影视短片与民族地区形象的跨文化传播：转策略、扩议题、微叙事
【摘 要】 “一带一路”倡议将边疆民族地区推向了与沿线国家交流互动的前方通道，而当下建构民族地区形象的天然优势载体之一便是影视短片。与传统大影视作品不同，形制短小的影视短片便于在新媒体时代进行融平台、加速度、深互动的传播。在跨文化语境下，民族地区形象建构可以借助影视短片打通“最后一公里”：转换新的传播策略，由自我沉浸的“独白”转为开放性的“对话”；变被观望的“他者”身份为主动编制、管理议题；重视小时空、细节化的细腻叙事，以共同促成民族地区及其文化的真实呈现与传统再生。
【关 键 词】影视短片；民族地区形象；传播策略；议题扩散；微叙事
【作者单位】张贻苒，云南艺术学院电影电视学院。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.023
一、问题的提出
在国家有关部委颁布的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中，这份规划明确涵盖了18个省份，其中新疆、内蒙古、黑龙江、吉林、广西、云南、西藏等省区均为少数民族或多民族聚居地区。在“一带一路”倡议与沿线国家打造“利益共同体”的国际合作中，这些以往在对外开放中居于边疆的地区转而成为开放的“一线”地区。这些民族地区具有丰富的自然资源、历史资源、人文资源、民俗资源，虽然早已有大量的传统影视作品去呈现与传播，以《可可西里》《图雅的婚事》等为代表的一批优秀作品还收获了国际声誉，但对于“一带一路”倡议的主要参与地区和受益地区来说还远远不够。
一方面，传统影视作品制作难度大、周期长、成本高，使其传播频率与传播范围受限。另一方面，在传播环境和媒介生态急剧变化的当下，打造一批适合受众心理和接受情境的影视作品是更主动、更积极的选择。与传统影视大作品不同，形制短小的影视短片更易于将民族地区文化形象与“后25亿”对接，以便在新媒体时代进行融平台、加速度、深互动的传播。
二、民族地区形象传播的“最后一公里”
民族地区形象包括政治、经济、文化、民生各方面，核心为民族地区人文历史资源、自然生物资源、民族风情、民族文化特色。“一带一路”倡议覆盖了大部分少数民族聚居地，而这些少数民族聚集地区都位于我国广大西部山区和边疆地区，很多民族地区的形象还停留在贫困落后和“奇观”层面，这些误解和偏见遮盖了民族地区的真实面貌。作为与中亚、东北亚、南亚和东南亚毗邻的民族地区，是国家实施“一带一路”倡议的中心区域，如何展现民族地区的发展特色、地缘优势是影视工作者体现文化自觉和文化自信的实践。
以往以民族地区为主题或背景的影视作品进行跨文化、跨地区传播的途径较为有限，如参加各大电影节电影展、纪录片版权出售并播映等，前者的受众多为业内人士和电影爱好者，与民间较有距离，后者的受众涵盖面较为宽泛，但我国每年出售到国外的该类纪录片数量并不多。从种种传播渠道到媒介用户主动接收的“最后一公里”，传播效果的实现还有诸多阻碍。
在全球传播生态中，以移动互联网用户为代表的网民已然成为国际秩序重构方面不可缺席的参与者。在“一带一路”倡议中，作为打造“利益共同体”的发起国理应要考虑与年轻化、多元化的“后25亿”受众达成“传播的默契”。以互联网为主要载体、同时能覆盖各种大小视频终端和不同平台的影视短片，传播形式轻松活泼，能带来多级传播和叠加传播效应。民族地区形象传播可以借助影视短片打通“最后一公里”，比如“复兴路上工作室”推出的“跟着大大走”之博鳌篇、万隆篇、巴基斯坦篇，能将重要党政议题与网络短片结合起来，体现了新媒体环境下的一种新语态，也是民族地区形象建构可以参考的思路。当然，本文所讨论的影视短片包括以民族地区或生活在某个聚居区的民族为表现主体的作品，也涵盖了以其为背景的作品，形式上可以是纪录短片、动画短片、宣传片、微电影、网络短剧等。
