基于PEST分析法对我国微商发展趋势研究
邱晓星 史璟 李伟
摘要：近年来，为了缓解我国与日俱增的就业压力，随着国家政策向创新创业的倾斜。2013年微商悄然兴起，随后便保持爆发式迅猛增长的势态。而未来几年是我国微商向着规范化、科学化和专业化发展的关键期，机遇与挑战并存，对于微商来说，如何在竞争日趋激烈化的市场中，保持健康增长显得至关重要。本文将采用PEST分析法，从政府、经济、社会和技术这四方面对我国微商的发展加以阐述，并提出有利于微商发展的建议。
关键词：PEST 微商 发展现状 政治环境
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
如果说互联网的出现和发展，潜移默化地改变了人们的工作和生活方式，那么基于个人用户终端的移动互联网的不断进步，却改变了企业传统的营销和推广模式。而微商从严格意义上来看，只能算是电商发展更新的一种演化形式，但是为了区别于传统意义的电商，我们把它命名为微商，这样从名字上就能够直接区别。
1 微商概述
1.1微商定义
关于微商的定义，中国电子商会专业委员会认为，“现代意义上的微商是基于移动社交平台发展”。微商可以理解为一种具有社会性的，基于移动互连平台的微小型电子商务模式，而企业和个人均可采用这种模式进行商品营销与推广，这也是在大众创业发展战略下兴起的一种新型的电商模式。就微商发展现状来看，主要可将其划分为两大类：一种是由企业建立的B2C微商。其目的是快速地完成目标市场的开发，并有针对性地开展商品营销活动，把商品信息直接有效地传达到目标客户或潜在客户视野内，从而实现商品销售。同时这些原始的商户还会通过建立附属分销人员的组织机构。一般来说，企业主要是通过一些对顾客极具有吸引力的促销手段，使顾客通过扫描其公司二维码的方式关注其公众账号，利用微信公众账号推送企业的消息，进行商品的销售。另一种是由个人建立的C2C微商。个人则是通过利用自己注册的微信账号，添加自己的朋友或是一些陌生人作为自己的潜在客户，在朋友圈中发送自己商品的销售信息达到吸引顾客进行销售的目的。其实不论企业化的微商还是个人化的微商，都是以微博，微信为运营平台。所以微商的形成和发展其实也就是依赖于微信的发展，从微商的名字我们可以看出其形成和发展和社交软件的发展与普及有着极其重要的联系。
通过梳理相关理论结合具体实践，从经营载体视角来看，本文认为，微商其实是以个体为单位，以移动社交平台为渠道，是传统经营方式与移动互联网相结合的产物，它不受时间与空间限制，具有移动性和即时性的小型个体零售的电子商务行为，也可以理解为移动社交电商。
1.2微商在我国的发展历程
2012年底海外代购在微信朋友圈悄然出现，开启了微商时代的序幕。一部分人在朋友圈通过图片广告的形式，将目标客户定位于微信好友或陌生人，利用空余时间进行经营。而2013年，随着微信软件朋友圈功能的极速普及以及在线支付系统的发展，为微商的产生提供必要了技术支持。一个小众面膜品牌“俏十岁”，由于其创始人武斌的大胆尝试，开启了微商这个行业的1.0时代，亦可以称之为“发图卖货”时代。
2014年初，随着越来越多的微商经营者的出现和“俏十岁”的成功案例，促使一些不知名品牌商品的商家下定决心与微商经营者合作。而软件开发者找准时机，基于淘宝模式开发出多种类型的微店平台以供微商经营者实现其营销目的。此阶段被定义为微商的2.0时代，即“微店卖货”时代。
由于微商这种经营模式发展速度过快，出现了管理渠道的混乱，经营手段粗放，销售商品质量低劣等问题，大众逐渐对微商产生质疑。随之而来的就是市场淘汰，大批低、劣、假的微商被淘汰。而那些堅持正当经营的商家可以继续发展。同年微商迅速迭代至3.0时代。
2014年11月，中国电子商会微商专委会的成立标志着此种电商模式有了监管和发展指导机构。知名品牌逐步介入微商这个行业，形成了品牌化经营结合资本化运作的新时代。即微商4.0时代。
2 微商在我国发展的PEST分析
2.1政治环境（Politics）
2.1.1“互联网+”
