分众传播背景下手游广告的传播研究
【摘 要】移动互联网时代，海量信息堆积，传播媒介无处不在，信息对受众而言不再稀缺，因此，分众传播势在必行。在这样的背景下，手机游戏凭借可实现分众传播的先天优势，一举成为移动互联网经济中最大的广告细分领域。文章立足分众传播，阐述手游广告的传播特点，研究其传播策略，对广告业的发展具有一定的启示意义。
【关 键 词】分众传播；手游广告；传播
【作者单位】包臻隽，上海师范大学天华学院。
【中图分类号】 G206.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.019
移动互联网时代，手机游戏迎来井喷式发展，掀起了新一轮的消费热潮。据调查，2017年国内手机游戏玩家已经超过4.6亿人，同比增长9.0%。如此庞大的活跃用户群，意味着手机游戏广告大有可为。相关数据显示，2017年有16000多款手机游戏新品上线，虽然比起2016年增长趋势有所放缓，但手机游戏依然是移动互联网经济中最大的广告细分领域。广告界意识到，手机游戏作为广告的分众传播媒介兴起，手游广告的时代已经来临。
一、分众传播——广告传播的新风向
如今，新媒体层出不穷，大众传媒的控制力逐渐被削弱，媒体在传媒过剩的时代很难独揽受众资源。在这样的背景下，如何抓住受众注意力，成为广告传播领域需要研究的新课题。分众传播的兴起似一缕曙光，照亮了广告界的前行之路。正如清华大学熊澄宇教授所言：“若大众传播取代人际传播，被视为媒体发展的第一次进步，那么如今大众传播向分众传播的转化，便是媒体发展的第二次进步。”大众传播，淡化了信息的必选价值，而分众传播，确立了受众注意力的稀缺地位，并引发了广告传播的转向。
1.由“广而告之”转向“窄而告之”
有别于大众传播的“广而告之”，分众传播可谓典型的“窄而告之”。正如分众传媒CEO江南春说的：“分众媒体所面对的是特定的受众族群，该族群可被清晰定位。”目前，在广告传播领域，大众媒体的覆盖面逐渐缩小，分众媒体的覆盖面日益扩大。分众传播的定位是不求大而求准，不求名而求多，不求广而求窄。准，即探寻直接面向细化目标受众的媒介，使媒体覆盖族群更精准；多，即多媒体组合传播，使受众可选媒体类别日益增多；窄，即面向明确的受众群体，精准地定位广告、选择媒体，不必做到泛传播，只需做到窄传播。
2.由“单一强制”转向“双向交互”
大众传播以传播者为本位，受众是孤立的，只能被动、全盘地接收信息；分众传播则以受众为本位，只有迎合受众的喜好和兴趣，才能实现传受双方的信息交互。在大众传播中，信息由一点扩散到多点，彰显的是集体和社会意志。分众传播则指向不同传播主体，面向不同传播对象，采用不同传播方式，传递不同的信息。在分众传播过程中，信息传播由多点到多点，突出了信息差异性，体现了传播个性，信息传播的涉及方各取所需，这无疑是媒体传播发展的全新路径。
3.由“全面撒网”转向“重点培养”
在各领域深度细分的时代，传统媒介全面撒网的传播方式已然过时。受众消费理性的回归，使传统媒介很难干预受众的消费选择，因此，只有重点培养目标受众，精准定位其媒介触点，有针对性地进行信息传播，才有可能吸引受众。在目标受众的培养过程中，要注意让受众族群日趋聚合，明晰目标受众特点，依照受众的消费习惯与媒介选择偏好细分受众群体，只有这样，才能将品牌信息准确传递给受众，实现有效传播。
二、手游广告——分众传播之范式
手游广告，即手机游戏广告，是指在趣味手机游戏中，借助游戏道具、装备、场景植入静态或动态的广告。手游广告依托虚拟游戏环境来推广产品，将产品广告融入游戏中，让玩家玩游戏的同时获得良好体验，从而实现推广目的。可以说，手机游戏作为广告的分众传播媒介，具有先天优势。
1.传播精准
