编辑创新力：如何发现和寻找好书
姚劲华
任何时候，市场总是存在的，竞争对手多了，说明盘子越来越大，市场越来越细化，那就要转到某些小领域和特定读者群，做得更专业化，未来纸介图书的出路可能正在这些方面。
最近一两年，听到出版圈内最多的声音，就是图书难做了，畅销书基本靠碰了，编辑大多转行了。说的基本是实情，因为出版业正在经历一场深刻的变化：一方面是大环境在变，图书从卖方市场转向买方市场，产品供大于求，而国民阅读的质和量都没有提上来；另一方面，随着科技的发展和人们阅读方式的改变，电子图书对纸质图书构成了很大的冲击，纸质图书销量锐减，图书也呈现越来越难卖的趋势。
这其实是出版业迎来的危机和挑战，意味着出版业必须要变革了。无论是传统的出版社还是大型民营图书公司，都不能守着自家的一亩三分地了，必须要放下身段，向市场要效益，寻找适合自己的发展之路。作为编辑，也必须在这场变革中，寻找自己的方向和爱好，找准自己的定位，提升创新力，做一个适应市场变化、有眼光和创新能力的编辑。
尽管图书市场有些惨淡，但每年市场还是有些好书的，量虽然不像前些年那样呈井喷状，动不动就上百万上千万册，但上十万册二十万册的书还是不少的。排除一些碰运气的畅销书，如莫言文集，大部分畅销书体现了编辑的领悟力和创新力：这一方面需要编辑用心去寻找好作者、好选题，另一方面，需要编辑发现新的市场卖点，了解形势变化和读者的阅读需求，真正做出符合市场的图书。我这里要讲的，就是编辑的创新力，包括如何突破常规、从选题策划中发现好书，如何策划读者喜爱的好书，如何做出一点实质性的创新。
一、回顾：哪些畅销书从丑小鸭转变成白天鹅？
前人种树，后人纳凉，前人经验，后人生财。一些畅销书，尤其是起先被看作是“丑小鸭”的图书，开始不被看好或市场反映平平，由于本身的内容和阅读价值没被发现，后来经过一番包装和推广，做得非常成功，有的成为经典的畅销书，这里面有许多值得后人学习借鉴的经验。这样的书有《狼图腾》《鬼吹灯》《好妈妈胜过好老师》《杜拉拉升职记》《明朝那些事儿》《你在为谁工作》《藏地密码》，这些书谈过很多经验了，在此不细说，只是顺带提几点。
1.选题导向具有开创性。此类书采用的是此前从未有过的题材或者基本是很少见的题材，因为某一两本书做成畅销书，大卖特卖，才开创这一类领域的畅销书，带动了一系列。典型代表有《狠图腾》和《藏獒》《鬼吹灯》《盗墓笔记》等，前者开创了动物小说畅销的先河，后面揭开了盗墓题材小说的非凡序幕，这些书，在市场上一直畅销不衰，尤其是《狼图腾》，现在依然占据各类畅销文学榜前列的位置。编辑们会感叹，哪一类书不都是做过了，哪还有新领地可开发？的确，开创一个新的领域，做领头羊，做第一个吃螃蟹的人，难度还是很大的。其实，不是市场上不存在，而是我们缺乏发现的眼光，像盗墓类题材，原先就只有考古纪实类文学，作者把它变成通俗小说，加上了一些悬疑恐怖因素，写得神乎其乎，首先在网络上火起来，并吸引来大批铁杆粉丝。原先是三百六十行，行行出状元，现在三千六百行都不止，大的领域做不了状元，那就在小领域、细微领域做领头羊，这非常符合细分化市场独占的理论，先期进入者优势明显。
2.内容具有实用性和普遍性。此类书适合推荐给这一领域的几乎所有人看，可当教科书使用，成为这行内必读书目，典型代表是《好妈妈胜过好老师》、《杜拉拉升职记》。《好妈妈胜过好老师》之前，家教类不缺乏畅销，更不缺名家，卢勤、孙瑞雪的书在市场上到处可见，但没有哪一本像《好妈妈胜过好老师》那样，获得如此好的口碑，正版畅销500万册以上，几乎是每个妈妈必买的一本书。还有，新妈妈不断涌现，口碑传播使她们都会买一本当教科书，这样的书畅销十年八年都不会衰的。做书就该做这类年年有市场后续追捧的书。而《杜拉拉升职记》系列书现在有点过气了，当年它成为外企和大多数国企、民企员工的必读书，很多人把它当教科书，作为职场升职和奋斗的宝典。它也是职场小说一类书的开创者，满足了广大读者对外企、国企工作方式、内部斗争和生存策略的偷窥欲，更多的是从中学到好多公司内部人事潜规则和升职途径，传播甚广。
