传统媒体转型升级探索与实践
张建成?张健?王建军?任强
【摘 要】 随着互联网和移动互联网的全面普及，平面媒体受到了巨大的冲击，转型升级刻不容缓。文章分析了传统媒体的发展现状和传统汽车媒体的转型升级之路，重点阐述了《汽车导购》在微信公众号、移动APP和短视频等领域转型升级的探索实践。
【关 键 词】《汽车导购》；转型；融合；实践
【作者单位】张建成，北京卓众出版有限公司；张健，北京卓众出版有限公司；王建军，北京卓众出版有限公司；任强，北京卓众出版有限公司。
【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.012
随着互联网和移动互联网的全面普及，各式各样的新媒体随之诞生，平面媒体受到了巨大的冲击， 发行量和经营收入持续下降，因此必须探索发展战略和经营战略，寻求转型升级[1]。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会议上强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体[2]。可见，传统媒体的转型升级以及与新媒体的融合已经上升到国家战略层面。
《汽车导购》杂志创刊于2002年，是一本面向汽车爱好者和普通车主的消费类科普期刊，长期以来深受读者欢迎。但随着新媒体的快速崛起，它的发行量和广告收入下降明显。为了生存并更好地发展下去，近年来，它依托互联网技术和新媒体手段，在微信订阅号、移动APP和短视频等方面进行了广泛尝试，并取得了显著成果。
一、传统媒体发展面临危机
1.传统期刊快速衰退
在互联网技术日新月异、新媒体发展势头迅猛的背景下，不少传统期刊选择停刊。2012年，汽车消费类杂志《汽车驾驶员》与《汽車博览》合并。2014年，汽车消费类杂志《动感驾驭》宣布停刊，代之以动感驾驭营销策划机构的形式存在。2016年，《瑞丽时尚先锋》杂志停刊，同年，上海《外滩画报》停刊。与此同时，传统媒体的优秀人才流失严重。我国传统媒体人离职后的转型路径大致有7种——进入互联网媒体、进入其他传统媒体、进入高校、进入其他行业的企业、从政、创业和创建自媒体。其中，进入互联网媒体的比例最高，重新进入其他传统媒体的比例最低[3]。
2.传统期刊发行和广告经营断崖式下滑
从宏观数据来看，2016年，全国共出版期刊26.97亿册，同比降低6.29%[4]，延续了之前几年的下滑态势。此外，监测结果显示，全国20个重点城市的汽车类杂志总量呈下滑态势。与2014年下半年相比，2015年下半年汽车类杂志总量下滑12.5%[5]。与发行量萎缩相伴的，是期刊广告收入呈现断崖式下跌态势。数据显示，2016年期刊广告市场的降速急剧加快，降幅达到30.5%，期刊广告资源量（广告版面）降幅高达40.1%[5]。
二、传统汽车媒体必须转型升级，寻求突破
1.传统汽车媒体应主动拥抱移动端
在新时代背景下，汽车媒体经历了重大创新变革，基于信息化和互联网的新媒体不断出现，依托移动通信产生的移动媒体形式不断革新[6]。汽车媒体要结合自身发展实际，以先进的传媒思想指导媒体经营发展，改变媒体的运作形式。据中国互联网络信息中心统计，截至2016 年，中国互联网用户已经达到11.5亿，其中移动端用户有10.5亿 [7]。依托手机等移动终端运营的自媒体的出现不可避免地给传统汽车媒体带来了巨大冲击。在这种情况下，传统汽车媒体要想在移动互联网时代生存下去，既要坚持“内容为王”的经营理念，也要不断拓展经营渠道。可以说，探索开发移动端是当前汽车媒体转型发展的必由之路。
2.微信公众号、移动APP和短视频是突破口
汽车类杂志在移动端的转型升级尝试包括微信公众号、移动APP和短视频三方面。
第一，微信公众号。微信公众号以其影响广泛、功能全面、操作方便、无须软硬件投入等诸多优势成为期刊新媒体应用的重要平台[8]。基于庞大的朋友圈与用户群，微信能够短时间内迅速传播信息，使得信息传播速度几乎呈几何级数增长[9]。