手游广告凭借技术特性，实现了传播的定时、定向和定量。广告商可根据用户需求，有针对性地选择广告的投放时间和暴露频次，结合预算控制广告费用。比如，早晨可定向投放早餐奶广告，中午可植入麦当劳广告、Pizza广告等，这种精准投放方式可有效提升投资回报率（ROI）。手游平台用户群体聚合度极高，完全可以实现广告的精准投放。
2.性价比高
一方面，获得同等广告效应，手游广告的成本远低于传统广告。以盛大手游为例，其广告位每日投放价格为1.5万元，点击量为150万次，单人点击成本为0.01元，相较传统媒体及其他互联网广告要低得多。另一方面，手游广告的投放周期短。传统媒体广告投放需要经历市场开发期、巩固期和维持期三个阶段，手游广告可将三个阶段合而为一。用户在玩游戏时若对广告感兴趣，可以自主点击广告获取详情，甚至参与广告活动，产生消费行为。此外，便捷的更改方式、超高的重复观看率，也大大提升了手游广告的性价比。
3.交互性强
手游玩家对于游戏的投入度、忠诚度绝非普通受众可比。通过手游广告，品牌可与目标受众进行深度互动。比如手游广告将手机游戏与广告融合，用户在游戏中可以体验产品，这时候，广告就是游戏的一部分，品牌传播、游戏文化融为一体。通过这种方式，游戏玩家可能成为品牌潜在的消费者、传播者和追随者。尼尔森手游广告用户偏好与喜爱度调查资料显示，40%的男性用户认为手游广告较其他广告更吸引人，87%的用户认为手游广告可有效提升品牌曝光率。
4.植入方式靈活
传统媒体的广告植入方式较少，手游广告的广告植入方式则丰富多样，比如可以在手游场景画面、背景画面中植入广告，可以在游戏道具、人物服饰和物品中植入广告，还可以在游戏视频、音乐、关卡情节和游戏商城中植入广告。
5.实现隐性营销
手游广告融合了电视、广播、报刊和互联网等广告的多重优势，既能实现影视、音、图、文一体化展现，又能跨时空传播，无论何时何地，只要用户身处虚拟游戏中，即可被广告捕捉。用户在浸入式游戏体验中接收广告，这种行为是无意识的。因此，手游广告与传统硬广告最大的不同之处，在于它的隐蔽性，它是一种隐性营销方式，类似于影视剧中的隐性广告植入。如今，很多大品牌商非常注重手游广告的投放。比如可口可乐、百事可乐等品牌商，其借助手游广告扩大营销影响力，实现了良好的传播效果。
三、分众传播背景下手游广告的传播策略
分众传播背景下，为实现广告传播效果的最优化，必须抓住媒介融合的契机，集合媒介优势，整合传播内容，锁定特定人群，拓展多重渠道，推行分众传播策略。
1.锁定受众，精准投放
手游广告所指向的目标受众，是忠实的游戏玩家，多来自年轻群体。有针对性的广告投放，既可精准指向目标受众，又避免了广告投放效果不佳。广告商可增强手游广告的隐匿性及娱乐性，想方设法降低用户的反感，让用户无意识地接触广告、体验产品，进而认可品牌，实现游戏内容和广告信息的完美融合。借助手游广告，广告商还可以分析用户的注册资料，轻松地收集用户消费信息，建立目标受众数据库，以便后续各类广告的精准投放。以可口可乐为例，其目标受众是青少年群体，这个群体的特征正好与Electronic Arts公司所推出的FIFA Mobile游戏用户的特征匹配，因此，可口可乐广告商选择在该款游戏中投放广告。当玩家打开游戏时，页面会弹出可口可乐的视频广告，玩家可以随时观看和分享广告，免费获取虚拟角色的道具和装备。通过这种方式，可口可乐吸引了大量用户。这种只需关注广告即可省下装备费用的形式，对于非付费用户具有极大的吸引力。
2.制作精良，创意为王
