农民开展电子商务的困境调研及对策研究
梁龙武+敖根+袁宇翔+刘丽芳
摘要；基于江西省农民开展电子商务比较积极的县城城市分宜、井冈山、信丰、高安、鄱阳五地的实地调研数据，并结合丹尼森的经济增长因素模型，文章分析了农民开展电子商务的主要困境。研究结果表明；农民开展电子商务的主要困境为电商掌握电子商务技术少；网店运营缺少资金；基础设施不完善，缺少美工等专业人才。文章从电商自身，商品和行业三个方面对农民开展电子商务的困境做了归因分析，并对农民开展电子商务提出了三点合理的建议。
关键词；电子商务；经济增长因素；模型归因分析
我国是世界农业大国，促进农村电子商务的发展已经成为推进我国农业产业结构升级转型、实现农村现代化发展的重要方式。党在十八大会议上提出“促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展”。2015年中央一号文件也指出要支持电商、物流、商贸、金融等企业参加涉农电商平台的建设，要大力创新新农产品流通方式。为此，各省市大力发展农村电商是非常有意义的。
目前，针对农村电子商务的调查研究仍然较少。李铜山等通过对河南省首家农村淘宝落地县——孟州市进行实地调研，深入分析了其电商发展背景、产业结构及模式创新方式。黄梅英等采用问卷方式对广东军埔电商发展的现状及存在的问题进行了实证分析，通过统计数据揭示出军埔电商模式所存在的问题。任怀志详细阐述了我国农业电子商务发展现状，并列举了农业电子商务发展中所取得的成绩和存在的问题，但是分析相对宏观，缺乏针对性。吴乔一康阐述了福建省农村电商发展的背景和作用，指出农村电商发展已成为农村经济发展的新引擎，并基于“互联网+”热潮分析了福建农村电子商务发展的新态势。郭承龙依据不同标准将农村电商模式划分为多种，指出现行农村电商模式的隐患，并基于农村电商模式的共生结构将其划分为寄生模式、非对称模式、偏利模式、对称模式和一体化模式等，还对不同共生模式的机理进行了探讨。
一、调研基本情况概述
本次调研是在江西省商务厅和江西淘鑫电子商务有限公司的共同帮助下采用非全面调查方式从全省积极申报电子商务示范县的县城中选出了五个县作为调研样本，分别是分宜、井冈山、信丰、高安、鄱阳。又采用任意抽样方法对农户进行访谈和问卷调查。
本文运用多种方法进行了研究，主要有走访、问卷调研、深度访谈、会议、观察法、文献研究方法等。本次调研结合江西省农民开展电子商务的实际经营状况，主要对江西省新余分宣、吉安井冈山、赣州信丰、宜春高安、上饶鄱阳五县的开展电子商务的农民电商的学历、从事网店类工作的原因，网店工作状况，实际收入，销售商品类别，网店推广方式，网店流量高峰期，商品来源地，电商知识学习状况等几大综合状况进行了了解，分析探讨了“农民电商”的电子商务开展状况。
二、江西农民开展电子商务的困境总结
荆林波认为电子商务将成为拉动经济增长的新引擎。美国经济学家丹尼森把经济增长因素分为两大类，即生产要素投入量和生产要素生产率。关于生产要素投入量，丹尼森把经济增长看作是劳动、资本和土地投入的结果，关于要素生产率，丹尼森把它看成是产量与投入量之比，要素生产率主要取决于资源配置状况、规模经济和知识进展。江西是一个农业大省，农村劳动力很大，农民对开展电子商务也比较积极-政府近年来投入资本也越来越多，因此江西农民电子商务的生产要素投入量还是比较可观的，然而在资源配置状况、规模经济和知识进展方面还有待改善。这也导致农民在开展电子商务的实际操作中遇到了一些发展困境。部分困境统计详见表1。
1.电商掌握电子商务技术少
有关电子商务技术调研，我们发现大多中小电商开网店前没接触过电子商务相关知识，掌握的相关技术比较少。在网店装修方面，少部分电商愿意雇佣专业美工，大多中小电商偏向选择个人解决所有运营问题，在图片处理和店铺装修方面不够精致，一般通过美图秀秀、PS等软件做简单的处理。很多中小电商经营规模不大，除双林外，主要是一个人经营网店的平均比例达到66.8%，井冈山更是高达84.6%；电商一人身兼数职，在经营网店遇到技术难题时一般通过亲友询问和百度搜索解决一些问题，没能得到专业的电子商务人才的指点。
2.网店运营缺少资金
电子商务降低了资产介入市场的门槛因而吸引了大批愿意创业却缺资本的人。在网店后续的经营，美工制作和广告宣传等对专业性要求较高的工作也需要大量的资金投入。根据如下图1可以看出，电商吸引客源的形式主要还是靠自然流量，其次是B2B平台推广，由于比较有特色的宣传方式费用较高，高达3万一个月，且需要持续的资金投入；小组采访的电商中，平均有65.1%的电商表明在开网店时缺少运营资金，在高安甚至高达81.8%。大部分中小电商因为缺少资金，电商个人无力加大对网店的宣传，大多是通过自然流量、网上黄页这种资金投入较少的形式宣传商品，网店浏览流量少，带不动商品销量。据调研问卷显示，除去双林，主要销售农产品的信丰、高安等地平均有53.1%的电商线上销售额在五万以下，双林最少，仅有20.7%。
