试论电商转型困境下的020模式发展与探索

    黄祯圃+吴林霜+吴莲

    摘要：电子商务基于完善信息对称和破局时空限制优势风靡零售市场，却因过度的资本运营，日益高涨的运营成本，同时其发展伴随着消费群体去中心，个性化的行为趋势和消费理念出现了瓶颈。参照苏宁易购和亚马逊的改革案例，文章重点指出传统电商与实体零售店应向020模式转变，实质即二者的相互融合，是新经济形势下的必然趋势。作为传统电商必须通过“碎片化营销渠道”、“体验式消费”和“线上线下同价”这三个方面系统化变革以实现其向020的最终转变，

    关键词：电子商务：实体店；020

    一、引言

    电子商务自兴起以来发展迅猛，其市场规模逐年扩大，交易额连创新高。据中国电子商务研究中心数据显示，截止到2012年年底，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿人民币，同比增长30.83%。2014年中国电子商务市场交易整体规模达到12.3万亿元，同比增长21.3%。其中，网络购物所占份额为23%，同比增长48.7%，在社会零售总额中的渗透率首次突破10%。然而，电子商务从2015年开始陷入困境。汽车后B2B交易平台“喜汽猫”宣布停止运营：大大集团在线理财平台相继关闭：甚至曾宣称要打造生鲜界“阿里巴巴”的水果营行年底突然关停……电商的集体死亡，引起了业内一片哗然。2016年年初北京市统计局发布的最新数据显示，网上零售在前2016年1～2月同比增长为-10%，成为电子商务兴起以来的首次负增长。诸多数据表明，传统的电子商务在经过井喷式的发展之后，它的缺点逐渐显露，最初的优势在慢慢减弱。

    针对电子商务，专家学者对电子商务与实体店发表了各自的看法。江源（2010）提到，电子商务作为一种新兴的商务给企业带来新的革命是毫无疑问的。电子商务对企业的影响主要包括缩短企业生产周期、降低生产企业成本、减少企业库存、加强企业间的信息沟通与创造企业商机等方面。邓红梅（2010）称，电子商务环境下，由于渠道之间的价格竞争，在原有传统零售渠道基础上，制造商通过增开网上直销渠道，这会威胁传统零售商在定价、市场份额和利润等既得利益，而双渠道市场在一定条件就能改进制造商与零售商的收益。由此可见，电商不能作为一股单独的力量在这个瞬息万变的市场生存。正如何学彦（2013）所说，将来电商一定要与实体店合作联盟，这样才能创造出一种新的业态。杨胜强（2012）也提到，020这种线上消费线下享受的模式让一直徘徊在互联网大门之外的服务业抓住了互联网的机会，将线上消费者带到线下的店中消费，020正在成为电子商务领域的新方向。本文以电商为基本研究对象，结合相关企业案例分别对新时代下电子商务和实体店的发展趋势及其成因进行分析，探索在电子商务浪潮中实体店的变革，以及发掘实体经济复苏过程中电商的新机遇，以期实现线上线下融合，发展020新模式，实现电商和实体店的突破性革新。

    二，电子商务与实体店谋求变革

    （一）电子商务的兴起及特，最

    电子商务是指利用计算机技术和网络技术进行的买卖双方互补谋面的交易或信息的交换，其目的是用以满足企业、消费者（个人或集团）对提高产品质量、加快服务速度、降低费用等方面的要求。我国的电子商务兴起于20世纪90年代，90年代束电子商务在政府信息化建设下初露头角。前期电子商务的兴起和发展主要有赖于以下几个因素：1.信息技术的发展。计算机不断提升的数据处理能力和广泛应用，奠定了电子商务发展的良好技术基础：2.宽松自由的市场氛围。我国政府对电子商务的行政干预少，市场环境相对宽松自由，因而进入该领域的门槛低，大批企业相继进入引起了激烈的竞争，促使各企业不断提高生产效率，电子商务由此得到了极大程度的发展；3.网络效应的存在。互联网上存在边际效益递增的有趣的现象，电子商务在上网用户逐年呈级数增长的趋势下得到了广泛发展：4.电子商务快捷、方便的特点。传统市场信息不对称，而电子商务能打破时间和空间的限制，在获取和传输信息方面有极大的进步性。