手游之所以吸引广大玩家，无外乎画面精美、故事奇幻。为了更好地与手机游戏契合，广告商往往制作画面精美、富有创意的广告来配合游戏画面，有的是静态、动态图片和文字，有的是视频和音频，丰富多彩的广告形式可以达到较好的效果。如今，为了强化品牌传播效果，广告商非常注重用户体验，往往以精美的广告画面、丰富的故事情节、逼真的多维界面、高品质的内容来吸引用户。以《疯狂猜图》手游广告为例，其展示幽默、富有内涵的图片，让玩家玩猜图游戏，这些图片类型多样、妙趣横生，吸引了Nike、IKEA等众多广告商。如某一关卡的猜图游戏，图片上绘有黄底红色运动衣帽，衣服印着三道杠，让用户猜一个品牌，难倒了不少玩家。多数人看到三道杠，很容易联想到Adidas，但其实正确答案是知名快递公司DHL。这种游戏创意的优势在于广告植入的隐蔽性，玩家在玩猜图游戏时，甚至完全忽略了这是植入广告。
3.深度交互，沉浸式体验
在虚拟的手游场景中，用户自主参与，自行组队，共同完成任务，用户之间会进行深层互动，这种交流方式比现实交流更具有凝聚力，使得用户很容易聚集成小群体，产生情感共鸣。在这个虚拟的环境中，用户非常享受浸入式交互体验所带来的快感，也乐于主动接触广告，甚至愿意为广告付费。因此，广告商在手机游戏中投放广告，可尽量将广告植入游戏画面、道具中。以必胜客广告为例，必胜客将广告植入《宠物王》游戏，当玩家在游戏中击败boss，或完成某一个游戏任务时，系统会随机生成必胜客赠券，用户下载券码到必胜客实体店消费，可以享受打折优惠。必胜客利用玩家对浸入式游戏体验的喜爱，潜移默化地传播品牌信息，取得了不错的效果。又比如康师傅广告，康师傅与《梦幻西游》合作，《梦幻西游》玩家只要购买康师傅干脆面，扫描包装上的二维码，就可以获得不同类型的《梦幻西游》服饰套装。为了获取套装，不少《梦幻西游》玩家甚至主动购买康师傅干脆面，这既刺激了用户的消费欲望，又达到了品牌推广目的。
4.重复刺激，反复感知
传统广告狂轰滥炸的方式，极易引起受众反感，手游广告则不然，只要广告商合理地设计广告，把握好广告的投放方式和时机，通常不会引发用户不适。在虚拟的手游环境中，画面实时更新，非常有新鲜感，广告商可利用不同的画面，将广告隐匿其中，并不断创新广告形式，以吸引用户。相较其他媒介而言，手游广告传播周期更长，赋予了用户更大的选择权和支配权。尤其是一些经典手游，往往拥有百万量级的黏性用户群体，广告到达频次极高，加上游戏是全天候运营的，用户不容易受到时空干扰，因此成为广告商争抢的市场。比如一些中国风的吃鸡手游，其游戏方式与《绝地求生：大逃杀》相似，但方便融入具有中国特色的广告，目前ofo小黄车、摩拜单车、京东、百度外卖等广告已经和这些手游合作，取得了较好的效果。比如一款吃鸡手游开始时，用户要统一乘坐印有“京东”字样的飞机，限时恢复道具是“百度外卖”，广告形式可谓花样百出。在频繁刺激下，用户默认广告的植入，广告商达了预期的推广目的。
“互联网+”时代，传统广告日渐式微，为求发展，众多广告商锁定了手机游戏广告这片蓝海。如今，传统媒体的粗放型传播方式已经不合时宜，手游广告凭借分众传播优势脱颖而出。广告商未来应该加强与手游平台的合作，锁定目标受众，精准投放广告，通过制作精良、富有创意的广告，与用户进行深度交流，从而达到更好的傳播效果。
参考文献
[1]张鸿梅. 基于分众传播的企业广告媒体选择策略[J]. 中国商论，2017（34）：42-43.
[2]黎媚. 分众传播背景下的网络游戏植入式广告研究[D]. 重庆：四川外语学院，2011.
[3]晏梦灵，邱凌云. 游戏类移动应用软件盈利模式[J]. 管理现代化，2015（5）：120-122.
[4]郭玉环. DM杂志软广告内容的分众传播策略[J]. 青年记者，2014（30）：88-89.
[5]何一凡. 国内网络游戏植入式广告传播研究——基于“梦幻西游”与“模拟人生”的对比分析[D]. 武汉：华中科技大学，2016.
[6]王婧，符潇雅. 网络游戏广告的“净”与“禁”——关于网络游戏广告的伦理探究[J]. 新闻知识，2014（10）：58-60.
