湖南省跨境电子商务发展策略研究

    徐玉辉 何婷 郭丹

    摘 要：伴随电子商务的飞速发展，传统外贸业务形态逐渐开始向跨境电子商务业态发展。在现代经济贸易方式中，跨境电商有着举足轻重的地位。湖南省跨境电商发展中出现的问题有待解决，尤其是针对企业跨境电商营销观念落后、跨境电商产品缺乏国际竞争力、跨境电商物流效率低以及成本高、跨境电商市场不成熟等问题凸显。针对湖南省跨境电子商务发展问题展开调研和分析，结合当前跨境电商发展的具体情况，对湖南省跨境电商发展提供策略研究，从而为湖南省跨境电商发展提供理论指导和决策建议。

    关键词：湖南省;进出口贸易;跨境电子商务;产业集群

    中图分类号：F724 ? ? ?文献标志码：A ? ? ?文章编号：1673-291X（2019）32-0067-03

    引言

    随着互联网的不断发展，湖南省网民规模从2008年的29 800万人扩大到2018年的82 851万人，网络普及率从22.6%提升至59.6%，从跨境电商的区域分布情况来看，北京、上海等发达地区的零售出口商品总额居国内前列。随着跨境电商成为对外贸易的新增长点，广东省跨境电商进出口贸易也呈现了爆发式增长，规模居全国首位。湖南作为中部地区的省份，虽对跨境电商进行了一定的布局，但与国内发达地区相比，仍然在企业跨境电商产业集群品牌化建设、跨境支付体系、跨境电商产品结构、跨境电商企业数量以及跨境电商人才培养等方面有所差距。

    一、研究动态

    Huo Ouyang和Hung Sun（2018）提出制度支持跨境电子商务对出口贸易的影响在新兴市场通过差异模型，此外，根据跨境电子商务政策和区域经济因素影响出口，和复杂互联网络在城市的不同条件，利用贝叶斯模型进一步对基于跨境电商政策影响的出口增长概率进行估计，提出了预测出口的发展。Fan Q（2019）[1]探讨了中小企业跨境电商现状，提出了一套完整的数字营销策略来促进湖南省跨境电商的发展，同时还建议中小企业考虑与中国跨境B2C平台的在线零售商合作，为品牌建设和直销带来更好的效果。Luan L和Li Y等人（2019）[2]通过对跨境电商专业领域人才培养研究，动态把握其研究现状和发展趋势，提出了跨境电子商务人才培养相关措施及建议。Yuxiang Pan（2017）[3]在湖南省跨境电商人才需求的推动下，构建了电子商务人才培养“核心+辅助+支持”多层次体系，其中，核心体系包括课程建设和实践建设体系，辅助系统包括教师建设和教材建设系统，支撑体系包括政府政策体系和企业培训体系，并针对三大体系的建设提出相应的对策，从而促进湖南省跨境电商的发展。肖频（2018）[4]通过对湖南省跨境电子商务发展现状的分析，在深入了解湖南省跨境电子商务发展的机遇和挑战的基础上，从宏观管理、运行机制、交易环节和人才培养等方面对湖南省跨境电子商务的发展提出了相应的对策建议。李芳和杨丽华等人（2019）[5] 在产业集群转型升级相关理论的基础上，从系统论视角提出了跨境电商与产业集群协同发展的机理及路径假设，同时对“微笑曲线”的产品附加值进行了深度分析，运用结构方程模型实证分析了跨境电商与产业集群之间的协同关系，得出了通过跨境电商与产业集群的协同发展促进产业集群与对外贸易的转型升级是可行的。

    二、湖南省跨境电子商务发展现状

    （一）湖南省跨境电商产业集群发展情况

    随着跨境电商的快速发展，湖南省电商产业园、数字经济产业园、区块链产业园等产业聚集区如雨后春笋般涌现出来。2018年10月，湖南省首个跨境电商生态产业园挂牌启动;同年11月，长沙区块链产业园揭牌;12月，京东湘潭电商产业园开园;同期，永州市新田县电商产业园开园。此前建成开园的还有浏阳市电子商务产业园、娄底市新化县电商产业园，电商产业园井喷式发展的背后，是湖南省电子商务近年来追赶式跨越发展。在长沙高新区的长沙信息产业园，聚集了一大批电子商务龙头企业，入驻电子商务企业达到263家，如御泥坊、天然工坊、步步高电子商务、友阿云商、58同城、海翼电子、搜云网络、易达等各类境内外电子商务企业。根据湖南省商务厅数据，到2020年，湖南省千亿元级电子商务产业园将达到3个以上，省级电子商务示范企业达到100家。

