坚守与突破：边疆城市台的发展路径
赵明+吴伟东
摘要：面对信息时代科技创新带来的传播革命，移动互联网和大数据支撑下新媒体的冲击和挑战，地处祖国边疆特别是经济欠发达的东北、西北、西南地区的城市台陷入困局。如何求生存、图发展成为迫切的现实问题。本文以黑河广播电视台为例，从边疆地级台面临的困境入手，深刻认识时代背景和客观条件，深入剖析具有普遍意义的内部因素，从牢固树立传统媒体公信力，坚守党媒姓党责任，发挥区位优势，挖掘本土文化，强化对外宣传等方面阐述了边疆城市台突围困境的路径，对于同类媒体具有一定的典型示范效应。
关键词：新媒体 边疆台 媒体定位 宣传创新
当前，移动电视、手机媒体、IPTV等新兴媒体似雨后春笋，层出不穷，不断获得广大受众的青睐，也使传统媒体被动陷入尴尬的境地，即一方面要保持多年塑造的新闻贵族气质，继续坚守主流媒体阵地，另一方面又不得不“出招”迎接新媒体的挑战，赋予自身旺盛的发展活力。在传统媒体面临的两难境遇中，作为地处偏远的边疆城市台，其转型能力弱，改革速度迟缓，生存发展形势更不容乐观。如何突破双重困境，重新科学定位，创新发展路径，既需要深度的理性思考，更需要大胆探索实践，努力闯出一条新路来。
认知前所未有的办台压力
移动互联网、大数据时代的来临，不仅颠覆了原有的传播模式，对传统媒体的思维方式、运营管理、产业构建、经营收入等均产生巨大冲击，同时网络视频直播的流行，优质节目资源向网络平台的转移，新媒体鲜活的话题制造能力。这些不可阻挡的媒体潮流，已经让传统媒体的管理者和从业人员承受了巨大的心理压力，更令传统媒体行业焦虑的是电视用户开始流失，话语权逐渐分散，内容传播的垄断被打破，传统媒体独占资源越来越少。①在这种压力面前，身处建制底层的边疆城市广播电视台生存压力更是可想而知。以黑龙江省黑河广播电视台为例，现有黑河新闻综合、黑河公共两个电视频道，开办《黑河新闻联播》《新闻进行时》《俄罗斯视窗》等12档电视栏目；有FM103.8一个广播频率，开办《新闻快车道》《青春正前方》《俄语新闻》等11档广播栏目。新媒体有《亲亲黑河》微信平台、视频网站和手机客户端“黑河网”。和大多数边疆城市台状况类似，黑河广播电视台依靠地方财政发基本工资，面临着体制不新、机制不活、人才流失、队伍老化、广告下滑等一系列发展瓶颈。面对新媒体冲击，进退维谷，左右为难，业内压力前所未有。
同时，广播电视发展的四级格局所呈现的新趋势也突显了边疆城市台的生存压力。一是中央电视台资源丰厚、人才济济，新闻和专题节目始终占据塔顶。二是上星台之间的博弈加剧，明显表现出收视份额与忠诚度同时向少数优秀卫视集中的“双虞效应”和强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”。②三是南方经济发达地区城市台“广电+互联网”产业发展新模式风生水起。四是处于塔底的边疆地级台和县级台资金短缺、资源匮乏、改革乏力，只能勉强维持现状。在这样的发展态势面前，边疆城市台只有认清形势，查找症因，明确发展定位，主动寻找破解之路，才是当务之急。
明晰功能定位的多元内涵
