看清自媒体背后的新媒体思维
陈永东
自媒体必须要有自己的观点与思考，否则就会沦为复制他人信息的工具。因此，一个真正有影响力的自媒体，通常应该有自己对某个领域相关话题的独到观点，有自己长期的思考，能提出有相对深度的想法，从而引发更多人的思考。
近年来，自媒体的发展引起了传统出版及传媒业更多的关注。然而，在惊讶之余，仅表面的观察是不够的，需要看清其背后的新思维方式。毕竟，思维决定行为——君欲认清自媒体，必先看懂其思维。
一、自媒体运作的基本思维
说到自媒体思维，其实重点即是近年来许多人津津乐道的“互联网思维”，但笔者更愿意用“新媒体思维”，因为毕竟互联网之外还有移动互联网、数字电视媒体、车载移动媒体及其他新媒体。自媒体运作的基本思维主要包括：
1. STORE思维
经过多年的研究与实践，笔者总结出新媒体应用的STORE思维：Sharing（分享），Trust（信任），Optional（可选择），Response（响应/互动），进而达到Engagement（融入）的境界。
其中的基本逻辑是：粉丝的单向/双向关注具有可选择性，自媒体与粉丝间的分享、转发及回复会产生互动，充分、经常性的互动即产生信任，更多的信任则易形成自媒体与粉丝更深地融入，即所谓的强关系。更融洽地关系是自媒体成功运作的大前提。
2. 定位思维
对于梦想做好自媒体的人而言，最好能了解特劳特的“定位”理论。许多做自媒体的人源于草根，而且一时兴起者多，很多东西没想清楚即仓促上马，结果半途而废者居多。
“定位”思维主要是为自媒体找到一个具有鲜明特色的领域，彰显自己的长处，并明显区别于竞争对手。同时，若能进一步思考自媒体的愿景、价值观、使命感及运作目标，则会对自媒体的具体运作起到最基本的指导作用。
3. 兴趣高于盈利思维
自媒体能否盈利，不仅因不同自媒体而异，而且产生的盈利未必能让自媒体作者靠其谋生。然而，只要自己真正感兴趣，且能乐此不疲地长期不断更新，则是一个自媒体能坚持做下去的前提。
做自媒体要有一个思想准备：即使付出很多，长期没有盈利也无怨无悔。兴趣往往是最好的动力，也许坚持多年，相应的自媒体价值不断凸显，盈利的可能性才变得越来越大。当然，盈利可能是直接的，也可能是间接的，提高品牌的影响力是自媒体盈利的前提。
4. 创意为众王之王思维
或许你经常听到内容为王、技术为王或营销（或渠道）为王的讲法，或许你会疑惑，究竟什么是王？实际上，不能将技术层面、内容层面与营销层面分隔，应综合考虑，形成三驾马车。三个层面都有创意，三个层面创意各有作用：技术创意创造基础，内容创意创造生机，营销创意创造持续。
可以看得出，创意才是“众王之王”。在运作自媒体时，建议将技术创意、内容创意及营销创意综合考虑。它们间相互渗透，相互影响，相互支撑，进而形成综合效应。
5. 可持续发展思维
如果只图一时新鲜做自媒体，那么很可能出现“三天打鱼两天晒网”的情形，甚至会半途而废，显然不可能形成长期的自媒体品牌，更不可能指望借自媒体产生盈利。
运作自媒体需要有可持续发展的思维。具体地讲，做自媒体起码要有三年以上的打算，若无特殊原因，最好能不间断地一直运作下去。当然，其中最需要的是持续地提供有价值的内容，持续地与粉丝进行有效的互动。
二、自媒体运作的内容思维
自媒体说到底还是媒体，其内容自然显得非常重要，好的内容是长期吸引忠实粉丝的基本法宝。关于自媒体运作的内容思维，主要有以下几个方面：
1. 制造想象空间思维
