浅析广告对旅游产品营销的影响

    尚鑫

    摘 要：广告作为旅游产品营销策略中重要的促销策略之一，对旅游产品的营销起到重要促进作用。广告是沟通旅游企业与旅游消费者的重要桥梁。在新市场形势下，通过多种形式多种策略的广告传播，可以促进旅游产品信息的有效传递；引导旅游产品的消费活动；提高旅游产品购买频率；提升旅游产品的知名度与影响力，从而达到旅游产品的良好营销效果。对于大数据时代，科学合理的运用广告手段，既是一门学科，又是一门艺术，只有精准投放、多媒介营销的旅游广告，才能适应时代发展的飞快步伐，进而促进旅游企业的蓬勃发展。

    关键词：广告；旅游产品；营销

    文章编号：1004-7026（2018）03-0117-03 中国图书分类号：F713.8；F590 文献标志码：A

    广告不能脱离营销而独立存在，广告的传播为企业与消费者之间搭建起一座有效的信息桥梁，可以使消费者通过广告对产品有更进一步的了解。对于旅游产品，广告同样起着至关重要的作用，传统营销观念认为“酒香不怕巷子深”“皇帝的女儿不愁嫁”，但纵观现今的旅游市场现状，不但旅游企业需要提供好的旅游产品，还需要通过多种形式旅游广告投放，把旅游信息传递给旅游消费者，从而促进消费者旅游动机，最终产生旅游行为。

    1 广告的基本内涵及成功广告的特征

    1.1 广告的基本内涵

    1.1.1 广告的概念。广告源于拉丁语，在汉语中，“广告”即广而告之的含义。对于广告的定义，至今广告界并没有一个被大家公认的统一界定。我国的广告比较流行的一种广告的界定是：广告是为了达到某种特定的需要，运用一定的媒体形式，向公众传达某种特定信息的一种手段和方法，其目的是为了扩大产品的销售、影响产品的舆论。

    1.2 广告的特点

    1.2.1 广告的信息的单向性。即广告是将某种既定商品的信息，以标准的形式和内容无差异的传递给消费者。

    1.2.2 广告信息的有偿性。广告的传播是广告人通过某种媒介传递给消费者，在广告的设计及传递信息过程中需要支付一定的广告服务费用。

    1.2.3 广告信息的说服性。对于广告的策划与設计，需要对消费者有一定的说服作用，并能够对其消费行为产生一定的影响。

    1.2.4 广告信息的互利性。对于广告的设计与策划，需要明确的是广告的投放不仅能够给广告主带来丰厚的利益，还需要对广告的受众群体即目标消费者带来好处，能够在信息传递过程中获取有用的信息资源。

    2 成功广告的特征

    2.1 引起消费者高度注意

    广告是否成功，主要在于广告设计者对于广告媒介的选取以及广告内容的设计理念。当一则广告的策划能够引起消费者的注意，并且能够吸引消费者的目光，那么，证明这个广告是成功的广告。因为它引起了消费者的高度注意。而能够引起消费者高度注意的广告，才是广告信息能够有效传递的前提条件。如果广告的投放不能引起消费者的注意，也谈不到对广告信息的更进一步了解与思考，也就失去了广告传播的意义。

    2.2 引导消费者牢记广告内容

    在合理设计广告的传播媒介并引起消费者高度注意的前提下，广告策划还需要注意设计的广告内容。一定要让消费者在第一时间记住要传递的信息内容。并借助一定的信息手段和方法，让消费者对即将要传递的信息进行进一步有效接收，从而达到引导消费者牢记广告内容的目的。

    2.3 促使消费者产生商品需求

    成功的广告，通过有效媒介让消费者对既定的产品信息进行深刻的记忆。与此同时，还需要促使消费者在接收信息过程中，能够获取对其有用的信息，并且通过自身资源进行信息加工，使消费者产生对信息的联想与知觉。促使消费者在获得广告信息的同时，产生对产品的需求。

    3 广告在旅游产品营销中的作用

    广告是旅游产品营销中的重要工具，广告在旅游市场的激烈竞争中发挥着重要的作用。随着旅游市场由卖方市场向买方市场的主体转移，对于旅游产品营销的观念也在不断的进行更新与进步。我们在不断的探求旅游市场营销的精粹，对于旅游产品的营销我们应该分析、规划、执行和控制。分析旅游消费者的需求，规划为了满足旅游者需求所采用的有效策略组合，执行我们所规划好的营销策略，把我们的营销方法落到实处，并通过有效的控制，将我们的营销策略达到预期的效果。而广告作为旅游产品信息的一种有效传播方式，在伴随着旅游产品的交换而发挥着它的重要作用。