    目前电子商务在发展过程中经历了B2B、B2C以及C2C商业模式。在全球范围内，B2B是所有电子商务模式中历史最长且发展最完善的模式。B2B电子商务模式，即企业对企业（Business toBusiness）的电子商务，是企业与企业之间通过互联网进行的各种商务活动。目前B2B应用较广泛的模式主要有电子交易市场、电子分销商、B2B服务提供商以及信息中介。20世纪90年代末阿里巴巴成立标志着我国B2B电子商务模式正式拉开序幕。阿里巴巴通过互联网渠道较大地满足了企业充分获取商业信息的需求。随着IT技术的高速发展，越来越多的参与者加入进来，B2B模式随之达到第一次顶峰。然而在火爆的市场中开始出现同质化现象，使得市场竞争更加猛烈。此时B2C（Bufiness toCcstoner）电子商务模式逐渐崛起。事实上在中国，电子商务最早兴起的商务模式是B2C，其正式产生以2000年8848网上商城运营为标志。在2008年的金融危机下，我国的B2C迎来了一个前所未有的机遇，其渠道短、操作简单的特点受到大众的青睐，其中以京东商城最为典型。在B2C模式下，企业通过收取在线订单的交易中介费、注册会员费，尤其是广告收入，以此作为主要盈利来源。

    随着互联网在我国不断普及，网络购物作为新型购物模式开始挑战传统线下购物。于是C2C（Costomer to cos-torner）电子商务模式逐渐受到人们的关注。C2C模式下的交易活动主要为个人交易。消费者可以自己在网站上发布信息出售商品，也可以在拍卖网站中进行线上出价。这种自由的购物模式让人们感受到极大的便利，因此C2C早期发展很快。早在1999年，易趣网的出现便开创了我国C2C先河，然而2003年淘宝网异军突起，成为我国C2C市场的领头羊。据iR esearch中国网上研究报告的统计，在其产生发展之初的2004年，交易量就达到了33亿元。艾瑞市场咨询公司的调查显示，C2C总体交易额占网络购物交易额的比例则由2003年的29.3%增长到2008年的98.6%。短短3年时间，用户覆盖了整个C2C、B2C以及B2B领域。C2C模式的发展势头甚有超越B2B、B2C的趋势。当经过多年发展，消费者现在似乎更关心商品和服务的品质。所以在未来相当长一段时间内C2C模式并不会独占鳌头，相反，它将会同B2B模式与B2C模式齐头并进，在电子商务市场共同探索光明大道。

    步入21世纪后，电子商务的网络特征更加明显，部分领域服务商开始占据市场地位。在历经探索和理性发展之后，大批企业相继涉足电子商务商谋求新的利润点。目前，电子商务在各大企业之间开展得如火如荼，国家也接连颁布相关政策及法律法规推动电子商务发展。2015年5月，国务院颁布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，电商“国八条”出炉，电商发展迎来大风口。税收扶持、破解融资难、鼓励跨境电商发展、大力发展农村电商，使电子商务在遭遇瓶颈期的浪头下有了“强心针”。

    （二）电子商务浪潮中实体店的变革

    如前述提到2016年电子商务首次出现负增长，越来越多的电商意外地上了死亡名单，一方面是因为电商模糊其自有品牌的面孔。当初电商成功，靠自有品牌的优质低价闯进了产品市场，其品质保障优越于C2C小店，产品价格较综合卖场上的实体品牌更为实惠，其“船小好调头”的特点又让其产品在类型和特色上有了诸多亮色。另一方面是因为电商过度的资本运营。良好的资本营运是企业的优质营养。然而，电商创业者却在资本运作上出现了问题，进行着一轮又一轮的融资，一味地追求其最大化，他们利用消费者对低价的青睐，利用高额补贴的方式，和竞争对手打价格战，消耗了大量的物力和人力。

    与此同时，实体店也进行着痛苦的转型，目前呈现复苏的态势。首先，实体店在人性化这方面的体验优势，现场的服务和交流，线上是无法体会到的，消费者可以亲手触摸衣服的材质，看到衣服的实际颜色及款式并可以进行试穿等等，注重客户体验（如VR）并且要有差异化的个性化的营销，跟上消费者的步伐，面向未来改造与升级自己的门店，让门店变得多元而丰富：其次，实体店这些年与电商的竞争，经营者的经营理念得到提升，服务方式逐渐升级，经营成本也在逐渐下降。最后，实体店逐渐具备“互动化”和“社区化”的优势，顾客们都在一个实体店铺里，形成一个小小的社区，顾客与店员，顾客与顾客，顾客与商品，都在发生联系，相互交流，产生互动。

