图书营销模式的选择与意义

    韩兆丹

    [摘 要]随着新兴技术与新科技快速进入出版行业，以及阅读方式和信息获取渠道的多元化，传统出版企业需利用自身优势和新传媒科技，创新图书营销模式，搭建与读者新的桥梁，从战略高度提升出版企业核心竞争力。

    [关键词]信息传播;图书营销;模式

    [中图分类号]G235

    在信息化高速发展的今天，响应国家文化产业发展号召，出版业须从图书内容到销售环节的整个出版业的链条上寻求创新改革，以便适应读者需求，建立新的图书营销模式。信息时代下的出版业被称为“新业态”，新的出版业态下的营销依托现代媒体技术， 以便更好地适应多样化阅读需求。作为出版企业，把知识的载体如何传递到读者且让读者诚心实意购买，打破传统图书营销模式，选择吻合现代读者的营销模式至关重要。

    1 图书营销模式的变迁

    1.1 ?图书营销模式的变迁起源

    进入21世纪，计算机、互联网技术发展实现了更加便利、时效性更强的知识载体，搜索引擎、数据库技术、云技术等在这方面的贡献更是不可估量。计算机技术对于内容的呈现是全方位的，而图书对内容的呈现仅限于文字、图画等几个维度，这致使传统图书行业遭到了重创，除教材辅导外，一般图书销售量逐年下滑，超级畅销书的品种更是凤毛麟角。传统图书行业整体表现为“二八市场”，出版、发行企业的利润逐渐下降。随着市场环境的巨变，图书的商品属性、商业价值也在这一时期展现出前所未有的特性，由于内容置于纸质载体的模式已被沿用千年，人们的写作、阅读以及消费习惯不会由于技术的发展顷刻崩塌，图书依旧在市场中、在文化产业链条中占有重要的地位。虽然纸质图书不再具有主宰文化市场的属性，但其中附着的内容与版权往往是其他文化产品衍生的源头。由此，在现代社会，图书衍生出新的商品属性，它的商业价值更多地来源于另一项使用价值——图书是对附着于其中内容进行宣传的一种媒介产品。传统图书营销模式的变迁源于图书内在使用价值的变化，加之外部技术发展，促使图书营销模式改变。

    1.2 传统图书营销模式

    一般图书市场的受众较为分散，選择购买的原动力一般集中在图书内容、作者名望、图书整体设计、出版机构品牌等几个方面，这也是传统营销策略活动重点考虑的几个因素。目前传统出版营销渠道主要是实体书店通过图书目录进行征订，个别图书在进入销售渠道后，会进一步加强上架指导等工作。

    然而随着网络技术及多媒体技术发展的日新月异，无论是知识、信息获取的渠道还是内容呈现的方式都在技术的支持下获得了广阔的发展空间。相比电影、电视、网络剧、游戏等载体，图书是一种比较缺乏竞争力的形式，作为一种知识载体形式的地位逐渐下降。随着图书商品属性的变化，一般图书市场营销模式即从“图书是对附着于其中内容进行宣传的一种媒介产品”这个角度出发，出版机构的营销与盈利模式都会发生变化。

    1.3 图书营销模式急需创新

    “00后”是伴随“屏幕”阅读成长的一代，已经开始步入大学，新一代的年轻人阅读习惯已经完全改变，使得读者与读者、出版企业与读者间的互动和沟通变得更加方便与快捷，快速变化的市场已经引起出版企业的重视。出版社、经销商（电商平台）和读者各取所需，形成良性互动，销售环节进一步缩短，出版社可以直接通过网络（电商平台）向读者提供有价值的读物，这样不仅能准确了解读者需求，还能节约传播时间和销售成本。出版企业只需要凝聚具有相同兴趣点和爱好点的读者，对其进行有效的信息递送，便可以拉动图书销售。适应新的阅读革命是图书营销模式创新的关键。

    网络无处不在，人们传播信息的渠道被网络科技无限拓宽，从传统的电视、广播、电话、短信、彩信等传播方式，逐步拓宽到网络上的QQ、微信、微博、论坛、豆瓣、短视频等信息交流的方式。不管何种产品，特别是图书这类具有特殊属性的商品，营销方式更加需要有特殊性，才能精准投放到有效消费群体中。

    2 图书营销模式简述

    2.1 微信图书营销模式

    微信图书的营销，一般可以分为微信公众号营销和朋友圈营销两种模式。微信公众号模式的营销，可以自建公众号也可以在其他公众号推送信息以便实现宣传的目的。通常会在公众号的头条中投放社会热点或有影响力的文章，以增加关注度和转载率。微信朋友圈模式的营销，可以在朋友圈中将图书的信息进行整理，并使用合适、准确的语言进行发布，这样，朋友在浏览微信朋友圈动态的时候就可以准确获取相关图书信息，以此达到图书营销的目的。

