应用型本科市场营销理论的经济学基础初探

    郭明

    [摘 要]随着经济全球化的发展，市场营销在推动经济发展过程中的作用越来越显著，并且已经成为一门重要学科。经济学是市场营销理论的源头，也是助力市场营销理论发展的主要推动力。自市场营销学产生以来，至今已经走过100多个年头，在这个过程中经济学扮演着极其重要的角色，可以说如果没有经济学的带动，市场营销不可能发展到当前的这种高度。经济学影响了营销学的产生、发展以及完善等过程，研究与经济学领域相关的理论知识，不仅可以进一步挖掘营销学存在的潜在价值，同时还可以探寻推动营销学发展的理论依据。对于一些应用型本科院校而言，让学生深入了解经济学基础在推动市场营销理论发展中的作用和重要性有非常高的现实价值，对学生站在更高位置研究市场营销理论有很大的作用。

    [关键词]应用型本科;市场营销理论;经济学基础

    [中图分类号]F713.50-4

    1 市场营销理论产生的背景

    市场营销理论的提出和经济学有很大的关系，可以说，没有经济学的发展市场营销理论就不可能产生，更不可能发展到如今的高度。根据有关资料记载，市场营销理论最早诞生于美国，20世纪是市场营销理论的萌芽阶段，在这个时间段，美国刚刚经历由资本主义向垄断资本主义过渡时期，这为市场营销理论的产生和发展奠定了时代基础，同时也引起了社会经济环境上的全面变革。在这个时期，工业化程度越来越高，人们对市场营销理论观念越来越强，市场上大量商品的流通让传统的销售方式面临非常严峻的挑战。为了找到应对挑战的方法，很多经济学研究者企图从经济学基础上找到应对策略。在这个过程中，很多以经济学基础为依据的市场营销理论专著问世，比如《零售经济学》等。这为实现市场营销理论的系统化、全面化、有序化奠定了理论基础。从这里就可以看出，在市场营销理论萌芽时期，人们对它的研究主要是利用经济学基础来实现的，也就是说，早期的市场营销理论属于经济学的分支。

    2 经济学基础在市场营销理论中的价值分析

    没有交换行为的产生就不会有市场的形成，而实质上，我们所研究的市场营销就是围绕市场上存在的供需关系而实现的。由于不同地理位置所能应用到的资源存在差异性，而如果双方都想将手中有价值但是没有使用价值的物质换成既有价值对自己而言又有使用价值的物品时，就会产生交换行为，那么市场自然而然就形成了。“天生我材必有用”，人各有所长，所以这就使得分工合作成为可能。通过分工合作实现专业化生产不仅能够最大程度地发挥出每个人的价值，同时还可以有效提高生产效率和产品质量，满足人们对市场结构的需求。但是，分工和专业化生产并不是完美无缺的，在实践的过程中也存在着一些问题。交换行为的实现需要满足等价的要求，但是由于交易双方存在一定的信息不对称性，导致交易过程中产生了交易成本，而这部分交易成本的存在，在一定程度上影响了交易市场范围的进一步发展，同时也给分工与专业化生产带来很多负面影响。而通过分工与专业化生产所节约出来的生产成本，和交易过程中产生的交易费用就产生了矛盾冲突。虽然随着分工与专业化生产程度的不断提高，生产费用会逐渐降低，与此同时，交易过程产生的交易费用却也会随之上升。

    一般来说，如果分工与专业化生产的程度不高时，生产所消耗的费用要比交易费用高很多。因为在这种情况下，市场范围较小，对人工的利用率很高，甚至仅需要几个人就能完成所有工序的职能。但是，由于一个人需要承担很多的生产责任，所以生产效率得不到保证。在这种情况下，有些企业会选择外包的方式实现对专业化生产程度的提高，达到降低生产成本的目的。相反，如果分工与专业化生产程度比较高，那么在交易过程中所产生的费用将比生产费用高很多。而随着分工与专业化生产程度不断深化，市场营销的规模也将不断扩大，那么存在于交易双方的信息不对称性将会越来越明显，交易过程产生的成本也将随之上升，从而使交易成本大于生产成本。在这种情况下，交易一方会因为考虑到交易成本超过他们可以承受的范围而放弃交易，导致交易失败，同时也使得交易市场随之消失。市场营销理论就是在这样的一种情况下被提出的。利用市场营销的手段能够使由交易双方信息不对称而产生的负面影响降至最低，降低交易成本，保障交易过程的成功。而且市场营销还有助于扩大市场交易规模，提高分工与专业化生产的广度，使生产效率随之提高。

    在实际的交易过程中，由于交易双方处于对立的位置，所以必然会导致矛盾的产生。企业关注的是生产效益，追求的是经济利益，希望通过提高商品的价格来促进效益的提升。而消费者则不同，他们希望能够在付出最小代价的基础上满足自己对商品的需要。也就是说，企业如果想让消费者看到商品的价值，就必须真正地了解到消费者真正所需要的是什么，然后生产出最具针对性的产品，扩大市场需求。而借助于市场营销，通过生产前的市场调研工作，企业可以全面而具体地了解到市场需求是什么，从而保证自己所生产出的产品有足够大的市场需求，降低生产风险，同时也可以降低生产成本。利用促销手段也可以实现产品信息的有效传递，让消费者对自己企业所生产的产品有个大致的了解，吸引消费者的关注，把潜在的消费者变成实际的消费者。所以，在保持原有的分工与专业化生产水平持续稳定的条件下，借助于市场营销手段来降低由交易双方信息不对称性带来的负面影响，不仅可以保证生产效率不降低，同时还可以降低交易成本，满足交易双方的需求，促成交易行为的发生。从这里我们就可以看出，市场营销能够让分工与专业化生产程度不断提高，从而为生产效率的提高奠定基础。

