社交媒体时代“意见领袖”的互动模式及影响力研究

    摘 要：微博作为一个以建立用户关系为核心的信息传播与分享的网络平台，因其即时、交互、便捷和信息海量等特点深受广大网民的喜爱。本文通过对互联网时代最具代表性的社交平台新浪微博（以下简称微博）进行观察和分析，总结“意见领袖”的互动传播模式，分析“意见领袖”的特征和影响力，为培养社交媒体时代的“意见领袖”提供启示。

    关键词：社交媒体;“意见领袖”;新浪微博;互动模式;影响力

    1 社交媒体时代“意见领袖”的产生背景

    1.1 “意见领袖”的定义及其流变

    1948年，美国学者保罗·F·拉扎斯菲尔德等人根据“伊里调查”的研究成果写出了传播学的经典著作《人民的选择》，并在著作中首次提出了“意见领袖”（舆论领袖）的概念，即“一类在人际交往中热衷于为他人提供意见、施加影响的特殊群体”。[1]进入信息化时代以来，大众开始倾向通过互联网获得更加开放而丰富的发言空间，传播模式从传统的“线性”向“网状”转变，话语权也从传播者向广大网民倾斜。

    1.2 微博“意见领袖”的产生原因

    传统意义上的“意见领袖”是由政府工作人员、媒体从业者以及各行业的学者扮演的，他们的共同点是都拥有一定的社会阅历或者某一领域的专业知识，而微博“意见领袖”增添了青年群体。微博的“意见领袖”是“传统大众传播”和“普通受众”的纽带。简单地说，大众传播是通过中间环节的意见流向一般的人群，而不是直接流向一般人群，形成了“大众传播”—“意见领袖”—“普通受众”两级传播模式。

    2 社交媒体时代微博“意见领袖”群体中常见的互动传播模式

    2.1 病毒性互动传播模式

    历史上，人类逐渐经历文明时代、大众传播时代，并在20世纪末走向了信息时代。信息时代下互联网的不断普及，使麦克卢汉对“地球村”的预言得到了真正实现。[2]

    在“地球村”的背景下，病毒性互动传播模式诞生了。这一传播模式的原理主要是通过主动传播到自愿接受，再到主动再传播的过程，来达到吸引受众的目的。之所以称之为“病毒”，是因为其传播的模式与病毒的繁殖方式有异曲同工之妙。模式中“互动”的含义则在于，这一过程中受众的传播意愿是积极的、充满了互动性的。

    2.2 聚合性互动传播模式

    与病毒性互动传播模式截然不同，聚合性互动传播模式虽然同样发生在互联网环境中，但是其覆盖的受众人群却相对比较封闭。这种传播模式从本质上是一种由对某一特定信息存在共同分享、获取需求的人群组成的聚合性人际关系小组。[3]

    这一传播模式在网络平台之中极为常见，且更具稳定效应。如豆瓣平台的兴趣小组、腾讯QQ群以及微博平台的微博话题、微博群等，都具备庞大的以兴趣爱好为原动力聚合在一起的受众群体。其传播特点主要为：传播主体的主动性、传播内容的主题明确性、互动的超强吸引力等。

    3 社交媒体时代微博“意见领袖”的特征及影响力

    3.1 微博“意见领袖”的特征

    微博社群中的“意见领袖”，既具备其他网络“意见领袖”的基本共性，也通常有以下特征：

    （1）观点多元化。在传统的传播渠道中，“意见领袖”往往仅限于对自己熟知的领域展开讨论和传播，而微博平台的出现使用户的话语权不再受时间、空间等因素的限制，这既有利于“意见领袖”们更便捷地融合各类交叉领域，推动言论自由氛围的发展，[4]也有利于帮助广大的传播受众群体即时接受海量信息，在这类信息中吸纳自认为言之有物的观点，启发深入思考。

    （2）互动便捷化。如果传统“意见领袖”的影响力是“细水长流”，那么微博“意见领袖”的号召力便可以用“电照风行”来形容。在对事件的传播中，“意见领袖”的一言一行往往会牵动其他各个领域的“意见领袖”的回应，从而形成一张紧密的传播关系网，吸引庞大的普通受众的目光。如从2016年底发酵至今将近3年的“刘鑫江歌案”，一开始起于受害者江歌的母亲在微博中的陈诉，随后通过网友们的传播引以了大量“意见领袖”的关注，使影响力得到了进一步扩散，为将刘鑫及其男友诉诸法律制裁赢得了广泛的舆论力量。

