数字化图书的社交功能展望
[摘要]图书的意义之一是向更多人传达信息，本质是一种特殊的社交平台。数字化时代的图书仍然存在社交功能，这些功能散在于众多网络平台中。随着社交网络的渗透，网络交流的影响力将会越来越显著。数字化图书的社交功能是将阅读与社交融为一体，扩展图书在数字时代的生命力，是开发功能型图书时值得考虑的选项。
[关键词]社交网络；社交功能；数字阅读社交化；数字化图书
[作者简介]王琛女，南京大学江苏凤凰出版传媒集团博士工作站博士后。
随着数字化浪潮的推进，数字化图书的优越性不再局限于便携、检索等简单功能，如何提高数字化图书的附加价值，成为出版行业关注的问题。传统图书出版坚守“内容为王”的观点，但在新时代谋求业务拓展，必须启用“技术”与“服务”两员大将为“内容”助阵。数字化图书的模式将不再满足于TXT、PDF等简易阅读和检索模式，逐渐向功能集成型数字化图书演进。
就国内现状而言，很多出版社明白数字化转型是一项不得不做的工作，对于资源如何再利用，却仍处于摸索阶段。数字化转型必须和技术领域内的专家们合作，共同探索图书的新模式、新传播渠道、新社会功能，大量工作仍在准备中，匆忙迈过起跑线看起来并非明智之举。
开发多功能的数字化图书，意味着更高的人力和技术投入，出版社要承担很高的成本风险。笔者从众多功能型数字化图书当中，选择与社交网络相结合的功能进行分析和阐述，希望能抛砖引玉，提供数字化图书功能开发的思路。鉴于目前国内“电子书”的概念过于宽泛，既包括数字化图书，也包括用于阅读的硬件产品，为明确本文的说明对象，笔者将图书的数字化版本统称为数字化图书。
一、数字阅读社交化现状
从目前的科技水平来看，只要开发者拥有创新意识，为数字化图书增添功能所需的技术并不是很大难题。问题在于：特色化的功能可以凸显一本书的个性特征，但越特色化的技术越难以由一本图书产品推广到其他众多产品。能够广泛适用的功能，往往是读者最本质、最基础的需求。社交功能是图书天然的一种社会功能。书的诞生本身就源于作者与他人分享自己思想的愿望，读书会、学习研讨会则是读者之间进行社交的绝佳场所。国外的图书销售实践当中，邀请作者为自己的读者朗读，同样是围绕图书展开的群体社交。开发者与其绞尽脑汁寻找特色功能，不如将图书的社交功能充分地重现于网络时代。
社交网络的影响力将会越来越显著，全球社交网络用户数量仍在激增，并且人均使用社交网络的时间越来越长。一家名为Bestfreeonline的国外媒体，制作了以中国为对象的数据调研，数据显示，中国一二三线城市的5700名受访者中有95%拥有至少一个社交网络账户，91%的受访者在半年内登陆过社交网站，成为世界上使用社交网络最活跃的国家。这份调查同时还指出，中国61%的网购行为来自电商在社交网络上的推广。
从我国内地的情况来看，以图书为对象的网络社交活动，多年前就散见于各种平台上。读者可以在豆瓣读书等论坛、社区发表评论，在优酷、土豆等支持音频视频网站发布自制的广播剧、视频短片，在个人博客发表Cosplay照片、插图，在贴吧、官方论坛与作者交流。这些特色网站的服务反映出读者对图书的关注程度，从不同角度形成读者群体内部特殊的网络社交活动。随着技术不断进步，社交阅读不断出现新形态。APP应用和微博业务异军突起之后，基于豆瓣读书制作的APP为用户提供了查看自制笔记和查看好友笔记的功能，相当于非即时的读后感交流。在微博业务的基础上拓展的“微刊”，以个人杂志形式满足了一部分客户群对特定信息的集散需求。读者不甘于仅仅作为图书的受众群体，也希望借助图书的平台实现自己个性化的表达，同时寻找能够共鸣的圈子。