新的时代条件下，习近平总书记对党的新闻舆论工作的职责和使命，提出了48个字方针。从高度全局、职责使命、党性原则、导向定位、基本方针、创新实效、核心优势等方面，对新时期做好新闻舆论的社会引领提出了新要求，为新时期党的新闻媒体工作指明了前进的方向。③黑河广播电视台作为边疆城市台应深刻学习领会习总书记的讲话精神，明晰功能定位的多元内涵，认清自己是什么，做什么，为谁做，如何做。一是坚守公信力，强化权威性，把握话语权。充分发挥党、政府和人民的喉舌耳目的功能，把握方向更坚定，舆论引导更及时，主题宣传更合拍，新闻传播更有效，为建设边疆、繁荣边疆提供舆论支撑。坚守爱心媒体，打造城市的文化名片，塑造城市的形象，时刻关注城市人民的衣食住行、生老病死、安居乐业，通过新闻报道、民生节目、公益活动，让广大的城市百姓体会到获得感、幸福感。二是坚守区位优势，作为“一路一带”的节点，“中蒙俄经济走廊”的前沿，自觉承担起对外宣传桥头堡的责任和义务。三是坚守本土文化，挖掘鲜活的地方特色，立足独有的欧陆文化、少数民族文化、冰雪文化、知青文化和红色文化、火山文化等边疆地域文化，走个性化媒体的发展之路。四是加快传统媒体的转型，实施新闻+政务+服务的模式，建立平民化、贴近化、智慧化服务性媒体。
探索创新发展的新路径
改革发展是生存的根本路径，发展的根本动力在于不断创新。边疆城市台要在国家政策允许的情况下，抓住机遇、敢闯敢试、乘势而上、锐意改革、大胆创新。几年来，黑河广播电视台立足黑河，共建荧屏，影响全省，整体升位，不断探索创新发展新路径。
通过宣传创新，在舆论引导方面实现新突破。广电媒体要始终把坚持正确舆论导向作为灵魂，把导向正确与否作为衡量新闻宣传工作的首要标准，把宣传创新作为增强舆论引导力的动力源泉。宣传创新的关键点就在于要把当地党委、政府的声音通过主流传媒有力的舆论引导，变成全市人民的共识，把创业文化植入万千群众的心里，形成强大的文化凝聚力。这就要求广电媒体在牢牢把握正确舆论导向的前提下，深入贯彻习近平总書记的重要讲话精神，紧紧围绕增强广播电视宣传的公信力、凝聚力和吸引力，着力创新观念、内容、机制、方法和手段，做大、做强、做优正面宣传。进一步改进成就宣传、典型宣传、主题宣传和形势政策宣传，尊重新闻规律，讲究宣传艺术，改进报道形式，提高宣传实效。用丝丝入扣的道理、令人信服的典型、感人肺腑的语言、入心入耳的形式，把党和政府的主张转化为人民群众的自觉行动，努力营造出一心一意谋发展的和谐舆论氛围。同时还要正确把握社会舆情，稳妥做好社会热点问题、难点问题的舆论引导和舆论监督，把舆论引导作为社会矛盾的调节器、减压阀和温度计，着眼于准确报道事实、反映人民心声、推动问题解决。在全社会形成宽容有序、明理守法、崇尚和谐的良好氛围。
通过品牌创新，在扩大影响方面实现新突破。经过几年的不懈努力，黑河广播电视台打造出了一批品牌节目、栏目。但从总体上看，本台目前在全国有影响的品牌栏目还不足以带动形成特色鲜明的品牌频道和频率。目前从全国广电的发展大势来看，有五个关键词不容忽视：内容为王、数字新媒体、转变增长方式、三网融合、资源整合。因此，黑河广播电视台要在品牌打造上落实六个方面的工作：一是找准黑河各个频道的定位，形成合理的内容区隔和市场区隔；二是打造黑河广播电视台在黑龙江省的强势媒体地位；三是要在自办栏目和电视剧方面上有新突破，形成品牌效应，并在黑龙江省叫响，形成一定的全国影响，黑河广播电视台要倾力再打造出两三个像《俄罗斯信息》这样在全省有知名度的品牌栏目；四是要通过市场因素和非市场因素作用打造品牌，在独有品牌内容塑造的同时，积极探索品牌的营销战略，锁定目标受众，可持续性地扩大品牌效应；五是精心做好现有品牌栏目、节目的维护和持续性延展，充分发挥品牌节目和品牌频道、频率的效用。进一步提高黑河广播电视台在中央台上稿件的数量和质量。继续保持市级台省级上稿前六名的位次。进一步提高上中央电视台《新闻联播》节目头题和提要的数量，加强选题策划，努力为中央台提供更有分量的典型报道和深度报道。争取更广范围、更大规模地同中央级广电媒体的合作。