    （3）形象亲和化。在传统的传播渠道之中，“意见领袖”往往会和受众们保持一定的距离。然而到了自媒体时代，由于互联网更为迅捷和普及的特性，通过随意化的观点、接地气的互动以及私人化的分享，使受众可以和“意见领袖”零距离接触。不仅有利于“意见领袖”自身影响力的扩大，也有利于使受众在与“偶像”亲密互动的过程中提升参与网络环境的幸福感。

    3.2 微博“意见领袖”的影响力

    （1）牵动舆论方向。对于微博平台的运营而言，“意见领袖”对舆论信息的引导和操作是必不可少的环节。这些掌握核心话语权的“意见领袖”一方面本身就受到了大批粉丝的拥护，另一方面其在专业领域的丰富认知和对社会事件的敏锐观察力也为舆论的引导奠定了传播基础。通常情况下，“意见领袖”会采取自己主动爆料或转载普通用户的爆料的方式引起“粉丝”的转发和评论，进而扩大事态影响力，吸引媒体介入，最终促使官方进行回应和解决问题。

    （2）推动公益宣传。在当前互联网高速发展的背景下，公益活动也逐渐从线下走向线上，甚至在线上得到了更为广泛的传播。在微博公益传递中，“意见领袖”具备的强大影响力与平台迅捷即时的特性相辅相成，使爱心信息在群众中得到裂变式的传播。同时，微博救援渠道的便捷性也有利于援助效率的大幅提升。

    （3）稳定舆论监督。舆论的形成和发展通常与以下四个要素息息相关：社会重大事件的发生、沉默的螺旋、媒体的介入以及传统道德观念的约束。[5]微博社群中“意见领袖”起到的舆论监督作用在以上四个要素中都有体现。如于建嵘教授在2011年初于微博平台发起的“随手拍解救被拐儿童”活动，在不到1年的时间里便吸引了20多万群众参与其中，为打击拐卖儿童犯罪提供了巨大的舆论力量。

    4 結语

    近年来互联网文化的高度繁荣催生了一大批重要的信息传播介质，微博平台正是其中最为突出的代表。而微博等传播平台的出现又催生了更多与传统“意见领袖”和而不同的网络“意见领袖”，这批网络“意见领袖”在中国特色社会主义文明舆论信息的传播与互动中起到了举足轻重的作用。

    微博平台的“意见领袖”与微博平台本身是互相成就的关系。一方面平台是“意见领袖”们获取海量信息来源、发布重要信息要素的关键渠道，另一方面正是因为这批“意见领袖”的存在，微博平台才拥有了这类功能。[6]这一模式和关系的存在使大众传播的特性有了翻天覆地的变革，民众也因此拥有了更多的话语权，大大推动了民主文明的繁荣。但值得注意的是，在推动“意见领袖”群体发展的同时也不可忽视其潜在的负面影响。要尽可能通过完善相关法律制度的手段，最大限度地发挥“意见领袖”群体的良性作用。[7]本文以微博平台为例，通过对社交媒体时代“意见领袖”的内涵、特征与影响力的分析，为舆论传导工作在新时期的发展提供了一个更加丰富多元的视角与立场。

    参考文献：

    [1] 李旭东，杨柳一，刘玥彤.自媒体时代“意见领袖”对舆情影响研究——以微信公众平台为例[J].新媒体研究，2019（07）：59-60.

    [2] 李俊强.浅析微博“意见领袖”在信息传播中的社会责任[J].新闻研究导刊，2018，9（12）：7+91.

    [3] 欧庭宇.青年网络“意见领袖”的培育研究[J].宁波广播电视大学学报，2017，15（01）：28-31.

    [4] 熊仁国，张银柱，张沁沁.自媒体深度内容生产与传播探析[J].中国广播电视学刊，2017（10）：68-70.

    [5] 张潇.微博“意见领袖”的培育研究[J].佳木斯职业学院学报，2018（08）：41-42.

    [6] 陈相雨.广告舆论虚伪本质的批判分析[J].当代传播，2017（05）：97-99.

    [7] 王全权，卫欣.应用型传媒人才的教学改革与探索[J].青年记者，2018（08）：115-116.

    作者简介：台雪纯（1998—），女，安徽霍邱人，南京林业大学人文社会科学学院广告学系本科，研究方向：传播学。