受众角度视域下微电影广告发展研究

    唐瑛

    随着传播技术的不断发展，依托网络发展起来的新媒介形式不断涌现，改变了以往大众单一接收信息的模式，受众本身的参与度和互动性增强，在此大背景下，微电影广告作为一种新的广告形式也得到了大众的认可并得到了迅速的传播。在本文中，对受众进行分析，并以此为基石，探讨微电影广告发展的策略。

    一、微电影广告定义解读

    微电影广告从字面去理解就是微电影和广告的结合体，但从本质上来看它依旧是广告，最终的目的也就是对某一产品或品牌进行宣传，从而获取经济效益的目的。当前，学界和业界对于微电影广告的解读还没有统一的定论，一般认为，微电影广告就是时长在1-30分钟之间，为了宣传某一产品或品牌，运用电影的拍摄手法，将富有情节的广告内容植入到电影中，从而达到最终宣传的效果。

    二、微电影广告受众分析

    微电影广告对受众的影响是一个递进的过程（DAGMAR模式）：认知和情感体验过程——引发态度和产生动机过程——反馈行为过程。因为态度能够预测行为，所以微电影广告偏爱“说服”——刻意努力来改变受众的态度。美国心理学家（Petty&Wegener，1999）提出了“精细可能性模型”（Elaboration likelihood model）即：消费者态度改变归纳为两个基本路径，中枢说服路径和边缘说服路径。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果；边缘说服路径则是态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不注重逻辑推理，而是广告中的内容或者广告诉求点、广告情感体验和联想。本文结合ELM模型，以实例解析微电影的受众。

    （一）中枢说服路径

    社会心理学家MacInnis认为，消费者是否通过中枢说服路径进行信息精细加工来改变态度取决其MAO水平。Motivation即消费者处于的卷入状态；Ability即消费者具有必要的知识和信息加工技能；Opportunity即消费者接触广告的条件能促进信息加工的程度。因此，当消费者具有较高的MAO水平时（高卷入、较强的信息加工能力、较高的动机），中枢说服路径在品牌态度的形成过程中起主要作用。

    1.理性定位，强调理性诉求

    理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，真实、准确、公正地传达企业产品和服务的信息。需要包含以下几点：

    （1）与同类产品或品牌形成区隔：产品功能的独特性与信息诉求方式的新颖性。前者是内容，起决定作用；后者是形式，是形成认知的必要条件。（2）广告信息诉求点对受众广告信息需求和认知结构的契合与激活。微电影广告需要巧妙地将产品的性能、品质和产品形态嵌入电影情节中，通过理性诉求传达给受众。受众在观影过程中进行精细的信息加工、促成态度改变，最终形成品牌意识。由网络同名微小说改编的微电影广告《一触即发》，讲述的是男主角在一次新科技技术交易中遭到突袭，于是运用调虎离山之计，几经周折终将新科技技术送达安全之地。影片制作精良、拥有好莱坞大片的视听效果，主角为票房巨星吴彦祖、Lisa。影片中全音控领航、惊险飙车、电脑扫描车况等情节融合了凯迪拉克赛威2.0T的完美动力和安吉星安全系统等信息。在90秒的“微时间”里，此微电影广告具有极强的欣赏性和趣味性，将凯迪拉克的品质特色鲜明地传达给受众。

    2.引发受众动机

    受众只有高动机才会自发通过中枢说服路径处理微电影广告信息，在微电影广告投放之前需要对目标市场寻找和定位，激发动机。《一触即发》利用全球公映首部微电影的光环和吴彦祖婚后第一部电影巨作的噱头，在公映之前就受到媒体的追捧和受众的关注。凯迪拉克还利用官方微博进行病毒营销——微博粉丝转发《一触即发》视频30秒给三位好友就能获得吴彦祖亲笔签名海报。这种通过微博新媒体平台和运用社交功能的关系链营销，在短时间内，为其微电影广告带来巨大的关注度，拓宽了受众范围，提升了品牌价值。

    （二）边缘说服路径

    由于边缘说服路径的公众卷入低、动机低、信息加工能力不强、缺乏对产品性能、品质的思考，其更多的是在观影时，根据边缘线索无意识的受到信息暗示而作出态度的改变，包括以下四点：

    1.群体规范

    社会大众受到群体规范的影响，总是无意识的将自己划定为某一特定群体之中。边缘说服路径的微电影广告可以利用品牌诉求和品牌态度来强化受众的归属意识，与受众情感的共鸣点即是受众群体归属意识的源头。微电影广告《66号公路》中女主角独立、洒脱、富有个性的新女性形象和一句“做最好的自己”的独白，恰恰是凯迪拉克SRX目标受众的参照群体形象；而为不忘初心、抛开浮华都市，驾驶凯迪拉克SRX穿越美国66号公路的剧情，迎合了目标受众希望在喧嚣的都市和快节奏的工作压力下寻找真我的精神需求，与其产生强烈的内心共鸣，强化了品牌意识。影片网络点击量突破2亿，堪称微电影广告的标杆。

    2.名人效应

    名人具有很高的社会关注度和话题性，微电影广告中的名人和其演绎的价值观、生活态度具有极大的感染力，受众受名人的影响容易产生晕轮效应——由于对名人的喜爱而产生对名人所宣传的产品的认可。另外，在如今的泛娱乐时代，还可以利用受众对名人的关注度为微电影广告的传播和影响力提供发力点。2013年OPPO N1微电影广告中的的男女主角为陈坤、江一燕，播出之前就具有话题性，赚足眼球、为其造势。