    （二）湖南省跨境电商交易规模

    随着近几年来湖南省跨境电商在中国进出口贸易比例中逐步提高，根据湖南省商务厅电子商务报告数据显示，湖南省2018年电子商务交易额首破万亿大关，达到了10 623.10亿元，同比增长27.2%。其中，网络零售额（B2C、C2C）达到2 041.11亿元，同比增长31.14%;企业间的电子商务交易额（B2B）更是达到了8 581.99亿元，同比增长26.20%。长株潭（长沙市、株洲市、湘潭市）地区电子商务发展在全省占据绝对领先地位，电子商务交易额占到全省电商交易额的75%。张家界、湘西自治州电子商务交易额在全省排名靠后，但同比增速高于全省平均水平。

    （三）湖南省发展跨境电商支撑环境

    湖南省有着发展跨境电商得天独厚的支撑环境，它地处国家中部崛起战略和“一带一路”战略的重要节点，交通区位优势明显，电商消费市场空间大，电商人才资源丰富，电商基础环境优良，具备发展跨境电商的有利条件。随着长沙市获批国家跨境电商综合试验区，必将形成湖南省发展跨境电商的新优势。目前湖南省已经构建了一个跨境电商百亿行动方案，到2021年，湖南省将打造成中西部地区跨境电商产业的集聚中心，跨境电商进出口规模突破100亿美元。

    （四）湖南省本土跨境电商平台

    跨境电商被电商行业认为是“最后一片藍海”，井喷的市场引各路资本“磨刀霍霍”入局争夺。除了国际B2C跨境电商平台，如速卖通、亚马逊、eBay、Wish等外，湖南省本土化跨境电商平台也随之建立，如长沙市的友阿、步步高、天虹、7UP等传统零售企业纷纷加入，建跨境电商平台，开线下体验店。其中云猴全球购的订单数就突破过10万单。

    三、湖南省跨境电子商务发展面临的问题

    （一）产业集群品牌化建设不够

    尽管湖南省现已建成多个特色产业跨境电商平台，但对产业集群云集的湖南省来说仍然是不够的，而且已经开设的的跨境电商平台并没有得到深入的运用和推广，产业集群发展跨境电商仍然受制于各方面因素。互联网对产业集群的助力，除最直接的扩大市场容量、提高影响力外，还包括线上引流、建立认证机制、透明操作流程等。然而对互联网带给产业集群的便利，大部分企业并没有加以充分利用。由此可见，湖南省产业集群跨境电商品牌化建设的发展仍然存在深度不够、水平不高等问题，由此导致产业集群跨境电商发展始终处于浅显的表层[6]。

    （二）跨境产业园区及海外仓建设力度不大

    湖南省的跨境电子商务处于初期发展阶段，与国内发达省份相比，存在较大差距。目前湖南省的跨境电子商务业务主要集中在长沙、衡阳、岳阳、湘潭等主要城市的保税区。长沙市作为湖南的唯一电子商务试点城市，仅仅是出口试点，而保税备货模式并未获得批准，这直接影响到B2C和 B2B跨境进出口业务的开展。由此可见，湖南省跨境产业园区及海外仓建设力度还不够大。

    （三）跨境支付体系缺乏

    目前湖南跨境电商企业跨境支付方式主要有银行汇付、电汇、信用证支付、专业汇款公司、国际信用卡、第三方支付平台支付宝以及Monerbookers等。其中，Paypal作为全球网络支付的巨头，在全球超过202个国家和地区拥有超过2亿多的活跃用户在使用，国外人尤其是美国人比较喜欢使用Paypal来完成支付。但是在湖南省，相关的跨境电商平台的支付体系还不够成熟，尤其是在使用Paypal进行跨境支付上还存在一些欠缺，在跨境支付过程中无法保证买家利益小于卖家利益，造成了双方权利不平衡的现象。

