经济新常态下中国广告产业发展路径思考

    李春玲

    摘 要：经济新常态是一种新的经济发展状态。钻石理论模型主要用来分析产业的竞争力优势。经济新常态下中国广告产业在产业规模、主导力量、竞争格局、产业结构和监管体系方面均表现出新的特征，针对这些特征，试图从要素禀赋、动力机制和集群建设方面探索其发展路径。

    关键词：经济新常态;钻石理论;广告产业

    中图分类号：F127 ? ? ? ?文献标志码：A ? ? ?文章编号：1673-291X（2019）32-0032-02

    “新常态”的概念最早于2009年提出，意指国际金融危机之后，全球经济恢复缓慢而痛苦的过程。2014年5月，习近平总书记在河南省考察时第一次提到“新常态”。他指出，我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。在战术上要高度重视和防范各种风险，早作谋划，未雨绸缪，及时采取应对措施，尽可能减少其负面影响。目前，我国经济由高速增长逐渐向中高速稳定增长发展，这是我国经济新常态的最显著特点。

    一、基于钻石理论模型分析经济新常态下中国广告产业发展特征

    （一）钻石模型内涵

    “钻石模型”是迈克尔·波特于1990年提出的一种新的国家竞争力的分析范式。该理论提出，可以从生产要素条件、需求条件、相关产业和支持产业的表现、企业的战略/结构和竞争对手4个层面来讨论竞争力优势，同时，政府和机遇要素起辅助作用。“钻石模型”的6个要素相互影响、相互加强，共同构成一个动态的竞争系统。

    “钻石模型”提出，影响国家或产业竞争力的六要素在对相关产业的竞争力分析中是有普適性的。本文试图用该模型分析我国广告产业在新常态经济下的竞争力优势。其中，生产要素条件指的是广告产业发展中的各种资源;需求条件，指国内的市场需求和客户的需求;相关产业和支持性产业，指广告产业的相关产业和上下游产业是否跟上产业发展步伐，是否能够有效促进和助力广告产业的发展;企业战略/结构和竞争，指广告企业的组织和管理形态，以及企业竞争形态。政府和机遇主要是考虑国家政策和市场环境是否有利于广告产业的发展。

    （二）当前阶段中国广告产业发展的特征

    1.我国广告产业发展速度明显放缓，但增量依然可观，广告市场潜力巨大

    2006年我国广告产业营业额是1 573亿元，2014年达到5 605.6亿元，平均增长率17%，2018年;经营额达到7 991.49亿元，同比增长15.88%，占国民生产总值（GDP）的0.88%。可见，广告产业作为轻资产行业，其总量已经不容小觑，但从营业额数据来看增长的速度在变慢。

    我国的主要矛盾已转变为提高生活质量的需求和发展不平衡之间的矛盾，服务业的大力发展将成为主要趋势，广告产业还有巨大的发展空间和市场需求。广告产业是一国经济的晴雨表。随着我国经济建设的步伐加快，广告的功能外延还在进一步扩大。可以预见，广告产业在以后的国民经济生活中会继续扮演传播丰富商品信息、提升营销水平、推动品牌战略建设的重要角色，尤其是在刺激需求、提升国家形象方面。

    2.资本和技术日益成为推动我国广告产业发展的主导性力量，我国广告产业地区差异显著

    在我国广告产业成长的过程中，政府和政策制度曾经一度主宰着广告产业的发展，随着广告产业市场的逐渐成熟和国家管理体制的完善，资本和技术日益成为推动广告产业成长的主导性力量。

    随着互联网日趋发展成熟，资本在这一时期成为重要的发展要素。户外媒体、网络广告、综合广告代理公司集体爆发，并购重组和联合成为资本运作的主要形式，国内外的投资机构看到这一利好形势，纷纷涌入。在这一时期诞生的数字综合服务类公司也逐渐成长，并且被资本方大大看好，纷纷上市操作。

    技术因素在新时期也显现出了巨大的能量。2013年网络广告市场份额突破千亿元，2014年达到1 540亿元。技术的发展不仅提升了广告产业自身的效率和质量，而且打破了产业之间严格的界限，互联网公司、数字技术公司、营销管理公司还有相关的咨询机构日益表现出相互融合、和协共生的局面。数字技术、人工智能扩散效应及溢出效应推动了广告市场的融合，为广告产业加入新的引燃剂。另外，技术的发展也推动了广告产业链的延长。以亟待转型的传统广告公司和新兴的数字广告公司为核心，在产业链上游，一批以数据抓取、分析和运用为主营业务的数据服务公司成为产业新宠儿，如“悠易互通”、“易传媒”等。而在产业链下游，各类信息服务商、运营商、咨询评估机构为广告产品效果和质量保驾护航。产业构成要素的日益丰富正在成为新的价值增长点。