3.开创一类新写法，符合大众的阅读口味，有激励人生的作用。典型代表就是《明朝那些事儿》。它是历史题材，通俗写法，有小说的情节，语言很有煽动性和感召力。区别于以往历史书平铺直叙和平淡无奇的写法，《明朝那些事儿》有明显的带入感，它采用最通俗的口水式写法，夹叙夹议，大量引用有故事性的史料和文献，很有料，还采用打鸡血式的励志语言，让读者跟着故事主人公的命运沉浮一起走入历史，探寻真相。这类通俗历史写法，开创了后来大批同类书，于是有了《东汉那些事儿》《唐朝那些事儿》《清朝那些事儿》……不过后面的书销量差别太大了。
4.符合员工个人提升和成长需求，有大量企业团购。这类书很多，包括西点军校类外版书，伪书，最典型的代表是《你在为谁工作》《把信送给加西亚》《做最棒的员工》等。这类书技术含量不高，但一定要适合员工，有励志作用，老板们才会买单。
事实上，上面只是从策划角度回顾了之前经典畅销书的套路，还有后面编辑、设计装帧、发行、宣传等环节同等重要，此略。一句话，要成为一本畅销书，首先必须是一只潜力股，足够优秀和特别，后有后续加大马力推广的必要性。
二、当下：如何策划读者喜爱的畅销书？
前面谈的都是大畅销书，动不动就畅销百万册以上，离现在也有十年八年了，最近几年，即便有畅销书也很难上百万册，表现最好的有广西师大出版的《看见》等，其他书别说百万册，销量十万册都是一个坎。不过，还是有不少有分量、有价值、销量超过十万册的书，我这里不举名家的，只说普通作者、内容有分量、大众喜爱的好书。
1.要回归理性，回归图书的本质。编辑应潜心研究国民阅读心理的变化，从书的本源上做出符合大众心理预期的书，有内容、有观点、有可读性，不矫揉造作，也不打鸡血，让人沉静，让人深思。这是因为，现在很多畅销书会让人反感，花里胡哨，投机取巧，跟风严重，内容不实用。经过书商们多年的强攻猛打，读者会变得麻木了，也会变得理性，只买自己喜欢的书。这就要强调图书的功能，它不是功利品，它是一种文化，更是一种观点交流、思想碰撞的精神产品。与《看见》深受读者好评类似，学者刘瑜写的《民主的细节》、《观念的水位》就是这样的好书。她的书一开始投到出版社，经历过颇多挫折，四处被拒，最后在上海三联书店出版，但一上市就赢得了读者的好评，加印不断，岂不是讽刺了一些出版人没眼力？
刘瑜自己说，《民主的细节》不仅是一本关于时事、关于美国的书，它本质上是一本探讨政治正义的书。正义是中国当前一个热门话题，会有两种极端的主张。她觉得一些出版人低估了中国读者对政治正义、公共领域、民主制度的知识渴求，如果图书市场上体现不出这种关心，一个很重要的原因可能是知识界本身的失败：他们没有提供足够的、有营养又具有可读性的作品。这本书深受欢迎，一是符合市场对这种知识的渴求，充分讨论了民主这样敏感的话题；二是客观真实，不崇美，也不反美，不带偏见，符合历史趋势和人性本真的，就该提倡，违背历史潮流和人性的，就该反对，一句话，书中说人话，接地气；三是用小短文、小故事的方式来表达这些知识和观念，短小精悍，火花四溅，阅读很畅快。这本书几乎没有宣传，主要是靠口碑销售，可见，是读者对于这样有思想有内容的图书的认可。
