关于深化实施教材巡展营销的思考
[摘要]当前，教材的巡展营销手段已成为众多出版社所面临的“鸡肋”。文章针对目前教材巡展营销手段所暴露出来的主要问题，提出了教材巡展营销方式的改进与完善建议，以便突出教材巡展营销的特色，进一步发挥其优势，完善其功能和组织实施过程。
[关键词]出版社；巡展营销；营销方式；大中专教材
[作者简介]郭海雷，东北财经大学出版社。
对于以出版大中专教材为主的出版社来说，教材巡展是非常具有行业特色的创新营销方式。简单地说，教材巡展就是在教材营销期内，根据区域学校和院系教材使用情况，有针对性地对不同院校和教师进行教材的展示和推介，以达到稳定教材使用、收集市场供求信息、提高本版教材市场占有率和销售码洋的活动。教材巡展的出现和不断发展，一方面说明了我国教材市场供求关系由卖方市场向买方市场的转变，另一方面也突出了教材出版社在面临激烈市场竞争形势下客户观念和服务意识的不断提高。自从2004年高等教育出版社、机械工业出版社、北京大学出版社等尝试巡展营销手段以后，其他教材出版机构纷纷效仿，可以说巡展营销在一段时间内风生水起，取得了比较好的营销效果。但目前看来，这种营销方式似乎遇到“瓶颈”，对于浅尝辄止的一些教材出版社来说，教材巡展更是成为“鸡肋”——食之无味、弃之可惜。因此，有必要对教材巡展营销进行反思和探讨。
一、教材巡展营销方式产生的历史背景
从创建和整合营销渠道的角度来看，当前新华书店已不再是教材供给的唯一渠道，市场放开使教材营销竞争逐渐趋于白热化，巡展成为教材出版社整合各地销售网络资源的有效手段。在20世纪90年代以前，新华书店系统是我国唯一的大中专教材分销渠道，独家经营，实行的是“征订包销”制度，出版社的教材通过《全国大中专教学用书汇编》目录在其多级金字塔式营销结构下传递到学校教师直至学生手中。20世纪90年代后，新华书店独家经销大中专教材的态势随着国家经济体制改革不断深入而日渐式微，大中专教材市场出现了国有、集体、个体等多种经济成分混合的分销主体，尤其是当大学出版社被国家允许自编教材、自办发行后，新华书店发行的“主渠道”作用被彻底打破。在此情况下，教材出版社纷纷建立和整合营销渠道，而巡展营销无疑成为与各地渠道经销商相互配合，进行销售宣传最直接和最有效的手段。
从扩大出版社在高校的知名度和影响力的角度来看，高等教育招生规模不断扩大，教材巡展则成为拉近出版社与学校距离，扩大出版社影响力的有效手段。1998年之后，高职高专院校作为一个新的教学层次迅速成长起来，促进了教材出版社争相进入这个几近“真空”的市场掘金。据统计，1999～2008年，全国普通本专科招生数从92.4万人增加到599万人，新华书店总店《全国大中专教学用书汇编》秋季大中专品种自2004年的40371种增加到2009年的77598种，品种增长率达92.2%。为了争抢这块巨大的“经济蛋糕”，许多出版社为此投入大量的人力、物力、财力，出版资源也纷纷向教材方向倾斜，教材巡展成为出版社向学校推介自身产品的重要手段。
从与最终教材使用决策者沟通的角度来看，学校教材选用制度改革，促使出版社以教材巡展的方式拉近与购买决策者——教师的距离。随着高校教材选用制度的改革，学校教材科逐渐失去“话语权”，出版社为了掌握终端客户，必然要与作为教材选用的主要决策者——教师建立联系，而直观的教材巡展无疑是沟通的最有效方式。
二、目前教材巡展营销实施中存在的主要问题
近年来，随着大中专教材品种和总量的“疯涨”，严重同质化、供大于求等问题随之而来，出版社之间的竞争更加激烈，原本作为出版社营销“利器”的教材巡展作用越来越不明显，其功能发挥遇到瓶颈。目前教材巡展存在的主要问题表现在：
1. 换版效果不明显，教材巡展成为“鸡肋”
随着教材巡展这种营销方式被竞相模仿和活动的大面积开展，学校和教师对这种宣传方式不再有新鲜感，参与的积极性和主动性大不如前。与以前人头攒动的场面相比，现在各家出版社的巡展场面更多是冷冷清清，观者寥寥，自然就谈不上将自己的教材推介出去实现“换版”。在出版社看来，当大多数巡展流于形式，发挥不了带动销售的作用时，巡展便成了 “鸡肋”，食之无味，弃之可惜。
2. 缺乏新意，学校、教师不买账
由于各出版社相关巡展活动的组织良莠不齐，有的不仅没有在教师中树立良好的形象，反而因为工作的不细致而引起教师的反感。从展前、展中、展后三阶段来看，主要存在的问题有以下几个方面：
第一，“博”而不“专”。在很多情况下，出版社在安排巡展时，准备环节过于盲目，缺少一定的计划性、预见性和针对性，因此造成布展时各学科、全品种的教材通通上场，忽略了参与教师的学科性，导致文化大餐不对教师“胃口”，教师往往会乘兴而来、败兴而归。还有个别情况是，出版社在学科上有备而来，但会出现实际到场参与的教师并非期望的对口专业教师，这往往会导致无法对接真正的需求，巡展效果不佳。