虽然影视短片是建构民族地区形象的天然优势载体，但包括“后25亿”在内的不确定受众处于不同民族、宗教、历史文化的环境中，在接收信息时难免会出现编码者与解码者之间的隔阂。本文根据民族地区形象建构出现的问题，结合已有的该类影视作品现状，重点从传播模式、创作设计、叙事策略三个层面分析如何结合影视短片进行跨文化语境下的“一带一路”民族地区形象建构。
三、传播模式：“转策略”
打通“最后一公里”首要就是在策划和制作影视短片时转变交流模式，从制作策略上转换思维方式。大量传统的民族题材影视作品停留在“奇观性”和浅显民族风情呈现的层面，以期满足观众的猎奇心理，殊不知其实观众在看腻这类“伪民族性”影视作品后，需要的是真正具有民族本体特色的作品。从传播策略上来看，民族地区形象的策划也需要由自我沉浸的“独白”转为开放性的“对话”。
1.民族性是真正的受众视角
受众早期在接触民族地区题材是存在猎奇和观赏心理的，但随着新鲜感的逝去，在看多了少数民族习俗、歌舞的“秀”之后，受众开始思考这些“秀”背后的民族历史缘由、与该地区社会文化变迁的關联性、民族间差异的合理性等，从而实现“使用与满足”。
由于民族电影的导演/编剧并不一定是该民族的人，在创作民族电影时可能或多或少会代入“自我”文化对“他者”文化的理解，甚至是对“他者”文化的误读、偏见等。而影视短片由于门槛和制作成本较低，可以鼓励更多的本民族的创作者来拍摄和表达该民族地区的民族生活。如反映云南彝族剧种的微电影《彝剧》导演施绍林就是彝族人，该片所有演员都是来自彝族地区的民间乡土艺人，影片中的歌曲均采用现场录音，由当地民间传人、歌手及艺人原声演唱。片中的视听语言运用也植根于彝族的现实生活，合乎彝族习俗和生活状态。从每年的各大微电影节评奖看，也可以发现这类具有民族气质和民族文化内核的微电影近年来屡屡受到关注。
2.“体验式信息”策略
坚持民族性的同时，影视短片势必要跨越不同地区、不同族群、不同文化的障碍，本民族视角不等于自言自语的“独白”，让影视短片以交流的姿态与其他文化主体进行对话是“最后一公里”的重要策略。
中外合拍影視作品便是趋势之一，如中美合作的社会纪录片《中国面临的挑战》被评价：“这部纪录片能中外兼收，在于它打通了中西方两种舆论场。”而形制短小的影视短片更是便于将这种合拍趋势扩大化。2016年在北京师范大学举行的年度“看中国·外国青年影像计划”展映中，有来自25个国家、36所高校的101位外国青年参与，呈现101部以“风采·民族·文化”为主题的纪录短片，从多国视角展示中国多民族文化风采。
在移动互联网趋势下，跨文化传播的主体也正在由政治精英、经济精英、学术精英转变为普通的社会民众，后者不仅仅在网络上发表见解、参与讨论，而且更多地参与亲身实践或与志同道合的人联合起来将其理念与想法付诸实践。在被称为“网络直播元年”的2016年，网络直播涵盖了购物、做饭、讲题、手绘、萌宠等包罗万象的事物，移动互联网的“参与式/体验式信息”被体现得淋漓尽致。笔者认为，影视短片的创作也可以借鉴“体验式信息”策略，从较为刻意地单方面地“传播”民族地区形象，转化为联合用户一起参与民族地区形象的“建构”。“体验式信息”策略包括浅层次地将短片中民族地区信息与用户的日常生活体验结合起来，还包括深层次地加强短片内外（线上线下）的互动。但是，目前国内民族题材的影视短片能做到深层次“体验式”传播的寥寥无几。笔者认为，打造具有民族特色的IP产品，在建构民族地区形象的过程中有利于促进传统民族文化的再生。
此外，该类影视短片的制作还可以借鉴某些网络短剧的制作思路，采取边拍边播边调整内容的形式，甚至在创作前就运用大数据或前期调查等制作剧本，设定看点、人物等。一些系列短片或者短剧还可以借鉴目前综艺节目的传播策略，与视频网站合作播放短片网络版、“导演手记”、“看点”和配套的花絮视频等。
四、创作设计：“扩议题”
如果说上述传播模式的着力是较为宏观的策略层面，更多的是体现在影视短片前期策划的视角、制作的模式上，那么短片制作过程中期以及后期则需要将这种努力延续下去，将前期有意设置的一些零碎“话题”进行持续跟踪管理，使之成为媒介议程乃至公众议程。
