由品牌对比分析五常大米现状及解决措施

    倪中秋　张莉

    摘 要：本文以哈尔滨啤酒和哈尔滨红肠两个具有代表性的企业的发展过程作分析比较，重点提出五常大米现阶段存在的问题及解决措施，使五常大米的品牌形象更加深入人心。

    关键词：五常大米；品牌；对比；现状；解决措施

    1 哈尔滨啤酒

    1.1 哈尔滨啤酒的发展

    哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒，诞生于1900年，从上世纪90年代末进入快速发展时期，曾在2002年单品销售量全国第三，是哈尔滨的十大城市名片。进入2009年后，由于市场环境发生变化，竞争空前激烈，哈尔滨啤酒进入防守状态。

    1.2 哈尔滨啤酒存在的问题

    核心市场遭遇竞品的低价竞争，造成企业效益及利润连年下降，连年以烧钱的方式促销，各种推广一波接一波，使得哈啤害怕市场份额流失，企业效益和利润连年下降。

    由于哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒，在最初的推广宣传中，一直反复强调悠久的历史，这在一定的层面上感觉老化，激情活力不足。啤酒是情感的饮品，尤其疏远了越来越成为销售主流的年轻消费者。

    1.3 启示

    哈尔滨啤酒曾经是哈尔滨的十大城市名片之一，但是现在到底和哈尔滨这座城市还有多大的联系呢？我们是不是该深思一下，到底怎样做，才能挽留住我们原有的企业，挽留住哈尔滨最悠久最有代表性的品牌？

    2 哈尔滨红肠

    2.1 哈尔滨红肠的发展

    作为哈尔滨肉灌制品的当家产品，"哈尔滨红肠"还是国内颇有名气的地方特色，堪称食品行业一块闪亮的"金子招牌"，其旗下有大众肉联红肠、秋林·里道斯红肠等知名品牌。"哈尔滨红肠"从俄国沙皇时代就传入我国，其独特的生产工艺堪称一绝，是俄罗斯文化在哈尔滨的很厚延伸，也是哈尔滨的地区代言人之一，在国内外享有不错的口碑。

    2.2 哈尔滨红肠大现存在的问题

    1）假冒伪劣产品太多

    近年来，一些人冒用"哈尔滨红肠"的知名品牌谋取利益，其中也有一些正规的商家，"秋林·里道斯红肠"去年年产量3500吨，受到千余吨假冒红场的冲击，"哈肉联"红肠也遭遇了同样的情况。由于市场销售混乱无序，生产厂良莠不齐，销售量也受到严重影响。

    2）各自为战无序竞争

    目前，哈尔滨市62家肉灌制品场，品牌众多，生产规模大小不一，技术力量不尽相同，而且各自为战，没有形成以"哈尔滨红肠"这个金字招牌为核心的联合力量。

    2.3 启示

    面对"哈尔滨红肠"的现状，一些厂家十分着急，他们积极呼吁要保护好这个品牌，不能让哈尔滨丢失这一金字招牌，希望大家齐心协力来保护这一食品产业。

    通过哈尔滨啤酒与哈尔滨红肠的发展看来，黑龙江省要保护好本地原有的特色产业和品牌是迫在眉睫。所以，五常大米目前的品牌发展也要吸取以上企业的经验和教训，做到真正的具有地方特色代表性的"黄金产业"。

    3 五常大米

    哈尔滨省五常市是我国著名的大米产区，其良好的自然环境、悠久的种植历史及先进的生产技术，造就了五常大米的优良品质。为充分发挥五常大米的品牌优势，五常市于1999年成立了大米协会。大米协会依法注册了"五常大米"产地证明商标。2001年，五常市开始整合稻米资源及品牌，同时对全市稻米产业实行规范管理，从而使"五常大米"产生了巨大的社会效益和经济效益。2003年，五常大米获"地理标志产品"。2004年被国家质检总局命名为"中国名牌"产品，被农业部评为中国名牌农产品，2007年再次评为"中国名牌"产品。2004、2008年评为黑龙江省著名商标。五常大米带给五常市带来了巨大的声望和经济的快速发展。

    3.1 品牌优势

    1）自然和基础设施条件

    五常市水稻生产条件得天独厚，绿色植被覆盖率高达75%以上，大气环境达国家A级绿色食品大气标准。常年活动积温2700度左右，无霜期130～140天，是优良的以季寒地粳稻种植地区。境内龙凤山水库蓄水2.7亿平方米，新建成的磨盘山水库蓄水5.4亿立方米。水利设施完备，有大、中、小各类灌区2200多处，有效灌溉面积200万吨。

