编辑如何挖掘特殊读者群？

    汤伏祥

    在当下出版中，图书策划已经是老生常谈的问题，虽然策划成功的案例已经数不胜数，但是在地方出版社里，策划运作还大多停留在理论层面，实践成功的案例并不多。随着图书市场分类越来越细致，大多图书都是按内容上去区分，比如分成社科、科技、文学等。然而，图书销售的时候多以读者分类为基准，比如公务员、历史爱好者、大学生、中学生、儿童等。笔者今天想探讨的就是图书策划与特殊读者群的关系。特殊读者群指的是为完成某本图书发行而圈定的特定读者。例如，《新教师手册》，其读者群自然就是“新教师”，也就是刚参加工作的教师；《新公务员培训教程》，其读者群自然是刚参加工作的“新公务员”。这些特殊读者群，散落于大众读者之中，有图书引导，它就形成消费的主体；没有图书引导，则淹没其中，就无消费主体可言。

    重视特殊读者群抢占市场

    图书策划，明确读者对象是重要的环节，也是重要的内容。但如何在大众读者中，或者泛泛的读者对象中，明晰特定的读者群时，就需要图书本身的引导。也就是说，原本这些读者对象是散乱的，有了图书这个媒介，它就自然形成了一个群体，这就是特殊读者对象的挖掘。随着图书市场的细分，读者对图书的要求也越来越高，编辑在图书策划中，注重特殊读者群的挖掘，这对于当下地方出版社来说有很强的实践意义。地方出版社图书品种不多，发行能力有限，特别是在实体书店快速萎缩的今天，发行渠道已经成为困扰许多出版社发展的重要问题。在这样的环境下，出版社要更加重视特殊读者群的挖掘，探索走编发一体化路子。

    例如，2011年底，在中共福建省第九次代表大会上，时任省委书记孙春兰第一次提出了弘扬福建精神，推动福建跨越发展科学发展的重大举措。福建精神提出后，全省干部群众都很关注，但如何进一步诠释，让福建精神为更多干部群众所理解和接受，这是宣传部门、理论宣传工作者一直在思考的问题，也是出版社单位一直在努力的事情。2012年初，福建人民出版社在学习福建精神的基础上，发现很有必要出版诠释福建精神的读本，便主动打报告给省委领导，希望能得到省委领导的支持，并出版《福建精神读本》一书。在省委领导的关心下、在省委宣传部的支持和组织下，《福建精神读本》一书得以顺利出版。在《福建精神读本》出版过程中，出版社积极与省委宣传部沟通，明确读者群为全省公务员和企事业单位领导干部。明确这一特殊读者群后，出版社有针对性地开展营销工作，并取得相关部门的支持，《福建精神读本》首版一个月内发行量超过15万册，实现了较好的社会效益和经济效益。同样是宣传党的先进性教育的图书，有的出版社策划出版了《先进性教育读本》，其读者定位为党员同志，全书通过宣传当地先进典型的案例，备受读者的喜爱，也受到了组织部门的肯定，发行量大多比较大。然而，湖南教育社通过对特殊读者群的深度挖掘，在2013年策划出版了《湘魂》一书，把读者群锁定在学生上，在短短几个月内，该书发行量突破了250万册，实现了时政类图书发行量新的突破。这样成功的案例很适用于地方出版社，地方出版社由于地域等因素的影响，要策划出全国性的有影响力的畅销书，有一定的困难和障碍，但是我们把目光转向身边的读者群，去积极挖掘、培育，让这些特殊读者群涌现出来，并成为图书消费的主体。

    特殊读者群的互动赢得市场

    特殊读者群，其实就在我们的身边，它是大众读者的一部分，只是因为某本图书的出版发行和引导，它形成了相对明确的读者群而已。那么我们在图书策划中，如何能比较快得挖掘出相应的读者群呢？并且让这些读者群为宣传推广发行服务，实现双效益呢？其中很重要的一点就是在图书策划过程中要与这些特殊读者群产生互动，通过编读互动，产生积极的效果。