1.“话题”上升为“议题”
民族地区在进行形象塑造和推广的时候，不缺乏活动与动作，但往往停留在暂时的“话题”层次，缺少连贯与系统的“议题”管理。如在各大黄金时段，经常会有不少地区/城市花重金投放一些形象短片，尽管一些高频率播出和持续投放的形象片有助于提升知名度，但这种单一的形式和内容并不能形成“议题”式的联动效应。
2015年，东莞市首次推出城市形象系列动漫短片，这部被网友称为最接地气的东莞城市形象宣传片一经发布，不到半个月的时间在搜狐视频、腾讯视频等视频网站的点击率以及微信总阅读量就均达160多万，新浪微博上的总阅读量更是达到1000万人次。该系列短片之所以取得了传统宣传片所不及的效果，形式新颖是其一，更重要的是其将短片的内容点与网络热点、当下的民间话题结合起来，打造了“东莞制造”这一张名片式“话题”。“不产一根羊毛并不妨碍东莞成为全国最大的羊毛衫生产基地，全球每5人就有1人穿东莞毛衣”“不产塑料和毛绒，东莞每年出口的玩具价值40亿美元”“全球每8部手机就有1部来自东莞”……短片之一《东莞制造之城是如何练就的？》言简意赅，用轻松形象的数据展示东莞制造的强大。继这三部短片之后，东莞市委宣传部进行持续追踪管理，又陆续推出了第四、第五部动漫短片，配合“发现精彩·东莞故事”微电影大赛，与清华大学清影工作室合作拍摄东莞题材纪录片等方式，将东莞制造的“话题”上升为政府层面、媒体层面、民间层面合力的“议题”。一个非旅游城市的工业城市能将城市形象上升到议题管理的层级，确实值得民族地区借鉴。
2.后期社交媒体配合议题扩散
经过设计的影视短片除了在电视、户外屏、视频网站、手机等视频终端播放，还可以结合社交媒体平台进行多级传播和叠加传播。从2016年开始，我国外交部联合“一带一路”的西部省区陆续推出了六场“开放的中国”之省区市推介活动。这些活动的区域宣传短片在微博、微信等社交平台被多次转发、讨论、分享，可以看出一个政府议程也能在社交平台掀起分享热潮。
以云南宣传短片为例，《开放的中国：魅力云南 世界共享》中链接了“民族”“资源”“跨境”等云南的特色主题，就短视频本身来说是一场关于云南魅力的视听盛宴，但其之所以能在各类社交平台上被用户主动分享，还有几个方面的原因。一是推介活动发起者是国家外交部，参与者集中了驻华使节、国际组织驻华代表、工商界代表、中外专家学者和媒体记者等，外交部部长亲自“代言”，活动层次高、亮点多。二是本地的诸多媒体类公众号和媒体类APP对这一活动进行了持续的关注，相关文章的标题借用了一些网络语言，符合移动互联网的受众接收心理，如“掌上春城”微信公众号文章用的标题为《外交部将向全球推介云南！这个让4700万人泪流满面的视频还要美哭多少人？》 《大美超震撼！外交部推介活动现场放了这部大片儿》 。三是借助这一热点和宣传短片，媒体还在其他方面进行了“蹭热点”式报道，如《15000枝鲜花的惊喜？借着外交部云南推介会，昆明的它成了新“网红”，实在太赞！》 《全球瞩目！王毅外长夸普洱茶养胃 每天都喝》，这无形中也为该宣传短片的议题化扩散起到了多次传播的作用。
五、叙事策略：“微叙事”
从影视短片内容本身来看，在新媒体时代，以往的“宏大叙事”并不适合普通受众、网民的参与。在移动化、碎片化、场景化的新媒体环境下，对于受众、用户的叙事策略应该由传统的“宏大叙事”转为“微叙事”，即“较短时间内达成的故事描述或意义表达”。《摩尔之恋》是摩尔农庄企业拍摄的一部音乐微电影，记录了援华美军飞虎队队员在与日寇敌机英勇作战，负伤降落在高原大山的千年核桃古树上，大脑受严重创伤并失去了记忆，得到了彝族村民的救助并恢复了记忆的故事。多年以后，一位美丽的旧金山女孩带着祖父的感恩遗愿和西方先进的科学技术来到了神秘而又美丽的彩云之南，寻找可爱的东方家园，寻找淳朴善良的彝族村民，寻找香醇可口而又神奇的高原核桃。在千年核桃古树林中，她将丰富的核桃资源与科技结合起来，开始了她的浪漫事业——摩尔农庄。在时长4分半钟的短片里，相对完整地讲述了一个穿越时空、充满感恩与传奇的故事，在有核桃乳广告植入的前提下，还能将彝族地区的自然风貌（高原核桃树、土林、天然温泉、草药）、彝族文化（民族歌舞、服饰、淳朴与热情、彝医）以及云南历史（抗日和飞虎队历史）巧妙地融入，完成了彝山独特风情、彝族的博爱情怀、摩尔农庄百年有机核桃林和绿色天然的摩尔农庄核桃乳的共同表达。