国内“互联网+”理念最早始于2012年11月，是传统行业与互联网的结合，李克强总理在2014年11月出席首届世界互联网大会时指出：“互联网是大众创业，万众创新的新工具”。2015年3月，在第十二届全国人民代表大会第三次会议中，李克强总理提出制定“互联网+”行动计划，从此“互联网+”升级成为国家战略。“互联网+”有助于传统产业换代升级，在电子商务、零售业等领域表现得尤为突出。国务院明确提出，要鼓励消费者通过互联网建立直接联系，开展合作消费。微商正是在“互联网+”国家战略下，规范发展的电子商务新业态，成为扩大内需、促今消费、解决就业、发展经济的新途径。2.1.2创新创业
“十二五”提出“大众创业、万众创新”，即创新创业。创新关注的是开拓，它是创业的基础和前提，而创业强调的是行为，它成为创新的体现和延伸，两者相辅相成，共同促进社会经济的转型和发展。微商不论从经营管理模式、结算方式、还是从产品推广营销模式都能够满足创新的条件，而其较低的进入门槛也为大众创业提供了的便利途径。
2.1.3 分享经济
分享经济是将社会中大量分散的闲置资源，通过平台化、协同化地集聚、重复利用与供需匹配，最终形成社会价值与经济价值协同创新的新经济形态。从全世界范围来看，分享经济发展迅速，成本低，众人创造财富，有利于形成社会财富合理分配格局。我国相关部门创新思路、改进方法、更新规则、构建新政策体系，按照“包容创新，强化保障，审慎监管”的原则，以包容的态度支持微商有序、规范发展并对其实施监管，从分享经济的发展中促进我国经济增长新业态的成熟。
2.1.4 税收政策
目前在我国的《增值税一般纳税人资格认定管理办法》中还没有明确条款要求微商从业人员需缴纳增值税，这对于微商从业者来说是加速发展的有利阶段。
2.2 经济环境（Economy）
自2008年美国金融风暴发生以来，世界经济并未出现显著地复苏，整个国际经济增长速度缓慢。而我国目前正处于经济转型的关键时刻，面临传统产业产值持续下滑，去产能调结构、产业全面转型升级、环保压力激增等艰难的局面，迫切需要通过改革与创新寻求新的经济支撑点与增长点。微商作为新的商业创新模式，是拉动内需的有力手段，将得到进一步发展。
2013年开始，我国的移动互联网市场规模约为1059亿，而截止至2016年我国的移动互联网市场增长至约4209亿。经过几年的发展，移动互联网经济以每年近54%的速度飞速发展，行业覆盖面涉及了人们生活的各个方面。
2.3 社会环境（Society）
当今社会随着人们生活的节奏越来越快，个人可支配时间越来越碎片化，而人们也开始意识到时间管理的重要性，可以充分利用碎片化的时间来提高人们的工作效率、满足日常生活的所需。而移动互联网用户可以随时随地利用个人手机或微型PC设备实现并完成网络购物。基于移动互联网的购物行为在最大限度上减小了对时间与空间的限制，这对微商的扩大经营规模，提升经营品质等方面具有重大意义。
2.4技术环境（Technology）
微商基于移动个人用户+社交的互联网平台，是电子商务行业发展衍生的新业态，推动着电商领域在基于移动网络设备中的创新与发展。微商发展与当下经济繁荣势态，创新的销售方式，灵活的推广手段密不可分。伴随着我国互联网技术的飞速发展，微商经营者迎来了新的机遇，互联网为细分目标市场提供了基础的技术支持，具有细分目标客户、精准定位、成本低廉、无界的传播范围以及极强互动性等特点，这为微商业的发展提供了一个良好的前景。而从高等教育方面来看，众多高校纷纷开设以互联网为基础的营销类课程，更好地为此种电商业态提供了理论支撑。
3 微商行业可持续发展的建议
3.1政府部门加强规范引导
政府部门在制定相关政策与法规时，应遵循以下四个原则：首先，相关政策与法规需以有利于微商业创新发展为原则；其次，坚持微商、电商与传统商业之间公平、有序发展原则；再次，有利于微商行业相关人才、资本、市场的培养与开发；最后，要有利于提升微商经营者与消费者之间双向的认同感与满意度。在政府管理方面，国家应明确该行业主管部门，尽快出台行业规范发展指导性强，政策明确的相关文件；应建立微商产品市场质量监督机制，打击欺诈行为；完善售后服务与产品追溯赔偿制度；加强微商产品广告宣传管理；以及建立价格监管机制创新管理思维，更新升级管理手段和方法。
3.2 C2B模式变革