第二，移动APP。杂志APP是移动互联网环境下杂志数字化运营的主要形式，它具有便捷性、交互性和实时性的特点。杂志 APP 可以为杂志社的运营和发展带来多样化的机会和多元化的价值，而且这些机会和价值在原有的运营模式中几乎难以实现[10]。
第三，短视频。随着阅读媒介设备和移动通信技术不断革新，移动互联网改变了人们的阅读习惯，视频类资讯异军突起。相关资料显示，今日头条成为第二大汽车资讯载体，2017年，今日头条视频类资讯的阅读量较2016年同期增长2449.53%，阅读量占比从3.02%增长到29.68%，成为最容易被网友分享的资讯类型。此外，视频易于理解，在沉浸度上遥遥领先于其他资讯内容。截至2017 年7 月，今日头条每天的视频播放量达到20 亿次[11]。由此可见，短视频发展呈现爆发趋势，短视频市场不断扩大。汽车媒体在转型过程中，应该借助短视频发展的东风，从人员到内容全面更新，推动传统汽车媒体转型升级。
三、《汽车导购》转型升级的尝试
1.传统杂志与微信订阅号融合并升级发展
微信公众号分为订阅号和服务号。《汽车导购》在2013年就创建了与杂志同名的微信订阅号，2018年更名为汽派（AutoPie）。传统杂志与微信订阅号融合并升级发展，已成为传统媒体数字化转型的重要渠道之一。
第一，坚持《汽车导购》的定位。《汽车导购》杂志以“你的选择，看我的”为办刊理念，长期坚持为购车者提供详尽的购车资讯和理性的选车思路。《汽车导购》杂志微信订阅号延续了这一办刊理念，依托有多年经验的编辑力量，创建新栏目，保持并强化了导购特色。
第二，加强内容建设。专业的内容是《汽车导购》的强项，针对消费者关心的新车试驾、购车推荐、车型销量、养车成本和二手车购买等问题，微信订阅号设置了相应的栏目，并坚持每天推送，保证每天至少有一条原创内容。在文章内容方面，微信订阅号和杂志相互融合、互为补充。比如，《养车成本》栏目作为微信订阅号上比较成功的栏目之一，同步在杂志上更新，成为杂志内容的补充。针对读者关注度较高的购车咨询内容，微信订阅号专门设立了专家问答栏目，发挥资深编辑的专业优势，为读者答疑解惑。为了满足读者了解汽车行业资讯的需求，微信订阅号每周发布一次当周的汽车新闻汇编，便于读者快速了解车市动态，弥补了杂志时效性不强的缺点。
第三，线上线下联合推广提升运营指标。微信订阅号在创立初期主要通过杂志推广扩大影响力，比如在杂志的醒目位置印制二维码方便读者扫码关注，将部分杂志读者转化为微信订阅号用户等。之后，各种线下活动和线上资源交换逐步扩大了微信订阅号的受众范围。比如，在北京车展现场开展互动活动，向观展的车迷推广微信订阅号，就取得了很好的效果。目前，《汽车导购》微信订阅号的总用户数近2万人，首条文章平均阅读数为1000次左右。
第四，适应移动互联网阅读的发展趋势。为了迎合当前读者手机阅读的习惯，经过不断摸索，《汽车导购》微信订阅号最终把推送时间定在了每天上午8时，这个上班的早高峰时段往往可以带来相对高的阅读量。在文章标题的处理方面，杂志文章相对文艺、隐晦，而微信文章则尽量直白、生动，以达到吸引读者点击的目的。考虑到手机阅读习惯与杂志阅读习惯的不同，微信订阅号在每篇文章的版式设计、色彩搭配、字体和字号上进行了多种尝试，以便读者能轻松阅读。
2.《汽车导购》APP产品转型发展和成果
（1）《汽车导购》APP版本迭代概述
《汽车导购》APP产品的商业构想始于2015年，面对媒体转型的不同选择，团队经过市场调研，制定了APP的产品方向和内容定位，并且同期组建专业移动端前后台开发技术团队。《汽车导购》APP的1.0内测Beta版本于2016年正式问世，商业版2.0版本于2016年正式登陆各大应用商店，依靠汽车垂直领域的精选内容以及独创的购车实时问答社区的搭建，装机量和日活逐日攀高。2017年《汽车导购》APP从2.0版本升级为3.0版本，主要变化在于搭载V领袖内容开放平台和精选知乎式问答精品社区，邀请业内超过200家头部、腰部自媒体入驻平台，为日常更新精品内容提供有效补充，这款APP产品在业内一炮而红，获得用户和网友的广泛认可。目前《汽车导购》APP的日活跃人次保持在30万以上，日更新量超过50篇。