2.要做出文化性，符合人性，符合“好”和“美”内涵。我们的文化中有种劣根性，追逐那些厚黑学、潜规则、人际关系、金钱至上，对我们优秀的民族传统和文化精髓避而不谈，而在谈的那些官方声音、学究们的书又不畅销，或者不深入人心，因为他们不是讲大道理，就是让百姓信不过，总之是不亲切，不接地气。多读书、追求文化、让自己变得有修养，人格更高尚，这是现在很多人追求的一个方向，国学热证明这是一种潮流。一些有文化含量的书，也在不显山露水中赢得了读者的认可，加印不断，有的畅销十多万册，销量常年稳定。这方面的书，三联和中华书局是领头羊，广西师大的理想国品牌，也一直在坚持做这样的图书。另外《苦才是人生》《北大国学课》，正是符合这一畅销趋势的书。
索达吉堪布的《苦才是人生》是一本讲佛法的励志书，按理是学佛之人才读的，可它成为大众喜爱的一本畅销书，因为书中的道理对大众非常适合。在这本书中，佛法不再是高深莫测的东西，而是浅显易懂的故事。当下人心浮躁，被物欲绑架，功利心太强，都想走捷径。索达吉大师用简单明了的语言，让人在读书时不但可以学到佛法，还让心变得平静。这是一本帮我们解脱生老病死之苦的珍宝之书，里面讲了很多藏传佛教中解决各种痛苦的不同方法，无论是事业、家庭、爱情，还是人生道路，多吃一些苦，才能有一分甜，苦是一种人生状态，苦才是真正的人生。这本书揭示了人生真谛，和读者实现了共鸣，是一本静心求福的佳作。另一本《北大国学课》我觉得内容不怎么样，是一本拼凑之作，但它反映了一种国学热，大家没书可选，只好选它了。《人民日报》也这样推荐它：通俗，像拉家常一样，比较艰深的话题被简洁明白地写出来，让人读得不累，对于一般的国学爱好者而言，随便翻开一页就能读下去，倒也不失为一件好事。有时候，不加工胜过加工，白开水平淡，其简单的人生道理还是具有普遍意义的。
3.要发现社会热点，捕捉躁动的内心，做出一道适合特定人群的营销鸡汤。当下中国经济和社会都处于转型期，有很多不确定的因素，人们内心也处于一种不安、彷徨、不信任状态中，尤其年轻人，面临着就业、爱情、家庭的压力，处在人生关键阶段，内心一方面充满着憧憬与希望，另一方面又是害怕和恐惧，这时候，特别需要一种心理指导和安慰的精神产品，有些图书正好就满足了他们的需要，比如《不抱怨的世界》《正能量》。我说说《因为痛，所以叫青春》这本书，书名就是一句说到年轻人心坎上的话，特别有共鸣感。它是一本面向年轻人，尤其是大学生的青春成长励志力作，关注年轻人的痛楚、迷茫、困惑、求学、职场、人生规划、梦想实现，以“人生时钟”的独特视角告诉年轻人——“现在还不嫌晚，快快付诸行动，在最好的年华去实现最美好的自我价值”，的确有给年轻人指路的作用。还有一本磨铁推出的《世界如此险恶，你要内心强大》，这本书夸大了世界的险恶和人心的不良，其实是描述了一种不公的平台和激烈的竞争状态，而这正好击中了忧郁的年轻人和职场失意者那颗脆弱的心。不过，本书还是回到正题，提出要靠自己，靠一颗强大的内心，靠自己努力去拼搏和经营，才能挣回自己想要的生活，不失为一本“以毒攻毒”的励志书。
可见，市场上并不一定是名家的作品就畅销，那种资源毕竟稀缺有限，编辑还是要善于从普通作者中寻找好书，从市场需求和读者的内心需求去找书找作者。往往只要一个心理共鸣点，就成为一本书成功的关键。
三、编辑创新力到底体现在哪儿？
很多编辑都是带着一颗崇敬之心来做出版的，都想做好书，做畅销书，可是做了几年就发现理想很丰满，现实没进步，工资很羞愧。是啊，出版越来越不好做，大部分人还是爱书的，能够坚持就很不容易。总有人在问，想做好书、做畅销书有什么窍门吗？我要说的是，真的没什么窍门，方法还是有一些的，更多的是积累和钻研，一个更重要的能力是学习和创新，向同行学习，还要跨界学习，不断创新，找到最适合自己的方法。
