新媒体对时尚产业发展的推动性

    [摘要]以数字化技术为核心，以网络信息技术为依托的新媒体，通过文化创意引领时尚设计产业的潮流趋势和设计方向；通过技术创新提高时尚产业的生产效率，推动时尚设计产业的升级与发展。新媒体通过便捷的智能化网络终端改变人们对时尚产品的消费习惯，利用网络营销交互性的优势推动人们对时尚产品的消费，重构时尚产业的传统营销模式。未来的新媒体是线上网络营销与线下实体店的新融合，是为适应消费社会日趋多元化的发展趋势，与传统媒体相互融合、求同存异并共同推动时尚产业发展的新媒体。

    [关键词]新媒体；时尚产业；消费社会；网络营销

    [作者简介]袁琳，郑州轻工业学院艺术设计学院。

    新媒体是以数字化技术为核心，以网络信息技术为依托的信息传播载体，它适应时代并推动社会经济的发展[1]。消费时代的新媒体是与时尚生活密切相关的信息传播载体，它包括互联网、数字电视、无线移动网络、智能手机、微博、微信等信息载体，同时新媒体在技术、产品、服务等商业模式上的不断创新性也决定其自身的时尚性。

    中国改革开放后经济快速发展，人们的消费能力不断增强，消费影响着现代人的生活方式，人们对时尚产业的消费需求引导着时尚产业的发展方向，方便快捷、来势迅猛的新媒体成为推动社会消费的重要载体。在客观功能领域，服装是不可替代的必需品，20万元的Chanel高级时装和20元的普通成衣都是着装的必需品；但在精神内涵领域，当服装从必需品演变为消费品，承载着更多着装者的价值观和审美体验，服装成为象征性展现人们审美情趣的时尚符号产品。时尚产品的符号价值比产品本身的功能价值更吸引消费者。

    英语的时尚与时装都是Fashion，时尚产业就是以时髦服装和服饰为核心，发展为对个人进行装饰和美化，进而对人类生存相关的事物和环境进行审美追求的生产服务业，包括服装服饰品、消费类电子产品、家纺家居饰品等时尚制造业，和提供美容美发、休闲娱乐等服务的时尚服务业两大类[2]。

    消费社会，发展时尚产业主要在时尚设计与时尚营销两大领域。发展时尚产业可以展现国家在文化创意、科技创新、商业竞争等方面的软实力，更可以带动服装产业从低附加值的“中国制造”向高附加值的技术密集型产业集群升级。与巴黎、纽约等时尚之都相比，中国时尚产业需要结合文化创意、技术创新、传播时尚、消费模式等因素对传统服装产业集群进行不断的整合和升级。

    一、新媒体的数字化技术推动时尚设计产业的升级

    1. 新媒体通过文化创意引领时尚产业的潮流趋势与设计方向

    平板电脑、智能手机等新媒体移动网络终端具有的移动网络功能，为扩大媒体的传播范围提供了优秀的数字化信息应用平台，为人类的时尚消费提供了更多的选择与可能性，围绕着“人”本身不断变化的需求，持续性地提供花样翻新的各类时尚产品与时尚服务，使人们的生活更加丰富多彩。谷歌公司研制的谷歌眼镜既是漂亮的时尚服饰品，更是一款具有时尚创意设计的移动网络终端产品。它兼具智能手机通讯、上网、Google搜索、GPS地图、拍照摄像等诸多功能，而且右眼小镜片上的微型投影仪在人眼前3米处形成一个足够大的虚拟显示屏幕。这款新媒体移动网络终端与服饰结合的穿戴式智能终端，入选2012年美国《时代》周刊最佳发明，引领了未来移动网络终端与人类服装配饰相融合的潮流趋势。

    随着各种社交网站在全世界范围内的迅速普及，新媒体在制造流行、传播流行和引领时尚产业设计方向等各方面起着越来越重要的作用。时尚杂志等传统媒体多是单向的教人们解决穿衣搭配，而许多时装社区网站则注重用户间双向的、多维的相互分享，既可以将自己满意的穿衣搭配照片与着装品牌、着装心得分享给他人，也可以分享并评价他人的搭配。西班牙的女性分享社区网站Chicisimo注重建立搭配组合（create an album of looks），比如法国LV品牌的连衣裙搭配意大利Armani的外套，或某种服装风格为主题的多个时装品牌不同单品的混搭。网站通过用户的搭配将全世界各个国家、各年龄段消费者、各种职业的不同人群，用各种品牌服装、各种颜色和款式的服装建立联系，让社区中的时尚人士相互分享潮流搭配经验，并对由此收集的服装搭配数据进行分析，从用户所搭配服装的品牌、款式和穿着频率中寻找规律。更重要的是，网站统计出服装搭配品牌排名，这对于品牌企业而言，可以了解自己所设计的服装是否受欢迎，了解消费者真正喜欢什么款式的服装，从而引导时尚产业的设计方向。