网民都有一种好奇或猎奇的心理，这使得自媒体运营不得不思考如何为粉丝制造更大的想象空间，常常需要超出粉丝的预料，有时需要通过不确定的服务内容，让粉丝感到惊喜。
以自媒体“罗辑思维”为例，很多人只看到：其在招募会员中，第一次6小时瞬间筹资160万之多；第二次招募的24小时则有800万元入账。但是，其背后针对普通会员及铁杆会员的权益有意制造了想象空间：铁杆会员一年1200元，比普通会员多1000元，但只多享受三项权益，其中后两项分别是：“各种优先”及“其他还没想好的，比如和罗胖一起游山玩水”。
2. 病毒与爆点思维
置身于社会化媒体的自媒体，必须非常重视病毒与爆点思维，即让自媒体的内容形式更创新，内容更有创意，讨论的角度更与众不同，观点更独特、活跃，更加有吸引力。
对于自媒体的内容而言，若能在文字、图片及评论中“埋下”更多新鲜的引爆点，则相应的内容被广泛传播的可能性则增大不少。
对于自媒体组织的活动而言，若能做到“2I”则易形成病毒传播：一是Interesting（趣味）原则，增添轻松的游戏氛围；二是Interests（利益）原则，提供物质或精神奖励。
3. 粉丝与接地气思维
对于自媒体而言，粉丝就是客户，粉丝就是上帝，必须时刻考虑他们的需求与感受，必须时刻想着为他们准备丰富多彩的内容，必须接地气，必须经常与他们打成一片。
以“冬吴相对论”为例，梁冬与吴伯凡两位创始人以平易近人与通俗易懂的对话，紧抓粉丝们最关心的事儿，话题比较接地气，把相对深奥的道理以浅显的方式加以解读，取得了较好的效果。
4. 思想输出思维
自媒体必须要有自己的观点与思考，否则就会沦为复制他人信息的工具。因此，一个真正有影响力的自媒体，通常应该有自己对某个领域相关话题的独到观点，有自己长期的思考，能提出有相对深度的想法，从而引发更多人的思考。
以自媒体“醒客”为例，他在对互联网研究过程中，不仅坚持了若干年自媒体内容的更新，而且经常从哲学、社会学、心理学及传播学等多角度进行深入观察与思考，提出了许多较有深度的想法，同时还出版了几本体现其思想的相关著作。
5. 个性鲜明思维
这个世界更容易青睐个性鲜明的人，自媒体也不例外。当然，个性鲜明并不是故意炒作，也不是去当标题党，而是以犀利的眼光及批判性的思维去看待各种问题，而非一味地奉承或打压。要尽量找到与众不同的角度，提出有自我见解的观点，并加以深入地分析。
以魏武挥老师的自媒体为例，他在许多的文章中常常语出惊人，但细细读来，又觉得他说得挺有道理，这既与他本人突出的个性有关，但更与他丰富的阅历、开阔的视野及深入的思考有关。
6. 独家信息思维
作为一个有影响力的自媒体，很需要在信息发布时体现自己的独家性。这一方面需要自媒体运营者有较广泛的消息源；另一方面还需要多去采访发掘素材。独家的信息往往会被其他媒体所追逐，自然会受到各方的重视。
以自媒体“孕峰”为例，作者程苓峰发布的信息中许多是与重要的企业家进行的访谈对话，不仅对话中所提出的问题显示出其对行业的熟悉及深厚功底，而且这种采访与记者的独家采访几乎无异，这不能不说是自媒体中较具杀伤力的一个方面。
7. 原创价值思维
一些所谓的“自媒体”，专门收集别人发布过的信息或观点，这其实并非真正意义上的自媒体。笔者认为，那些原创的内容更具有价值。即使是案例分析，其中也要看你在同类案例中发表时间的早晚，以及你提出的原创观点。
以自媒体“骑行西藏”为例，作者以自己骑行的经历为素材，撰写了大量生动的旅行体验日记，以“我的故事”为栏目连续更新，并配有第一手拍摄的照片，图文并茂，文字优美，吸引了不少爱好旅游的粉丝，也体现了其自媒体原创内容的价值。