（2）《汽车导购》APP的商业运营推广现状
《汽车导购》APP的商业运营推广工作主要围绕应用商店推广、竞价排名优化、外部资源交换3个方面展开。首先，在应用商店推广方面，推广工作主要围繞苹果、华为、小米等占据移动端应用流量分发80%以上的应用商店展开，合作应用商店100%覆盖。其次，在竞价排名优化方面，主要围绕应用商店用户评论优化、搜索优化、合作首发、内容置换合作展开，主要保障用户在相应类别的应用搜索中能够准确定位并找到《汽车导购》APP。再次，外部资源交换主要围绕汽车服务类应用合作伙伴的开拓展开。全年接入“微车加油”“途虎养车”“租租车”等多个车主服务资源，引入资源的目的是增加产品的用户黏性。
（3）基于APP的数字营销工作成果
《汽车导购》的数字营销工作目标是面向尽可能多的客户全面推广《汽车导购》APP产品。从2016年4月开始，《汽车导购》数字媒体利用自身媒体矩阵资源优势、外部合作自媒体矩阵资源优势，以及公司在各个领域的资源优势，与多家汽车企业合作开展互动营销活动。以基于医生圈层的沃尔沃XC60口碑传播活动为例，《汽车导购》利用公司健康板块的行业资源，以及公司新媒体事业部的技术积累，采用外采的红包海报技术驱动，实时收集并反馈用户预约试驾信息。活动开展的一周内，累计获取用户留言11000条，经电话呼叫确认有效线索811条，经CRM（客户关系管理系统）跟单确认线索有效率高于30%。
3. 《汽车导购》短视频IP孵化和探索
（1）短视频IP孵化
为了应对短视频兴起的转型风口，《汽车导购》新媒体中心从2016年便开始孵化原创短视频IP——“HD说车”。面对短视频账号趋同的现象，《汽车导购》“HD说车”视频团队坚持走形式轻量化、内容轻松化、观点专业化的路线，在目前最火热的几个短视频社区均有原创视频节目更新，在不到1年的时间里推出超过70个短视频节目，全网播放量超过5000万次，累计影响数百万粉丝。
（2）短视频内容生产成果
有别于普通试驾类视频的固定模式，“HD说车”开创了业界领先的“3+2微车评”模式，将车辆最值得介绍的几个方面梳理总结后推送给用户，告别了八股文式的车评模式。另外，妙趣横生的《上车开怼》栏目巧妙融入双车、多车导购对比的角度，以时下网络中流行的语言和形式来展现不同车型的特点。此外，“HD说车”还专门开设了“辣评”专区，将网络素材重新混剪编辑配音后推出，正中时下年轻人的口味，在网络上引起巨大反响。
（3）短视频商业模式探索
短视频作为适合在碎片化时间中观看、信息量集中的内容载体，越来越吸引用户的同时，也吸引了广告主的加入，这意味着汽车媒体需要充分考虑短视频营销服务能力能否满足汽车厂商的需求。内容变现是短视频行业的薄弱环节，而垂直型的短视频内容，与其对应的广告主领域相关性强[12]。在短视频营销中，不容忽视的是平台价值，平台除了帮助分发，还在很大程度上扮演了广告中介的角色，特别是在汽车领域。《汽车导购》短视频依靠原创优质内容吸引平台、直客及代理公司的关注，在专项合作、选题策划、视频执行等多个环节，“HD说车”都能给客户提供优质视频解决方案，形成了商业变现的新模式。
通过几年来的转型实践，《汽车导购》数字化媒体在微信订阅号、移动APP、短视频上布局和发力，走融合发展之路，在社会效益和经济效益方面取得了实效，进一步明确了下一步工作的发展方向。伴随人员结构持续优化和调整，《汽车导购》正在重新焕发生机。
|参考文献|
[1]李晓樱. 行业性平面媒体在新媒体时代的战略转型思考[J]. 传播与版权，2016（3）：133.