    （四）高附加值产品缺乏，产品结构单一

    湖南省跨境电子商务发展时间尚短，大多数跨境电商企业仍然还是以劳动密集型产品为主营产品，同时在选择产品上更多地是以粗加工、低附加值产品为主，从而导致了产品结构不合理，高附加值产品缺乏的现象。近年来，湖南省服务贸易保持较快的增长速度，但与东部发达地区和中部其他省份相比，金融、信息等高附加值产品出口比例偏低，服务贸易发展状况颇令人担忧。与此同时，湖南省跨境电商平台没有将自主设计、生产与营销进行一体化实行，无法打造出特色鲜明的湖南跨境电商产业链生态体系。

    （五）跨境电子商务企业数量相对较少

    浙江义乌有2 000多家的电子商务平台。义乌市有40 000名经营户、13 000家企业，其中有10 000多家中小企业建立了独立的网站，8 000多家企业拿到了网上营业执照，5 000多名商务门户网站的正式会员，31家制造业电子商务示范企业。而目前湖南省专业电子商务企业数量不及浙江义乌的1/20，差距还是很明显的。

    （六）跨境电商领域人才缺乏

    跨境电商方面的人才是制约湖南省电子商务发展的一个关键问题，缺乏的人才主要有三类。一类是中小型电商人才，尤其是从传统企业过渡到电子商务的企业，他们需要专业的懂电商的人才来开拓运营、推广技术等;一类是外贸电子商务人才，既懂外贸又懂互联网的人才缺口大;还有一类是高端的人才，类似于电商职业经理人的角色，要对整个电商运营、管理等都在行的复合型人才。

    但湖南省在该领域的人才还比较缺乏，相关高校培养的毕业生与跨境电子商务的实际需求仍存在显著差距。人才供给不足业已成为制约湖南省跨境电子商务发展的重要瓶颈性因素[4]。

    四、湖南省跨境电商发展优化对策

    （一）加强产业集群品牌化建设

    建设自主品牌既可赋予产业集群企业独特的品牌文化价值和情感内涵，又可提高跨境电商交易对象对本企业品牌产业的体验性价值。此外，品牌建设还有利于产业集群企业在跨境电商领域不断提高自身实力，向更高层次进行规模化扩张。湖南省产业集群众多，但品牌知名度高的产业集群却屈指可数，加强湖南省产业集群品牌化建设是推动湖南省特色跨境电商产品“走出去”的必然选择。

    除此之外，湖南省还可以通过提供跨境电商综合服务与配套支持政策，引导特色产业垂直平台创新营销方式，创立行业标准，创建区域典范。比如，支持产品开拓海外市场，打造跨境电子商务特色品牌产业;同时，建立一批特色鲜明、优势突出、错位发展的跨境贸易电商产业集聚区，鼓励成立跨境电商国际品牌运营机构，统一为中小企业创立跨境电商国际品牌提供一条龙服务，培育一批跨境电子商务特色专业平台，发挥湖南省各地产业集群优势和区域品牌优势，增强品牌产品国际影响力。

    （二）构建跨境电商品牌营销体系

    建立跨境电商出口品牌培育、发展和保护机制，鼓励企业创立自主品牌、收购境外品牌，打造海外品牌。促进与跨境电商品牌营销相关的第三方服务发展，支持中介组织提供品牌和知识产权申请注册服务。大力发展搜索引擎、社交媒体、广告推广等数字营销服务，举办跨境电商行业峰会和对接会，建立线上线下联动的产销对接机制，推动形成辐射“一带一路”、面向全球的跨境电商品牌营销网络。

    （三）加强跨境电商产业园区建设，扩大海外仓建设

    重视产业生态建设，培育园区造血功能。跨境电子商务是集交易平台、中间商、供应商、仓储、物流、跨境交易服务提供商于一体的产业生态链，单个企业独立完成整个业务链的运作效率极低。此时，湖南省需要以本地特色产业发展为基础，让跨境电商产业生态链上的每类企业相互提供支撑服务，打通产业链和服务链，扩大海外仓建设，为湖南省跨境电子商务发展打下坚实的基础[7]。