通过机制创新，在管理运行方面实现新突破。通过全员聘用，使以往的身份管理转变为岗位管理，激活用人机制，解决人员能上能下、能进能出的问题。实施首席记者、编辑、播音员、主持人评聘工作，通过培养选拔一批名记者、名编辑、名主持人、名播音员、名策划、优秀经营管理人才和技术能手，造就一批懂经营、会管理、懂宣传、会技术的高层次复合人才。建立健全以培养、评价、使用、激励为主要内容的人才工作体制机制，通过推进事业单位人事制度改革和内部分配制度改革，形成人才辈出、人尽其才的良好局面。实行新的运行机制，积极探索产业发展新模式。依托广电资源优势，拓展发展空间，以活动促经营，深化广告代理制。规划“传媒+”的版图，开辟新的产业发展空间，推动宣传与产业协调发展，使全台各要素活力竞相迸发。
通过外宣创新，在对俄宣传辐射面上实现新突破。让中国声音、中国形象“走出去”，实施“供给侧改革”势在必行。按“供给侧改革”的要求来思考、研究和应对，边疆城市台必须在创新传播内容、创新平台建设、创新理念上动脑筋、下工夫。黑河广电信号覆盖俄罗斯布拉戈维申斯克市全境，覆盖人口50万，在布市可随时随地常态化收听收看黑河节目。素有“双子城”美誉的中国黑河与俄罗斯布拉戈维申斯克咫尺相连，广播电视合作广泛深入。黑河广播电視台与俄罗斯阿穆尔州长时间、阿尔法、25频道等几家主要电视公司建立了节目互换、委托拍摄、共同播出机制，与阿穆尔州州长时间电视公司互设联络处，汉语《黑河新闻》在俄媒落地播出，独创品牌栏目《俄罗斯信息》成为中俄友谊的桥梁。从中俄两岸观众、听众最关心的话题入手，联合采制、节目互换、开办中俄文双语栏目等多种方式，推动同俄媒体合作交流的常态化、机制化。依托《俄罗斯信息》栏目，集中力量资源，坚持国际化视野、本土化运作、差异化推进，把中国声音与国际化表达结合起来，有效提高了新闻信息的原创率、首发率、落地率。一是用好领导高端访问平台。黑河与阿穆尔州、布拉戈维申斯克市、雅库茨克市等友好城市往来密切，对外交往深入俄罗斯腹地。协同俄罗斯阿州、布市电视台抓住和用好重要出访活动的有利契机，完善高端访问宣传策划机制，取得对外宣传最大舆论效果。二是用好重大活动和重要节展赛事平台。依托中俄文化大集、大黑河岛国际经贸洽谈会、五大连池圣水节、黑龙江省古伦木沓节等各类经贸洽谈、科技合作、商品展示、文化交流、旅游推介等活动，做好出入境外国人的宣传，增加他们对中国、对黑河的认识和理解。培育文化、科技、教育、体育、卫生各领域中俄交流的节目新品牌，拓展对俄宣传的新平台、新渠道。三是用好中华传统节日载体。充分发挥黑龙江一江两岸地缘优势，以春节、端午、中秋、元宵节等传统节日和地方民俗活动为契机，通过策划组织开展跨国春晚、焰火晚会、灯谜灯会等各类欢庆活动，吸引俄罗斯民众参与，将中华传统文化推广与两岸双边活动结合起来。
黑河地处边境，沿江而建，因江而名，这里山川秀美、物产丰富、历史悠久、文化独特。像黑河广播电视台这样的边疆地、县（市）级台，只有立足边境、脚踏实地，既不好高骛远，更不妄自菲薄，变劣势为优势，内引外联、优势互补，锐意进取、不断创新，才能探索出一条适合自己生存发展、突破困境的道路。
（作者单位：黑龙江省黑河广播电视台）
注释：①胡占凡：《城市台别学省台，省台别学央视，创新才是根本出路》，《看电视原创》，2016/11/08。
②任凤霞：《关于吉林广电未来五年发展的战略思考》，人民网，2007/05/23。
③尹明华，童 兵，陈建云，马 凌，张涛甫：《全面指导党的新闻舆论工作的纲领性文件》，人民论坛网，2016/03/01。