第二，“示”而不“荐”。在巡展的现场环节，由于教材涉及专业性比较强，巡展组织人员往往因自身专业知识限制而不能对教师提出来的关于教材知识性、先进性、体例安排等方面问题进行答疑解惑，同时对于重点教材的推荐也可能力不从心。单纯展示而没有重点地推介，只能模糊本版教材在其他出版社同类教材中的识别度和影响力，不利于形成品牌优势，从根本上会影响教材使用面和销量。
第三，“花”而不“实”。教材巡展的根本目的在于不断增强本版教材的影响力和促进本版教材的销售。而对于教师的疑问能否在展后由专业编辑给予准确解答，教师所需样书在展后能否第一时间送达这类的细节问题如果处理不好，就会前功尽弃，不但达不到促进销售的目的，反而会在学校和教师中留下不守诚信、办事效率低的坏印象，产生负面效果。
3. 巡展人员士气低下，工作动力不足
当前，巡展营销人员可分成两类：一是出版社自己组织的营销活动，人员构成基本是出版社自有人员；二是出版社委托当地渠道经销商组织的营销活动，人员构成基本上是经销商的业务人员。从第一类情况来看，出版社自己的巡展人员一般来自营销部、教学服务中心（读者服务部）、编辑部，人员构成分散且不稳定，加之大多数出版社不具备专门的营销中心统一协调营销活动，因此无法使各方力量统一起来，更无法使巡展营销常态化。即便像高等教育出版社、清华大学出版社这类具有单独院校代表从事巡展营销的队伍，也会因巡展的季节性、绩效考评的复杂性、换版难度的增加、职业规划的缺失等原因使得其工作积极性、主动性下降，久而久之就会出现士气低下、工作动力不足的现象。从第二类情况来看，很多教材出版社没有专职的巡展营销队伍，不得不借助当地教材经销商的力量，委托经销商做巡展。而出版社对经销商的业务人员由于没有相关的利益激励机制，其对于巡展的热情和参与程度有限，工作能动性和动力必然不足。
三、教材巡展营销实施方式的改进与完善途径
当前，很多大型教材出版商合并成立出版集团，成为出版行业的一只只“大鳄”。面对生死存亡的竞争，如何在销售市场上分一杯羹，如何创新教材营销方式，巡展营销能不能重新焕发活力，这是教材出版社必须要重点关注和重新审视的课题。在笔者看来，尽管网站宣传、邮件营销、微博营销等低成本的营销方式不断涌现，但却改变不了巡展营销这种具有面对面交流和直观体验的特点，更难改变教师的阅读习惯。因此，如何更加突出教材巡展营销的特色，进一步完善其功能和组织实施过程是当务之急。
1. 强化巡展功能定位，深入挖掘巡展的价值
巡展营销从一开始就被赋予宣传推介本社教材、与学校及教师建立联系、促进销售和收集信息等工作职能，其中宣传推介及促进销售是容易量化考核的，往往成为各出版社追逐的短期功利目标，而经常性地沟通学校及教师、深入挖掘所收集到信息的长期价值却被忽略。因此，维护沟通渠道、挖掘信息价值不仅直接关系本版教材对教师的宣传效果和直接销量，更是关系教材研发的先进性和适用性，更深入地进行信息挖掘，有利于保证邮件营销及微博营销等其他营销方式投放的准确性。
2. 加强巡展营销人员培训，完善考评制度
巡展营销人员的素质高低，直接决定巡展实施效果的好坏，这就要求加强对其培训。出版社既要培训其对本版教材的熟悉程度和卖点，更要培训其对营销技巧的把握，以及对专业课程建设的一般了解。只有这样，巡展营销人员才能与教师产生互动，才能更好地进行宣传推荐。另外，必须完善考评制度。由于巡展营销工作的特殊性，完全量化考核已不现实，必须将日常工作评价纳入考评体系。对于委托经销商承担的巡展活动，为保证其积极性和实施效果，建立相应的激励机制必不可少。
3. 巡展组织实施细节的细化
针对巡展各环节容易发生的问题，笔者认为在展前、展中、展后三阶段应特别重视以下几点：
第一，在巡展准备阶段重点做好针对性的资料准备和教师邀请工作。资料准备包括目录和样书，要做到专业对口、重点突出。在教师邀请方面，要尽量组织专业课程负责人、骨干教师到场。
第二，在巡展推介阶段要有重点、有引导，尽量现场解答教师的疑问。在此环节可考虑邀请相关专业策划编辑参与，这样不仅可以做到介绍和解答更具专业性，让教师信服，也可以让策划编辑在此环节发现更多的组稿线索。
第三，在巡展后的反馈与落实阶段重点做好疑问解答和样书寄送工作。这是关系巡展营销效果的“收官”阶段，必须信守承诺、趁热打铁。同时，在逐步形成的准确信息分类的基础上，将电子样书和教材快讯及时传递给一线教师，亦不失为巡展营销服务工作的长期延续。
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