笔者认为，“微叙事”还有另一层涵义，即在跨文化传播的语境中，由于“宏大叙事”表达有限，民族地区在“一带一路”倡议的实施发展中还需要进行更多细节的描述与表达。
在以往的跨文化交往研究中，美国文化人类学家霍尔确立了“高语境文化”和“低语境文化”的概念。他认为，包括中国在内的东亚文化属于含蓄、隐晦、间接的高语境文化，而欧美国家的低语境文化相对来说更加直接和坦率。诸多学者也在此基础上，针对中国文化向西方输出时提出要根据语境的不同，注意交流策略和互相尊重。“一带一路”倡议涉及亚欧非大陆，前文所述的民族地区在政治、经济、文化等各方面与沿线国家有着直接和频繁的联系，在交往、交流中必定存在语境的隔阂。这也是一些在国内有较多好评的电影如《金陵十三钗》《泰囧》等在国外要么不被接受、要么不被理解的原因之一。因此，着眼于细节事物来透视民族地区的形象和民族精神，是当下应有的叙事策略。
|参考文献|
[1]爱德华·霍尔. 超越文化[M]. 北京：北京大学出版社，2010.
[2]高洁，李放. 《解读中国》为世界提供感知中国别样视角[N]. 新华每日电讯，2015-01-05.
[3]李雅梅. 解读泰国广告的民族文化特色[J]. 东南亚研究，2009（2）.
[4]乔新玉. 微叙事：多屏互动时代的传播奇观[J]. 现代视听，2013（11）.
[5]史安斌，廖鲽尔. 国际传播能力提升的路径重构研究[J]. 现代传播，2016（10）.
[6]王桂亭. 论网络原创视频短片的艺术特征[J]. 南京邮电大学学报（社会科学版），2014（1）.
[7]张贻苒. 云南民族电影的跨文化传播分析：民族视角与文化间性的融合[J]. 云南农业大学学报（社会科学版），2014（2）.
【关 键 词】影视短片；民族地区形象；传播策略；议题扩散；微叙事
【作者单位】张贻苒，云南艺术学院电影电视学院。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.023
一、问题的提出
在国家有关部委颁布的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中，这份规划明确涵盖了18个省份，其中新疆、内蒙古、黑龙江、吉林、广西、云南、西藏等省区均为少数民族或多民族聚居地区。在“一带一路”倡议与沿线国家打造“利益共同体”的国际合作中，这些以往在对外开放中居于边疆的地区转而成为开放的“一线”地区。这些民族地区具有丰富的自然资源、历史资源、人文资源、民俗资源，虽然早已有大量的传统影视作品去呈现与传播，以《可可西里》《图雅的婚事》等为代表的一批优秀作品还收获了国际声誉，但对于“一带一路”倡议的主要参与地区和受益地区来说还远远不够。
一方面，传统影视作品制作难度大、周期长、成本高，使其传播频率与传播范围受限。另一方面，在传播环境和媒介生态急剧变化的当下，打造一批适合受众心理和接受情境的影视作品是更主动、更积极的选择。与传统影视大作品不同，形制短小的影视短片更易于将民族地区文化形象与“后25亿”对接，以便在新媒体时代进行融平台、加速度、深互动的传播。
二、民族地区形象传播的“最后一公里”