[7] 不再“明目张胆”植入广告，手机游戏赚钱的圈套也并不少[EB/OL]. （2017-08-21）[2018-05-06]. http：//m. techweb. com. cn/article/2017-08-21/2576284. shtml
[8] “吃鸡手游”花式植入广告 趁热捞一笔已不仅针对玩家[EB/OL]. （2017-11-14）[2018-05-06]. http：//news. cnfol. com/it/20171114/25618048. shtml.
[9]杨晶，李先国，王超. 游戏植入广告频次对植入品牌广告效果的影响——基于游戏涉入度和交互性的调节作用[J]. 中国软科学，2016（10）：98-108.
[10] 如何做好游戏APP广告植入[EB/OL]. （2016-10-30）[2018-05-06]. http：//www. sohu. com/a/117647715_240559.
【关 键 词】分众传播；手游广告；传播
【作者单位】包臻隽，上海师范大学天华学院。
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移动互联网时代，手机游戏迎来井喷式发展，掀起了新一轮的消费热潮。据调查，2017年国内手机游戏玩家已经超过4.6亿人，同比增长9.0%。如此庞大的活跃用户群，意味着手机游戏广告大有可为。相关数据显示，2017年有16000多款手机游戏新品上线，虽然比起2016年增长趋势有所放缓，但手机游戏依然是移动互联网经济中最大的广告细分领域。广告界意识到，手机游戏作为广告的分众传播媒介兴起，手游广告的时代已经来临。
一、分众传播——广告传播的新风向
如今，新媒体层出不穷，大众传媒的控制力逐渐被削弱，媒体在传媒过剩的时代很难独揽受众资源。在这样的背景下，如何抓住受众注意力，成为广告传播领域需要研究的新课题。分众传播的兴起似一缕曙光，照亮了广告界的前行之路。正如清华大学熊澄宇教授所言：“若大众传播取代人际传播，被视为媒体发展的第一次进步，那么如今大众传播向分众传播的转化，便是媒体发展的第二次进步。”大众传播，淡化了信息的必选价值，而分众传播，确立了受众注意力的稀缺地位，并引发了广告传播的转向。
1.由“广而告之”转向“窄而告之”
有别于大众传播的“广而告之”，分众传播可谓典型的“窄而告之”。正如分众传媒CEO江南春说的：“分众媒体所面对的是特定的受众族群，该族群可被清晰定位。”目前，在广告传播领域，大众媒体的覆盖面逐渐缩小，分众媒体的覆盖面日益扩大。分众传播的定位是不求大而求准，不求名而求多，不求广而求窄。准，即探寻直接面向细化目标受众的媒介，使媒体覆盖族群更精准；多，即多媒体组合传播，使受众可选媒体类别日益增多；窄，即面向明确的受众群体，精准地定位广告、选择媒体，不必做到泛传播，只需做到窄传播。
2.由“单一强制”转向“双向交互”
大众传播以传播者为本位，受众是孤立的，只能被动、全盘地接收信息；分众传播则以受众为本位，只有迎合受众的喜好和兴趣，才能实现传受双方的信息交互。在大众传播中，信息由一点扩散到多点，彰显的是集体和社会意志。分众传播则指向不同传播主体，面向不同传播对象，采用不同传播方式，传递不同的信息。在分众传播过程中，信息传播由多点到多点，突出了信息差异性，体现了传播个性，信息传播的涉及方各取所需，这无疑是媒体传播发展的全新路径。
3.由“全面撒网”转向“重点培养”
在各领域深度细分的时代，传统媒介全面撒网的传播方式已然过时。受众消费理性的回归，使传统媒介很难干预受众的消费选择，因此，只有重点培养目标受众，精准定位其媒介触点，有针对性地进行信息传播，才有可能吸引受众。在目标受众的培养过程中，要注意让受众族群日趋聚合，明晰目标受众特点，依照受众的消费习惯与媒介选择偏好细分受众群体，只有这样，才能将品牌信息准确传递给受众，实现有效传播。
二、手游广告——分众传播之范式
