3D特效在影视广告中的视觉文化探究
【摘 要】媒介数字技术的飞速发展不仅是一种文化范式的转型，也使得视觉文化成为一种主导性的文化力量存在人们的生活之中。文章以3D特效在影视广告创作中的运用为切入点，通过对3D特效与影视广告有效结合的经典作品进行研究分析，论述3D特效给影视广告行业带来的革命性突破，探索3D特效在影视广告视觉表现方面的特性和优势。
【关 键 词】3D特效；影视广告；广告传播；视觉文化
【作者单位】刘景泰，齐齐哈尔大学教育与传媒学院。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.025
長期以来，语言是文化中的最高表现形式，而视觉则位居次位。直到20世纪80年代末，语言日益式微，“视觉的转向”终成为思想家心仪的对象，以至于海德格尔认为，“就本质而言，世界已经被把握为图像了”。可以说，在大众传媒技术不断发展的今天，人们对现实世界的理解大多靠图像和影像来把握，而数字信息技术的高速发展和互联网的广泛应用，使得广告对生活产生的影响日益明显，尤其是运用3D特效制作的影视广告备受关注。
3D特效丰富多彩的表现力让人震惊，3D特效影视广告的出现，不仅打破了传统拍摄手段的局限，也给数字时代的消费者带来无限欢乐。在视觉文化盛行的时代，3D特效与影视广告融合的前景愈来愈被看好，3D特效作为影视广告创作最有效的表现手段之一，塑造了体现商品特性和形象鲜明的视觉效果，构成了一道极富视觉艺术魅力的风景线。本文旨在通过对3D特效广告文本的分析，对3D特效在影视广告中的有效运用提供理论指导，以进一步探讨3D特效在影视广告制作中的使用范式。
一、数字化革命下的3D技术
3D技术是建立在动画艺术和计算机图形学基础上的一种艺术形式，它依赖电脑图形图像生成技术（简称CG），因此又被称为电脑动画，是2D动画的衍生和进化。3D技术是数字特效的一种，通常可以分为纯虚拟特效（全部由CG 技术处理而来的画面）和虚实相间的特效（在前期拍摄的基础上通过后期处理技术对画面进行创作）两种，是目前影视市场上应用较多的数字特效。
3D动画系统的研究始于20世纪70年代，由2D动画进化而来。高速图形处理器和超级图形工作站的出现使3D动画技术得到快速发展， 3DMax、Maya等3D动画制作软件应运而生， 它们将原来只能在高档图形工作站进行处理的高级3D技术移植到普通的PC机上， 从而实现了3D动画技术的普及与推广。
经过多年发展， 3D技术已经非常成熟， 英美日韩等一些发达国家凭借科技和经济的优势在国际上遥遥领先。3D动画产业作为一项新兴产业在这些国家已经具备相当规模， 成为国家经济的一个重要组成部分，创造了可观的经济效益。20世纪90年代，3DS和3DSMAX软件进入中国。大约10年间，中国的3D动画技术、3D产业从无到有，取得了长足发展。但相对于发达国家来说，我国的3D动画技术尚不成熟，3D动画产业也没有形成规模。
二、3D技术与影视广告的联姻
随着3D技术日益成熟，许多广告主发现3D动画具有独特的艺术魅力和独一无二的表现力，于是运用各种3D技术来创作广告影像，吸引了观众的注意力，提高了产品和品牌的知名度。
在计算机领域，3D特效广告是指把影像合成技术与光栅材料完美结合，把普通平面图片转换成立体影像，从而给人们带来强烈视觉冲击的一种宣传推广方式。由于观看条件的限制，3D特效广告在日常生活中并不普及，反而很多广告采用计算机3D技术来营造影视视觉效果。本文所指的3D特效正是基于此，而非计算机领域中的3D特效广告。