摘要：面对信息时代科技创新带来的传播革命，移动互联网和大数据支撑下新媒体的冲击和挑战，地处祖国边疆特别是经济欠发达的东北、西北、西南地区的城市台陷入困局。如何求生存、图发展成为迫切的现实问题。本文以黑河广播电视台为例，从边疆地级台面临的困境入手，深刻认识时代背景和客观条件，深入剖析具有普遍意义的内部因素，从牢固树立传统媒体公信力，坚守党媒姓党责任，发挥区位优势，挖掘本土文化，强化对外宣传等方面阐述了边疆城市台突围困境的路径，对于同类媒体具有一定的典型示范效应。
关键词：新媒体 边疆台 媒体定位 宣传创新
当前，移动电视、手机媒体、IPTV等新兴媒体似雨后春笋，层出不穷，不断获得广大受众的青睐，也使传统媒体被动陷入尴尬的境地，即一方面要保持多年塑造的新闻贵族气质，继续坚守主流媒体阵地，另一方面又不得不“出招”迎接新媒体的挑战，赋予自身旺盛的发展活力。在传统媒体面临的两难境遇中，作为地处偏远的边疆城市台，其转型能力弱，改革速度迟缓，生存发展形势更不容乐观。如何突破双重困境，重新科学定位，创新发展路径，既需要深度的理性思考，更需要大胆探索实践，努力闯出一条新路来。
认知前所未有的办台压力
移动互联网、大数据时代的来临，不仅颠覆了原有的传播模式，对传统媒体的思维方式、运营管理、产业构建、经营收入等均产生巨大冲击，同时网络视频直播的流行，优质节目资源向网络平台的转移，新媒体鲜活的话题制造能力。这些不可阻挡的媒体潮流，已经让传统媒体的管理者和从业人员承受了巨大的心理压力，更令传统媒体行业焦虑的是电视用户开始流失，话语权逐渐分散，内容传播的垄断被打破，传统媒体独占资源越来越少。①在这种压力面前，身处建制底层的边疆城市广播电视台生存压力更是可想而知。以黑龙江省黑河广播电视台为例，现有黑河新闻综合、黑河公共两个电视频道，开办《黑河新闻联播》《新闻进行时》《俄罗斯视窗》等12档电视栏目；有FM103.8一个广播频率，开办《新闻快车道》《青春正前方》《俄语新闻》等11档广播栏目。新媒体有《亲亲黑河》微信平台、视频网站和手机客户端“黑河网”。和大多数边疆城市台状况类似，黑河广播电视台依靠地方财政发基本工资，面临着体制不新、机制不活、人才流失、队伍老化、广告下滑等一系列发展瓶颈。面对新媒体冲击，进退维谷，左右为难，业内压力前所未有。
同时，广播电视发展的四级格局所呈现的新趋势也突显了边疆城市台的生存压力。一是中央电视台资源丰厚、人才济济，新闻和专题节目始终占据塔顶。二是上星台之间的博弈加剧，明显表现出收视份额与忠诚度同时向少数优秀卫视集中的“双虞效应”和强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”。②三是南方经济发达地区城市台“广电+互联网”产业发展新模式风生水起。四是处于塔底的边疆地级台和县级台资金短缺、资源匮乏、改革乏力，只能勉强维持现状。在这样的发展态势面前，边疆城市台只有认清形势，查找症因，明确发展定位，主动寻找破解之路，才是当务之急。
明晰功能定位的多元内涵