三、自媒体运作的产品思维
虽然许多自媒体运作过程相对较自由，甚至有时较为散漫，但是一个真正有品牌影响力的自媒体必须当作产品来做，其中包括以下几类思维：
1. 大道至简思维
大道至简思维也称精简思维，主要指产品功能尽量简化，使用尽量简便，让人很快上手，并愿意反复登录。对于自媒体而言，不仅要考虑这些特点，还要加上一条：自媒体的内容尽量短小精悍，简明扼要。
以自媒体“IT老友记”为例，其充分利用了微信公众账号及微博粉丝服务平台的便捷性，并在自媒体内容编排及解读上显得很精炼。特别是其推送信息中的点评，常常只是一个成语或三五个字，给人一语中的的感觉。
2. 社区思维
自媒体在运营过程中，完全可以将社区思维加以应用。可以将你的自媒体打造成你与粉丝、粉丝与粉丝之间交流的一个平台。因为你和粉丝都对某个领域特别喜欢，所以大家有话题可交流。更充分的交流更容易达到前面提到的STORE基本思维所要的融入状态。
以自媒体“罗辑思维”为例，其微信公众账号可与粉丝进行交流，但是为了让粉丝间的交流更方便，其还在微博上开设了“罗辑思维朋友圈”账号，以丰富社区交流方式。
3. 小而美思维
小而美其实就是蓝海，就是市场细分，就是垂直领域，其不追求大而全，瞄准某个价值点，在某一功能上突破，在某个领域领先，尽量成为该领域代名词。
以自媒体“E演新媒体”为例，其以新媒体演出艺术及数字媒体艺术为切入点，发布了许多这个领域的案例，并配有自己的分析，特色很明显。同样，自媒体“博览纪录片”也找到了纪录片这一切入点，推出了许多有关纪录片案例分析的内容，体现了垂直的特色。
4. 极客思维
极客思维主要是指痴迷于与技术、想象力及创造力相关的一切活动。自媒体的极客思维有三个层面的含义：一是痴迷于自媒体对应领域的前沿发展、产品体验与研究；二是对自媒体的表现方式及活动开展动足脑筋；三是在写产品体验类的文章时痴迷于产品的亲自深度体验。
以自媒体“张晨初的艺术空间”为例，画家身份的作者，充分利用自媒体展示自己的作品，询问粉丝对他想画人物的多种造型的选择，甚至将画作中的人物与发生在这些人物的最新报道加以结合，既抓住了热点，还广泛传播了其画作。
5. 跨界思维
跨界是当今世界发展的一个明显的趋势，自媒体的定位亦可以应用这种思维。许多看似距离较远的领域或学科，其中可能有千丝万缕的联系，如果能以更开阔的视野看待不同学科，找到它们的联系，则更可能提出别人想不到的观点，找到一片新的领域。
以笔者运营的一个自媒体“新媒体创意营销”为例，虽然早期以互联网、电子商务领域为主，但很快过渡到新媒体及营销领域，然后扩展到新媒体传播、新媒体营销，甚至延伸到新媒体艺术，多个领域的交叉则使笔者发现了许多新话题。
6. 众包思维
众包（Crowdsourcing）思维有两个角度：一个是从自媒体作者角度，可以利用网络众多力量，获得更多的信息线索及观点；另一个是从投稿的粉丝角度，可以有一种参与感，可以展示才能，甚至获取额外收益。
以自媒体“孕峰”为例，作者程苓峰会收到不少粉丝的投稿，虽然开始这并非其预想中的商业模式，但反过来看这恰恰更像过去“媒体”的组稿模式。其实，这基本可算众包的思维，将自媒体的内容包给公众一起来贡献内容。
四、自媒体运作的营销思维
若想扩大自媒体品牌的影响力，则必须在运作过程中学会推广营销自己。其中，可以应用的思维包括以下方面：
1. 众筹思维
