自媒体：激活出版业与相关产业融合发展

    刘千桂

    “媒体是人的延伸”，自媒体也不例外，同时，自媒体特有的是：自媒体是人随时随地的延伸，因为随时随地，这种延伸也发生了质的变化，人和自媒体越来越相互依附。因此，自媒体带给出版业的价值，不应当只是出版形态上、出版方式上和推广方式上的，更应当是融合业态层面的。

    谈到出版业，“转型”“变革”等词汇早已落伍，取而代之的是以技术为中心的“移动化”“数字化”“网络化”，以用户体验为中心的“个性化”“定制化”和以运营为中心的“自出版”“全平台”“生态链”“云计算”“大数据”“云阅读”等。新的名词、新的思维、新的概念、新的模式层出不穷、变幻莫测，出版业新型业态迭代更新适应着技术的变革、追逐着技术的脚步、迎合着用户的需求，尽管其背后都有诸多成功个案煞有介事般地加以佐证，然而，出版商、特别是传统出版商既要考虑跟上发展的步伐，又要考虑生存问题，无法承受变化太快之重，出版业的发展更加迷茫。瞬息万变的时代，出版业需要找到发展的根基，以不变应万变。

    2014年2月，国务院印发了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（以下简称《意见》），加快以数字出版为代表的数字内容产业的发展成为《意见》规划的重点任务之一。一方面，《意见》的出台必然伴随着各种利好政策将相继问世，例如，国家新闻出版广电总局正在围绕《意见》加紧出台相关政策；另一方面，《意见》为出版业指出了新的发展方向：与相关产业融合发展。

    出版业如何抓住新的机遇与相关产业融合发展，本文结合自媒体在出版业中的应用加以解读。

    一、自媒体出版的发展谜局

    2012年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入1.65万亿元，较2011年增长13.6%。同时，中国新闻出版研究院发布的《2012—2013年中国数字出版产业年度报告》指出：“2012年我国数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元，同比增长40.47%”，“从收入构成来看，网络游戏达569.6亿元，包含手机彩铃、铃音、手机游戏等在内的手机出版486.5亿元，网络期刊收入10.83亿元，电子书31亿元，数字报纸（不含手机报）15.9亿元，博客40亿元，在线音乐18.2亿元，网络动漫10.36亿元，互联网广告753.1亿元。其中，手机出版和网络游戏分别占总收入的25.13%和29.43%”。

    两组数据对比可以看出：1. 虽然数字出版增幅高于出版业，但是所占份额只有11.7%，传统出版在短时间内依然无法撼动；2. 网络期刊、电子书、数字报纸三者的收入总和占整体收入的比例仅为2.98%，数字化不是出版商的发展重点；3. 2012年博客类自媒体出版收入虽然是2011年的4倍，所占份额也仅为2%，可见自媒体出版在今后相当长的时间内都不会是主流；4. 手机出版、网络游戏收入总和为1056.1亿元，独占鳌头，用户体验和娱乐化很重要。

    出版商会考虑未来的发展，但更多的是当前的利益。对照数据不难明白，出版商为何会固守传统市场，皖新传媒、时代出版传媒和新华传媒等上市公司为何并无自有的实质性数字出版业务。数字出版的先行者，失败的经验远远多于成功的喜悦，而且面临太多不确定因素，比如自媒体从博客、微博到微信，各领风骚两三年，无疑，微信也不是最好的形态，必将被新的形态所取代。与此同时，我们需要看到，今后几年，我们所处的软、硬件环境会有极大的改变，数据资源的存储和提供方式会截然不同，用户使用出版物将超越现有的服务方式。未来谁都无法准确预测，而出版商需要考虑发展的实际问题，需要提供实实在在的产品和服务。

    数字出版领域，成功的模式主要由起点中文网、亚马逊、谷歌、APPLE等科技型企业领衔。也有类似汉王科技这样的企业，曾经荣登市场王者宝座，但随即迅速陨落。在数字浪潮下，诸如光合作用、风入松、季风书店等知名民营书店如多米诺骨牌一般倒下，因此，有人将之解读为传统出版业的倒下，未免言过其实，渠道并不是出版业的全部。