新的时代条件下，习近平总书记对党的新闻舆论工作的职责和使命，提出了48个字方针。从高度全局、职责使命、党性原则、导向定位、基本方针、创新实效、核心优势等方面，对新时期做好新闻舆论的社会引领提出了新要求，为新时期党的新闻媒体工作指明了前进的方向。③黑河广播电视台作为边疆城市台应深刻学习领会习总书记的讲话精神，明晰功能定位的多元内涵，认清自己是什么，做什么，为谁做，如何做。一是坚守公信力，强化权威性，把握话语权。充分发挥党、政府和人民的喉舌耳目的功能，把握方向更坚定，舆论引导更及时，主题宣传更合拍，新闻传播更有效，为建设边疆、繁荣边疆提供舆论支撑。坚守爱心媒体，打造城市的文化名片，塑造城市的形象，时刻关注城市人民的衣食住行、生老病死、安居乐业，通过新闻报道、民生节目、公益活动，让广大的城市百姓体会到获得感、幸福感。二是坚守区位优势，作为“一路一带”的节点，“中蒙俄经济走廊”的前沿，自觉承担起对外宣传桥头堡的责任和义务。三是坚守本土文化，挖掘鲜活的地方特色，立足独有的欧陆文化、少数民族文化、冰雪文化、知青文化和红色文化、火山文化等边疆地域文化，走个性化媒体的发展之路。四是加快传统媒体的转型，实施新闻+政务+服务的模式，建立平民化、贴近化、智慧化服务性媒体。
探索创新发展的新路径
改革发展是生存的根本路径，发展的根本动力在于不断创新。边疆城市台要在国家政策允许的情况下，抓住机遇、敢闯敢试、乘势而上、锐意改革、大胆创新。几年来，黑河广播电视台立足黑河，共建荧屏，影响全省，整体升位，不断探索创新发展新路径。
通过宣传创新，在舆论引导方面实现新突破。广电媒体要始终把坚持正确舆论导向作为灵魂，把导向正确与否作为衡量新闻宣传工作的首要标准，把宣传创新作为增强舆论引导力的动力源泉。宣传创新的关键点就在于要把当地党委、政府的声音通过主流传媒有力的舆论引导，变成全市人民的共识，把创业文化植入万千群众的心里，形成强大的文化凝聚力。这就要求广电媒体在牢牢把握正确舆论导向的前提下，深入贯彻习近平总書记的重要讲话精神，紧紧围绕增强广播电视宣传的公信力、凝聚力和吸引力，着力创新观念、内容、机制、方法和手段，做大、做强、做优正面宣传。进一步改进成就宣传、典型宣传、主题宣传和形势政策宣传，尊重新闻规律，讲究宣传艺术，改进报道形式，提高宣传实效。用丝丝入扣的道理、令人信服的典型、感人肺腑的语言、入心入耳的形式，把党和政府的主张转化为人民群众的自觉行动，努力营造出一心一意谋发展的和谐舆论氛围。同时还要正确把握社会舆情，稳妥做好社会热点问题、难点问题的舆论引导和舆论监督，把舆论引导作为社会矛盾的调节器、减压阀和温度计，着眼于准确报道事实、反映人民心声、推动问题解决。在全社会形成宽容有序、明理守法、崇尚和谐的良好氛围。
通过品牌创新，在扩大影响方面实现新突破。经过几年的不懈努力，黑河广播电视台打造出了一批品牌节目、栏目。但从总体上看，本台目前在全国有影响的品牌栏目还不足以带动形成特色鲜明的品牌频道和频率。目前从全国广电的发展大势来看，有五个关键词不容忽视：内容为王、数字新媒体、转变增长方式、三网融合、资源整合。因此，黑河广播电视台要在品牌打造上落实六个方面的工作：一是找准黑河各个频道的定位，形成合理的内容区隔和市场区隔；二是打造黑河广播电视台在黑龙江省的强势媒体地位；三是要在自办栏目和电视剧方面上有新突破，形成品牌效应，并在黑龙江省叫响，形成一定的全国影响，黑河广播电视台要倾力再打造出两三个像《俄罗斯信息》这样在全省有知名度的品牌栏目；四是要通过市场因素和非市场因素作用打造品牌，在独有品牌内容塑造的同时，积极探索品牌的营销战略，锁定目标受众，可持续性地扩大品牌效应；五是精心做好现有品牌栏目、节目的维护和持续性延展，充分发挥品牌节目和品牌频道、频率的效用。进一步提高黑河广播电视台在中央台上稿件的数量和质量。继续保持市级台省级上稿前六名的位次。进一步提高上中央电视台《新闻联播》节目头题和提要的数量，加强选题策划，努力为中央台提供更有分量的典型报道和深度报道。争取更广范围、更大规模地同中央级广电媒体的合作。