过去没钱可能向朋友或银行借，然而现在可以向公众筹款，此即众筹（Crowdfunding）思维，它是指用“团购+预购”的形式，向网友募集项目资金的模式。显然，自媒体的启动或关键运作所需资金可以采取众筹的方式。
自媒体的众筹，可以利用新媒体和SNS传播的特性，让自媒体作者向公众展示其写作水平，说明其自媒体的发展潜力，争取大家的关注和支持，进而筹得所需要的资金援助。实际上，“罗辑思维”2013年两次“史上最无理”的付费会员招募筹到近千万会费，即是众筹的经典案例。
2. 移动与O2O思维
由于移动互联网的迅速发展，当今的自媒体几乎不可能不利用移动终端。不论是移动APP，还是微博或微信公众账号，抑或是最新上线的微信粉丝服务平台，以及其他移动平台，都可以更好地让自媒体搭上移动互联网的快车。
所谓的O2O（Offline to Online），亦可用于自媒体推广。这主要是因为，一些自媒体活动可以在线下举办，活动中及活动结束还可以在网上发布活动内容及互动交流，这对于扩大自媒体的影响力大有好处。
3. 合作推广思维
只要自媒体有一定品牌影响力，就有了与其他自媒体或平台合作推广的资本，或者说双方可能都不付费，通过交换资源，达到双赢的结果。
不少自媒体之间或自媒体与其他媒体之间形成了联盟等合作关系，然后相互推荐各方，从而共同在扩大品牌影响力方面获益。需要提醒的是，一方面，要寻找口碑好的合作伙伴；另一方面，部分平台（如微信）已经对广告联盟式的互推有政策限制。
4. 免费换市场思维
免费是互联网上司空见惯的服务形式，多数自媒体也是如此。即使是“罗辑思维”有两种付费会员，但不付费的粉丝照样可以免费获得几乎所有推送的信息。免费主要是为了换取市场。
在自媒体运作过程中，免费有两种情形：一种是完全免费，通过广告或付费软文/类软文来支撑收入；另一种是部分免费、部分收费，付费会员的权益会更多。
5. 粉丝协助推广及口碑思维
虽然自媒体可以为自己做推广与营销，但新媒体时代更可以借助粉丝的力量做推广，其效果多数要比自己“王婆卖瓜”好。
借助粉丝力量推广主要有两种方法：一是鼓励粉丝发帖传播某类信息，如“罗辑思维”鼓励吃免费餐的网友发帖传播吃饭及合影的场景；二是监测用户自发的关于你自媒体的正面表扬，即是口碑传播，发现后进行适当的扩散。
6. 整合营销传播思维
有不少自媒体在多个平台开设，建议要应用“整合营销传播”思维，即整合和协调各传播渠道信息，发挥各自特点，从而传递自媒体的清晰、一致、令人信服的信息。
例如，如果你的自媒体主要阵地是博客，那么微博可以帮博客进行带链接的导读，并可将微博的互动内容与博客同步；可以同步在微信公众账号或微博粉丝平台进行推送，并利用自定义回复等功能完成自媒体文章的自助查询。
7. 湿营销思维
湿营销思维由克莱·舍基（Clay Shirky）提出，自媒体完全可以利用。湿营销提倡三大环节：一是湿始点（湿诉求，湿创意），二是湿过程（湿通路，湿路径，湿优化），三是湿结果（湿品牌，湿销售）。一句话，是为了避免自媒体与粉丝间显得“干巴巴”，也是STORE基本思维所要达到的Engagement（融入）的境界。
湿营销的思维是传统媒体所缺乏的，如果自媒体能在三个环节上都做到“湿”的境界，则赢得更多粉丝并取得一定成功只是早晚的事。
总之，自媒体就在那儿，其发展势头不弱。虽然不能说其短期能颠覆传统出版及传媒业，但其所掀起的热潮却或多或少震撼了传统出版及传媒。尽早地理解自媒体背后的思维，是传统媒体更好解剖、借鉴、应对甚至亲自实践自媒体的前提。
（作者单位：上海戏剧学院）