    3.1 对旅游产品信息的传递作用

    广告的科学投放，可以把旅游产品的相关信息借助一定的媒介传递给旅游消费者，起到顾客与旅游企业的信息沟通桥梁作用。通过成功的广告投放，强化消费者对旅游产品信息的印象，使潜在旅游者接受广告信息后，记住广告的内容，加深广告的形象，产生对旅游产品的联想，从而明确对旅游产品的需求，由潜在的旅游消费者转化成现实的旅游消费者。

    3.2 对旅游产品消费的引导作用

    国家旅游局对旅游产品进行过细致的划分，分别是观光旅游产品，例如自然风光、名胜古迹、城市风光等。度假旅游产品，例如海滨、山地、温泉、乡村、野营等。专项旅游产品，例如文化、商务、体育健身等。对于旅游业，目前比较提倡生态旅游产品。总体而言，对旅游产品按照不同标准不同角度，划分的也是形式各异，这充分的说明旅游产品是一个多样化复杂度较高的产品类型。当一位普通的旅游消费者面对形式各异的旅游产品的选择，想必也会眼花缭乱。而广告的作用便是在日常的生活中，通过广告的有效投放，让广告的信息渗透到人们生活的每一个角落，无论旅游消费者是在家里休息还是旅游消费者出门在外，他们都可以获得旅游产品营销的广告信息，并促使旅游消费者在广告信息的影响下，了解自身对旅游产品的需求，从而对其旅游产品的购买产生引导作用。

    3.3 对旅游产品购买率的提高作用

    广告是旅游产品营销战略中的重中之中，对于广告的策划与设计以及其运用的合理情况，直接影响着旅游产品营销活动的效果，直接影响着旅游产品销售的效果。广告的好与坏，直接关乎着旅游产品营销活动及战略的成与败。甚至，对于处于偏远地区的旅游产品或旅游项目，如果不能通过广告把信息传递给旅游消费者，可能就会影响着旅游产品的生死存亡。例如武隆县，它有着得天独厚的旅游资源，但由于之前没有意识到广告对旅游产品营销的重要作用，而一直不为外界所知晓，那么很长一段时间，武隆县的贫穷落后的面貌没有得以改变，美丽的风光只能是深藏于武陵山的山脉之中。后来，武隆县充分的利用广告手段，对其特有的旅游资源进行包装宣传，把信息传递到每一个角落，从而达到将武隆推向全国乃至全世界的效应，大大的提高了旅游消费者对其宣传产品的购买频率，提高了当地的旅游收益。

    3.4 对旅游产品知名度的提升作用

    广告是提高旅游产品品牌及知名度的最有效也是最简捷的方法。在知名、了解、信服和行动这四种广告效果层次模式中，知名可以说是相对于其他三种较低的层面，同时，对于广告的水平要求也相对较低。而广告的投放，可以快速的提高旅游产品主体的知名度，并能在同类产品的竞争中给予消费者明细的产品信息，从而消除旅游者在购买旅游产品时的购买障碍。因为，人们在选择旅游产品时，往往会选择那些比较熟悉并容易产生好感的旅游产品，而对于那些不知名的旅游目的地，会有陌生以及不了解的心理防御。广告的投放，可以加深消费者对旅游产品的印象，并对旅游产品或目的地的熟悉感，从而促使旅游者放心购买。同时，在旅游产品知名度提升的同时，也代表着旅游企业给予旅游消费者的一种承诺，对于高知名度的旅游产品更给人一种大品牌高品质的心理印象。所以，广告的投放可以达到提高旅游产品知名度的作用，更能引起知名度的提升带来巨大的经济效益。

    4 大数据时代，旅游广告营销的策略

    伴随着社会的日益发展与不断进步，深度的挖掘及运用大数据的时代正在悄然来袭，大数据的时代，不但影响着每一个人的生活和工作，对各行各业的影响也是不容忽视的，对于旅游行业也不会例外。对于旅游广告策略在旅游产品营销活动中的运用，给予了前所未有的发展空间。对于广告行业来讲，急需解决的首要问题便是大数据时代，如何对旅游广告进行投放才能达到精准的效果，唯有找到精准投放旅游广告的方法及途径才能获得良好的营销效果。所以，我们需要对大数据时代的广告营销进行分析和研究，唯有这样，才能为新时期旅游广告的营销提供良好的思路，才能促使旅游广告营销的健康发展，才能在大数据时代，发现有效的旅游广告营销策略。

