当年我们怎么炒作V26

    1998—2002年，4年间，V26减肥沙淇晶销量从月返款3000多万元降到区区数万元。V26的发展历程，就是中国大多数知名保健品的发展历程。希望我们的反思，能为中国数千家保健品企业及众多营销人有益。

    幕起：无中生有的“国际大品牌”

    1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，原来的大胖子起码瘦了四十斤！David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slim fast的减肥品，效果非常好。

    职业直觉告诉我们，这个slim fast是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项目组，进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现，当前中国减肥市场中，绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，市场份额已越来越小。而以slim fast为代表的新一代减肥食品以其口感好、副作用小、减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。

    一开始我们考虑引进slim fast品牌，但代价太大。我们很快发现，其实slim fast也是由另外的生产企业进行贴牌生产的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们提供产品。

    谈判成功后，摆在我们面前的只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动等等—完完全全是一个新产品的策划。

    当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时，他们都不敢相信，那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。

    也许，当V26的广告铺天盖地，在中国减肥品市场呼风唤雨时，或许谁也想不到，那是我们几个人，在半年内“无中生有”的。

    策划阶段，我们严格遵守固定程序：首先分析营销环境，包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等；然后根据我们以往的市场运作经验及策划理念，从中找出一些市场机会点，再根据当时的实际情况，制定我们的营销战略及两到三年的营销目标；最后，以既定的营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传播等方面入手，制定切实可行的营销策略。

    这确实是一套科学而行之有效的工作流程，也正因为有了这套流程，才确保了我们的工作进度及工作质量。

    当时，中国减肥品市场已初具规模，有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌。那时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而我们的产品由于从美国进口，成本较高，如果我们的价格以当时市场同类产品为标准，那只有死路一条。最后，我们要做减肥品中的奔驰车。

    V26的价格最后被定在每盒375元，这个价位相当于普通减肥品的近十倍。如果卖不到这个价格，我们就根本没有利润可图，结果更是死路一条。

    曾有人总结称，产品定价有三种方法：成本定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说，成本定价法是最主要的，产品的成本要控制在零售价的10%之内，否则总代理商没有利润，也没有广告费用可供投入；而渠道环节的利润空间必须达到40%—50%以上，否则经销商根本没有兴趣介入。

    我们决定将V26与同类产品明显区别开，并且赋予它一个崭新的形象：它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。

    如何来支撑这样的产品、品牌定位？我们引入了整合营销传播的理念。

    首先，我们进行了营销工具的整合。确定V26为品牌名称，英文名为super slim，很洋气的商标设计，完全是国际化大品牌的感觉。在产品名称上我们也完全区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓，我们给它取了个名字叫“减肥沙淇”，使人们从直觉上感觉它一定是个美味可口的减肥食品。该产品在美国叫shake，音译为“沙淇”！

    包装上，我们采用国际主潮流的设计，蓝色波浪背景，外国人物图案夸张的表情，英文为主，内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端，非常出位，消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，价值感非常强。

    整合营销传播理念认为，凡是与消费者接触的地方，都要集中传播产品的概念。对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及产品的概念，还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售高潮。

    当时我们创意了几套方案：

    我们想请莱昂纳多（电影《泰坦尼克》的主角）当我们的形象代言人。他对中国的消费者说，我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。最后因为莱昂纳多1000万美元的巨额费用被弃。

    我们同时还找到了香港的“四大天王”。4个人的总费用在800万元，但其中有人不愿意同时出演一个广告片，这套方案不得不放弃。

    最后将目光锁定在迈克尔·杰克逊和麦当娜。费用肯定负担不起，我们想到了请当地的模仿秀。当“迈克尔？杰克逊”版本的广告播出后，几乎没有人知道“他”是个假的！V26销售佳绩不断：淡季上市便迅速形成销售高潮，两个月内经销商开始二次进货，一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元。

    劲爆：一槌拍出3个亿

    在2000年上半年和年底，有两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式，分别拍出三千万和两个亿。

    1998年9月21日，中央台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一；这一策划被评为《中国经营报》评选的“98十大经典策划案例”之首。这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前；对于我们这些策划者和市场运作者来说，终于可以在战壕里打一个盹了—明天还得活跃在战场。

    哈慈本身有自己完善的销售网络，为什么选择经销商渠道，而且采取省级经销权拍卖的方式？我们做这样的决策，是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略。当时哈慈的38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。而由于我们多年从事保健品营销，各分公司在当地都掌握了大量的经销商资源，他们有的甚至是靠经销哈慈的产品起家的，对哈慈有较高的信任度，都愿意经销哈慈的产品。

    如何来整合这些经销商资源，充分利用他们掌握的资金、渠道、公共关系？其实只需一条线，就能把他们串起来，或者说，只需一个好产品，通过建立一种平等的契约关系，他们就能组成一套全国性的强大的销售网络。

    区域代理制当时在市场经济发展成熟的国家是比较流行的做法，我们借鉴了它的做法，实行省级代理制。我们在做出决策前，曾做了测试，发现有很多经销商在看了我们的产品和策划后，做V26省级总代理的愿望特别强烈，因此，我们决定进行经销权拍卖，提高经销门槛，甄选有实力的经销商，共同来做好V26的事业。

    经销权拍卖其实并不新鲜，当年今日集团以二千万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起轰动。与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权。我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功，最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。

    一般的经销权拍卖的标的是“经销权”本身，而我们的标的是该区域的首批进货额。也就是说，经销商无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样提高了经销商的积极性，更少地占用经销商的资金，使其有更多的资金用于市场推广。

    在渠道策略、招商策划方案定下来后，接下来的实施却是一个浩大的工程，其中最重要的一步是招商指导书的编写。那本后来成为众多企业招商文件范本的《V26招商指导书》，现在想起来都不由地一次又一次地要吐血。

    进行可信的市场前景的分析，销售政策的撰写，投资回报的分析，无一不是经过我们深入的论证。特别是招标书、经销合同更是经过我们一次次的修改。在正式定稿时，我们还特意地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度，103厘米！

    我们的努力终于得到了回报。在V26招商信息发过去后的规定时间内，有1135个经销商申请参与竞标。经过我们的核实后，有209个经销商被批准参与竞拍。

    在拍卖会结束后的10天内，3000多万元的货款纷纷打到我们账户上。我们的备货不足（在接下来的一年内我们总处在备货不足中），只好将全部现货按比例分开发往各省，其余的产品马上从美国空运原料到国内分装。

    后来，有不少客户问我们，能不能帮他们策划一次像V26那样成功的招商会？我们没有回答。

    因为，那次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，更是一次充分整合哈慈各种资源所取得的成功。我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何？市场前景如何？策划是否杰出？企业背景如何？同时，招商成功与否的关键还在于招商人员的素质。而这几个要点，V26都做得很好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就在情理之中了。

    事实证明，经销商的选择是对的。