    忽然有一天，微信提供了自出版所需的一切功能、工具和渠道，包括文字、图片、语音、视频信息的编辑，点对点发送，推广途径和微信支付，等等；苹果智能手机提供了iBook Author，可以让任何人在iBook世界中制作一本精美的互动式电子书。基于此，诸多文章携典型个案发表了类似于“自出版将颠覆中国出版业”的论断，言之凿凿。此情此景，我们并不陌生，从互联网的诞生开始，我们就一直在经历，从web1.0、web2.0到web3.0，从博客、微博到微信，处处皆被称之为颠覆、危机。当业界在扎扎实实做事情时，学界（包括研究者、观察员和评论家）部分人则站在新科技、新思维、新模式的最前端，往往盲人摸象般地创造新的概念，或组团忽悠，或语不惊人死不休。

    当出版业纠结于新技术和新模式的时候，2014年前四个月，我们看到，以BAT（百度、阿里和腾讯）为代表的互联网巨头纷纷转向，向传统领域回归。从腾讯的“嘀嘀”和阿里的“快车”火拼，到阿里收购高德地图与百度地图一决高下，以及腾讯入股京东大力发展O2O（线上和线下融合）模式、BAT转向传统领域掘金。出版业的新生力量必然也会紧随其后。事实上，起点中文网早已经深耕传统出版产业链，例如，从初创即高度重视挖掘和培养原创文学作者；而亚马逊、谷歌、APPLE等科技型企业在数字出版领域成功的要诀则是与其他产业高度融合发展。

    那么，当自媒体作为一种出版形态在出版业表现不如想象中好的时候，如何结合出版业传统的优势力量和优势资源，激活出版业，夯实传统根基，与相关产业融合发展？

    二、自媒体让出版业回归“融合业态”

    “媒体是人的延伸”，自媒体也不例外。同时，自媒体特有的是：自媒体是人随时随地地延伸，因为随时随地，这种延伸也发生了质的变化，即人也是自媒体的延伸。也就是，人和自媒体越来越相互依附。因此，自媒体带给出版业的价值，不应当只是出版形态上、出版方式上和推广方式上的，更应当是融合业态层面的。这种融合业态主要表现为5个方面：

    1. 传播活动的融合

    2014年3月20日，京东集团高调宣布：“京东出版”起航，系列图书将正式上线。“京东出版”以京东的电商数据为基础进行数据化运营。数据分析显示，京东的“用户集中在22～40岁，超过六成是男性读者”，基于基本数据的解读以及结合传统出版的选题考虑，“京东出版”首推《大卫·贝克汉姆》——贝克汉姆退役后的传记图书。除选题和内容外，“京东出版”的数据分析紧扣出版的每一个环节，包括图书形式、图书价格、发行渠道等。京东数据显示，有大量图片的图书，消费者偏好精美的纸质图书而不是占用大量内存的电子书，所以《大卫·贝克汉姆》选择了传统的纸质形式。京东副总裁兼图书音像部总经理石涛指出：“从选题开始介入产品流程，这样的好处是通过和出版商的密切合作，对图书的营销找到最好的定位，确定准确的印数和采购量，同时获取比较好的折扣。我们找到适合京东独家出版的书时，流程上会更好地把握，包括内容的编辑质量、纸的质量、印刷的质量、书的定价等，这样才能有效营销推广。”

    基于数据分析，在出版全流程实现数据化管理，一方面可以优化传统出版流程、提升传统出版的经济效益；另一方面可以发展按需出版、按需印刷、定制出版、特需出版以及精准出版、精准发行等长尾模式和精准服务；再者，可以逐步做到在合适的时间将合适的信息传递给合适的人，而这也是传播活动融合的最高层次。

    对于出版商来说，要考虑“京东出版”带来的可能挑战，更要考虑的是如何步步为营、从容应对。毫无疑问，建立投资成本高昂的数据平台，并非一朝一夕，那么，出版商当前的发展策略除与平台运营商和数据公司（包括大数据公司）合作以外，简单、适用、低成本、高收益的策略就是通过站在自媒体的肩膀上，积累出版业的结构化数据。