手游广告，即手机游戏广告，是指在趣味手机游戏中，借助游戏道具、装备、场景植入静态或动态的广告。手游广告依托虚拟游戏环境来推广产品，将产品广告融入游戏中，让玩家玩游戏的同时获得良好体验，从而实现推广目的。可以说，手机游戏作为广告的分众传播媒介，具有先天优势。
1.传播精准
手游广告凭借技术特性，实现了传播的定时、定向和定量。广告商可根据用户需求，有针对性地选择广告的投放时间和暴露频次，结合预算控制广告费用。比如，早晨可定向投放早餐奶广告，中午可植入麦当劳广告、Pizza广告等，这种精准投放方式可有效提升投资回报率（ROI）。手游平台用户群体聚合度极高，完全可以实现广告的精准投放。
2.性价比高
一方面，获得同等广告效应，手游广告的成本远低于传统广告。以盛大手游为例，其广告位每日投放价格为1.5万元，点击量为150万次，单人点击成本为0.01元，相较传统媒体及其他互联网广告要低得多。另一方面，手游广告的投放周期短。传统媒体广告投放需要经历市场开发期、巩固期和维持期三个阶段，手游广告可将三个阶段合而为一。用户在玩游戏时若对广告感兴趣，可以自主点击广告获取详情，甚至参与广告活动，产生消费行为。此外，便捷的更改方式、超高的重复观看率，也大大提升了手游广告的性价比。
3.交互性强
手游玩家对于游戏的投入度、忠诚度绝非普通受众可比。通过手游广告，品牌可与目标受众进行深度互动。比如手游广告将手机游戏与广告融合，用户在游戏中可以体验产品，这时候，广告就是游戏的一部分，品牌传播、游戏文化融为一体。通过这种方式，游戏玩家可能成为品牌潜在的消费者、传播者和追随者。尼尔森手游广告用户偏好与喜爱度调查资料显示，40%的男性用户认为手游广告较其他广告更吸引人，87%的用户认为手游广告可有效提升品牌曝光率。
4.植入方式靈活
传统媒体的广告植入方式较少，手游广告的广告植入方式则丰富多样，比如可以在手游场景画面、背景画面中植入广告，可以在游戏道具、人物服饰和物品中植入广告，还可以在游戏视频、音乐、关卡情节和游戏商城中植入广告。
5.实现隐性营销
手游广告融合了电视、广播、报刊和互联网等广告的多重优势，既能实现影视、音、图、文一体化展现，又能跨时空传播，无论何时何地，只要用户身处虚拟游戏中，即可被广告捕捉。用户在浸入式游戏体验中接收广告，这种行为是无意识的。因此，手游广告与传统硬广告最大的不同之处，在于它的隐蔽性，它是一种隐性营销方式，类似于影视剧中的隐性广告植入。如今，很多大品牌商非常注重手游广告的投放。比如可口可乐、百事可乐等品牌商，其借助手游广告扩大营销影响力，实现了良好的传播效果。
三、分众传播背景下手游广告的传播策略
分众传播背景下，为实现广告传播效果的最优化，必须抓住媒介融合的契机，集合媒介优势，整合传播内容，锁定特定人群，拓展多重渠道，推行分众传播策略。
1.锁定受众，精准投放
手游广告所指向的目标受众，是忠实的游戏玩家，多来自年轻群体。有针对性的广告投放，既可精准指向目标受众，又避免了广告投放效果不佳。广告商可增强手游广告的隐匿性及娱乐性，想方设法降低用户的反感，让用户无意识地接触广告、体验产品，进而认可品牌，实现游戏内容和广告信息的完美融合。借助手游广告，广告商还可以分析用户的注册资料，轻松地收集用户消费信息，建立目标受众数据库，以便后续各类广告的精准投放。以可口可乐为例，其目标受众是青少年群体，这个群体的特征正好与Electronic Arts公司所推出的FIFA Mobile游戏用户的特征匹配，因此，可口可乐广告商选择在该款游戏中投放广告。当玩家打开游戏时，页面会弹出可口可乐的视频广告，玩家可以随时观看和分享广告，免费获取虚拟角色的道具和装备。通过这种方式，可口可乐吸引了大量用户。这种只需关注广告即可省下装备费用的形式，对于非付费用户具有极大的吸引力。
2.制作精良，创意为王