那到底该如何提升编辑的创新力呢？这其实是一个大问题，还是要从小处着手，从实际问题出发。这个新，不是什么创造发明，更多的时候是一种眼界的打开，思维的放宽，做出一点小小的改变和调整罢了。这里以东方出版社出版的《看懂货币（图文版）》一书为例说明。此书荣获新闻出版总局2013年度“大众喜爱的50种图书”之一，是我们编辑策划的一个好案例。
这本书是我们编辑在磨铁工作时谈下的。当时作者陈思进和编辑谈到他正在准备央视的大型纪录片《货币》，之前陈思进任学术顾问的纪录片《华尔街》出书后，很是畅销，编辑也看到了纪录片《货币》的潜质，提出合作。不想半年后，磨铁因为某些原因不想出了，要解约。我们东方社财经品牌在市场上很有号召力，编辑果断签了回来。
当时拿回这本书面临着几个尴尬：一是这本书没有官方正式授权，书名不用能《货币》，如果搭不上纪录片顺风车的话，销量不会乐观；二是纪录片马上要播了，出版时间赶不上；三是对于营销没把握。但编辑做过充分的市场调研，认为书稿很有市场价值，加上陈思进在财经领域有很高的知名度，很多读者喜欢他的书。为了解决这些问题，编辑在策划上下了大功夫：一是无论如何要搭上央视纪录片的关系，毕竟陈思进是这个片子的顾问，所以起名叫《看懂货币》；二是用了《货币》纪录片总导演的推荐，有一定权威性；三是做出差异化，主打图文版，买了上百幅的图片，做了精美彩插；四是主打卖点是纪录片《货币》的实践指导书，对投资理财做出切实分析和预测，卖点提炼精准。后来遇上2013年上半年黄金大跌，书中提前作了准确预测，这是后来读者追捧这本书的主要原因。
功夫不负有心人，《看懂货币（图文版）》一书出来后，纪录片在央视重播了三回，还在各地方台连续播出，很多读者都为本书叫好，加上书的内容实用，语言风趣幽默，好读易懂，在机场书店走得特别好，上市后就连续加印三次。后来，这本书被各家财经和金融刊物推荐，还有很多银行和金融机构团购，赢得了很好的口碑，最后以730万票当选2013年度“大众喜爱的50种好书”之一。
一本不被看好并解约的书，编辑让它起死回生，而且做得很成功，从这本书的策划和出版可以看出，编辑的提炼和再创新十分重要，一是要有眼光，会判断；二是要在策划上下足功夫，寻找差异和卖点，放大书的价值；三是会借势，紧跟形势和经济热点，做出符合百姓需求的图书。
另外，编辑的创新力，其实还有很多方面可做的，比如上面提过跨界，现在做书不能只局限于书本身，更多要关注延伸产品，我们的图书在数字版权和影响版权转化上就做得不错。现在数字图书前景很看好，有不少编辑果断转做数字营销和版权代理，进入早，今后在这一领域就是专家。还有，做编辑一定要紧跟形势和潮流，比如现在微博、微信和网络社交如此活跃，一大批新媒体营销的书被推上前台，如《罗辑思维》《社交网络》；一种新潮流和新概念出来，又吸引了不少新目光和新讨论，比如云时代，我们就先人一步推出《云端经济学》。还有很多创新点，限于篇幅，在此就不展开说了。
任何时候，市场总是存在的，竞争对手多了，说明盘子越来越大，市场越来越细化，那就要转到某些小领域和特定读者群，做得更专业化，未来纸介图书的出路可能正在这些方面。我想强调的是，编辑所有的创新，都源自于对图书的热爱，对文化传播的不遗余力。大众媒体如此发达的今天，一定要学会把书当商品来做，懂得推广；更扎实的功夫，就是编辑对图书的领悟力，了解某类图书的市场形势和读者的心理需求，做得更接地气，有需要才有销量。
（作者单位：人民出版社）