    正是实体店所具备的上述优势，全球的各大购物中心和超市也逐渐舒缓过来。美国的大型购物中心在2010年开始缓慢复苏，从2006年第四季度以来首次增长，租金是两年以来首次没有下跌；2014年度广州零售30强企业销售总额达1137.86亿元，同比增加27.9%，2014年度广州零售30强企业实体门店总数5837间，同比增加8.5%，2015年12月广州迎来十几个商业购物中心，经营上的创新，新品牌的引入，经营定位变的更加清晰；2015年JimmyChoo亚洲最大的旗舰店现已隆重开幕！新店包罗了品牌的男女装鞋履手袋系列，新店通过优雅的材质和巧妙的设计来获得极富魅力的现代感，柔和亮丽的灯光设计及细微的纹理创造出细节上的深度，反映产品的动感和创新，新店设有一直受欢迎的订制鞋款的服务，为客户提供独特且个性化的选择。此外，更多的国际品牌正在加入中国的大商场，加大了实体店的竞争力。星巴克富有创意的策略，爱护用户的初衷以及关注用户体验的目标，逐渐改变人们的生活习惯：名创优品互联网营销，设计选择，格局破裂及加盟模式。

    除此之外，我国的实体企业也在进行变革。苏宁易购是国内最早“触电”的企业。自苏宁易购进入电商领域以来，不仅实现了线上线下渠道融合，也率先提出“线上线下同品同价”策略，再先后两次大规模对组织架构进行调整，将线上线下两大平台合二为一，为实现双线互惠、走出一条传统零售企业自己的路子而步步为营。苏宁的双线同价不是简单地把价格拉到一致，而是想通过这个模式为消费者提供一体化一致化的零售服务，倒逼企业内部的供应链、采购、零售统一起来，提升市场竞争力。

    在未来，实体店要生存，不仅要利用好自身的优势，也要提升门店的体验服务，同时，以互联网的思维来引导实体店的发展，不断和电商分流顾客，共享市场。实体店借助互联网的方式，实现数字智能化，逐渐优化成“实体+智能”的“数字店铺”，最终实现线上线下互联网的全渠道020模式。

    （三）实体店复苏下电商的新机遇

    时代进步历程中人们的物质需求逐渐被满足，对生活品质的追求不断提高，传统电商行业占领的市场份额已经趋于饱和，电商以往通过低价方式对抗实体店的战术逐渐失去效用。如何保有自己原有的市场份额，更甚于扩大市场份额作为在互联网思维下应运而生的电子商务，通过与线下优势互补的方式赢来了属于自己的新机遇。

    作为美国最大一家电子商务公司的亚马逊，于2015年末在美国西雅图开设了由其直营的首家线下实体书店。与传统实体书店不同的是，它突破了原先书店给人的一种单调的千篇一律的印象。当消费者进店，进入视线的是家居温暖的装潢，布艺沙发，毛绒地毯：所有的书都面向上方摆放，免去人们在拥挤的书架上辛苦翻找：二维码代替直接标价，读者能够轻轻一扫了解其在网络的定价，实现了线上线下同价：书签上其他读者的评价感想跃然于上如果你在地铁上看这本书，小心别坐过站”，“一个如同《天使爱美丽》般充满诗情和暖意的故事，在那里，文学治愈了孤单而又心酸的生活”，这就实现了一种思想上的交流与共鸣：此外，书店内的书籍均是经过重重筛选，在“大数据”排名中实时更新以确保其吸引力与新鲜感：还有随处可见的Kindle阅读器，以及电子产品展示区……

    人们可以感受到亚马逊实体书店的独特之处——将销售放在第二位。“顾客就是上帝”为大多数人所知，其意义在于“满足消费者，使之得到愉快的购物经历，因为他们的选择决定企业发展”。网络经济的高速发展，使电子商务异军突起，以其大范围的营销效果、快捷的购物方式、低价竞争占据了传统零售实体店原有的市场份额，但实体店所能提供给顾客的全方位的消费体验是传统电商不能替代的。所谓消费体验，是指人们在对产品的使用过程以及对服务的接受过程中产生的感受与心情体会。如2016年4月1日淘宝推出的全新购物方式Buy+。Buy+通过vr技术可以生成可交互的三维购物环境以实现100%还原真实场景从而加大线上商品的真实感。作为一项新兴技术，确实开创了一种全新的购物模式，但其实施的技术成本与完成后的效果是否能达到真实产品的触感，还是未知数。由此可知，线上电商已经开始跟随新时代消费观念的发展趋势（从为产品而消费到为生活而消费），并融合线下实体店的特点打造属于品牌的人性化口碑式标签，以提升丰富优化客户的消费体验。