[2]《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过引业界关注——媒体深度融合热潮将至[EB/OL]. （2014-8-20）[2018-03-16]. http：//www. gapp. gov. cn/news/1656/223719. shtml.
[3]姜琳琳. 当下我国传统媒体人离职现象研究[D]. 济南：山东大学，2015.
[4]2016年全国新闻出版业基本情况[EB/OL]. （2017-09-27）[2018-03-16]. http：//www. sapprft. gov. cn/sapprft/govpublic/6677/1633. shtml.
[5]崔保国. 傳媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）[M]. 北京：社会科学文献出版社， 2016：125，157.
[6]唐嘉仪. 传统媒体“移动化”转型路径及策略探究[J]. 新闻研究导刊，2017（2）： 234-237.
[7]中国互联网络发展状况统计报告[R]. 北京：中国互联网络信息中心，2016.
[8]张学颖，罗萍. 科技期刊微信订阅号的规划设计与运营推广[J]. 出版发行研究，2015（12）：48.
[9]邓春. 借助微信公众平台提升科技期刊内容建设[J]. 科技与出版，2016（1）：47-49.
[10]文艳霞. 移动互联环境下的App与期刊App[J]. 出版发行研究，2012（9）：82-85.
[11] 2017年短视频商业变现报告[EB/OL]. （2018-02-15） [2018-03-16]. https：//index. toutiao. com/report.
[12]2017汽车内容趋势研究报告[EB/OL]. （2018-02-15） [2018-03-16]. https：//index. toutiao. com/report.
【摘 要】 随着互联网和移动互联网的全面普及，平面媒体受到了巨大的冲击，转型升级刻不容缓。文章分析了传统媒体的发展现状和传统汽车媒体的转型升级之路，重点阐述了《汽车导购》在微信公众号、移动APP和短视频等领域转型升级的探索实践。
【关 键 词】《汽车导购》；转型；融合；实践
【作者单位】张建成，北京卓众出版有限公司；张健，北京卓众出版有限公司；王建军，北京卓众出版有限公司；任强，北京卓众出版有限公司。
【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.012
随着互联网和移动互联网的全面普及，各式各样的新媒体随之诞生，平面媒体受到了巨大的冲击， 发行量和经营收入持续下降，因此必须探索发展战略和经营战略，寻求转型升级[1]。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会议上强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体[2]。可见，传统媒体的转型升级以及与新媒体的融合已经上升到国家战略层面。
《汽车导购》杂志创刊于2002年，是一本面向汽车爱好者和普通车主的消费类科普期刊，长期以来深受读者欢迎。但随着新媒体的快速崛起，它的发行量和广告收入下降明显。为了生存并更好地发展下去，近年来，它依托互联网技术和新媒体手段，在微信订阅号、移动APP和短视频等方面进行了广泛尝试，并取得了显著成果。
一、传统媒体发展面临危机
1.传统期刊快速衰退
