烟草公司的市场营销策略初探

    刘勇

    摘 要：本文从市场营销的角度出发，根据卷烟市场营销的特点，分析了当前烟草公司卷烟营销中存在的问题，并从卷烟市场预测、品牌培育、精准营销等方面提出了解决这些问题的一些策略。

    关键词：烟草；市场营销；策略

    经济发展日益全球化的今天，市场竞争日趋激烈，根据烟草行业的特殊情况制定有效的市场营销策略，更好地发挥烟草企业在国民经济中的重要作用，为国家财政收入做出更大贡献，为消费者提供更好的产品，更周到的服务。根据市场要求更好地发挥烟草公司在卷烟营销中排头兵的作用。目前，为了应对烟草行业面临的挑战，近几年县烟草公司加强对卷烟产品的营销力度，加强营销队伍建设，做好重点品牌培育工作，挖掘市场潜力，提高服务质量，做好网络建设工作，将烟草专卖制度与市场营销理论相结合，逐步构建出具有鲜明行业特色的烟草公司卷烟营销模式。

    一、卷烟市场营销研究

    当今世界是一个开放的世界，现在的市场是一个面向全界的自由竞争的市场。对于烟草企业来讲，在中国加入WTO和全面履行《烟草控制框架公约》后，一方面要面对诸如菲利普莫里斯公司、英美烟草公司等国际烟草巨头的挑战，另一方面又要面对国际国内控烟组织的压力。要在这一市场环境中求得生存就必须认真研究市场营销理论，全面提升自我的市场营销水平，制定好自己的市场营销战略。

    1.卷烟市场营销理论

    （1）卷烟市场。卷烟市场从狭义方面来说就是交易卷烟这种特定商品的场所。通过这一场所，按照一定的方式，满足消费者对卷烟商品的现实需求并引导消费者的潜在需求。这一环节可以分为卷烟的批发市场和卷烟的零售市场两部分。广义卷烟市场则是指卷烟商品的整个生产、收购、调拨、储存、运输，以及卷烟商品的批发和零售的整个过程。

    （2）卷烟市场营销。卷烟市场营销可以理解为以卷烟为特定的商品，通过以一定的营销组织功能与程序，满足消费者对卷烟商品的需求，并实现价值创造的过程。我国实行的是烟草专卖制度，这一过程也可理解为满足消费者的需求和实现国家税收利益相结合的过程。

    （3）卷烟营销渠道。在卷烟生产层面上，自我国烟草行业2003年实行工商分离后，卷烟工业企业生产的卷烟产品必须全部销售给烟草商业企业也就是烟草公司，而不能向消费者和零售户直接销售卷烟。烟草商业企业则承担着向本辖区内零售终端（零售户）批发卷烟的任务，再由零售户将卷烟销售给最终消费者。

    2.关于卷烟营销策略

    卷烟营销策略应该说一项系统工程，它应当以充分的市场调研为基础，充分分析本地区卷烟市场的情况，对品牌引进、品牌培育、引导消费等制定一整套切实合理的计划措施，以指导烟草企业实现卷烟销售的良好发展。

    二、烟草公司卷烟营销策略分析

    1.卷烟营销管理现状

    现行的卷烟营销管理仍然是一种基于专卖体制下的营销模式，从新产品的开发、生产到品牌的培育，从营销渠道的的建设，到客户关系的管理或多或少的带有专卖垄断的色彩，这种模式在一定时期一定程度上是对烟草营销的发展起到了一定的促进作用，但随着市场环境的不断变化，一些问题也随之不断显现出来。

    （1）品牌培育不到位。卷烟营销在目前工商分离的情况下应该是一种工商协同营销，但在具体执行上就往往变成了工业企业将新产品介绍给烟草公司，烟草公司再将品牌向零售户推广，零售户再介绍给消费者的单一模式。这种情况下由于信息的不对称，往往会造成品牌推广的难度加大，成本增加。很多经过前期下大力气投入研发的新产品不能得到很好的宣传，得不到消费者的认可，生命周期很短。

    （2）货源紧张的问题。由于卷烟生产的计划性和市场需求的矛盾，造成不同地区一些受消费者欢迎的卷烟品牌供不应求的情况，这一方面大大降低了广大卷烟零售户对烟草企业的顾客忠实度和满意度，另一方面也助长了一些卷烟经营不规范行为的发生。

    （3）合理布局有待提高。由于有的地区对卷烟零售户布局没有进行科学规划，造成一些地方布局不平衡，零售户之间的恶性竞争，渠道外进烟和假烟现象严重，给消费者带来的损失，大大影响了卷烟零售户经营积极性，影响了烟草行业健康发展。

    （4）卷烟货源分配不尽合理。由于现行的卷烟营销管理，造成了在一些地方卷烟分配不合理，突出表现在高档卷烟和紧俏卷烟上，货源投放不合理，这种情况一方面会使有销售能力的卷烟零售户供不上货，而另一方面又会使销售能力一般的零售户滞销，势会造成渠道外卷烟的流入和串货现象。

