粉丝经济效应研究

    付玉冰 程诗琪 纪桐 黄蓉 周诗娅 肖华东

    

    

    [摘 要]随着互联网的迅速发展，粉丝经济也借着各种各样的网络平台发展起来。互联网下各种平台的发展也为粉丝经济注入了新鲜血液，只有清楚认识其发展趋势，才能确立有效的应对措施。文章在对粉丝经济理论研究的基础上，主要阐述了粉丝经济的本质，认为粉丝经济的基础是信任;本质是一种精神消费;形式上是一种影响力经济;目的是提高用户黏性。同时粉丝经济还存在一些问题，可能不利于文化资源的优化，会成为虚势泡沫，在市场上真正成功的商业模式还有待探索。

    [关键词]粉丝经济;网络平台;粉丝经济效应

    [中图分类号]F49

    1 研究背景

    伴随着互联网的日新月异和媒介文化的迅速发展，由粉丝衍生出的粉丝经济已经成为文化产业市场的重要部分。传统的粉丝经济中粉丝从自己的情感出发，作为消费者而存在，比如为自己喜欢的明星消费或受到大众媒介的影响而产生的消费行为。随着时代的发展和社会经济的进步，互联网已经突破了时空的限制，粉丝经济在文化娱乐、商品销售等诸多领域得到了更加宽泛的应用。

    中国的粉丝经济从2004年湖南卫视选秀节目《超级女声》的推出开始崭露头角，之后进入快速发展时期。[1]湖南卫视《超级女声》这个歌唱选秀节目让李宇春等一群原本不见经传却拥有优秀歌唱实力的女生们一炮而红，与此同时，投票这个机制也使一批拥有共同偶像的粉丝们聚集在一起，并为自己取名字，一起进行着与自己偶像有关的活动，使“粉丝”这个词语出现在现代生活中。2006年年底，中国正式创立了以“粉丝”为主题的首个全国性的节日，主办者明确宣称其目的在于培育健康的“粉丝文化”，撬动潜力巨大的“粉丝产业”，形成新兴的粉丝经济。[2]

    在当今变化万千迅速发展的互联网环境下，粉丝经济的应用平台得到了扩展，发展方式也多种多样，新的商业模式将不断涌现。互联网的新经济发展我们有目共睹，在这个进程中，粉丝经济也需要把握时机，完成自己在信息网络时代的发展。互联网的本质，是把最大的优惠给予广大的民众，消解传统的权力，让人民群众说了算。[3]互联网发展到现在，大批粉丝引领消费潮流。粉丝之所以有力量，并且“力量大”，正是因为他们的消费模式已经成为当代媒介娱乐产业、文化创意产业和网络新经济的生财之道。[4]“粉丝经济”一度成为炙手可热的词语之一。毫无疑问，粉丝经济将在经济发展中发挥其积极的作用。

    2 粉丝经济的界定

    2.1 粉丝的含义

    “粉丝”这个词来源于19世纪后期，是英文“Fans”的音译，Fans是英文单词“粉丝”的复数形式，狂热者、爱好者、追随者是Fans在英文中的本义，现在主要用来指粉丝崇拜某个人或某种东西。从社会学的角度来看，“粉丝”是一个具有社会群体一般特点的特殊社会群体：

    第一，有明确的成员关系。特定社交群体的人称自己为群组成员，并期望其群组中的其他成员做出与群组外成员不同的某些行为，群体内成员有相同的目标、价值观等。

    第二，有持续、长久的相互交往。形成群体的条件是有相互的交往和共同活动，群体成员之间的关系不是暂时的，他们之间保持持续、长久的互动。

    第三，有相同的群体意识和规范。在相互交往、交流过程中，群体成员将通过心理与行为之间的相互影响、学习互动或研究，获得一些共同的观念、信仰、价值观和态度。

    第四，成员间有一定的分工協作。领导与服从之间有明显或不明显的关系，以及伴随着这种关系的内部权威。

    第五，成员间有一致行动的能力。在群体共同目标导向和一致意识的作用下，社会群体可以产生共同的行为能力。

    2.2 粉丝经济的定义

    粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。[5]网络平台将用户黏性转化为商业价值，通过提高粉丝与偶像之间的用户黏性来获得经济效益。2004年6月出版的《粉丝经济》一书，对粉丝经济给出了明确的定义：粉丝经济，是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。[6]