    2. 新媒体通过技术创新提高生产效率，并推动时尚产业升级

    新媒体的信息化管理技术在时尚产业的设计与生产中发挥着越来越重要的作用。时尚产业通过强大的数字化信息处理平台可以支撑全球业务的高速运转，每天各个国家各门店向总部传送每款商品的销售时间、件数、尺码、颜色、支付方式以及折扣信息等数据。西班牙知名服装品牌ZARA以“买得起的快速时尚”而著称，从设计理念到成品上架仅需10～15天，因为ZARA设计师可以通过访问信息平台中每天每种款式服装的销售数据和系统提供的各种规格服装及装饰品库存信息，结合品牌特性和时尚潮流，快速设计时装的款式、面料、版型、工艺、配饰等，并确定产量和售价。

    新媒体使企业生产信息在各部门之间即时传递更新，提高了时尚产业的生产效率，推动了时尚设计产业的升级。在服装的设计阶段，各时尚网站的海量服装款式图片和面料数据库为设计师提供设计参考；大量二维、3D的服装设计绘图软件让设计师实现更多的设计创意，甚至还可以在电脑3D人体模型上模拟试穿；设计师随时随地看到喜欢的颜色拍下后，可以用手机上美国潘通公司的My Pantone程序找到最相似的色彩。在服装的生产制造过程中，从排料、铺布、裁剪、缝纫制作，服装产业越来越多使用新媒体信息化管理和自动化生产技术。2013年1月设计师法国力克公司的新媒体技术的产品生命周期管理系统Lectro Fashion PLM，更是能够精准的计算每个产品的预计价格和利润，提供精确的产品开发线数据，并将全球预算分配给各部门。2013年巴黎时装周上德国设计师Iris van Herpen推出了一系列3D打印时装，服装无需染色、裁布、缝纫等工序，并且这种增量的制作技术与之前减量的服装制作工艺比，快速成型且完全没有废料，这样的新媒体技术将给时尚产业带来变革性影响。

    二、新媒体重构时尚产业的传统营销模式

    1. 新媒体改变人们对时尚产品的消费习惯

    平板电脑、智能手机等新媒体移动网络终端，具有个人电脑一样的独立操作系统。用户通过新媒体技术iOS及Android等移动平台购买并安装第三方服务商提供的软件、游戏等应用程序，发挥超越基本通信的众多功能，从智能手机有限的小空间进入无限的时尚服务业大空间，社交、游戏、看电影、娱乐甚至在全球购物。从苹果公司2007年推出智能手机iPhone以来，丰富的APP应用服务改变了人们的消费习惯，越来越多的人愿意花更多的时间和金钱在移动网络终端上。国家新闻出版广电总局发展研究中心的《中国视听新媒体发展报告（2013）》量化了新媒体对传统广电的冲击：受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。

    通过智能手机提供的品牌市场推广、浏览商品信息、价格对比、交易支付等时尚应用服务，如今已经是时尚产业使用最广泛的一种时尚网络营销方式。英国电子零售协会IMRG报告：2013年第一季度，移动电子商务在英国整个网络销售中的占比达到20.2%，2012年第四季度是15.4%。手机支付已经不只是支付的概念，而成为我们的一种生活习惯和消费方式。LV、Chanel、Gucci、Velentino、D&G等世界著名服装品牌均已为苹果智能手机定制了专门的APP软件，用户可以提供随时通过手机在线观看该品牌时装秀的最新图片、视频和新闻等服务，如果要购买该品牌的时装，GPS能够为你搜索离你最近的该品牌时装店地址。

    2. 新媒体网络营销的交互性推动时尚产品的消费

    新媒体所带来的电子商务网络营销最能体现网络的交流互动性，是其优于传统营销的最大的特点，而传统商业模式从生产商到批发商，信息传递大多是单向的。微博是一个社交网络平台，理念是引导人们建立“人与人”之间关注与被关注的社区，并在社区里相互分享新闻资讯、创意观点。微博营销最大的特点是信息的受众呈倍数递增，微博用户以浏览、发布和转发为主，拥有较多粉丝的微博用户在跟大家讨论所感兴趣的话题中似有似无地插入商业信息，被加关注的粉丝越多，微博营销的宣传效果就越好。拥有近600万会员的全球网络社区Nikeplus是一个以Nike产品将全世界跑步爱好者联系起来的社交网络营销推广平台，它不仅图示出跑步路线、长度、海拔高度等，还根据跑步者的体能、位置、距离等搜索最完美的跑步路线，更重要的是你可以在所处区域寻找同跑伙伴、组织活动或分享路线等。