    早在2010年，Twitter的联合创始人Stone接受CNN电视台《Reliable Sources》采访时就指出：“Twitter上的信息十分丰富，可以满足任何人的兴趣需求。但我们的挑战是，在未来几年如何更好地将合适的信息在合适的时间发送给合适的人”。出版业有着历史悠久、成熟的图书知识管理系统，结合微博、微信等自媒体的特性，将图书知识管理系统大众化，开发开放式、娱乐化的结构化数据软件，软件无需复杂，初期满足基本需求即可。有了结构化数据作为发展的基础，短期可以让出版活动高效、科学和精准化，中长期可以逐步拓展至非结构化数据、大数据，或者搭建编辑平台、印刷平台和发行平台，即在传承的基础上开拓创新。

    2. 商业活动的融合

    “京东出版”起航后，2014年3月底，在北京、深圳等大城市的公交站和地铁站均可以看到图书《大卫·贝克汉姆》的广告，该广告牌中“JD.COM京东” “大卫·贝克汉姆”两组字和贝克汉姆的图书图像最为醒目。粗看以为是贝克汉姆为京东做代言，细看广告牌左下方的“京东图书”，方才知道是全球偶像巨星贝克汉姆的亲笔传记。

    无论如何，在京东吹响赴美上市号角的关键时候，贝克汉姆都扎扎实实为京东代言了。更难得的是，京东无需向贝克汉姆支付巨额的代言费，只需支付图书版权费，而且，《大卫·贝克汉姆》定价148元，京东的销售价是99元，广告可以带动图书的销售，带来实实在在的收入，以支付图书版权费和广告支出。换句话说，《大卫·贝克汉姆》在获利的同时，“贝克汉姆”免费为“京东”（包括商城和图书）做了一次代言，一举两得。

    采用其他广告手法也可以让贝克汉姆免费为京东做代言，但假借图书形式无疑是最好的选择，既可以规模化复制，又可以规范化和流程化运作。这样的活动，无论是有意还是无意，出版商都应当有所启发。结合本案例，作为图书的《大卫·贝克汉姆》可以为京东做代言，那么，更多的巨星是否也可以通过图书的方式为更多的产品做代言？答案不言而喻。除京东的此次运作方式可以规模化复制外，还可以通过自媒体的方式实现规范化、流程化运作。即利用现有的自媒体形态，结合出版商的网站和网上商城，组建出版商的传播通路和商业渠道，这样的通路和渠道是广告代言的平台，是与受众互动的平台，是出版发行的平台，是收集结构化数据的平台，一举多得。以“巨星的图书”为品牌代言，通过受众喜闻乐见的活动，实现与受众互动；同时采用预售、口碑等形式为图书的发行奠定良好基础，它可以运作成商业活动高度融合的平台。于是，单一的出版活动变成了受众广泛参与的娱乐活动，让受众在娱乐中感受图书的魅力。

    3. 传播活动和商业活动的融合

    2013年9月，著名演员陈坤的微信开始实现会员制，其中月度会员18元，季度会员50元，半年度会员100元，年度会员168元。粉丝成为陈坤的会员后，可以阅读“行走的力量”，收听陈坤的私房音乐、查看陈坤的私房照等。陈坤在新浪上的微博有7200多万粉丝，陈坤的微信虽然实现会员制，但是获得几百万级的粉丝也不难。关键是，陈坤的新浪微博是“弱关系”的集合，而微信则是“强关系”（铁杆粉丝）的集合，通过微博、微信以及会员制，陈坤轻而易举地实现了强弱关系的关联和区分，从而实现了“传播和商业”这两类活动的高度融合，这种融合体现在四个层次：

    第一，实现会员制的微信是“强关系”的集合，微博是“弱关系”的集合，有了这样的平台，陈坤通过适当的微博信息和适当的微信信息就可以准确地调动粉丝的力量。微信粉丝主动传播、可以将互动的力量最大化，而微博粉丝则偏重于被动接受；同时通过微信平台很容易将这种传播力直接转化为购买力（除会员收费外，还包括粉丝购买更多商品），实现传播活动和商业活动的无缝嫁接；而且两个平台之间的互联互通，还可以为陈坤增加更多的微信用户，实现更大的商业价值。这是一个螺旋式上升的良性商业闭环。