    2.2 微博营销

    微博的发展并未受到微信等其他自媒体影响，反而大有后来居上之势，人们可以将自己的状态或心情随时随地通过微博加以发表，并可与朋友或者陌生人进行互动交流。所以，利用微博进行图书宣传和营销，需要在关注度达到一定程度之后，利用准确、精简、具有吸引力的文字将图书信息进行表达，通过评论转发等取得较好的营销效果，并可以借势直接打造成微书店，进行直接购买。

    2.3 ?电商平台图书营销模式

    平台网站是以综合性网站的形式而存在的，图书仅是平台销售产品中的一个品类。像当当、京东等网站平台，目标群体为综合性客户群体。主要通过销售产品的多样性，吸引有需求的客户一站式购物，同时利用统一平台，增强客户黏性，并将共同兴趣爱好、共同语言的人聚集在一起，在网站上实现沟通、交流。图书销售成为这类网站的主要销售品类。

    2.4 电子图书营销模式

    电子图书营销是指出版企业或者图书策划人或者作者在网络上发布有价值的图书内容节选，供读者免费下载，同时鼓励人们传播，利用书中加插的广告链接达到宣传企业及其产品和服务、获得新用户目的的营销手段。一般的情况下，出版企业或者图书策划人会对读书进行筛选。针对优秀、受欢迎的作品，图书策划人会放在首要的位置进行推荐，以此达到增进销量的目的。

    2.5 社群电商营销模式

    社群电商是在传统电商或者移动电商的基础上进行延伸，它是一种商业意识形态的觉醒，是社群经济的线上表现形式。社群电商是对客户聚集、黏合的新型客户管理系统，是利用各种网络媒体工具对客户属性进行自然归类或人工分类，形成各种具有某种属性的网络社群，组织者通过利用和调动社群成员传播能力进行营销和宣传。比如微信社群中的微课、社区论坛网站、知名公众号、QQ群等。

    2.6 线下书店营销模式

    在传统图书营销模式下，利用新媒体技术，形成以书店展示为主，线下推广为辅的营销模式。该模式可有效扩大推广范围，同时又让读者亲自体验，或者与作者面對面交流图书内容，从而实现口碑营销。

    2.7 短视频营销模式

    从一开始的快手，到现在的抖音，已经将我们引进了一个短视频时代，随着视频营销概念的火热以及众多成功案例的出现，出版行业也开始逐渐重视起短视频营销这个营销新形势，很多图书已经开始尝试去做短视频自媒体，当然，对于大部分图书营销来说，从0到1不是件容易的事。

    3 新图书营销模式的选择与意义

    在新时代下，图书作为产品本身能够承载的价值并未发生改变，然而由于图书内容呈现形式越来越多样化，而且读者对图书这类产品的获取渠道宽广，以及图书展现的内容具有强大替代性。选择图书营销模式应贴近用户、感知需求，实现真正地与读者连接，需做好如下三点。

    第一，精准聚焦目标读者群、粉丝群，提高传播效能。出版企业建设自媒体，应该立足于吸收、聚集更加精准的目标读者。目的是最大限度地将内容传递给需要的人，从而带动销售。同时，增加与同领域微信公众号、网站社区、微信社群的合作，可以更加精准地挖掘、吸收目标读者。

    第二，营销联动，提高购买转化率。在新媒体时代，仍然需要加强与销售渠道的沟通、走访。一些资源、点子等都是在和销售渠道的交流中营造出来的。如果能够做到事前沟通方案、事后监控销量，有计划地引流、植入购买链接，实现真正意义上的营销联动，一定能够提高购买转化率。

    第三，加强社群运营维护，提高读者、粉丝黏性。持续维持社群的活力、粉丝持久热度，不断维护、提升服务。对于读者，需要足够的耐心解答问题、不断提供干货知识、结合社会热点发起话题、不断尝试新的营销活动。只有对目标读者进行深入的分析，寻找并融入读者聚集的圈子，主动、有效地贴近读者，切实感知读者的需求，才能提高读者和粉丝的黏性。

    4 结 论

    综上所述，随着新兴技术与新科技快速进入出版传媒行业，以及阅读方式和信息获取渠道多元化，传统出版社需利用自身优势和利用新传媒技术，创新图书营销模式，搭建与读者之间新的桥梁，从战略高度提升出版社的核心竞争力。

    参考文献：

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    [4] 谢欣新，孙培杰.图书的新媒体营销实践与思考[J].科技传播，2018（10）：174-175.