名品牌较少，国际知名品牌的缺失，我国的服装产品与国外服装产品相比，产品的生命周期较短，市场淘汰时间短、速度快。

    （三）价格策略中存在的问题

    （1）降价策略的不合理使用

    国内的一些小众品牌没有企业的核心竞争力，无法与一些大企业、大品牌抗衡，于是采用降价策略来推动销售，这短期内可以达到盈利目的，但是长期来看，不利于企业品牌的发展，会在消费者心中留下廉價品的印象。同时，长时期的打折，使得企业利润率大幅度下降，企业资金成本不足以支持品牌的研发和拓展。

    （2）品牌定价的不合理化

    在我国企业产品的定价主要是根据自身产品的生产成本，但是一个产品的定价不能仅仅根据产品本身的成本定价，同时还要考虑到其他方面的成本，比如人工成本、时间成本、场地、电费、水费成本以及产品初期的研发成本，推销成本等，这都要纳入产品的定价之中。产品定价的不合理容易导致企业资金的缺少。

    （四）促销策略中存在的问题

    国内大多数企业采用的促销方式是名人代言，名人代言对产品的销售是有一定的好处的，但是单单一个名人代言是不够的，一旦名人出现任何不可控的危机或者丑闻，对产品的影响是致命的。

    （五）渠道策略中存在的问题

    （1）主要以线下市场销售渠道为主

    大多数国内小众品牌都只有线下销售，对网络销售渠道不重视。不懂得借用互联网这一工具把产品卖出去，不了解电子商务对销售的重要性。

    （2）没有做网络营销的意识

    做网络营销不一定需要大量的资金和技术支持，中小型企业也完全可以做网络营销，并不会给企业带来巨大的压力，只是国内大多数品牌没有网络营销的意识。

    （六）服务策略中存在的问题

    （1）对产品的服务局限于售前

    在国内，多数消费场所都是概不退换，无法完全满足目标客户的要求，这对产品的销售和企业的品牌形象是很不利的。不利于企业的长期生存和发展。

    （2）服务态度和质量差

    由于销售人员的不专业性和不规范性，对消费者的服务态度差，对产品的内部情况不了解，无法自如的应答客户的问题，无法为客户解决问题，导致客户的流失，这是企业的一大损失。

    二、服装的网络营销对策

    （一）品牌策略

    （1）把品牌市场进行细分

    根据一些常用的消费者市场细分方法比如人口细分、地理细分、心理细分等，分析市场，为国内服装品牌发展寻找合适的生存空间。首先，可将市场细分为男装、女装、童装等一系列。然后，再具体细分服装市场的风格，是休闲装还是正装。其次，还可以把服装市场细分为低档、中档还是高档。品牌市场的细分，可以把握好品牌定位。如波司登主要以羽绒服为主，是全国最大、生产设备最为先进的品牌羽绒服生产商。鄂尔多斯主营羊绒，是中国羊绒行业的领军品牌。

    （2）加强对服装品牌的品质管理

    建立健全顾客满意评价和监督体系，通过实施质量认证体系来加强品质管理，以在消费者心目中形成良好的品牌形象。

    （二）产品策略

    突出产品个性，产品个性是吸引消费者的一大要素。鲜明的个性会使得产品成为瞩目的焦点，个性代表着产品的与众不同，为产品提供极强的竞争优势，满足了消费者的需求。

    （三）价格策略

    在产品定价方面，不仅要根据成本为导向定价，也要结合其他各个方面的特点，也可以根据以需求为导向定价以及以竞争为导向定价的定价策略。面对不同的市场情况采取不同的定价策略，或者将多种定价策略相结合，产生更适用于企业产品品牌的价格策略。

    （四）促销策略

    （1）人员推销手段

    把产品“推”出去。人员上门推销，人员推销的活动性大，自由度高，可以广撒网。推销员面对不同的客户不同的态度，可以更好的与消费者契合，满足消费者的需求。同时，面对面的推销交流不易被拒绝，同时可以让公司更好的发现存在的问题并且快速的解决问题，可以提高产品的成交率。

    （2）非人员推销手段

    把人“拉”过来。主要是以网络、电视、纸媒体为主。这些推销方式避免了人员接触的尴尬，面对的受众群体广，可以深入到每家每户。传播方式更为便捷和快速，提升了推销速度，降低了推销成本。

    （五）渠道策略

    （1）网络平台的使用

    利用网络平台对产品进行销售，可以降低企业的销售成本和销售时间，面向广大群众，可以拉近产品与消费者的距离。使企业的产品不再仅仅局限于本地的消费者，扩大了企业的销售空间，提高企业的销量。

    （2）网络平台的销售不仅仅是为了产品的销售，同时，可以提高产品品牌在消费者心中的地位提升企业产品品牌的形象，为企业创造巨大的利润空间。

    （六）服务策略

    （1）完善服务质量

    對销售人员进行专业的培训，提高销售人员的工作技能，做到服务的标准化和制度化。给客户提供最优质的服务，提高顾客的购物体验。

    （2）服务方式的创新

    对企业客户的服务不要再局限于人员的售前服务，要完善到售中和售后。同时可以增加电话服务或者网上服务等服务方式，创新服务的方式和种类，为企业客户全方面的考虑，可以做到让消费者对企业品牌的满意和信任。

    三、总结

    在当今社会，我国的服装品牌在不断的发展变化。服装品牌在人们心目中的地位大幅度提高，服装品牌的发展愈加迅猛。企业对服装品牌的重视程度不断提升。虽然在服装品牌的维护上还不是很成熟，但是由于观念的不断进步以及对国际品牌的学习和借鉴，国内的服装品牌不断进步。本文对服装品牌在网络营销策略方面的探析，最终希望能对其有些借鉴意义。

    【参考文献】

    [1] 尤晨.闽南女装营销中存在的问题及对策之分析[J].漳州师范学院学报（哲学社会科学版），2012，26（02）：38-43.

    [2] 刘敏.淘宝女装企业网络营销策略探析[J].电子商务，2013（10）：36-37.

    [3] 马妍.网络营销策略探究——以茵曼女装为例[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2015（02）：112-113.

    作者简介：喻璐霞 （1997.11- ）江西服装学院 ?2016级电子商务专业 ? 指导老师：马晓倩。