众所周知，常规的商业模式以B2B，B2C和C2C为主，但是微商的出现使得C2B模式成为可能。C2B的销售模式就是先有消费者的需求，通过各微商平台协作，加之微商商品具有种类丰富、异质性的特征，最后由经营者或生产企业按需配置商品，按需经营，个性化定制，实现营销方式的创新与变革。
3.3社会营造宽松的舆论环境
从社会层面而言，对于微商这个新生商业形态，应适当地给予更多的包容与理解，不管外界怎么质疑，公众媒体对微商目前存在的一些问题的评价需保持客观中立的态度，不能扩大某一个案例的影响，要更好地为微商良性发展营造正面且积极的成长环境。同时辅以微商消费宣传教育，使消费者具备鉴别优劣微商商户的能力以及后期处理纠纷的维护自身权益的能力。
3.4 第三方专业化平台构建完善的微商生态圈
第三方专业化微商平台较之普通的电商平台将更具备吸引力。与普通电商的移动端相对比，微商平台应当具有以下特征：从成本来看，微商商家在平台经营的基础费用基本为零，同时也无须支付广告宣传和营销费用；代理经营不需要囤积货品，微商平台可以提供三种经营方式，即个人消费者分享赚钱、分销赚取差价、代理经销赚佣金。这使现金流充分循环流通，减少了经营的资金风险。微商平台采用一级分销商制度，每个微商经营者最多只能发展一级分销商。层级减少避免了多层次代理带来的管理弊端，同时能够有效地进行售后追溯，最大限度地保障了消费者的利益。
参考文献：
[1] 深圳沸点天下网络有限公司何淑娟.2016- 2020 年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告[EB/ OL].http：//www.ah.chinanews.com/ news/2016/1230/44798.shtml ，2016-12- 30.
[2] 国务院办公厅.关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见[Z].（国办发〔2015〕72号），2015- 9- 29.
[3] 张维迎.博弈論与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004.
[4] 张琳.2015：微商元年[J].光彩，2015（3）：28- 31.
摘要：近年来，为了缓解我国与日俱增的就业压力，随着国家政策向创新创业的倾斜。2013年微商悄然兴起，随后便保持爆发式迅猛增长的势态。而未来几年是我国微商向着规范化、科学化和专业化发展的关键期，机遇与挑战并存，对于微商来说，如何在竞争日趋激烈化的市场中，保持健康增长显得至关重要。本文将采用PEST分析法，从政府、经济、社会和技术这四方面对我国微商的发展加以阐述，并提出有利于微商发展的建议。
关键词：PEST 微商 发展现状 政治环境
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
如果说互联网的出现和发展，潜移默化地改变了人们的工作和生活方式，那么基于个人用户终端的移动互联网的不断进步，却改变了企业传统的营销和推广模式。而微商从严格意义上来看，只能算是电商发展更新的一种演化形式，但是为了区别于传统意义的电商，我们把它命名为微商，这样从名字上就能够直接区别。
1 微商概述
1.1微商定义
关于微商的定义，中国电子商会专业委员会认为，“现代意义上的微商是基于移动社交平台发展”。微商可以理解为一种具有社会性的，基于移动互连平台的微小型电子商务模式，而企业和个人均可采用这种模式进行商品营销与推广，这也是在大众创业发展战略下兴起的一种新型的电商模式。就微商发展现状来看，主要可将其划分为两大类：一种是由企业建立的B2C微商。其目的是快速地完成目标市场的开发，并有针对性地开展商品营销活动，把商品信息直接有效地传达到目标客户或潜在客户视野内，从而实现商品销售。同时这些原始的商户还会通过建立附属分销人员的组织机构。一般来说，企业主要是通过一些对顾客极具有吸引力的促销手段，使顾客通过扫描其公司二维码的方式关注其公众账号，利用微信公众账号推送企业的消息，进行商品的销售。另一种是由个人建立的C2C微商。个人则是通过利用自己注册的微信账号，添加自己的朋友或是一些陌生人作为自己的潜在客户，在朋友圈中发送自己商品的销售信息达到吸引顾客进行销售的目的。其实不论企业化的微商还是个人化的微商，都是以微博，微信为运营平台。所以微商的形成和发展其实也就是依赖于微信的发展，从微商的名字我们可以看出其形成和发展和社交软件的发展与普及有着极其重要的联系。