    新媒体给受众提供了良好的互动平台，使不同地域数量庞大的买卖双方通过一个平台可以全天不打烊的进行交易。与传统交易市场相比，这节约了大量的房租、人工等市场沟通成本，创造了更大的商业价值。新媒体网上3D试衣软件，更是成功地实现了顾客网上虚拟试衣的问题，消费者只要将身高、体重、胸围、腰围等数据输入网址系统，页面就自动生成一个可以360旋转的与自己三围体型一样的3D虚拟模特，消费者可以将自己想要的服装在这个虚拟模特上试穿，然后观察着装效果，考虑是否选购。2013年国际市场研究报告和数据公司Research and Markets对欧洲服饰类B2C市场最新的调研报告指出：英国的成年人中几乎一半的人网购服装；法国的网络用户也有近一半在网上购买服装产品；在德国，最大的B2C电商产品类目是服饰，近两年销量增加了三分之一；俄罗斯在线服饰零售商的营收增长最大超过5倍[3]。

    三、“新融合”是未来新媒体的发展方向

    1. 未来的新媒体是线下与线上新融合的网络营销

    未来新媒体网络营销的发展是以数字为核心、以融合为原则的“新融合”，不仅是淘宝网店开线下实体店，或品牌实体店开线上网店的融合，更重要的是通过数字技术让线下传统实体店融合更多线上新媒体数字化信息。任何一家线下传统服装实体店都不可能像线上服装网店一样展示上百万件的服装，满足人们足不出户随时浏览的需要，还能享受更多优惠与折扣，因此，多数消费者认为网络营销市场比传统实体店要有优势，但实体店真实的服装展示和真切的着装体验也同样吸引消费者。所以未来的新媒体，要能够让消费者在实体店通过移动网络终端设备在店内获得更多时尚商品的信息，获取该商品的各种评价以及所售商品与同类商品的价格比对，综合判断后考虑是否决定购买。

    优衣库于2012年10月在美国圣地亚哥新开的店内安装了NDP的虚拟试衣系统。平板电脑终端以及摄像机会根据用户想要试穿服装上的特殊条码技术，将服装商品的种类和颜色输入电脑，用扩增现实技术把衣服穿在身上的效果显示在当做试衣镜子使用的60英寸大显示器上，用户能在镜子中看到该款服装不同颜色的上身效果，还可照下自己试穿衣服的样子发微博图片让朋友给予参考意见，并最终决定是否购买。

    2. 未来的新媒体是与传统媒体相融合的新媒体

    未来的新媒体是新网络媒体与传统媒体相融合的新媒体，它们组成时尚话语权者的联合阵营，影响着普通人的时尚生活方式，使消费社会时尚产业向多元化方向发展。2006年电影《穿Prada的恶魔》中时尚杂志主编批评实习小助理的蓝毛衣不时尚，她说不要以为蓝毛衣是你自己按个人喜恶选择的，普通人只能从众多“被时尚”的款式中做选择。可是到了2009年，美国13岁女孩时尚博主Tavi Gevinson则通过博客“Style Rookie”改变着时尚产业流行趋势的传播方式，服装设计大师Karl Largerfeld、山本耀司和Marc Jacobs等纷纷邀请她观看自己的时装秀，两年后15岁的她身穿Chanel登上2011年时尚杂志《LOfficiel》封面[4]。移动网络终端iPad上市两个月后，美国《连线》《时代周刊》《纽约客》《时尚》等内含大量图片的生活时尚类杂志就推出了相应的APP应用程序，使其内容可在 iPad上下载和阅读。

    为适应时尚消费市场日趋多元化的发展趋势，未来的新媒体是以数字化技术为基础，以信息和网络技术为依托，与传统媒体相融合，求同存异、共同推动时尚产业升级与发展的新媒体。

    [1]廖祥忠. 何为新媒体[J].现代传播，2008（5）：121-125.

    [2]中欧国际工商学院《中欧商业评论》时尚产业研究中心.中国时尚产业蓝皮书[EB/OL].百度文库， http：//wenku.baidu.com/link？

    url=1Z3768KWinnUw_ODangbzV1ZhRLX966sYRdLZfB01bqbxlovQ9kb30zawh5UZWBENzVcJcRsJrNJh4gVC8yvCbete3SZcBAwynzDtTbNf37， 2008-12-11.

    [3]Research and Markets. 2013年欧洲服装B2C电子商务发展现状[EB/OL].中文互联网数据咨询中心， http：//www.199it.com/archives/157249.html， 2013-10-04.

    [4] 袁琳. 新媒体在时尚产业中的话语权[J].大众文艺，2013（13）：202.