在互联网技术日新月异、新媒体发展势头迅猛的背景下，不少传统期刊选择停刊。2012年，汽车消费类杂志《汽车驾驶员》与《汽車博览》合并。2014年，汽车消费类杂志《动感驾驭》宣布停刊，代之以动感驾驭营销策划机构的形式存在。2016年，《瑞丽时尚先锋》杂志停刊，同年，上海《外滩画报》停刊。与此同时，传统媒体的优秀人才流失严重。我国传统媒体人离职后的转型路径大致有7种——进入互联网媒体、进入其他传统媒体、进入高校、进入其他行业的企业、从政、创业和创建自媒体。其中，进入互联网媒体的比例最高，重新进入其他传统媒体的比例最低[3]。
2.传统期刊发行和广告经营断崖式下滑
从宏观数据来看，2016年，全国共出版期刊26.97亿册，同比降低6.29%[4]，延续了之前几年的下滑态势。此外，监测结果显示，全国20个重点城市的汽车类杂志总量呈下滑态势。与2014年下半年相比，2015年下半年汽车类杂志总量下滑12.5%[5]。与发行量萎缩相伴的，是期刊广告收入呈现断崖式下跌态势。数据显示，2016年期刊广告市场的降速急剧加快，降幅达到30.5%，期刊广告资源量（广告版面）降幅高达40.1%[5]。
二、传统汽车媒体必须转型升级，寻求突破
1.传统汽车媒体应主动拥抱移动端
在新时代背景下，汽车媒体经历了重大创新变革，基于信息化和互联网的新媒体不断出现，依托移动通信产生的移动媒体形式不断革新[6]。汽车媒体要结合自身发展实际，以先进的传媒思想指导媒体经营发展，改变媒体的运作形式。据中国互联网络信息中心统计，截至2016 年，中国互联网用户已经达到11.5亿，其中移动端用户有10.5亿 [7]。依托手机等移动终端运营的自媒体的出现不可避免地给传统汽车媒体带来了巨大冲击。在这种情况下，传统汽车媒体要想在移动互联网时代生存下去，既要坚持“内容为王”的经营理念，也要不断拓展经营渠道。可以说，探索开发移动端是当前汽车媒体转型发展的必由之路。
2.微信公众号、移动APP和短视频是突破口
汽车类杂志在移动端的转型升级尝试包括微信公众号、移动APP和短视频三方面。
第一，微信公众号。微信公众号以其影响广泛、功能全面、操作方便、无须软硬件投入等诸多优势成为期刊新媒体应用的重要平台[8]。基于庞大的朋友圈与用户群，微信能够短时间内迅速传播信息，使得信息传播速度几乎呈几何级数增长[9]。
第二，移动APP。杂志APP是移动互联网环境下杂志数字化运营的主要形式，它具有便捷性、交互性和实时性的特点。杂志 APP 可以为杂志社的运营和发展带来多样化的机会和多元化的价值，而且这些机会和价值在原有的运营模式中几乎难以实现[10]。
第三，短视频。随着阅读媒介设备和移动通信技术不断革新，移动互联网改变了人们的阅读习惯，视频类资讯异军突起。相关资料显示，今日头条成为第二大汽车资讯载体，2017年，今日头条视频类资讯的阅读量较2016年同期增长2449.53%，阅读量占比从3.02%增长到29.68%，成为最容易被网友分享的资讯类型。此外，视频易于理解，在沉浸度上遥遥领先于其他资讯内容。截至2017 年7 月，今日头条每天的视频播放量达到20 亿次[11]。由此可见，短视频发展呈现爆发趋势，短视频市场不断扩大。汽车媒体在转型过程中，应该借助短视频发展的东风，从人员到内容全面更新，推动传统汽车媒体转型升级。
三、《汽车导购》转型升级的尝试
1.传统杂志与微信订阅号融合并升级发展
微信公众号分为订阅号和服务号。《汽车导购》在2013年就创建了与杂志同名的微信订阅号，2018年更名为汽派（AutoPie）。传统杂志与微信订阅号融合并升级发展，已成为传统媒体数字化转型的重要渠道之一。
第一，坚持《汽车导购》的定位。《汽车导购》杂志以“你的选择，看我的”为办刊理念，长期坚持为购车者提供详尽的购车资讯和理性的选车思路。《汽车导购》杂志微信订阅号延续了这一办刊理念，依托有多年经验的编辑力量，创建新栏目，保持并强化了导购特色。