通过梳理相关理论结合具体实践，从经营载体视角来看，本文认为，微商其实是以个体为单位，以移动社交平台为渠道，是传统经营方式与移动互联网相结合的产物，它不受时间与空间限制，具有移动性和即时性的小型个体零售的电子商务行为，也可以理解为移动社交电商。
1.2微商在我国的发展历程
2012年底海外代购在微信朋友圈悄然出现，开启了微商时代的序幕。一部分人在朋友圈通过图片广告的形式，将目标客户定位于微信好友或陌生人，利用空余时间进行经营。而2013年，随着微信软件朋友圈功能的极速普及以及在线支付系统的发展，为微商的产生提供必要了技术支持。一个小众面膜品牌“俏十岁”，由于其创始人武斌的大胆尝试，开启了微商这个行业的1.0时代，亦可以称之为“发图卖货”时代。
2014年初，随着越来越多的微商经营者的出现和“俏十岁”的成功案例，促使一些不知名品牌商品的商家下定决心与微商经营者合作。而软件开发者找准时机，基于淘宝模式开发出多种类型的微店平台以供微商经营者实现其营销目的。此阶段被定义为微商的2.0时代，即“微店卖货”时代。
由于微商这种经营模式发展速度过快，出现了管理渠道的混乱，经营手段粗放，销售商品质量低劣等问题，大众逐渐对微商产生质疑。随之而来的就是市场淘汰，大批低、劣、假的微商被淘汰。而那些堅持正当经营的商家可以继续发展。同年微商迅速迭代至3.0时代。
2014年11月，中国电子商会微商专委会的成立标志着此种电商模式有了监管和发展指导机构。知名品牌逐步介入微商这个行业，形成了品牌化经营结合资本化运作的新时代。即微商4.0时代。
2 微商在我国发展的PEST分析
2.1政治环境（Politics）
2.1.1“互联网+”
国内“互联网+”理念最早始于2012年11月，是传统行业与互联网的结合，李克强总理在2014年11月出席首届世界互联网大会时指出：“互联网是大众创业，万众创新的新工具”。2015年3月，在第十二届全国人民代表大会第三次会议中，李克强总理提出制定“互联网+”行动计划，从此“互联网+”升级成为国家战略。“互联网+”有助于传统产业换代升级，在电子商务、零售业等领域表现得尤为突出。国务院明确提出，要鼓励消费者通过互联网建立直接联系，开展合作消费。微商正是在“互联网+”国家战略下，规范发展的电子商务新业态，成为扩大内需、促今消费、解决就业、发展经济的新途径。2.1.2创新创业
“十二五”提出“大众创业、万众创新”，即创新创业。创新关注的是开拓，它是创业的基础和前提，而创业强调的是行为，它成为创新的体现和延伸，两者相辅相成，共同促进社会经济的转型和发展。微商不论从经营管理模式、结算方式、还是从产品推广营销模式都能够满足创新的条件，而其较低的进入门槛也为大众创业提供了的便利途径。
2.1.3 分享经济
分享经济是将社会中大量分散的闲置资源，通过平台化、协同化地集聚、重复利用与供需匹配，最终形成社会价值与经济价值协同创新的新经济形态。从全世界范围来看，分享经济发展迅速，成本低，众人创造财富，有利于形成社会财富合理分配格局。我国相关部门创新思路、改进方法、更新规则、构建新政策体系，按照“包容创新，强化保障，审慎监管”的原则，以包容的态度支持微商有序、规范发展并对其实施监管，从分享经济的发展中促进我国经济增长新业态的成熟。
2.1.4 税收政策
目前在我国的《增值税一般纳税人资格认定管理办法》中还没有明确条款要求微商从业人员需缴纳增值税，这对于微商从业者来说是加速发展的有利阶段。
2.2 经济环境（Economy）
自2008年美国金融风暴发生以来，世界经济并未出现显著地复苏，整个国际经济增长速度缓慢。而我国目前正处于经济转型的关键时刻，面临传统产业产值持续下滑，去产能调结构、产业全面转型升级、环保压力激增等艰难的局面，迫切需要通过改革与创新寻求新的经济支撑点与增长点。微商作为新的商业创新模式，是拉动内需的有力手段，将得到进一步发展。
2013年开始，我国的移动互联网市场规模约为1059亿，而截止至2016年我国的移动互联网市场增长至约4209亿。经过几年的发展，移动互联网经济以每年近54%的速度飞速发展，行业覆盖面涉及了人们生活的各个方面。