    2.3 粉丝经济的主要模式

    随着互联网的迅速发展，由粉丝衍生出的粉丝经济已经成为文化产业市场的重要部分，而且形成了几种典型的经济模式。一是以偶像为核心的明星经济;二是关注媒介内容的知识产权经济;三是以社群为核心的合作伙伴经济，以社群为平台的粉丝、明星及网络平台等实现了广泛的连接与合作，创建了多元的商业合作方式。

    3 粉丝经济的本质论述——以网络平台为例

    3.1 粉丝经济的基础就是信任

    从粉丝经济定义可以看出粉丝经济的关键词就是信任，信任是基础，只有有了信任才会有社会资本的平台，网络平台才能有商业经营的行为。网络社群将原本生活在相异群体的个体聚集在一起，即使是因为熟悉带来的信任也逐渐在高速流动而又陌生的交往领域中失去效力，但新的规范、秩序又难以在短期内建立，于是，互联网空间在现实交往社会的基础上放大了信任危机。[7]网络平台正是这样的网络社群，它是通过互联网建立起网络平台与粉丝之间的联系，由于互联网这个中介的存在，使得这个联系变得不透明、不安全，这样就会导致信任危机的产生。因此，如何在网络社群人际交往中建立信任机制是一个亟待解决的问题，克里斯·布洛根为网络社群中的营销人员寻找到一个出口，就是做“信任代理”。[8]

    网络平台的粉丝经济也是“信任代理”，首先“信任代理”概括起来就是——基于现有的互联网手段，经营网络平台（自媒体），并建立自己在社群中的影响力，然后凭借自己的影响力，为其他人或企业牵线搭桥，以谋求多赢。对于网络平台的粉丝经济效应，“信任代理”就是通过粉丝对明星、网红、名人等的信任，提高用户体验、口碑营销来获取收益。衡量这种社会信任可以用如下公示表示：

    关系回报=（相关性+时效性+空间性）×信任系数[9]

    上式中，相关性是网络平台的内容和属性的相关程度，时效性是粉丝与朋友之间的相关时间与互动频率，空间性是与朋友的空间距离，而信任系数则为关系强度的权重系数。在网络平台创造经济时，成功是自我增强的，它遵循的是回报递增原理——随着网络用户增多，网络价值迅速膨胀，而这种价值的急速膨胀又吸引更多的用户（粉丝），产生复合效应，从而为粉丝经济的发展营造越来越广阔的空间， [10]使网络平台获得更大的收益。

    3.2 粉丝经济本质上是一种精神消费

    由于“满意悖论”的存在与作用，终极满意的世界最终可能令人不满足。因此，粉丝本质上追求的是一种精神与情感方面的诉求，而非纯粹的利益驱动。[11]

    “粉丝经济”实质上是一种精神消费。粉丝可指忠实与狂热的爱好者、追随者，持续、长久的拥护者与崇拜者。“粉丝经济”就是通过影响用户情绪，达到用户主动参与并主导营销的效果，以最终实现增值的目的。[12]基于以上理论研究成果，认为粉丝经基于情绪资本，通过网络平台的互动增加情绪资本，以观众为核心，以受众为主角的营销手段，从观众的情感出发，网络平台充分利用观众的情感，使得情绪资本得以增值，达到创造网络平台收益增加的目的，以粉丝的精神情感作为商业基础产生出商业价值和经济效益从而达到推动粉丝经济发展的目的。粉丝效应背后的经济机理实质上是网络平台（视频平台、直播平台、音乐平台、游戏平台）通过给消费者提供一种产品——娱乐，再把这种产品通过网络销售给消费者，然后形成消费者的反馈，消费者通过反馈、参与网络平台传播等，最后取得收入。是一种供需关系，从而得到粉丝消费链型模型，如图 1所示。