    3.意见领袖

    在自媒体时代，由于微博、微信、QQ等APP的广泛使用，社会大众自发地汇聚成因职业、兴趣爱好、价值观等因素相同的虚拟微群体。而各类微群体中有着其独特的信息交流方式，其“意见领袖”对信息交流过程中形成舆论合力，起到重要作用。信息在微群体中的传播为“信息-意见领袖-跟随者”。通用科鲁兹11度青春系列微电影广告《老男孩》其怀旧的主题，讲述梦想和现实的距离，传达不抛弃不放弃的生活态度，引起科鲁兹目标群体70后、80后的共鸣和人生顿悟。不仅在各类QQ群、微信群、论坛里转发和热议，还在新浪微博上得到姚晨等大V的关注，意见领袖的话语权使其上映一周点击量破千万。

    4受众的个性

    每一个个体都是独一无二的，对于个体个性的本质研究，在心理学界一直有争议。“而从消费者心理角度诠释，个性解释为个人对其生活情景的稳定态度和习惯化的行为方式。”消费者的品牌认知可以理解为“自我”的延伸和“超我”的反应。在微电影广告的传播过程中，通过高度参与的体验，让受众表达自己观点、各抒己见、展示个性的传播策略，能增强与受众的交互性。保时捷投资的《私信门》在情节设计上有诸多穿帮镜头，请受众主动寻找“穿帮镜头”，并通过电子优惠券和保时捷相关产品体验奖励来调动受众的参与度。

    三、基于受众角度的微电影广告发展策略

    （一）以受众心理分析为基石，内容与创意并存

    “传播学之父”威尔伯·施拉姆（WilburLangSchramm）认为：受众传播就像自助餐厅就餐，媒介能做的是提供各种饭菜（信息），至于受众吃什么、吃多少，媒介是无能为力的。而在新媒体时代，每人每天接收到的信息量约为174份报纸的信息量。怎样才能从众多信息量中脱颖而出，成为受众感兴趣的那道菜肴呢？从微电影广告的广告属性分析，创意是广告的灵魂。题材、主题结构的创意都能抓住受众的眼球，被受众认可喜爱，从而转载分享、形成“病毒营销”。从微电影广告的电影属性分析，叙事主题是微电影的命门。在商品同质化的今天，受众选择商品时受品牌个性或品牌主张的影响更容易感性消费。注重品牌理念、淡化产品的微电影广告更容易让受众接受。真实故事改编的微电影广告《母亲的勇气》讲述的是一个台湾老妇人涉嫌携带违禁品在委内瑞拉机场被拘捕，原因是她带了一包老外不认识的中药材。她是来这里拿药材炖鸡汤给女儿坐月子补身体的，第一次出国、不会英文；一个人独自飞行3天、3个国家、3万2千公里，她是怎么做到的？是“坚韧、勇敢、爱”，片尾的字幕“不平凡的平凡大众”道出故事的主题。饱满的情感张力和正能量，在为伟大母爱感动的同时，平凡人的坚韧、勇敢等不平凡品格也让普通大众产生共鸣。传达了大众银行的品牌精神，提升了品牌形象。

    （二）积极引导受众参与创作，增强体验性

    目前的微电影广告在前期的筹备、中期的拍摄、后期的投放过程中受众都无缘参与，受众所处的位置只在于最末端的观看环节以及对该微电影广告的评论、转载等。微电影与微电影广告的区别在于前者的最终决定权在编导，后者的最终决定权在广告商。在web2.0时代的互动特质下大众影像创作的传播渠道多样化，个人化的影像书写与表达不再困难，信源与信宿的界线趋于模糊。即使是同一信息的传播过拍摄当中积极引导受众参与，在参与体验过程中受众会主动地接受品牌认知和品牌理念，甚至跳出圈子的创意会给广告主意想不到的传播效果。

    （三）整合营销渠道，提高受众忠诚度和品牌美誉度

    1.整合传统媒体与新媒体资源

    新媒体的崛起，并不意味着传统媒体的衰落，传统媒体如电视的受众群体仍然是单体量最大的，也是最具影响力的媒体。只是，媒体融合概念取代了传统的媒介竞争概念。微电影广告应整合传统媒体与新媒体资源，充分利用各种媒体的受众着力点，为其造势。凯迪拉克在《66号公路》上映之前，除了微博、网络媒体中的宣传；在广播上定时投放女主角莫文蔚亲自录制的Radio；平面媒体上刊登其公关软文；在凯迪拉克的4S展厅做足了关于《66号公路》的POP主题布置。使受众对《66号公路》充满好奇和期待。

    2.整合线上线下，形成传播多屏矩阵

    已逐渐成为主流的快餐文化顺应着大众的快节奏生活轨迹，微电影广告即是电影在时间维度上的缩影，满足了大众娱乐时间的“碎片化”。智能手机、楼宇液晶屏、户外大屏的广泛使用，使得微电影广告播放终端选择多元化；互联网、广电、移动通讯的三网融合，使得微电影广告的线上线下传播形成多屏矩阵。面对分类精细的微众群体，选择其合适的媒介载体，做到“三定”（定向、定面、定点）精准传播，提供差异化服务，提高到达率。

    总之，受众是微电影广告的最终接收者和消费者，因此，微电影广告在制作的过程中要以受众为中心，加强与他们的互动体验，同时加强对受众主流价值观的引导，加强行业自律，促进微电影广告朝着健康、快速的方向发展。