第二，加强内容建设。专业的内容是《汽车导购》的强项，针对消费者关心的新车试驾、购车推荐、车型销量、养车成本和二手车购买等问题，微信订阅号设置了相应的栏目，并坚持每天推送，保证每天至少有一条原创内容。在文章内容方面，微信订阅号和杂志相互融合、互为补充。比如，《养车成本》栏目作为微信订阅号上比较成功的栏目之一，同步在杂志上更新，成为杂志内容的补充。针对读者关注度较高的购车咨询内容，微信订阅号专门设立了专家问答栏目，发挥资深编辑的专业优势，为读者答疑解惑。为了满足读者了解汽车行业资讯的需求，微信订阅号每周发布一次当周的汽车新闻汇编，便于读者快速了解车市动态，弥补了杂志时效性不强的缺点。
第三，线上线下联合推广提升运营指标。微信订阅号在创立初期主要通过杂志推广扩大影响力，比如在杂志的醒目位置印制二维码方便读者扫码关注，将部分杂志读者转化为微信订阅号用户等。之后，各种线下活动和线上资源交换逐步扩大了微信订阅号的受众范围。比如，在北京车展现场开展互动活动，向观展的车迷推广微信订阅号，就取得了很好的效果。目前，《汽车导购》微信订阅号的总用户数近2万人，首条文章平均阅读数为1000次左右。
第四，适应移动互联网阅读的发展趋势。为了迎合当前读者手机阅读的习惯，经过不断摸索，《汽车导购》微信订阅号最终把推送时间定在了每天上午8时，这个上班的早高峰时段往往可以带来相对高的阅读量。在文章标题的处理方面，杂志文章相对文艺、隐晦，而微信文章则尽量直白、生动，以达到吸引读者点击的目的。考虑到手机阅读习惯与杂志阅读习惯的不同，微信订阅号在每篇文章的版式设计、色彩搭配、字体和字号上进行了多种尝试，以便读者能轻松阅读。
2.《汽车导购》APP产品转型发展和成果
（1）《汽车导购》APP版本迭代概述
《汽车导购》APP产品的商业构想始于2015年，面对媒体转型的不同选择，团队经过市场调研，制定了APP的产品方向和内容定位，并且同期组建专业移动端前后台开发技术团队。《汽车导购》APP的1.0内测Beta版本于2016年正式问世，商业版2.0版本于2016年正式登陆各大应用商店，依靠汽车垂直领域的精选内容以及独创的购车实时问答社区的搭建，装机量和日活逐日攀高。2017年《汽车导购》APP从2.0版本升级为3.0版本，主要变化在于搭载V领袖内容开放平台和精选知乎式问答精品社区，邀请业内超过200家头部、腰部自媒体入驻平台，为日常更新精品内容提供有效补充，这款APP产品在业内一炮而红，获得用户和网友的广泛认可。目前《汽车导购》APP的日活跃人次保持在30万以上，日更新量超过50篇。
（2）《汽车导购》APP的商业运营推广现状
《汽车导购》APP的商业运营推广工作主要围绕应用商店推广、竞价排名优化、外部资源交换3个方面展开。首先，在应用商店推广方面，推广工作主要围繞苹果、华为、小米等占据移动端应用流量分发80%以上的应用商店展开，合作应用商店100%覆盖。其次，在竞价排名优化方面，主要围绕应用商店用户评论优化、搜索优化、合作首发、内容置换合作展开，主要保障用户在相应类别的应用搜索中能够准确定位并找到《汽车导购》APP。再次，外部资源交换主要围绕汽车服务类应用合作伙伴的开拓展开。全年接入“微车加油”“途虎养车”“租租车”等多个车主服务资源，引入资源的目的是增加产品的用户黏性。
（3）基于APP的数字营销工作成果
《汽车导购》的数字营销工作目标是面向尽可能多的客户全面推广《汽车导购》APP产品。从2016年4月开始，《汽车导购》数字媒体利用自身媒体矩阵资源优势、外部合作自媒体矩阵资源优势，以及公司在各个领域的资源优势，与多家汽车企业合作开展互动营销活动。以基于医生圈层的沃尔沃XC60口碑传播活动为例，《汽车导购》利用公司健康板块的行业资源，以及公司新媒体事业部的技术积累，采用外采的红包海报技术驱动，实时收集并反馈用户预约试驾信息。活动开展的一周内，累计获取用户留言11000条，经电话呼叫确认有效线索811条，经CRM（客户关系管理系统）跟单确认线索有效率高于30%。
3. 《汽车导购》短视频IP孵化和探索
（1）短视频IP孵化