手游之所以吸引广大玩家，无外乎画面精美、故事奇幻。为了更好地与手机游戏契合，广告商往往制作画面精美、富有创意的广告来配合游戏画面，有的是静态、动态图片和文字，有的是视频和音频，丰富多彩的广告形式可以达到较好的效果。如今，为了强化品牌传播效果，广告商非常注重用户体验，往往以精美的广告画面、丰富的故事情节、逼真的多维界面、高品质的内容来吸引用户。以《疯狂猜图》手游广告为例，其展示幽默、富有内涵的图片，让玩家玩猜图游戏，这些图片类型多样、妙趣横生，吸引了Nike、IKEA等众多广告商。如某一关卡的猜图游戏，图片上绘有黄底红色运动衣帽，衣服印着三道杠，让用户猜一个品牌，难倒了不少玩家。多数人看到三道杠，很容易联想到Adidas，但其实正确答案是知名快递公司DHL。这种游戏创意的优势在于广告植入的隐蔽性，玩家在玩猜图游戏时，甚至完全忽略了这是植入广告。
3.深度交互，沉浸式体验
在虚拟的手游场景中，用户自主参与，自行组队，共同完成任务，用户之间会进行深层互动，这种交流方式比现实交流更具有凝聚力，使得用户很容易聚集成小群体，产生情感共鸣。在这个虚拟的环境中，用户非常享受浸入式交互体验所带来的快感，也乐于主动接触广告，甚至愿意为广告付费。因此，广告商在手机游戏中投放广告，可尽量将广告植入游戏画面、道具中。以必胜客广告为例，必胜客将广告植入《宠物王》游戏，当玩家在游戏中击败boss，或完成某一个游戏任务时，系统会随机生成必胜客赠券，用户下载券码到必胜客实体店消费，可以享受打折优惠。必胜客利用玩家对浸入式游戏体验的喜爱，潜移默化地传播品牌信息，取得了不错的效果。又比如康师傅广告，康师傅与《梦幻西游》合作，《梦幻西游》玩家只要购买康师傅干脆面，扫描包装上的二维码，就可以获得不同类型的《梦幻西游》服饰套装。为了获取套装，不少《梦幻西游》玩家甚至主动购买康师傅干脆面，这既刺激了用户的消费欲望，又达到了品牌推广目的。
4.重复刺激，反复感知
传统广告狂轰滥炸的方式，极易引起受众反感，手游广告则不然，只要广告商合理地设计广告，把握好广告的投放方式和时机，通常不会引发用户不适。在虚拟的手游环境中，画面实时更新，非常有新鲜感，广告商可利用不同的画面，将广告隐匿其中，并不断创新广告形式，以吸引用户。相较其他媒介而言，手游广告传播周期更长，赋予了用户更大的选择权和支配权。尤其是一些经典手游，往往拥有百万量级的黏性用户群体，广告到达频次极高，加上游戏是全天候运营的，用户不容易受到时空干扰，因此成为广告商争抢的市场。比如一些中国风的吃鸡手游，其游戏方式与《绝地求生：大逃杀》相似，但方便融入具有中国特色的广告，目前ofo小黄车、摩拜单车、京东、百度外卖等广告已经和这些手游合作，取得了较好的效果。比如一款吃鸡手游开始时，用户要统一乘坐印有“京东”字样的飞机，限时恢复道具是“百度外卖”，广告形式可谓花样百出。在频繁刺激下，用户默认广告的植入，广告商达了预期的推广目的。
“互联网+”时代，传统广告日渐式微，为求发展，众多广告商锁定了手机游戏广告这片蓝海。如今，传统媒体的粗放型传播方式已经不合时宜，手游广告凭借分众传播优势脱颖而出。广告商未来应该加强与手游平台的合作，锁定目标受众，精准投放广告，通过制作精良、富有创意的广告，与用户进行深度交流，从而达到更好的傳播效果。
参考文献
[1]张鸿梅. 基于分众传播的企业广告媒体选择策略[J]. 中国商论，2017（34）：42-43.
[2]黎媚. 分众传播背景下的网络游戏植入式广告研究[D]. 重庆：四川外语学院，2011.
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[8] “吃鸡手游”花式植入广告 趁热捞一笔已不仅针对玩家[EB/OL]. （2017-11-14）[2018-05-06]. http：//news. cnfol. com/it/20171114/25618048. shtml.
[9]杨晶，李先国，王超. 游戏植入广告频次对植入品牌广告效果的影响——基于游戏涉入度和交互性的调节作用[J]. 中国软科学，2016（10）：98-108.
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