    图1 粉丝消费链型模型

    3.3 粉丝经济实质是一种影响力经济

    粉丝经济从模式上看是一种注意力经济，而其本质上是一种影响力经济。如今随着信息发展，互联网时代已经到来，有价值的不再仅仅是信息而是注意力。影响力经济是为了解决注意力经济在实际运用中遇到的问题而诞生的，学者喻国明在《关于传媒影响力的诠释———对传媒产业本质的一种探讨》一文中指出：“传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、社会决策、市场消费和人们的社会行为。”[13]从价值层面考虑的话，影响力经济主要是指通过影响力将虚拟资本转化为商业价值，是从无形的概念到有形的资产的过程，影响力经济不仅具有一定的无形性，同时还具有有形性的特征。[14]网络平台的注意力经济或影响力经济都是价值加工处理的过程，注意力和影响力仅用作潜在价值而非直接价值，经济价值与使用价值不同，实物产商品有使用价值，但只有通过交换这个媒介才能使价值转化为经济价值。促成交换的前提是加强网络平台的传染力，最终促成网络平台销售达到营销目的，也就是通过明星、网红、名人等的影响力将粉丝聚集起来，再把粉丝转化为忠诚受众和消费者产生经济价值。影响力经济模型如图2所示。

    3.4 粉丝经济的目的是提高用户黏性

    用户黏性是指用户对品牌或产品的忠诚度、信任度和体验感的依赖程度和消费者回购的期望。用户黏度也指增加用户双方彼此之间的使用数量，而粉丝群体相互交流的媒介和消费的渠道主要是网络平台，在粉丝经济推动着网络平台发展的同时，网络平台也在粉丝经济的发展中起着重要作用。尤其是，粉丝与偶像粘连性、对偶像文化行为的依附性等是粉丝经济的基础，是关系到粉丝群体消费走向的重要特征，该特征对粉丝经济的发展具有重要影响。[15]网络平台作为粉丝交流情感、抒发观点的主要媒介，在增强粉丝与偶像的粘连性以及对偶像的依附性方面的价值不可小觑。

    网络平台通过利用提高粉丝与偶像之间的用户黏性来达到将黏性转化为商业价值的过程，以提高平台的收益，收入创造模型如图3所示。

    4 粉丝经济发展存在的主要问题

    4.1 粉丝经济的发展不利于文化资源的优化

    因粉丝对作品的接受度较高，粉丝对偶像的追捧使得一些劣质作品也有非常高的收视率、票房，这就让制作方更倾向于投资制作缺乏文化内涵，但有顶级流量撑场面的作品，这样形成了文化产业的恶性循环。

    4.2 粉丝经济难以避免成为虚势泡沫

    粉丝经济是一种情感经济，即情感联系引起的消费现象。这是一种非理性的状态，一旦喜爱消失，粉丝经济也就不复存在。这说明在如今的环境下，粉丝并不是万能的，缺乏内容实质和文化内涵的粉丝经济就如同“泡沫经济”一般，随时面临着破灭的风险。[16]例如，2018年暑假上映的《爱情公寓》电影，片方一直打着爱情公寓系列十周年的情怀牌，吸引了不少粉丝，但在看完电影后，粉丝纷纷表示被骗，于是口碑崩盤，评分骤降，最后以票房惨淡收场。

    4.3 粉丝经济在市场上真正成功的商业模式还有待探索

    现在的流量明星十分火热，但从网络平台的角度来看，怎样将流量变现才是最重要的。对于整个行业来说，有必要做好后面的配套工作，当艺人流量出来之后，如何去创造它的市场价值？如何产生包括合作伙伴、消费者等多方都认可的价值？只有这样，才能完成从艺人流量到市场价值的转变，这也是粉丝经济是否能成功的最后的关键问题。

