试论传统媒体发展APP的现状、问题和对策

    [摘要]各类传统媒体都纷纷聚焦移动互联网，并推出大量基于用户体验的新闻APP，使得APP成为当代媒体转型的一道亮丽景观。本文总结了传统媒体发展APP的现状及成功模式，分析了其存在的问题，在此基础上，对传统媒体未来发展APP提出了对策建议。

    [关键词]APP；传统媒体；新媒体

    [作者简介]孙韵，河南大学新闻与传播学院。

    信息传播已经进入了移动互联网时代。与此相应，智能手机和iPad等移动终端设备的普及也成为传媒发展的不二趋势。在此背景下，使用APP客户端来获取新闻资讯已成为受众信息接收的重要方式。正因为此，各类传统媒体都纷纷聚焦移动互联网，并推出大量基于用户体验的新闻APP，使得APP成为当下传统媒体转型的一道亮丽景观。本文总结了传统媒体发展APP的现状及成功模式，分析了其在发展APP过程中存在的问题，在此基础上，对传统媒体未来发展APP提出对策建议。

    一、传统媒体发展APP现状分析

    APP一词进入公众视野与智能手机的普及密不可分。从语义学的角度来看，APP 是英文Application的简称，是指第三方智能手机的应用程序。根据苹果公司2013年1月初发布的数据，其App Store上的应用软件已经超过77.5万款（全球范围），比2012年初的50多万款增长了50%。与此同时，国内互联网市场对APP的关注和重视也毫不逊色。据统计，国内IOS与Android 平台上的新闻资讯类APP应用超过1300个，依据两个平台上排名前400位的APP调查情况，有传统媒体背景的资讯APP占到47%。由此不难看出，APP之于传统媒体转型升级的重要性是何其之大。

    从传统媒体APP应用实践可以看出，有三种较为成功的APP应用模式值得关注。他们分别是：专业型、地域型和服务型新闻APP。这三种模式不仅最受受众青睐，而且在盈利模式创新上也可圈可点。

    1. 专业型

    所谓专业型新闻APP主要是指传统专业媒体在第三方智能手机的终端应用。以英国《金融时报》为例，它是享誉国际的财经媒体。2011年它的数字用户订阅量接近27 万人，同比增长29%。据相关统计，2012年，该报数字业务的收入已占到其总收入的40%，预计2013年可以超过50%。其中，《金融时报》的APP业务的贡献不可忽视，其固定用户不下十万人。究其原因，就是其财经信息的专业性APP服务在内容上具有独一无二的资源优势。无独有偶，国内胡舒立团队创立的财新集团出品的《新世纪周刊》APP也令人刮目相看。该刊APP坚持走“收费道路”，其iPad 版本的发行收入已达到了数百万元。上海《第一财经周刊》APP 收入也不容小觑，2012 年其iPad版获得了约300多万元人民币的营收。由此不难看出，专业型APP是其应用的一大类型之一。

    2. 地域型

    在传统媒体APP领域中，一些传统媒体紧紧立足地域特色，走出了一条以服务地域为宗旨的特色发展之路。以苏州广播电视总台推出的“无线苏州”APP为例，这是一款集城市当地生活服务和便民资讯为一体的智能手机客户端信息平台。从名称上就不难看出该类型以“地域性”为发展旨趣。与此相似，“无线萧山”则是由《萧山日报》推出的集新闻资讯与生活服务于一体的无线终端。只要拿出手机，动动手指，就能了解发生在身边的趣事、乐事、新鲜事，第一时间掌握萧山及天下最新资讯，尽情享受智慧生活。正是坚持地域路线，诸如“无线苏州”和“无线萧山”这种地域型APP本地用户比例往往比较高，而且用户活跃度比较高。

    3. 服务型

    传统媒体的服务型APP当以《深圳晚报》的探索最为典型。《深圳晚报》APP 定位于“新闻资讯+生活服务”。新闻资讯包括“即时”“深圳”“天下”“娱乐”“资讯”和“体育”六大版块。此外，还开设“报料”功能。用户可以“一键报料”，甚至进行参与性报道，第一时间发送突发事件现场情况，成为第一目击者和报料人。除此之外，用户还可进行个性化订制，随时收藏、分享喜欢的新闻、图片，并能发表个人观点，参与评论。除了资讯服务外，《深圳晚报》APP 还积极探索软硬件相结合的社区服务模式，力求通过APP 来实现服务多元化和专业化。

    二、传统媒体APP应用存在问题分析

    传统媒体进军APP已是传媒转型的必然选择。但是，不容忽视的是，传统媒体在APP应用过程中还存在一些问题。这些问题主要有以下几个方面：

    1. 传统媒体开展APP过于强调“内容为王”

    “内容为王”是传统信息生产传播环境中的一个重要媒体发展理念。在此理念指导下，原创诉求，内容为王，成为众多传统媒体秉持的发展原则。但是，在互联网背景下，受众的信息需求呈现出碎片化和个性化状况。这就要求媒体的语言表现和文体特征都要符合新的阅读习惯和趋势。这也是为什么在移动互联网时代，许多受众每天习惯于用移动终端打开微博或微信浏览新闻信息的原因所在。这种阅读习惯，已造成受众更多地及时了解新闻信息而不是将信息的深度、广度放在第一地位。但是，许多传统媒体的APP在信息传播上还更多地秉持“内容为王”的理念，对移动媒体环境下的信息营销和受众体验都不太重视。