    4.1 大数据时代，旅游广告的精准营销策略

    在大数据时代，旅游广告的营销应该将中心侧重于精准分析数据信息科学统计数据信息方面，这样才能够让广告营销的全过程有精准的数据支撑，从而也会使旅游广告行业得以健康持续的发展。传统的广告营销已经慢慢的被飛速发展的信息时代所淘汰，随之迎来的是针对不同群众的精准化的营销阶段。这是旅游广告发展的一次巨大进步，同时也是旅游广告发展的一次巨大挑战。大数据时代，旅游消费者可能在短时间内会接触海量的旅游广告信息，那么对于旅游广告的设计，能够促动消费者本质需求至关重要。所以，对于广告策略的运用，我们应该运用大数据，将旅游广告投放给有需要的人群。这就需要在现代广告营销中，精准的了解和满足受众对于旅游广告产品的基本需求。在大数据时代，开展的旅游广告营销必须要有针对性，这是广告达到良好营销效果的关键所在。

    4.2 大数据时代，旅游广告的实时竞价策略

    旅游广告的实时竞价策略是大数据时代下应运而生的一种崭新的广告营销模式。实时竞价策略是在每一个旅游广告曝光和展示的基础上实施实时竞价，在用户浏览过程中，平台会产生不同的竞价。这种模式，主要是因为互联网的广告发放的广告交易平台和广告传播平台并不是传统的广告位置，当每一个用户对旅游广告进行访问时，旅游企业可以通过用户的浏览实际情况开展有针对性的广告投放活动，这样的广告策略，能够帮助旅游广告主获得比较好的广告效果，增加旅游产品的成交率。同时也会提高旅游产品自身的知名度。

    4.3 大数据时代，旅游广告的多媒介营销策略

    大数据时代，数据的获得渠道来源广泛，既有来源与互联网的相关数据，同时也有从传统媒体的数据信息和平台中获取的相关信息。随着信息时代的飞速发展，微博、微信等媒体不断获得时代发展的认可，在受众群体中得到高频率的使用。在旅游APP不断的发展和完善下，针对于旅游产品的信息越来越多，获取的方法也越来越广泛。这些现象的产生，代表着传统的纸媒正逐步的推出历史的舞台，随之而来的是日新月异的新型广告媒介。所以，广告的传播想单纯的依靠于某一媒介平台或者依靠于单一的传播形式已经满足不了旅游广告受众群体的心理需求。所以，合理的对资源进行整合，以多媒体为平台进行旅游广告的传播才能获得比较良好的广告效果。可以说，将多种广告形态进行有效结合，运用多措并举的方法才是目前广告行业营销的必由之路，也是获得广告良好效果的必要保障。

    结束语

    广告作为旅游产品营销的重要手段，对旅游业的发展起到了重要的促进作用。作为成功的广告，我们需要让受众群体在第一时间深刻而又清晰的记住传递的广告内容。然而，为了应对飞速发展的信息时代，对于旅游广告，广告人还是需要付出大量的时间对广告内容进行认真的思考和设计。对于广告的投放方式，广告人需要进行更深入的思考和研究。在实践过程中，营销广告投放的重要目的是为了促进销售，为了对旅游产品进行促销，让旅游消费者通过广告信息产生购买行为。大数据时代的来临，使得旅游广告营销发生了翻天覆地的变化，旅游企业需要通过研究数据来最终确定旅游消费者的兴趣与偏好，而这些数据，让旅游消费者的行为、态度以及对旅游产品的消费习惯变得更加的具体和形象。旅游广告的营销策略，应适应并科学的运用大数据时代的信息，通过精准的广告投放，让旅游消费者能在既定的需求下得到精准的旅游广告信息。通过网络竞价广告，收集互联网平台上的消费者喜好，从而有针对性采取有效广告投放。再通过多媒介旅游广告投放，例如：运用当下较为时尚的微信、微博等平台；利用携程、美团、去哪儿网等APP软件，对旅游广告进行多途径多媒介的信息传递。通过多媒介广告传播，旅游产品营销的效果得以提升，旅游产品的知名度和影响力也有较大的发展和扩大。可以说，大数据时代的旅游广告的设计与传播，它既是一门学科，又是一门艺术，只有迎合时代发展的传播形式传播途径，才能适应日益发展的时代，进而才能有效的促进旅游企业蓬勃发展。

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