    3 应用型本科市场营销理论的经济学基础

    3.1 实现营销战略中的经济学基础

    在实现营销战略过程中也应用到了很多经济学基础方面的内容。在实际的市场营销过程中经常用到的STP战略，从本质上来讲，其就是为不同的细分市场构建不同的需求曲线而提出的概念。当处于相同的一个细分市场位置时，即使是不同的消费者，他们对商品的需求往往也表现出相似性，也就是说他们所选择的商品类别非常相似，而且在功能上也基本相同。当然，企业完全可以参考消费者的不同需求曲线去开发新一代的产品，来满足客户的不同需求。在相同的细分市场条件下，消费者对商品的满意度越高，那么企业对该商品的开发工作就越成功，消费者对于该商品认定的价值也将越高，而企业在这个过程中能够获得的经济收益也将越高。在很多时候，企业在给产品进行定位时就伴生有一种对竞争性的定位，而企业之所以这样做的原因就是为了体现出自己所生产出的商品具有独特性，这样才能有更高的市场价值，在与同类商品竞争时才能更占优势。当消费者对某种商品非常感兴趣时，他们往往会忽视价格因素，而把目光聚焦在其他方面，比如质量、款式、服务、包装、售后等方面。換句话说，企业所开展的市场营销活动，其实就相当于是为他们创新出了一个小型的垄断市场，而该垄断市场的形成就导致越来越多的消费者会忽视价格因素，从而为企业创造越来越多的收益。一些国际名牌其实就是采用这种做法，把自己的品牌打出去，利用品牌效应而为自己谋求更高的收益，让消费者不再考虑价格因素。品牌效应是当前很多名牌服装、名牌化妆品等企业主要的市场营销手段，不得不说，他们的这种营销手段抓住了消费者的消费心理，在满足消费者消费需求的基础上还满足了他们心理上的需求。

    3.2 市场营销组合中的经济学基础

    一个成功市场营销理论的提出离不开经济学基础的支持。在市场营销理论中，主要包括四个内容：产品、价格、促销以及渠道。而这四部分内容都与经济学基础有着密不可分的联系，经济学就是将这四部分连接成一个整体的重要媒介。从产品的层面上来讲，对于不同的消费者，他们对不同的产品会具有不同的偏好，所以消费者在对待同一商品时往往会表现出不一样的反应，至于是物超所值还是物有所值，或者是商品的价值远远低于其真实的价值，则与消费者看问题的角度有很大的关系。也就是说，人们对相同的产品表现出不同的反应，不是因为商品的真实价值出现了变化，而是由于人们心态的不同或者看问题角度的不同而导致的。从这就可以看出，企业想要在商品生产成本维持不变的情况下获得更高的收益，就必须针对消费者的不同心理采取不同的市场营销手段，使消费者感觉物有所值乃至物超所值。很多时候，消费者不会考虑产品的生产过程，或者在生产这件产品时具体付出了哪些成本，他们考虑的主要是这件商品能够对他们产生的影响，给他们带来的使用价值的大小。同样的一个商品，只有那些认为它有用的人才会购买。而生产者所需要关注的就是如何采取措施去判断不同消费者的偏好类型，从而生产出与之对应的商品来满足消费群体的需要，这才是市场营销理论的真正价值所在。对于市场营销工作者来说，因为有替代品的存在，或者产品购买模式发生改变，所以去研究商品在现实生活中的真正需求量也是非常重要的一件事。从价格方面来讲，价格并不是决定消费者购买的决定性因素，人们更多考虑的是商品的使用价值，一般来说，消费者并不能准确掌握商品的真实价值，市场营销人员能够采取广告或者其他的促销手段来让消费者获知这些商品的信息，从而发挥出信息非对称性的作用，为企业增加收益。从销售渠道层面来讲，只有当销售渠道能够满足企业销售需要的时候，企业才能打开销售市场，并且将自己的产品销售出去，在市場上流通。没有销售渠道，企业生产出的产品就没有意义。从促销层面来讲，其作用主要表现在两个方面：一是为消费者提供信息，使销售过程中产生的信息不对称性降低;二是产生引导消费的作用。在很多时候，市场营销人员会采用做广告等促销途径来影响消费者的消费心态，并引导他们产生消费行为，使促销产生作用。

    4 结 论

    对于应用型本科学生而言，他们不仅需要掌握足够的理论知识，同时还需要能够将这些理论知识应用到实践活动当中。对于市场营销理念而言，其很多思想和内容都来源于经济学基础，不以经济学基础而空谈市场营销理念是不合理、不科学、不切合实际应用的。所以必须认识到经济学基础在推动应用型本科市场营销理念发展中的作用。

    参考文献：

    [1]石梦菊.论市场营销学的理论渊源[J].现代商贸工业，2013，25（3）：148-149.

    [2]俞洋.摩拜科技有限公司共享自行车的APP营销策略研究[D].西安：西安电子科技大学，2018.