    2. 信息来源较为单一

    在传统媒体的APP应用中，新闻信息的数量不少，但信息同质化现象较为严重。据相关研究，在188个新闻类APP应用中，“随机10条新闻”中，新闻信息来源从0到10呈正态分布，新闻的信息来源数量较为均匀，平均值为2.43，表明这些APP应用的信息来源都较为单一。而在网络媒体APP研究中，70%左右的网络媒体新闻应用信息源在5条以上，而且10条新闻均为不同信息源的应用占据20%。

    3. 不尊重用户习惯

    移动用户和传统媒体在阅读行为上差别甚大。例如，从时间选择上看，移动用户的阅读高峰多在晚上，而在这一阅读高峰时间，许多传统媒体的APP却不再有内容更新。因为传统媒体的工作人员在此时大都已经下班。这就可以想象，传统媒体APP何以对于信息的更新速度远未到“即时”传播的程度。

    4. 移动终端传播特点发掘尚显不足

    从实际情况来看，只有很少比例的传统媒体新闻应用整合了UGC（用户创造内容）。这说明，整合UGC以增强用户对应用的粘度，并未受到大多数传统媒体的重视。此外，在个性化推荐方面，唯有少数客户端具备根据阅读历史智能推荐新闻的功能，可见该功能的普及率还非常低。

    三、传统媒体发展APP的相关建议

    传统媒体拓展APP应用，既是媒体转型的内在逻辑需要，更是解决现实发展困境的必然要求。从整体上来看，传统媒体只有不断创新、突破，才能通过新闻APP在新媒体时代找到发展的新空间。

    1. 遵循移动终端传播特征，打造个性和多元的APP新闻信息

    在激烈的APP市场竞争中，大部分传统媒体的APP用户活跃度较低。究其原因，就在于大多数传统媒体APP没有遵循新媒体，尤其是移动媒体的传播规律，没有充分地调动受众参与传播的积极性。现在大部分传统媒体的APP还停留在将传统媒体信息资源照搬到移动端这样简单的层面上。传统媒体在做APP时应注意新媒体的传播规律，既要吸引受众积极参与，又要形成信息的个性化和多元化传播。比如，使用UGC，鼓励用户生成内容。同时，还可以围绕一些重大新闻事件进行专题互动。

    2. 尊重受众使用习惯，提升信息表现形式的质量

    APP作为传统媒体的新媒体表现形式，有着自身的媒介语言，在表现形式上有着自身特征。简单与易用是APP信息表现设计的必备要素。例如，简易的界面设计、账号申请方法、新消息推送通知、使用者偏好记录与历史资讯查询等，都是受众使用的基本习惯。以《深圳晚报》的 APP为例，其设计清新、简单，呈现简洁、流畅的表现形态。《Interview》杂志的APP，其页面设计非常简洁漂亮。翻页时，有相当逼真的模拟平面杂志的翻页过场动画。内部也镶嵌了为数不多的视频内容。旋转iPad时，它会根据页面实际需要，选择是否双页显示。此外，APP 设计和使用的稳定性与亲和性也非常重要。

    3. 注重用户体验，增强传受互动

    在一定程度上，APP 实际上是一个平台经济。通过它搭建信息平台，从而建立起与受众的情感链接。但是，要建立这样的平台，就必须想方设法吸引住受众。因此，传统媒体做APP必须重视受众参与，注重服务与受众体验。比如，可以设立与受众的互动环节，增强他们对信息服务的依赖性；还可以通过奖励形式来提高受众的参与度，比如受众每次更新APP 时，给予适当的物质奖励，这必然会提升用户的好感度与对品牌的忠诚度。当然，最为重要的是建立一套以内容分享为中心的鼓励机制，比如可以学习“微信”和“微博”的传播方式，用“一键分享”让受众便捷地将标有自己新闻APP 品牌的内容分享到他所在的各类信息平台上去。甚至，可以让他们在此基础上对内容进行评论，以“评之评”的方式依靠受众力量帮助推广，扩大传播力与媒体影响力。

    4. 研究受众消费心理，多元化营销模式促营收

    APP的盈利模式是其发展的关键。它可以通过下载收费来赢利，但目前来看，只有极少的专业性财经媒体APP 能获得一些收入，大部分APP靠下载盈利还很艰难。从另外一个层面来看，互联网发展常常遵循着“先养鱼”“再捞鱼”的发展路径。可以通过先免费赢取固定规模受众，然后在此基础上通过广告来盈利。同时，其他方式的营销盈利也不可或缺。比如，内容分类经营，对一些具有原创性和独创新的重要内容进行收费，而另一部分服务型的信息免费。也可以将独创性内容进行体验式阅读，提供部门阅读权限。受众在阅读体验的基础上自行作出是否付费决定。媒体APP 还可采取“众筹”的方式来实现分摊收费。这种APP 上的文章都是免费阅读，如果读者觉得好的话可以自行小额捐助以资鼓励。这种方式由向用户“主动索费”到用户“主动付费”，其中充满了自由分享的理念，受到不少人的青睐。

    [1]石垒.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

    [2]熊澄宇，金兼斌.新媒体研究前沿[M].北京：清华大学出版社，2012.

    [3]陆小华.新媒体观：信息化生存时代的思维方式[M].北京：清华大学出版社，2008.

    [4]栾轶玫.媒体APP生存法则[J].网络传播，2013（7）.