    5 粉丝经济可持续发展的建议

    “粉丝经济”的发展趋势表明，平民化、专业化和情感化是其三大关键要素，必须切实把握。创新、互动、维护，乃“粉丝经济”运营的重点所在。[17]把“粉丝经济”经营好的重点是要正确把握核心用户并将其与品牌塑造有机结合，注重文化内涵，稳定粉丝经济，形成专业的团队，加大市场监督力度，对“粉丝经济”的健康发展也起着重要作用。符合“粉丝经济”可持续发展的建议如下：

    5.1 注重文化内涵，稳定粉丝经济

    网络平台的粉丝经济想要更长远的发展，必须拥有连续的、优质的创作能力，更加注重文化内涵的传播，让内容不再空泛。想让粉丝忠诚追随，就应该传播具有高质量高水平的正能量信息。我们要赢得消费群体的信任，就要着重于精神层面的消费。想实现可持续盈利就要最大化地把传播内容契合粉丝的需求。

    5.2 形成更为专业的宣传团队

    在一个行业的发展中，行业结构的优化对此起着至关重要的作用，这也要求行业管理者应该具有危机管理的意识。整个网络平台经济商业运作的核心是人们能够接收到的信息，那么专业的宣传推广团队就是粉丝经济发展的重要支柱。专业的宣传推广团队能够分析粉丝经济所产生的大数据，直观看到粉丝消费行为的变化，找到自身发展中的不利因素，从而传播出更加能吸引人的内容，打造更好的服务，最大限度的发挥粉丝的经济才能。

    5.3 加大市场监管力度

    科學技术的发展影响着人们的生活，而网络平台的产生同样影响着许多人。在它的发展初期，年轻人是最大的受众群体，但随着网络的不断普及，受众群体不断扩大，不再只是年轻人，也有更多的人参与进来。那么对于市场监督部门而言，就应该加强市场监督力度，严厉打击不良商家利用粉丝经济去牟取私利的行为。

    5.4 商业模式的探索

    在目前粉丝经济蓬勃发展的情况下，网络平台产业尚未形成完整的商业链。像音乐平台的各种原创音乐的版权问题或者网红直播的周边产品、广告的植入等都还有很多空白要填充。我们要充分利用各种网络平台，吸引来自各个渠道的关注，从而扩大受众面，形成一个具有商业化、格式化的产业链。

    6 结 论

    随着互联网的迅速发展，粉丝力量不可小觑、粉丝经济也不容忽视。特别是网络平台，粉丝不是一个被动的社会群体，我们要正确看待他们、认真对待他们、用心维系他们才能让他们被营销所用。在传播的过程中，网络平台要明确界定自己的定位，选准营销渠道，及时设计营销主题活动。专注于目标受众并延伸自己的传播对象，不应受限于固有粉丝，还要涉及能吸引更多目标受众的各个领域的领袖、其他名人等。看得见粉丝，又不能只看见粉丝;利用粉丝，又用心维系粉丝。这才是粉丝经济下传播的核心所在。

    参考文献：

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    [5]樊鑫慧，程宇，赵靖怡.粉丝经济运营模式及其影响分析[J].全国流通经济，2018（30）：79-80.

    [6]叶开.粉丝经济[M].北京：中国华侨出版社，2014：5.

    [7]付利雅.关于社群营销中“信任代理”的产生及其角色分析——以“罗辑思维”为例[J].新闻研究导刊，2017（1）：105.

    [8]赵晖.互联网思维下的“粉丝经济”[J].上海信息化，2014（6）：25-27.

    [9]付利雅.关于社群营销中“信任代理”的产生及其角色分析——以“罗辑思维”为例[J].新闻研究导刊，2017，8（1）：105.

    [10]成长.粉丝经济催生小米高端粉丝自身转型有才华正能量[N].北京晚报，2014-07-21.

    [11]李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（6）：136-148.

    [12]赵晖.互联网思维下的“粉丝经济”[J].上海信息化，2014（6）：25-27.

    [13]喻国明.关于传媒影响力的诠释———对传媒产业本质的一种探讨[J].国际新闻界，2003（2）.

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    [15]罗艾婧.新媒体营销模式下社交媒体在粉丝经济中的作用[J].知识经济，2018（8）：66-67.

    [16]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究，2015（11）：1-3.

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