    但另一方面，我国广告产业到目前为止并未发展为完全独立的产业，广告产业存在的地区差异化、不平衡特征愈加显著。同时，产业发展泛专业化、低集中度现象仍然存在。

    3.广告产业竞争格局有所调整，广告产业结构面临颠覆和重构

    新兴的专业数字营销服务公司借助于技术赋能，从产品设计制作到媒介投放再到效果监测，都能实现全程数字化、可控化，比传统广告公司更有市场和竞争力。人工智能技术的发展更是让其如虎添翼，它们在广告产业组织中掌握着越来越多的话语权，开始主导整个产业的发展方向。

    传统广告公司开始迈开了进军数字领域的步伐，通过设立互动营销部门、并购本土互动营销公司，甚至开设互动营销公司来涉足数字业务领域，加强自身在市场竞争中的优势。

    4.我国广告产业监管体系日渐成熟，但是相关管理制度和法律是否能落到实处还有待考证

    进入21世纪后，广告产业发展政策和制度一直处于不断完善中。2011年通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确了广告业是传统文化产业体系的重要组成部分，要按照全面协调可持续的要求实现跨越式发展。2012年出台的《广告产业发展“十二五”规划》明确提出，“鼓励有实力的国内大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做强做大……不断增强国际竞争力。”

    2015年9月1日新《广告法》正式实施，其细化了广告内容准则、广告活动规范，进一步完善了广告监管法律制度。从目前来看，把新法规落到实处还会是一个长期的过程。

    二、经济新常态下中国广告产业提高竞争力的路径选择

    （一）提高我国广告产业在要素禀赋上的竞争优势将会是实现我国广告产业在新常态经济形式下保持持续性发展的前提

    广告产业的要素禀赋主要包括人才要素、资本要素、技术要素、制度要素等。虽然技术和资本是当前产业发展的核心要素，但是随着经济环境的变化和产业的进一步成熟有可能会发生变化。因此，笔者认为，广告产业要保持健康的发展状态，必须提升其在要素禀赋方面的竞争优势。（1）在人力要素方面，广告产业发展要树立“以人立业”的理念，注重优秀人才的选拔和引进，注意对已有人才队伍的培训和提升，人才是广告的灵魂，我国广告产业的发展要关注这一“短板”，尽力弥补。（2）在资本要素方面，虽然现在已经展开了通过资本运作的上市、并购、重组，但这一系列活动之后的“整合”、“协同”发展如何进行是值得进一步探索的问题，广大广告企业应该在资本运作的过程中不断吸取经验教训，不盲目跟风。（3）在技术要素方面。当前的一些数字营销公司借助技术力量实现了眼前的辉煌，但是技术只是手段，技术支持的背后还是要有内容的存在才能传达广告的力量，因此，我们的广告产业要清醒认识广告的本质，慎重看待大数据、“互联网+”。（4）在制度要素方面，我们要继续探索广告产业发展相关政策措施的供给，保证广告发展的良好环境和氛围;同时，也要大力落实已有政策和法律的实施，对于不符合政策和法律规定的广告经营行为要严厉惩治，营造适合我国广告產业发展的政策新生态。

    （二）坚持以创新为核心要义，拓宽广告企业产品的新市场，寻求产业发展的新动力

    暨南大学经济学院副院长刘金山认为，寻求经济发展新动力是适应并应对新常态的关键。经济新常态下，数量扩张和质量提升成为同等重要的发展战略，广告产业要突破现有发展瓶颈，一方面要保持现有的增长状态，另一方面要寻求新的发展动力。创新正在成为其发展的关键。以创新为基石，逐步推进产业结构的优化、产业价值链的增值，促进产业融合，提高服务水平，提高产业竞争力。

    （三）从规模效应转向协同效应，加快广告产业园建设，推进广告产业集群发展，增强产业国际竞争力

    任何产业的发展都离不开相关产业的合作和支持，对于广告产业来说，更需要相关产业和上下游产业跟上其步伐。目前国家已经在北京、上海等经济发达地区和西安、郑州等资源丰富地区大力建设国家广告产业园，这种建设战略正逐渐延伸至包头、沈阳等内陆地区。广告产业园有利于集合产业发展的优势资源，实现资源间的良性沟通与交换，最终呈现资源利用效应的最优化。广告产业园的建设有利于“集群创新”，形成有一定国际竞争力的中国广告企业，能够在和入驻我国市场的国际4A广告公司角逐中争得一定的市场份额，带动我国广告产业的良性。

    参考文献：

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    [4] ?秦雪冰.人工智能驱动下广告公司的业务流程重组[J].当代传播，2019，（2）：93-96.