民族地区形象包括政治、经济、文化、民生各方面，核心为民族地区人文历史资源、自然生物资源、民族风情、民族文化特色。“一带一路”倡议覆盖了大部分少数民族聚居地，而这些少数民族聚集地区都位于我国广大西部山区和边疆地区，很多民族地区的形象还停留在贫困落后和“奇观”层面，这些误解和偏见遮盖了民族地区的真实面貌。作为与中亚、东北亚、南亚和东南亚毗邻的民族地区，是国家实施“一带一路”倡议的中心区域，如何展现民族地区的发展特色、地缘优势是影视工作者体现文化自觉和文化自信的实践。
以往以民族地区为主题或背景的影视作品进行跨文化、跨地区传播的途径较为有限，如参加各大电影节电影展、纪录片版权出售并播映等，前者的受众多为业内人士和电影爱好者，与民间较有距离，后者的受众涵盖面较为宽泛，但我国每年出售到国外的该类纪录片数量并不多。从种种传播渠道到媒介用户主动接收的“最后一公里”，传播效果的实现还有诸多阻碍。
在全球传播生态中，以移动互联网用户为代表的网民已然成为国际秩序重构方面不可缺席的参与者。在“一带一路”倡议中，作为打造“利益共同体”的发起国理应要考虑与年轻化、多元化的“后25亿”受众达成“传播的默契”。以互联网为主要载体、同时能覆盖各种大小视频终端和不同平台的影视短片，传播形式轻松活泼，能带来多级传播和叠加传播效应。民族地区形象传播可以借助影视短片打通“最后一公里”，比如“复兴路上工作室”推出的“跟着大大走”之博鳌篇、万隆篇、巴基斯坦篇，能将重要党政议题与网络短片结合起来，体现了新媒体环境下的一种新语态，也是民族地区形象建构可以参考的思路。当然，本文所讨论的影视短片包括以民族地区或生活在某个聚居区的民族为表现主体的作品，也涵盖了以其为背景的作品，形式上可以是纪录短片、动画短片、宣传片、微电影、网络短剧等。
虽然影视短片是建构民族地区形象的天然优势载体，但包括“后25亿”在内的不确定受众处于不同民族、宗教、历史文化的环境中，在接收信息时难免会出现编码者与解码者之间的隔阂。本文根据民族地区形象建构出现的问题，结合已有的该类影视作品现状，重点从传播模式、创作设计、叙事策略三个层面分析如何结合影视短片进行跨文化语境下的“一带一路”民族地区形象建构。
三、传播模式：“转策略”
打通“最后一公里”首要就是在策划和制作影视短片时转变交流模式，从制作策略上转换思维方式。大量传统的民族题材影视作品停留在“奇观性”和浅显民族风情呈现的层面，以期满足观众的猎奇心理，殊不知其实观众在看腻这类“伪民族性”影视作品后，需要的是真正具有民族本体特色的作品。从传播策略上来看，民族地区形象的策划也需要由自我沉浸的“独白”转为开放性的“对话”。
1.民族性是真正的受众视角
受众早期在接触民族地区题材是存在猎奇和观赏心理的，但随着新鲜感的逝去，在看多了少数民族习俗、歌舞的“秀”之后，受众开始思考这些“秀”背后的民族历史缘由、与该地区社会文化变迁的關联性、民族间差异的合理性等，从而实现“使用与满足”。
由于民族电影的导演/编剧并不一定是该民族的人，在创作民族电影时可能或多或少会代入“自我”文化对“他者”文化的理解，甚至是对“他者”文化的误读、偏见等。而影视短片由于门槛和制作成本较低，可以鼓励更多的本民族的创作者来拍摄和表达该民族地区的民族生活。如反映云南彝族剧种的微电影《彝剧》导演施绍林就是彝族人，该片所有演员都是来自彝族地区的民间乡土艺人，影片中的歌曲均采用现场录音，由当地民间传人、歌手及艺人原声演唱。片中的视听语言运用也植根于彝族的现实生活，合乎彝族习俗和生活状态。从每年的各大微电影节评奖看，也可以发现这类具有民族气质和民族文化内核的微电影近年来屡屡受到关注。
2.“体验式信息”策略
坚持民族性的同时，影视短片势必要跨越不同地区、不同族群、不同文化的障碍，本民族视角不等于自言自语的“独白”，让影视短片以交流的姿态与其他文化主体进行对话是“最后一公里”的重要策略。
中外合拍影視作品便是趋势之一，如中美合作的社会纪录片《中国面临的挑战》被评价：“这部纪录片能中外兼收，在于它打通了中西方两种舆论场。”而形制短小的影视短片更是便于将这种合拍趋势扩大化。2016年在北京师范大学举行的年度“看中国·外国青年影像计划”展映中，有来自25个国家、36所高校的101位外国青年参与，呈现101部以“风采·民族·文化”为主题的纪录短片，从多国视角展示中国多民族文化风采。