    （四）研发设计高附加值产品，优化产业结构

    大力发展服务贸易，优化电商出口产品结构，着力增加高附加值产品的出口，推进低端产品向高端产品轉型，同时延伸跨境电商产业链条，从而提高湖南跨境电商产业链的整体竞争力，为湖南省经济转型升级提供重要推动力，拓展产品出口渠道，将跨境电商与全球市场接轨，加强企业产品创新能力，从而促进集群内跨境电商企业的个性化设计，最终构成自主设计、生产与营销一体化具有湖南特色鲜明的跨境电商产业链生态体系。

    （五）招商引资扩大跨境电商企业数量

    充分利用湖南省在跨境电商方面的制度优势，用好省市区跨境电商政策，运用社会和市场机制，加大招商引资力度，吸引国内外知名和龙头跨境电商企业落户湖南，补强产业链薄弱环节，引进同类跨进电商企业、上下游企业、服务配套企业，同时探讨与国内外龙头电商企业的合作，打造湖南省跨境电商发展的产业链和生态链。为有意愿开展跨境电子商务活动的传统企业提供报关、退税、国际物流、海外仓储、汇兑等方面的培訓，针对企业及其产品帮助制定相应的跨境销售策略，逐步实现一站式集体转型，从而达到扩大跨境电商企业数量的效果。

    （六）加大跨境电商人才培养投入力度

    跨境出口电商需要能够同时掌握电子商务技术、国际贸易知识经验、国际市场营销能力、物流管理能力和外语沟通能力的复合型人才。湖南省中小企业对于这类稀缺人才的吸引力大大弱于经济发达省市，很多企业的跨境电商人才团队是由传统外贸人员以及只有国内电商从业经验的人员组成，他们仍然带着原有的外贸思维或国内电商思维做跨境出口电商，结果明显事倍功半，限制了跨境出口电商的发展。因此，湖南省中小企业应当从长远的人才需求出发与本地大中专以及高职院校进行校企合作、产学对接培养跨境出口电商人才。而当前的人才需求，中小企业可以依托跨境电商行业协会，通过社会职业培训机构或聘请行业专家，对企业现有人才进行有针对性的跨境出口电商职业培训，提高他们的职业能力和管理水平[8]。

    结语

    跨境电子商务的发展对湖南的对外经济快速增长起到了重要的推动作用，同时也对湖南宏观经济发展以及经济产业结构的调整产生了积极影响。目前湖南省跨境电子商务发展呈现总体增长态势，但却也存在着湖南跨境电商发展水平相较于发达地区还存在着较大的差距的问题。要解决上述问题，还需要企业、政府以及各行各业的相互配合，探索湖南跨境电商更优的运营模式，充分整合优质资源，为湖南省跨境电子商务的发展保驾护航。

    参考文献：

    [1] ?Fan Q.An Exploratory Study of Cross Border E-commerce（CBEC）in China：Opportunities and Challenges for Small to Medium Size Enterprises（SMEs）[J].International Journal of E-Entrepreneurship and Innovation（IJEEI），2019，9（1）：23-29.

    [2] ?Luan L，Li Y，Shen J，et al.Research on Cross-border E-commerce Professional Capabilities and Training Modes of Talents[C]//2019 International Conference on Management，Education Technology and Economics（ICMETE 2019）.Atlantis Press，2019.

    [3] ?Yuxiang Pan.Research on the Electronic Commerce Talent Cultivation System of the Local Undergraduate Universities under Cross-border E-commerce Background[P].3rd International Conference on Social Science and Technology Education（ICSSTE 2017），2017.

    [4] ?肖频.湖南省跨境电子商务发展问题与对策研究[J].长沙大学学报，2018，32（4）：45-47，58.

    [5] ?李芳，杨丽华，梁含悦.我国跨境电商与产业集群协同发展的机理与路径研究[J].国际贸易问题，2019，（2）：68-82.

    [6] ?郭海玲.产业集群视角下出口跨境电商发展对策——以河北省为例[J].中国流通经济，2017，31（5）：55-65.

    [7] ?张莉.区域性跨境电商产业园区运营模式研究[J].中国流通经济，2017，31（5）：66-72.

    [8] ?吴强，谢思.我国跨境电商的主要模式、存在的问题及创新路径[J].商业经济研究，2018，（24）：87-90.