上述各类社交化阅读，可以分为两种大的类别：第一，围绕一本特定图书展开的读者个人行为。诸如读书笔记、读者交流等形式的社交化阅读，与出版单位及作者的关联度较低。第二，围绕零散信息展开的整合行为。例如微刊、个人杂志等形式，建立在个人兴趣的基础上，主体仅对各类零散信息有需求。尽管这两类行为都与“阅读”有关，但出版业想对其加以系统化的利用并不容易。
目前社交功能与传统图书出版者之间的联系仍然比较松散，如何与我国出版业相结合，需要综合我国开发者和消费者的具体情况来考虑。
二、开发社交型数字化图书的可行性
科技对阅读的影响力日渐显著，全球出版业都在考虑什么样的数字图书能够吸引消费者。其中不乏锐意进取的出版社，将制作增强型电子书（enhanced e-books 或译为加强型电子书）作为领先行业的业务。除了数字化图书内容本身，视频、音频、3D动画等种种技术的加入成为图书之间的新竞争。这对出版行业是一种新的尝试，也有新的风险。
科技的应用固然值得期待，但同时意味着投入成本增加。对于我国出版行业而言，在投入技术成本之前，需要考虑这样几个问题：
（一）目标市场在哪里？目标市场是否需要数字化图书具备强大的附加功能？举例来说，百科全书、数字教材承担普及知识的任务，有时仅靠文字和静态图片不足以呈现自然现象或科学现象的全貌，如能采用先进技术去完善内容，对于传播知识大有裨益。再如维修、制造、建筑工程等领域的职业技能培养，采用虚拟实训教材不仅能提供直观印象，还可以节约实践成本。在这些领域，视频、音频、动画技术与图书的结合，显然具有较高的附加值。
但同样是数字阅读，在另外一些领域中，炫目的技术则不是那么必要。譬如现在受众群体最大的移动手机阅读，读者专注的是内容本身，只需TXT文本文件即可获得感兴趣的内容。至于文本中的字词是否需要链接字典、是否需要大量图片去诠释小说中的场景，对读者而言并不是必须的。在手机小说中增加这类附属功能，第一会变相导致读者为他们不需要的内容付费，第二会增加文件流量，如文件过大还会影响阅读的流畅，第三会增加耗电量，影响硬件的使用时长。
（二）计划开发增强型电子书的出版社，必须考虑版权问题。图书主体内容的版权无需赘言，附加内容则涉及音频、视频、图片、动画的制作或引用，以及其他功能开发。出版社在购买图书版权之外还要购买其他版权，增加了图书的制作成本。而以我国内地现实情况来看，产品完成之后的版权保护无疑也需要一定投入。
（三）出版社需要考虑的第三个问题是时间成本。根据我国内地出版业的实践，每本图书的版权转让有长短不一的时限。出版社仅是在该时限内取得专有出版权，过期之后续约或解约。制作一本数字化图书并投入大量的附加成本之前，必须考虑能否在出版周期内收回成本并盈利，还需考虑合约到期之后，怎样处置这些功能增强型的数字化产品。
综上，以我国内地目前的市场状况来看，出版社急于进入制作增强型数字化图书的行列，存在一定风险，如对市场定位不准确，容易导致高投入低回报的后果。
三、开发社交功能的相对优势
与投入大量技术成本、内容成本的增强型数字化图书相比，开发数字化图书的社交功能，是一种成本相对低的尝试。
首先，社交功能需要的仅是为数字化图书增加一种开放的编辑功能。图1为目前网络上流行的阅读社交方式，即以图书（内容）为核心，在不同类型的网站发布不同主题的周边产品或展开活动。图2则是笔者设想的一种以社交功能为主的数字化图书，针对读者群体的多元化要求，将社交网络功能整合为数字化图书的衍生产物，在扩充图书功能的同时，提供读者同好参与到简易社交活动的功能。
图1
图 2