在移动互联网趋势下，跨文化传播的主体也正在由政治精英、经济精英、学术精英转变为普通的社会民众，后者不仅仅在网络上发表见解、参与讨论，而且更多地参与亲身实践或与志同道合的人联合起来将其理念与想法付诸实践。在被称为“网络直播元年”的2016年，网络直播涵盖了购物、做饭、讲题、手绘、萌宠等包罗万象的事物，移动互联网的“参与式/体验式信息”被体现得淋漓尽致。笔者认为，影视短片的创作也可以借鉴“体验式信息”策略，从较为刻意地单方面地“传播”民族地区形象，转化为联合用户一起参与民族地区形象的“建构”。“体验式信息”策略包括浅层次地将短片中民族地区信息与用户的日常生活体验结合起来，还包括深层次地加强短片内外（线上线下）的互动。但是，目前国内民族题材的影视短片能做到深层次“体验式”传播的寥寥无几。笔者认为，打造具有民族特色的IP产品，在建构民族地区形象的过程中有利于促进传统民族文化的再生。
此外，该类影视短片的制作还可以借鉴某些网络短剧的制作思路，采取边拍边播边调整内容的形式，甚至在创作前就运用大数据或前期调查等制作剧本，设定看点、人物等。一些系列短片或者短剧还可以借鉴目前综艺节目的传播策略，与视频网站合作播放短片网络版、“导演手记”、“看点”和配套的花絮视频等。
四、创作设计：“扩议题”
如果说上述传播模式的着力是较为宏观的策略层面，更多的是体现在影视短片前期策划的视角、制作的模式上，那么短片制作过程中期以及后期则需要将这种努力延续下去，将前期有意设置的一些零碎“话题”进行持续跟踪管理，使之成为媒介议程乃至公众议程。
1.“话题”上升为“议题”
民族地区在进行形象塑造和推广的时候，不缺乏活动与动作，但往往停留在暂时的“话题”层次，缺少连贯与系统的“议题”管理。如在各大黄金时段，经常会有不少地区/城市花重金投放一些形象短片，尽管一些高频率播出和持续投放的形象片有助于提升知名度，但这种单一的形式和内容并不能形成“议题”式的联动效应。
2015年，东莞市首次推出城市形象系列动漫短片，这部被网友称为最接地气的东莞城市形象宣传片一经发布，不到半个月的时间在搜狐视频、腾讯视频等视频网站的点击率以及微信总阅读量就均达160多万，新浪微博上的总阅读量更是达到1000万人次。该系列短片之所以取得了传统宣传片所不及的效果，形式新颖是其一，更重要的是其将短片的内容点与网络热点、当下的民间话题结合起来，打造了“东莞制造”这一张名片式“话题”。“不产一根羊毛并不妨碍东莞成为全国最大的羊毛衫生产基地，全球每5人就有1人穿东莞毛衣”“不产塑料和毛绒，东莞每年出口的玩具价值40亿美元”“全球每8部手机就有1部来自东莞”……短片之一《东莞制造之城是如何练就的？》言简意赅，用轻松形象的数据展示东莞制造的强大。继这三部短片之后，东莞市委宣传部进行持续追踪管理，又陆续推出了第四、第五部动漫短片，配合“发现精彩·东莞故事”微电影大赛，与清华大学清影工作室合作拍摄东莞题材纪录片等方式，将东莞制造的“话题”上升为政府层面、媒体层面、民间层面合力的“议题”。一个非旅游城市的工业城市能将城市形象上升到议题管理的层级，确实值得民族地区借鉴。
2.后期社交媒体配合议题扩散
经过设计的影视短片除了在电视、户外屏、视频网站、手机等视频终端播放，还可以结合社交媒体平台进行多级传播和叠加传播。从2016年开始，我国外交部联合“一带一路”的西部省区陆续推出了六场“开放的中国”之省区市推介活动。这些活动的区域宣传短片在微博、微信等社交平台被多次转发、讨论、分享，可以看出一个政府议程也能在社交平台掀起分享热潮。
