站在微观市场营销视角 探析提升企业营销绩效的途径

    王军等

    

    摘 要：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学以及现代管理理论基础上的应用学科，当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销的问题；站在微观市场营销视角，分析定价策略、分销策略和促销策略的企业实践，探讨企业营销行为，改进企业营销管理，创新商业模式，提升工作绩效，促进企业经济快速发展。

    关键词：市场营销；微观市场营销

    一、市场营销学及其宏观与微观研究关系概述

    市场营销学属于经营管理学科领域，它研究的基础是生产目的论和价值实现论。社会生产的最终目的是消费，消费需求引导生产行为，决定着生产的方向和规模，促进了生产和交换发展。作为生产制造企业，我们必须面向市场、面向客户，以客户的需求、需要为导向、为中心，为顾客提供增值、满意的产品或服务，实现企业价值创造过程，只有这样，公司才能生存和发展下去。

    营销有宏观、微观之分。宏观主要研究领域是社会总体交换层面；而微观则是个体交换层面，主要是企业组织或个人。微观市场营销指企业为实现既定目标开展的以下工作：预测客户和委托人的需要，引导满足需要的货物和劳务从公司流转到顾客或委托人。主要流程是：营销员通过调查研究了解消费者需求，公司以此为依据组织新产品研制、开发能够满足客户这种需要的产品；之后，进一步分析消费者行为，制定市场销售计划，采取适当的产品价格、分销与促销策略。（见下图）

    图 微观市场营销的主要活动

    二、微观市场营销的定价策略、分销策略、促销策略在企业中的实践途径

    在企业营销运作中，我们要更加注重微观层面市场营销活动中的定价策略、分销策略和促销策略的运用，以此提升现代企业营销工作实效，促进企业经营业绩持续提升。

    1.定价策略的应用路径

    产品价格关系着市场和客户对产品的接受程度，影响着市场需求和公司利润水平，涉及到生产者、经营者、消费者等各方利益。产品的最高价格是由市场决定的，而不是由公司自身的成本、费用直接决定的，这就是市场决定价格。在定价策略方面，作为传统工业性加工企业，为了鼓励顾客及早付清货款，可采取现金折扣。例如，公司的铜管、棒型材等涉铜产品一般占用的资金较大，货款回收周期较长，为了及时催缴应收账款，我们可运用让渡客户价值策略，客户按规定可60天付清货款的，我们为了加速资金回笼，规定如果客户提前1个月付清货款，可给予5‰的销售折让。对于结晶器成品管，采取价格折让，即钢厂把使用过的成品管折价返给我公司，补上与新管的差价款，我公司为钢厂再提供新管，这种方式延伸了服务功能，倍受钢厂欢迎。机械加工制造类企业一般采取成本加成定价法，即按照单位成本加上一定比例的加成，确定产品销售价格。公式：p=c（1+r），p是单位产品售价，c是单位产品成本，r是成本加成率。有的企业还直接应用“原材料+加工费”这种方式也广被机械加工业内所采用。

    2.分销策略的应用路径

    分销渠道指产品或服务在从公司向客户转移过程中，取得所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括中间商、代理商、生产者和最终用户，但不包括供应商和辅助商。认真分析并进行产品渠道设计工作后，我们认为，对于公司非标准化设备，因不容易找到中间商，通常由营销员直接销售比较合适；电梯、机床、电液锤、成套设备、塑窗、玻璃钢门窗等需要安装、维修的产品应由制造企业自己负责销售和保养；复合射孔器、民用炸药、工业电雷管、塑料导爆管、导爆管雷管、人工影响天气产品、结晶器等产品应由公司专职营销员进行销售，不通过中间商进行销售；卫生洁具水龙头、浴房等产品，在国内区域、欧美国际市场区域建立销售分公司，并与经销商、品牌代理商、批发商、超级市场、购物中心等合作，建立分销渠道。要同步完善渠道管理、考核、评估、改进和激励办法，发挥出渠道的应有作用和积极性；要在定期考核评估基础上，及时兑现奖励；对工作成效欠佳的中间商限期整改，否则，取消其中间商资格。

    3.促销策略的应用路径

    促销策略是四大营销策略之一。促销是促进产品销售的简称，是我们公司通过人员、非人员等方式，与客户沟通信息，引发、刺激客户消费的欲望，让他们产生购买行为的活动。正确制定并合理应用促销策略是公司在市场竞争中取得有利产销条件、获取较好经济效益的重要保证。因此，在实际工作之中，我公司应该主要采用人员推销策略、广告策略和公共关系等项策略。通过公司营销员上门推销及参加订货会、交易会、展览会等会议推销方式，充分展示民爆器材、民用铜材、卫生洁具、高速列车缓冲器油缸、重型汽车半轴套管、农场土地资源等。在广告策略上，利用公司内部、外部的报刊、杂志、广播、电视、互联网主页等媒体，大力宣传、推介企业产品，制作产品宣传样本，更新营销网站主页信息，树立企业产品的品牌形象。在公共关系策略上，公司采取加入铜材、气瓶、汽车零部件等有关行业协会、产业联盟等，了解行业发展趋势及前沿技术产品需求动态信息。通过举办报告会，制定社会调查问卷、座谈会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式，深化公司对外交往的层次。结合企业实际情况，参加国家重大社会活动，比如为汶川抗震救灾捐款、参加全国安全文化竞赛、金秋助学、企业定点扶贫等，积极履行社会责任，塑造企业良好社会形象和产品品牌，提高企业社会知名度和美誉度。

    三、结束语

    定价策略、分销策略和促销策略是构成现代企业市场营销活动的重要组成部分。通过探求更为有效的实践路径，实现商业模式的创新，促进企业营销绩效的提升，助推公司经济持续、快速、健康发展。

    参考文献：

    吴健安.《市场营销学》[M].北京：高等教育出版社.2000