3.基础设施不完善，缺少美工等专业人才
江西县域经济发展相对杭州淘宝村等地比较落后，很多工业园区建设都还处在起步阶段。电商地点分布比较分散，除了实力比较强的大企业有较正式的办公地点，中小电商的办公地点一般是选择在住房。卖农副产品的电商因为经济水平有限，产品的保鲜和冷藏的技术还需要很大的改进，农副产品的仓储也是一个很大的难题。
点击率和转化率是决定一个网店经营成败的重要衡量指标，而这两个数据都决定于美工和营销等专业化水平的高低。调研发现，美工、运营等方面的人才都是当地发展电子商务行业的一大空缺。由于县域发展电子商务的情况差异，每个地区的基础设施和对技术人才的需求也不同。
三、江西农民开展电子商务遭遇困境的归因分析
1.农民电商素质整体偏低，掌握技术少
实际经济周期理论认为，引起经济波动的因素有很多，主要是实际因素，其中特别是技术的冲击。在相关网店技术的推广问题调查中，针对农民电商掌握电子商务相关技术偏低的状况，我们对他们的学历、年龄等进行了分析，据表显示，开网店的电商群体比较年轻，年龄集中在18到35岁，占到77%的比例；其学历程度为初中的比例达到了39%，其次是高中学历占26%，大学本科最少，只有5%的比例。总体来看，学历在大学以下的电商是开网店的主流人群，达到了80%，电商本身素质不高，在电子商务方面的技术有很大的欠缺，影响了网店的发展。
2.行业因素
2013年12月27日，阿里研究中心在浙江首届“淘宝村高峰论坛”上发布《淘宝村研究微报告2.0》，数据显示，截至2013年11月30曰，淘宝网（含天猫）上正常经营的注册地在农村（含县）的网店比2012年年底增长了24.9%，其中注册地在村镇级网店比2012年年底增长76.3%。调研数据显示，截至到2014年九月，在信丰120家注册网店里超过100家是销售当地特产，卖的商品种类变化很小。商品的需求和供给弹性引起了市场价格的变动，带动了均衡价格的浮动。在信丰脐橙的销售，中小电商一般采取“薄利多销”的策略，规模较大的电商走“厚利少销”的模式，成本相同的脐橙5斤的差价居然高达60余元，价格上没有相对客观的衡量标准，脐橙极有可能变成“吉芬商品”，这都导致地方电商之间的恶性竞争，引起了均衡价格的不正常变动和电商销售利润的差异。
3.商品缺乏标准化生产
在标准制定方面；农产品的产中和产后标杆不统一，无法与市场相配套，在流通环节也不能严格执行。农业监测手段还相当落后多数还停留在感官评判阶段，缺乏用于检测的先进仪器和技术，多个生产环节易影响农产品质量。高安的南瓜酱、辣椒酱等自制的土产品一般是规模小而分散的家庭生产经营，农民无法实现规模化的生产，科学的农业技术知识不能直接运用到农产品生产的第一线，标准化的管理理念无法运用到产业化生产的最前沿，缺乏先进的农业设施和技术使得农民农户只能采取原始的制作方式和生产技术，却又因为质量安全和达不到标准化的生产要求而打不开销路。
四、对策建议
1.资金、场地及品牌建设的帮扶
政府可以在不发达的每个市甚至每个镇规划建设一个大型的电子商务园区，用如免租三年，贷款免息两年等相对优惠的政策吸引农民电商统一办公，互相交流从而提高工作效率。政府还可以和当地企业联合打造产品，以文化品牌造势，用政府信誉带动产品推广，带动中小电商，逐渐形成产业集群，达到帕累托标准，打开当地产品销路提升整个地区产品知名度，扩大品牌的影响力和可信度。
2.深入了解电商所需，促进电商培训机构成立
政府应该自上而下主动接触当地的电商全体，深入了解农民电商的困难，并及时帮助解决；通过政策帮扶促进各类电商培训机构的形成和电商交流组织的建立，加强电商间的沟通，为电子商务行业提供更为广阔的交流平台。类似于江西省淘宝大学商学院，他们可以为江西省农民不仅提供电商知识培训，也可以提供一个互相交流的平台。
3.发展新型农产品，打造本地特色
各地农村劳动力普遍是“389951”部队，各乡政府可以根据当地的地理特点引入新型适用农作物，鼓励身体健康、力所能及又有劳作意愿的老年人种植新型农作物-对技能单一、年龄偏大的中年劳动年龄人口加强种植技术培训，与农户签订资金帮扶、技术指导和收购合约，降低农户风险。根据阿罗的外生技术进步内生化的理论，聘请专家进行种植技术指导，将引进的农作物变成具有当地特色的产品，不仅增加当地农户的经济收入，也能增加电商销售产品的种类，优化产业结构，创造经济效益。