以云南宣传短片为例，《开放的中国：魅力云南 世界共享》中链接了“民族”“资源”“跨境”等云南的特色主题，就短视频本身来说是一场关于云南魅力的视听盛宴，但其之所以能在各类社交平台上被用户主动分享，还有几个方面的原因。一是推介活动发起者是国家外交部，参与者集中了驻华使节、国际组织驻华代表、工商界代表、中外专家学者和媒体记者等，外交部部长亲自“代言”，活动层次高、亮点多。二是本地的诸多媒体类公众号和媒体类APP对这一活动进行了持续的关注，相关文章的标题借用了一些网络语言，符合移动互联网的受众接收心理，如“掌上春城”微信公众号文章用的标题为《外交部将向全球推介云南！这个让4700万人泪流满面的视频还要美哭多少人？》 《大美超震撼！外交部推介活动现场放了这部大片儿》 。三是借助这一热点和宣传短片，媒体还在其他方面进行了“蹭热点”式报道，如《15000枝鲜花的惊喜？借着外交部云南推介会，昆明的它成了新“网红”，实在太赞！》 《全球瞩目！王毅外长夸普洱茶养胃 每天都喝》，这无形中也为该宣传短片的议题化扩散起到了多次传播的作用。
五、叙事策略：“微叙事”
从影视短片内容本身来看，在新媒体时代，以往的“宏大叙事”并不适合普通受众、网民的参与。在移动化、碎片化、场景化的新媒体环境下，对于受众、用户的叙事策略应该由传统的“宏大叙事”转为“微叙事”，即“较短时间内达成的故事描述或意义表达”。《摩尔之恋》是摩尔农庄企业拍摄的一部音乐微电影，记录了援华美军飞虎队队员在与日寇敌机英勇作战，负伤降落在高原大山的千年核桃古树上，大脑受严重创伤并失去了记忆，得到了彝族村民的救助并恢复了记忆的故事。多年以后，一位美丽的旧金山女孩带着祖父的感恩遗愿和西方先进的科学技术来到了神秘而又美丽的彩云之南，寻找可爱的东方家园，寻找淳朴善良的彝族村民，寻找香醇可口而又神奇的高原核桃。在千年核桃古树林中，她将丰富的核桃资源与科技结合起来，开始了她的浪漫事业——摩尔农庄。在时长4分半钟的短片里，相对完整地讲述了一个穿越时空、充满感恩与传奇的故事，在有核桃乳广告植入的前提下，还能将彝族地区的自然风貌（高原核桃树、土林、天然温泉、草药）、彝族文化（民族歌舞、服饰、淳朴与热情、彝医）以及云南历史（抗日和飞虎队历史）巧妙地融入，完成了彝山独特风情、彝族的博爱情怀、摩尔农庄百年有机核桃林和绿色天然的摩尔农庄核桃乳的共同表达。
笔者认为，“微叙事”还有另一层涵义，即在跨文化传播的语境中，由于“宏大叙事”表达有限，民族地区在“一带一路”倡议的实施发展中还需要进行更多细节的描述与表达。
在以往的跨文化交往研究中，美国文化人类学家霍尔确立了“高语境文化”和“低语境文化”的概念。他认为，包括中国在内的东亚文化属于含蓄、隐晦、间接的高语境文化，而欧美国家的低语境文化相对来说更加直接和坦率。诸多学者也在此基础上，针对中国文化向西方输出时提出要根据语境的不同，注意交流策略和互相尊重。“一带一路”倡议涉及亚欧非大陆，前文所述的民族地区在政治、经济、文化等各方面与沿线国家有着直接和频繁的联系，在交往、交流中必定存在语境的隔阂。这也是一些在国内有较多好评的电影如《金陵十三钗》《泰囧》等在国外要么不被接受、要么不被理解的原因之一。因此，着眼于细节事物来透视民族地区的形象和民族精神，是当下应有的叙事策略。
|参考文献|
[1]爱德华·霍尔. 超越文化[M]. 北京：北京大学出版社，2010.
[2]高洁，李放. 《解读中国》为世界提供感知中国别样视角[N]. 新华每日电讯，2015-01-05.
[3]李雅梅. 解读泰国广告的民族文化特色[J]. 东南亚研究，2009（2）.
[4]乔新玉. 微叙事：多屏互动时代的传播奇观[J]. 现代视听，2013（11）.
[5]史安斌，廖鲽尔. 国际传播能力提升的路径重构研究[J]. 现代传播，2016（10）.
[6]王桂亭. 论网络原创视频短片的艺术特征[J]. 南京邮电大学学报（社会科学版），2014（1）.
[7]张贻苒. 云南民族电影的跨文化传播分析：民族视角与文化间性的融合[J]. 云南农业大学学报（社会科学版），2014（2）.