    2）现有企业规模

    五常现有大米加工企业350家，按所有制性质分，国有企业1家，日本独资一家，中外合资3家，合股经营26家，民营319家。按加工能力分，10万吨左右5家，3-5万吨23家，一万吨46家，5000吨以下的275家。从企业注册品牌上看，依法注册大米品牌163个，正在申报12个。现已建成国家级绿色水稻原料标准化生产基地150万亩，有机水稻基地认证面积11万亩。

    3）销售情况

    五常大米现已有全国30多个省市建立旗舰店、专卖店、连锁店、配送中心400多个，进入大小超市两千多家。

    3.2 五常大米产业发展中存在的问题

    1）品牌不统一

    以农产品为原料的产品特别是初级产品不同于其他工业产品，其区域性特征明显。企业只注重自己的品牌，并没有意识到自己的大米品牌是在"五常"大米的光环下产生的。

    由于五常大米加工企业多，企业性质、产品规模、销售渠道、经济条件、经营出发点不相同，短时间内难以统一起来，致使"五常大米"证明商标的使用率由2003年的98%，下降到目前的80%。

    2）认证标识不统一

    五常大米有产地证明商标、原产地域保护产品、中国名牌三项国家级认证，市政府对以上三个标识实行区分情况、捆绑使用。有些企业拒绝使用商标品牌，用五常优质稻谷打造自己的品牌。

    3）市场开发层次不统一

    大部分加工企业乐于市场批发，致使80%的大米通过批发市场销售出去，价格比较低，进入高档价位的大米比例还不够，造成五常大米的品牌效益受损。

    4）内外市场打假维权上的不统一

    五常大米知名度很高，受利益驱动，假冒现象突出。而五常现有监管人员少，市场监管的覆盖面少，打假维权力不从心。

    3.3 解决措施

    1）保护品牌

    重点建立五大标准体系。建立水稻生产标准体系；建立投入品管理体系，在市乡村成立监管队伍和群众"十户联保"，保证投入品科学使用；建立环境监测体系，对基地内的水源、土壤、大气进行布点，定期取样监测；建立产品检测体系，成立大米检测中心，随时抽检产品质量；建立产品质量追溯体系，在水稻生产全过程，对基地每个农户、每个地块都建立规范化档案；建立"产品质量追溯卡"，追溯产品质量。

    2）高度认识品牌标识

    中国名牌五常大米与地理标志产品五常大米两个标识并用。生产地理标志产品五常大米必须执行国家发布的地理标志产品五常大米标准，否则按伪造地理标志产品来论处。

    3）整治市场开发层次

    加大联合执法力度净化大米市场；各相关执法部门将保护五常大米商标列入重要内容，严历打击各种侵权和假冒商标的违法行为；严格控制五常周边县（市）水稻流入五常市场及加工企业。

    4）加强品牌外包装管理

    统一对产地证明商标、中国名牌、地域保护产品、注册商标等标识指定印刷位置，并分别由标识管理单位进行严格管理，对包装物实行会员封闭管理，禁止外流。统一设计外观包装，走中高档的品牌包装战略，申请外观包装设计专利，然后授权有偿使用。

    5）加大品牌宣传

    加强五常大米商标内部监管规范商标使用行为。修改和完善五常大米证明商标管理规则，做到有章可循。做好五常大米包装物的规范，加强商标印制企业管理，防止包装物出现混乱账。

    6）严格整治假冒伪劣产品

    五常大米加入中国产品质量电子监管网。中国产品质量电子监管网，是利用现代信息技术、网络技术和编码技术，对产品质量实施电子监管的全国性网络系统。

    参考文献：

    [1]迈克尔·波特.《竞争战略》.华夏出版社，1989（1）.

    [2]迈克尔·波特.《竞争优势》.华夏出版社，2001（1）.

    [3]苏赛特零售研究：《啤酒市场参考》.深圳市苏赛特信息咨询有限公司2006-2009.

    [4]周敏.我省五常大米包装发展及建议[J].科技论坛，1994-2013.

    基金项目：哈尔滨商业大学大学生创新创业训练计划校级项目，项目编号：201310240089。