    第二，陈坤给予会员的是“行走的力量”、私房音乐、私房照，这些均是出版的基本形态，属于传播活动领域，以自媒体传播活动为基础销售书籍，并以此为基础出售T恤、纪念品等偶像衍生品，则可以事半功倍。

    第三，在传播层面强、弱关系的基础上，陈坤还可以建立与粉丝相关的结构化数据库，这些结构化数据可以充当最强大的经纪人角色，从而，陈坤的演艺活动和商业活动可以为粉丝量身打造，其商业价值不言而喻。

    第四，粉丝因陈坤聚合在一起，必然在很多方面需求相同，以此为基础，发展粉丝经济，特别发展将口碑传播直接转化为购买力的粉丝经济，大有作为。

    明星利用微博和微信等自媒体拥有无与伦比的优势，普通的社会精英虽然稍逊风骚，但是利用自媒体进行融合发展也有声有色，例如，一些企业的CEO或总监级人物利用微博和微信及时提供行业资讯、定期推送行业资讯，等等，为企业的发展带来了巨大的收益，这样的案例不胜枚举。

    当企业家和明星都用微博和微信，借用出版形态实现传播活动和商业活动融合的时候，出版商也可以如法炮制、做得得心应手。

    4.与“吃、住、行、游、购、娱”等相关产业的融合

    号称国内最大文学阅读与写作平台之一的起点中文网，长期致力于原创文学作者的挖掘和培养，并以此为基础，建立了完善的以创作、培养、销售为一体的电子在线出版机制，成为国内优秀的文学作品在线出版平台，树立了业内具有影响力的行业领导地位。如今，起点中文网除了在广告和WAP、KJAVA等无线产品上有所拓展，还涉足实体出版、影视改编、动漫改编等领域，并寻求开发众多的衍生产品。

    从出版到影视、动漫、衍生品以及渗透到与人有关的“吃、住、行、游、购、娱”等各类产业，借助微信等新自媒体形态可以使这种融合更上一层楼。

    5. 夯实根基，与新技术融合

    自媒体的核心也是人，因此，出版业借助自媒体构建自己的平台和体系，首先要夯实根基，这个根基的核心亦是人，一类人是原创作者，另一类人则为读者，只要牢牢抓住这两类人群，当新的技术成熟后，出版业可以直接与新技术嫁接，在合适的时候使用合适的技术，而无需紧跟技术的脚步，劳神又伤财。所以，就出版业而言，对待技术的态度应当是，从追逐技术转向夯实根基，从颠覆传统转向传承精髓，从外延发展转向内涵建设。事实上，在互联网界，我们看到了太多的迭代更新，而存活下来的，是根基永固的模式，每一种成功的互联网模式都可以在传统领域找到一个与之对应的传统模式，而出版业天然地占有传统资源的核心：社会人、知识和文化，这也是传统和现代融合的核心，一个人的前二十年，主要在学习中度过，而出版物是知识的主要载体。

    三、总结

    新一代信息技术的变革，将带来学习、工作和生活方式的根本性改变，也将带来生产关系、社会网络和商业模式的根本性改变，但万变不离其宗。就出版业而言，重要的不是新技术带给出版业何种变化，而是出版业如何借用新技术夯实根基、步步为营，特别是在商业模式上逐步实现与其他产业融合发展。

    换一个角度思考，当出版业与相关产业融合发展，不管图书的形态是纸质还是电子书，图书皆可以免费派送给目标消费者，在相关产业收费，主业免费，这种模式在很多行业广泛存在，出版业迟早会采用。彼时，既有的数字出版业必然会发生震荡、重新洗牌，例如局限于出版本身的自出版将没有市场。这一天很快会到来，我坚信！

    （作者单位：北京印刷学院）

    （基金项目：北京印刷学院校级重点资助项目《新媒体广告与商务融合发展模式研究》（E-a-2013-02）研究成果；北京市优秀人才培养资助项目《互联网战略转型与创新发展》（2013D005004000004）研究成果。）