此类数字化图书所需的技术支持是构建一个能够与主流网站相互链接的平台，而不是制作或购买具体的视频、音频等内容去为图书扩容，附加内容由读者或其他爱好者自行制作、发布到网站。其他读者是否浏览这些内容，则根据其喜好自行选择。与之类似的组建模式是微博：在微博最初构建时，仅有发布文字信息和图片的功能，后逐渐能够链接视频网站、音乐网站的产品，现在越来越多的网站与微博建立业务联系，互为推广。用户并不需要向其他网站购买、下载产品再上传至微博，仅需提供链接即可丰富自己的微博内容。社交型数字化图书提供的是类似服务，即用户交换链接，以各类网站的资源丰富自己的数字化图书内容。
其次，该类数字化图书提供的功能是读者能够根据自己需要，准确找到与图书相关的附加信息，迅速找到自己的圈子，与同好展开交流。它贩售的重点是交流功能，而不是将所有相关信息打包在图书中去贩售海量内容。出版社掌握的仍然是图书的版权资源，其他各种附加资源的版权属于发布者或发布网站。这将大大降低出版社购买内容和制作所需的成本，可以将资源集中于技术维护和后期服务。同时，附加内容分散在各网站，减少了产品功能因不符合市场需求而惨遭淘汰的风险。
再次，社交功能这种技术平台的搭建具有可重复利用性。百科全书、电子教材等数字图书的制作，几乎是按照一本书一次技术投入的方式来制作。技术成本高昂、制作周期长的模式不适合版权期短、市场效益不明确的图书产品。相对的，社交功能要求的技术平台，不仅仅适用于一本书，也可以推广到同类型其他图书。
四、社交功能对数字化图书市场的影响
（一）提升图书的功能性。
从我国内地目前的市场情况来看，数字化图书作为纸质图书的数字副本销售，在一段时间内要突破市场局限，仍存在障碍。功能单一的数字化图书无法提供便携性、易检索之外的特殊优势，竞争力没有体现在争取消费者上，而是在与自己的纸质版本竞争市场。这是一个发展的误区，不利于数字化图书的长期盈利。而贸然投入大量成本为数字化图书添加各种精彩的功能，如笔者前文所述，存在高投入和低回报的风险。既要提升数字化图书的功能性，又要保持相对少的成本投入，势必需要考虑利用其他平台整合资源，而不是单打独斗去制造资源。开发社交功能不仅能够满足网络时代的阅读社交化需求，也可以提升图书本身的功能性，以相对较小的投入为数字化图书附加价值。
（二）扩大图书的影响力
目前我国出版行业对社交网络的利用，大多集中在营销方向。微博推广、微博营销逐渐成为图书销售的一种常用手段。销售互动已近整个出版活动的尾声。如果在销售结束之后的读者阅读阶段，仍能继续利用社交网络，在其他网站能够不断检索到与图书相关的资源，相当于在各类网站上延长了图书销售期，可说是一种更深入的营销模式。
另外，图书不仅在与书籍相关的分类下为人所知，还能够将影响力扩展到视频、音频等关联网站，利用网络辐射影响力。与图书相关的资源在网站上的活跃度，可以为图书积累人气，扩大图书的受众范围，形成稳定的消费群体。
（三）形成聚合平台，扩展产业链
出版社的优势在于资源而不在数字技术。即使强调数字化转型，出版社也不可能彻底转变为技术开发者，发展优势始终立足于出版人对文化产品的挖掘能力。在转型的初期，充分发挥社会各行业在本职工作中的优势，充分利用各种平台自身的能力，不失为最经济的方法。
跨行业的协同合作是出版行业未来发展的必然趋势，提升资源力比占有具体的内容更为重要。数字化图书的社交功能开发，关键环节是出版行业与多种网站的业务联合。出版社不需独立提供所有内容，而是与众多网站共同搭建公共平台，实现资源整合。从出版社的角度讲，需要完成的主力工作仍然是本职工作，即图书的编辑。额外的工作由不同的网站来分担，它们比出版社更了解自己的业务优势，从而形成优势互补，共同拓展市场、扩展产业链。
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