为了应对短视频兴起的转型风口，《汽车导购》新媒体中心从2016年便开始孵化原创短视频IP——“HD说车”。面对短视频账号趋同的现象，《汽车导购》“HD说车”视频团队坚持走形式轻量化、内容轻松化、观点专业化的路线，在目前最火热的几个短视频社区均有原创视频节目更新，在不到1年的时间里推出超过70个短视频节目，全网播放量超过5000万次，累计影响数百万粉丝。
（2）短视频内容生产成果
有别于普通试驾类视频的固定模式，“HD说车”开创了业界领先的“3+2微车评”模式，将车辆最值得介绍的几个方面梳理总结后推送给用户，告别了八股文式的车评模式。另外，妙趣横生的《上车开怼》栏目巧妙融入双车、多车导购对比的角度，以时下网络中流行的语言和形式来展现不同车型的特点。此外，“HD说车”还专门开设了“辣评”专区，将网络素材重新混剪编辑配音后推出，正中时下年轻人的口味，在网络上引起巨大反响。
（3）短视频商业模式探索
短视频作为适合在碎片化时间中观看、信息量集中的内容载体，越来越吸引用户的同时，也吸引了广告主的加入，这意味着汽车媒体需要充分考虑短视频营销服务能力能否满足汽车厂商的需求。内容变现是短视频行业的薄弱环节，而垂直型的短视频内容，与其对应的广告主领域相关性强[12]。在短视频营销中，不容忽视的是平台价值，平台除了帮助分发，还在很大程度上扮演了广告中介的角色，特别是在汽车领域。《汽车导购》短视频依靠原创优质内容吸引平台、直客及代理公司的关注，在专项合作、选题策划、视频执行等多个环节，“HD说车”都能给客户提供优质视频解决方案，形成了商业变现的新模式。
通过几年来的转型实践，《汽车导购》数字化媒体在微信订阅号、移动APP、短视频上布局和发力，走融合发展之路，在社会效益和经济效益方面取得了实效，进一步明确了下一步工作的发展方向。伴随人员结构持续优化和调整，《汽车导购》正在重新焕发生机。
|参考文献|
[1]李晓樱. 行业性平面媒体在新媒体时代的战略转型思考[J]. 传播与版权，2016（3）：133.
[2]《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过引业界关注——媒体深度融合热潮将至[EB/OL]. （2014-8-20）[2018-03-16]. http：//www. gapp. gov. cn/news/1656/223719. shtml.
[3]姜琳琳. 当下我国传统媒体人离职现象研究[D]. 济南：山东大学，2015.
[4]2016年全国新闻出版业基本情况[EB/OL]. （2017-09-27）[2018-03-16]. http：//www. sapprft. gov. cn/sapprft/govpublic/6677/1633. shtml.
[5]崔保国. 傳媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）[M]. 北京：社会科学文献出版社， 2016：125，157.
[6]唐嘉仪. 传统媒体“移动化”转型路径及策略探究[J]. 新闻研究导刊，2017（2）： 234-237.
[7]中国互联网络发展状况统计报告[R]. 北京：中国互联网络信息中心，2016.
[8]张学颖，罗萍. 科技期刊微信订阅号的规划设计与运营推广[J]. 出版发行研究，2015（12）：48.
[9]邓春. 借助微信公众平台提升科技期刊内容建设[J]. 科技与出版，2016（1）：47-49.
[10]文艳霞. 移动互联环境下的App与期刊App[J]. 出版发行研究，2012（9）：82-85.
[11] 2017年短视频商业变现报告[EB/OL]. （2018-02-15） [2018-03-16]. https：//index. toutiao. com/report.
[12]2017汽车内容趋势研究报告[EB/OL]. （2018-02-15） [2018-03-16]. https：//index. toutiao. com/report.