通过机制创新，在管理运行方面实现新突破。通过全员聘用，使以往的身份管理转变为岗位管理，激活用人机制，解决人员能上能下、能进能出的问题。实施首席记者、编辑、播音员、主持人评聘工作，通过培养选拔一批名记者、名编辑、名主持人、名播音员、名策划、优秀经营管理人才和技术能手，造就一批懂经营、会管理、懂宣传、会技术的高层次复合人才。建立健全以培养、评价、使用、激励为主要内容的人才工作体制机制，通过推进事业单位人事制度改革和内部分配制度改革，形成人才辈出、人尽其才的良好局面。实行新的运行机制，积极探索产业发展新模式。依托广电资源优势，拓展发展空间，以活动促经营，深化广告代理制。规划“传媒+”的版图，开辟新的产业发展空间，推动宣传与产业协调发展，使全台各要素活力竞相迸发。
通过外宣创新，在对俄宣传辐射面上实现新突破。让中国声音、中国形象“走出去”，实施“供给侧改革”势在必行。按“供给侧改革”的要求来思考、研究和应对，边疆城市台必须在创新传播内容、创新平台建设、创新理念上动脑筋、下工夫。黑河广电信号覆盖俄罗斯布拉戈维申斯克市全境，覆盖人口50万，在布市可随时随地常态化收听收看黑河节目。素有“双子城”美誉的中国黑河与俄罗斯布拉戈维申斯克咫尺相连，广播电视合作广泛深入。黑河广播电視台与俄罗斯阿穆尔州长时间、阿尔法、25频道等几家主要电视公司建立了节目互换、委托拍摄、共同播出机制，与阿穆尔州州长时间电视公司互设联络处，汉语《黑河新闻》在俄媒落地播出，独创品牌栏目《俄罗斯信息》成为中俄友谊的桥梁。从中俄两岸观众、听众最关心的话题入手，联合采制、节目互换、开办中俄文双语栏目等多种方式，推动同俄媒体合作交流的常态化、机制化。依托《俄罗斯信息》栏目，集中力量资源，坚持国际化视野、本土化运作、差异化推进，把中国声音与国际化表达结合起来，有效提高了新闻信息的原创率、首发率、落地率。一是用好领导高端访问平台。黑河与阿穆尔州、布拉戈维申斯克市、雅库茨克市等友好城市往来密切，对外交往深入俄罗斯腹地。协同俄罗斯阿州、布市电视台抓住和用好重要出访活动的有利契机，完善高端访问宣传策划机制，取得对外宣传最大舆论效果。二是用好重大活动和重要节展赛事平台。依托中俄文化大集、大黑河岛国际经贸洽谈会、五大连池圣水节、黑龙江省古伦木沓节等各类经贸洽谈、科技合作、商品展示、文化交流、旅游推介等活动，做好出入境外国人的宣传，增加他们对中国、对黑河的认识和理解。培育文化、科技、教育、体育、卫生各领域中俄交流的节目新品牌，拓展对俄宣传的新平台、新渠道。三是用好中华传统节日载体。充分发挥黑龙江一江两岸地缘优势，以春节、端午、中秋、元宵节等传统节日和地方民俗活动为契机，通过策划组织开展跨国春晚、焰火晚会、灯谜灯会等各类欢庆活动，吸引俄罗斯民众参与，将中华传统文化推广与两岸双边活动结合起来。
黑河地处边境，沿江而建，因江而名，这里山川秀美、物产丰富、历史悠久、文化独特。像黑河广播电视台这样的边疆地、县（市）级台，只有立足边境、脚踏实地，既不好高骛远，更不妄自菲薄，变劣势为优势，内引外联、优势互补，锐意进取、不断创新，才能探索出一条适合自己生存发展、突破困境的道路。
（作者单位：黑龙江省黑河广播电视台）
注释：①胡占凡：《城市台别学省台，省台别学央视，创新才是根本出路》，《看电视原创》，2016/11/08。
②任凤霞：《关于吉林广电未来五年发展的战略思考》，人民网，2007/05/23。
③尹明华，童 兵，陈建云，马 凌，张涛甫：《全面指导党的新闻舆论工作的纲领性文件》，人民论坛网，2016/03/01。