    电商与实体店的相互融合，是在经济浪潮更替中的必然趋势。一种创新的富有变革精神的商业模式——020，以一种润物无声却有痕的方式扩散开来。020就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。020的本质是碎片化渠道+个性化内容。

    营销手段多样化、营销渠道碎片化。现今流量成本相对于之前的高幅度上涨已经大大加重了电商企业获取、维持用户关注从而得到订单的难度。传统的单一耗费金钱成本购买流量以及大范围投放广告宣传的营销手段在网络信息爆炸时代难以集中消费者分散化的注意力。电商如果运用高互动的营销手段，打造出独属于本品牌的用户圈子与社区化的售后用户交流平台，强化客户的忠诚度，精准化定位受众群体，让用户层层关系分享产品心得，对于其向020的转变也是大有裨益的。电商若想要在信息碎片化时代打赢市场份额争夺战，首当其冲的是信息的快速接受与传递推广。这就涉及到广告投放的巧妙艺术，通过二维码或其他技术手段在日常生活经过的公共地段如地铁车站等植入广告，人们只要通过手机或其他电子设备轻轻识别，就能立刻进入该产品的网站，了解产品价格和具体介绍。

    在线下开设实体体验店。人们强调“眼见为实”，在购物前能够先体验，对于消费者的购买选择判断尤为重要。传统零售店消费体验的升级与精细化，即体验式消费，促使传统零售店重获新生。体验式消费，意味着在020的实体体验店中，消费者即使不购买任何产品，也可以从试穿、试吃、试驾、试用等各种“体验”上获得情感上、精神上的愉悦。体验第一，消费第二。只有让消费者在一种不受拘束的情景中实现其自由化的消费体验，才能产生一种信桢模式下的消费。对优秀产品的全方位了解，体验店的细致服务与人性化的体验流程，能引导出消费者对于产品的信桢，从而过渡到对整个品牌的信赖感。最后回归电商本身的依存环境——互联网，比如之前提到利用社交网络分享消费者体验心得，放大宣传效果等。

    前文提及苏宁正在向着线上线下同价的目标努力。苏宁为何要降低线下商品原有的优厚利润，来实现所谓的线上线下同价？因为客户在对于价格的比较中耗费了多余的精力，违背了020的“给客户带来极致消费体验”的初衷，也不利于塑造品牌的专业形象。电商方面要放弃以往以“价格战”的占领市场份额的手段，原因在于过分依靠“资本运营”来留住市场份额是不能长久的。不仅是为了品牌的形象，更重要的是改变原先的“低利润甚至是负利润”抢占市场的情况。线上线下同价，既是为了提高客户的消费体验，也是对部分电商原先因“超低价”而损失的元气所做的后续补偿措施。那么，消费者在享受了网络低价的商品后，面对价格的抬高，原有的消费欲望被抑制后是否会大量流失如何才能不动声色地完成线上线下价格的相互靠拢？如何通过供货渠道、销货渠道的合理配置使得线上线下商品成本综合后能处于均衡状态如何调整才能使自身的线上线下的销售额有更长远的盈利空间？这些问题都亟待电商们在缓步实现线上线下同价的进程中摸索解决。

    三、结语

    纵观电子商务发展历程，包括B2B、B2C以及C2C商业模式，这三种模式并不是以直线式的先后顺序出现，而是在市场中相互交叉，共同发展。在实体店被电商冲击、电子商务又遭遇发展瓶颈之际，传统实体店与电商都开始寻求自身变革。从根本上来说，传统零售实体店的变革与传统电商的转型，都是向020模式转变，其本质就是两者的相互融合。由此可见，上述三种模式只是电子商务模式中的冰山一角，如今电子商务正在往更专业化、个性化方向发展。

    当下，随着跨境进口电商的税收改革，跨境电商告别了“免税时代”，进入“新税时代”。这表明国家在经济转型的关键时期，对电商领域的关注越来越多。2016年5月在江苏镇江举行的中俄跨境电商大会，就《中俄电商的发展现状及其前景》、《金融与咨询服务对中俄电商的促进作用》等议题达成广泛共识。全国各地区也力争加快出台方案，促进跨境电商发展。跨境电商正在不断的探索中，等到运作成熟的时候，相信有更多新型的技术与服务理念带动电子商务革新。