    例如，华东师范大学出版社以出版教师培训、理论著作、教育随笔等教育图书打造出自己的“大夏书系”图书品牌，深得教育工作者的喜爱。在这个图书品牌的打造过程中，华东师范大学出版社格外注重与特殊读者群的互动。“大夏书系”图书品牌注重教师阅读读者群的细分，把某一读者群做细，在互动中培育特殊读者群。华东师范大学出版社出版的《教师礼仪》《教师一定要知道的99个健康细节》《班主任兵法》《教师的20项修炼》《班主任如何说话》《教师礼仪的99个细节》《班会课100问》等，都是针对教师读者群的细分而策划出版。在图书出版之后，华东师范大学出版社通过与教师培训机构，直接将图书发行与培训活动联系起来。通过培训活动的合作，为图书的销路拓展渠道，实现了这类图书发行量的稳步增长。单单《教师礼仪》一书就被多个地方教育行政部门列为教师培训教材，至今重印了20多次，实现了畅销的目标。

    2013年9月，福建人民出版社出版的“新课标必读彩绘系列丛书”，图书推出之后就与学生阅读活动联系起来，在很短的时间内就取得1万套的销售佳绩。早在丛书策划之时，编辑就尝试实现新突破，丛书由60个品种构成，几乎涵盖了教育部门推荐必读书目。编辑通过缩编、改编、撰写，使阅读文本更加精炼，并且加上双色印刷，图书一上市就备受读者的欢迎。由于市场上同类图书较多，如何快速打开销售渠道，一直是编辑部思考的问题。福建人民出版社通过在福建省图书馆、省少儿图书馆等开展《中学生课外阅读与文学素养的提高》的讲座，宣传推荐该丛书，并且与地市县新华书店、实体书店、学校等开展课外阅读进校讲座等形式，与中学生读者产生互动，实现了较好的开局。这样近距离与读者的接触，为“新课标必读彩绘系列丛书”推广起到很好的作用，实现了写编读三者的互动，达到了良好的市场反响和效果。

    借助特殊读者群拓宽市场

    如何深度挖掘特殊读者群一直是地方出版社探索的实践道路，借助特殊读者群打造经济效益和社会效益的畅销图书成功的例子已经数不胜数。特殊读者群是散落于大众读者群之中的，因此我们要善于发现、挖掘、引导。同时，我们要善于借力，借助这些特殊的读者群为图书策划活动提供支持。例如，公务员管理部门每年都要对公务员进行继续教育培训活动。那么这些培训对象就是特殊的读者群。如何借助这些特殊的读者群，为图书策划出版所用呢？福建人民出版社针对福建省公务员培训每年确定一个培训重点议题的特点，出版了《法制政府与社会主义法制建设》等系列图书，这样订制出版的图书解决了特殊读者群的阅读需求，还能取得不错的经济效益。

    特殊读者群的特殊并非指的是受众窄，而是指阅读需求比较特殊。针对教师这一特殊的读者群，青岛出版社出版了“教师节礼物”用书，配以专门针对教师的特点出版的教师保健类图书也受到了市场的欢迎。同样是保健类图书，有的图书针对大众市场，走常销路子，但有的图书在策划时，就与特殊读者群联合起来，走策划与读者群相结合的路子。每个行业都会需要一些有价值的图书，例如，中国移动、各大银行个月都会举行一些客户活动，很多出版社就会通过与这些企业活动，借助了这些客户这一特殊读者群，围绕其客户可能喜好阅读的倾向来策划好相应的图书。除此之外，特殊读者群是客观存在的。例如，福建师范大学协和学院有1万多学生，而作为该学院的学生是很有必要了解“协和”历史。福建师范大学前生之一的“福建协和大学”在1915年创办，一直到1951年停办，期间36年只培养了1000多名学生，但就有12名中科院院士从这里走出来。“协和”作为福建师范大学前身之一， 一直为福建师范大学的师生所骄傲。2003年福建师范大学创办独立学院时，就将独立学院命名为福建师范大学协和学院。如今每年有将近4000名的学生成为协和学院的新生。针对这些特殊需求，福建人民出版社主动联系福建师范大学协和学院，将借助协和学生这一特殊读者群，策划出版《百年协和》一书，并在学生中开展校史教育，产生了积极的效果。这样尝试性的合作拓展，不仅拓宽了编辑选题思路，同样服务了特殊读者群。

    图书策划与特殊读者群的挖掘是相互促进的，图书策划时，要善于挖掘其特殊读者群，并这些读者群体成为图书消费的主体；同样，这些读者群体散落于大众读者中，我们要借助图书策划，并将这些读者群挖掘出来，根基这些读者群的消费特点、阅读倾向等策划好相应的图书。