    2.市场需求预测有效性差

    现代市场营销必须对市场需求进行准确预测，才能使营销策略发挥最大作用，但由于卷烟企业对这方面在认识、技术和管理等等多方面都有不到位的地方，一是缺乏必要的预测，凭经验，凭感觉，盲目组织货源，最后导致货源不能适销对路。二是预测方法不合理，预测结果准确率低。以上结果的出现都会给零售户带来损失，影响其对烟草行业的忠实度，并且在一定程度上影响工商企业的关系。

    三、对烟草公司营销策略建议

    1.要在培育品牌上下功夫，促进重点骨干品牌加快发展

    （1）加强零售客户培训。采取多种形式，工商协同组织零售终端客户培训，积极向客户宣传重点品牌的产品特征、包装特点、文化内涵等卖点，促进提升零售客户卷烟营销技能，扩大知名品牌市场影响力。

    （2）以“标准店”、“功能店”为平台，帮助零售客户改进店堂布置，积极推广特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法、数量优势陈列法等，增加重点培育品牌的视觉效果。

    （3）把握活动商机。注重抓住元旦、春节、中秋、国庆等重大节日和社会重大活动的有利时机，积极向客户推介，努力寻求市场需求与知名品牌特点的有机结合，把握商机、及时造势、引导市场。

    （4）注重低焦品牌。积极做好低焦、低害卷烟的市场培育工作，加强对重点客户和目标消费群体的宣传引导，有针对性地开展品牌培育，促进低焦品牌的有效成长，为重点品牌和低焦品牌成长创造良好市场环境。

    2.提升卷烟市场需求预测准确率

    （1）科学分析市场形势，准确把握市场真实需求。按照“总量控制、稍紧平衡”思路要求，始终把保持良好市场卷烟状态摆在首要位置，科学分析市场形势，坚决防止片面追求短期指标行为，确保卷烟市场供求稍紧平衡、库存合理、价格平稳。

    （2）坚持市场需求导向，认真做好需求预测工作。坚持按零售户订单组织货源的正确方向，进一步完善需求预测工作，认真做好各个品牌（规格）卷烟的市场需求预测，坚决克服预测过程中出现的非市场因素，切实保障预测真正反映市场需求。

    （3）强化需求预测研究，及时准确预测消费趋势。深入开展市场调查，切实掌握市场需求的第一手资料，对预测误差大的品牌，及时了解情况，深入分析，结合历史数据及当地社会经济发展状况等因素，认真查找原因并加以改进，准确预测消费趋势。

    （4）引导零售客户参与，合力提升需求预测水平。及时与零售户沟通，引导零售户积极参与销售预测，发挥其更接近消费者、更了解消费者、更了解市场的优势，共同做好卷烟需求预测工作，提高预测数据的真实性和可用性，确保货源适销、货畅其流。

    3.做好精准营销，实现货源合理投放

    准确把握各单元市场的市场容量、消费结构和需求变化趋势，细分市场、精准投放、均衡销售，实现卷烟、市场、客户之间的最佳匹配；培育、开发好婚庆市场、旅游市场、集团消费市场，延伸服务，深挖专项市场、特色性市场的增长潜力；加大经济运行分析力度，准确把握市场形势、发展趋势，找准影响经济正常运行的不利因素，提出合理化建议，为经营决策提供可靠依据。

    4.在终端上下功夫，提升网建软实力

    建立卷烟消费者数据库，完善可视化营销综合管理平台，进一步规范零售客户服务流程、服务标准，提升服务质量，切实提高把握市场、引导市场、调控市场的能力。关注客户诉求，及时解决零售客户在经营中遇到的疑问和难题，提供亲情化等延伸服务。做好零售户培训工程，推进零售终端商协会建设，不断探索实施零售户致富工程，找准载体，加大投入，创新零售终端管理模式，提高零售户的忠诚度和盈利水平。

    5.做好卷烟货源分配

    货源分配要做到统一标准，合理定量，如有条件可根据卷烟零售户经营和守法情况建立零售户分类评价指标，定期考察和评价零售户，分值与货源直接挂钩，及时公布零售户市场排名，紧俏品牌卷烟优先保证评分指标靠前零售户。

    在货源分配上做到差异化与公平合理相结合。高价位卷烟定点投放结合经营资质、店面形象、历史销量等投放标准进行选择。

    6.稳步推进网上订货工作

    现代社会是一个信息化社会，烟草公司要提高卷烟营销信息化水平，就必须稳步推进网上订货工作。网上订货具有灵活性、便利性、快捷性的特点，便于进行品牌宣传，更有利于加强营销人员与客户、客户与客户之间的交流和沟通，及时反馈零售客户意见、建议，提高服务水平。能使营销人员更及时地掌握市场变化，对市场作出快速反映，及时做出营销决策。

    综上所述，烟草公司可以利用多种营销策略组合，努力提高自身卷烟营销水平。