2.3 社会环境（Society）
当今社会随着人们生活的节奏越来越快，个人可支配时间越来越碎片化，而人们也开始意识到时间管理的重要性，可以充分利用碎片化的时间来提高人们的工作效率、满足日常生活的所需。而移动互联网用户可以随时随地利用个人手机或微型PC设备实现并完成网络购物。基于移动互联网的购物行为在最大限度上减小了对时间与空间的限制，这对微商的扩大经营规模，提升经营品质等方面具有重大意义。
2.4技术环境（Technology）
微商基于移动个人用户+社交的互联网平台，是电子商务行业发展衍生的新业态，推动着电商领域在基于移动网络设备中的创新与发展。微商发展与当下经济繁荣势态，创新的销售方式，灵活的推广手段密不可分。伴随着我国互联网技术的飞速发展，微商经营者迎来了新的机遇，互联网为细分目标市场提供了基础的技术支持，具有细分目标客户、精准定位、成本低廉、无界的传播范围以及极强互动性等特点，这为微商业的发展提供了一个良好的前景。而从高等教育方面来看，众多高校纷纷开设以互联网为基础的营销类课程，更好地为此种电商业态提供了理论支撑。
3 微商行业可持续发展的建议
3.1政府部门加强规范引导
政府部门在制定相关政策与法规时，应遵循以下四个原则：首先，相关政策与法规需以有利于微商业创新发展为原则；其次，坚持微商、电商与传统商业之间公平、有序发展原则；再次，有利于微商行业相关人才、资本、市场的培养与开发；最后，要有利于提升微商经营者与消费者之间双向的认同感与满意度。在政府管理方面，国家应明确该行业主管部门，尽快出台行业规范发展指导性强，政策明确的相关文件；应建立微商产品市场质量监督机制，打击欺诈行为；完善售后服务与产品追溯赔偿制度；加强微商产品广告宣传管理；以及建立价格监管机制创新管理思维，更新升级管理手段和方法。
3.2 C2B模式变革
众所周知，常规的商业模式以B2B，B2C和C2C为主，但是微商的出现使得C2B模式成为可能。C2B的销售模式就是先有消费者的需求，通过各微商平台协作，加之微商商品具有种类丰富、异质性的特征，最后由经营者或生产企业按需配置商品，按需经营，个性化定制，实现营销方式的创新与变革。
3.3社会营造宽松的舆论环境
从社会层面而言，对于微商这个新生商业形态，应适当地给予更多的包容与理解，不管外界怎么质疑，公众媒体对微商目前存在的一些问题的评价需保持客观中立的态度，不能扩大某一个案例的影响，要更好地为微商良性发展营造正面且积极的成长环境。同时辅以微商消费宣传教育，使消费者具备鉴别优劣微商商户的能力以及后期处理纠纷的维护自身权益的能力。
3.4 第三方专业化平台构建完善的微商生态圈
第三方专业化微商平台较之普通的电商平台将更具备吸引力。与普通电商的移动端相对比，微商平台应当具有以下特征：从成本来看，微商商家在平台经营的基础费用基本为零，同时也无须支付广告宣传和营销费用；代理经营不需要囤积货品，微商平台可以提供三种经营方式，即个人消费者分享赚钱、分销赚取差价、代理经销赚佣金。这使现金流充分循环流通，减少了经营的资金风险。微商平台采用一级分销商制度，每个微商经营者最多只能发展一级分销商。层级减少避免了多层次代理带来的管理弊端，同时能够有效地进行售后追溯，最大限度地保障了消费者的利益。
参考文献：
[1] 深圳沸点天下网络有限公司何淑娟.2016- 2020 年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告[EB/ OL].http：//www.ah.chinanews.com/ news/2016/1230/44798.shtml ，2016-12- 30.
[2] 国务院办公厅.关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见[Z].（国办发〔2015〕72号），2015- 9- 29.
[3] 张维迎.博弈論与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004.
[4] 张琳.2015：微商元年[J].光彩，2015（3）：28- 31.