相比传统广告制作，3D特效广告制作分为建模、材质、灯光、动画、渲染五个部分，工作流程明确，只需运用计算机强大的运算能力来模拟现实，快速对影像进行后期处理，拓展其无限的创意空间。使用3DMax、Maya等三维软件制作的3D特效影视广告已成为技术与艺术、商业与美学的完美结合体，以其奇妙新颖的视觉效果和艺术内涵受到越来越多观众的喜爱。
随着计算机3D特效在影视广告设计中的大规模运用，只有厘清3D特效在影视广告设计中的运用范围和类别，才能够对计算机3D影视广告设计进行合理分类，从而达到深入研究、剖析3D特效影视广告视觉表达的目的。按3D特效广告的应用范围，可以将其分为全3D特效影视广告和部分使用3D特效的影视广告；按3D特效广告的应用技术特点，可以将其分为3D特效影视广告和3D数字动画影视广告；按照3D特效广告的设计风格，可以将其分成纯卡通风格类影视广告和仿真风格类影视广告。
三、3D特效在影视广告中的视觉表达
1.高超的塑形能力实现从无到有的创新意向
3D特效的使用使得广告越来越神奇，几乎不受客观条件的约束，以往在正常状况下无法拍摄或者需要投入巨大成本拍摄的镜头画面，都可以利用3D特效生动、逼真地创作出来，尤其是在表现抽象概念或者物质内部结构方面，3D特效展现出惊人的表现力，成为一种不可替代的表现形式。
通过一系列的数字方法可实现3D特效的视觉广告设计与制作，如运用Maya和3DMax、c4d等三维制作软件不仅可以生成水、火、雨雾、波涛等各种自然景观，还可以逼真地模拟人和动物等最具难度的关节动物造型，以及采用3D特效技术提供的各种曲线、平面等生成工具，模拟出各种器皿、建筑物等逼真几何形体，创建想象里的抽象空间——大到宇宙太空，小到分子结构，无所不能，充分显示了3D特效的强大功能。
例如，联合卡车以c&c; truck为传播对象，推出了一则成功的3D特效广告案例，凸显了联合卡车与众不同的内涵。这则广告首先由一台设计精密的信息扫描器开始，通过扫描器对地球的瞄准聚焦联合卡车工厂；其次，通过九个特写镜头展示联合卡车拼接、组装、出厂的精细过程；再次，伴随着音乐，联合卡车在美丽山川、宽阔大道上穿梭驰骋，尽显王者本色；最后，通过红、橙、黄、白四款卡车展示联合卡车的强大功能，通过卡车与变形机器人之间的快捷转换，使广告达到高潮；广告结尾，画面闪出一个金属质感的LOGO，画面定格在联合卡车上。
从技术层面来看，广告中机器人的制作工序较为复杂，但难度不大，使用Maya中的Polygon和NURBS两种基本建模方式来完成，然后经过修饰、加工、成组完成粗模的设计。在材质设计方面，大部分使用了材质贴图和富有金属质感的Blinn色调，通过纹理贴图指定机器人的颜色和反射，凹凸贴图指定凹凸、漫反射和高光颜色，使金属特定部位发亮，达到画面中酷炫的金属质感效果。卡车的变形设计，是在Maya中通过关键帧的调节来完成的。渲染方面，设计者特别注意Ray Tracing Quality（光线跟踪品质）下的阴影设置，采用Vray、Menyal ray综合渲染的方法，速度快、效果好，变形金刚的金属质感和色彩很好地体现出来。该广告片对光影的使用也恰到好处，在汽车LOGO特写时有光的反射，卡车在阳光下行驶时使用了合成软件中的镜头光斑特效。
2.凸显丰富质感，呈现产品精细品质
在产品品牌形象传播过程中，广告主必须抓住产品的核心价值，突出产品的特色，才能赢得市场。诸如手机、电器等应突出其高科技含量、精美的外观设计或人性化的设计，手表、医疗器械等则应突出其精细、严谨的设计理念。但在实际制作过程中，产品内部的设计、构造等不易展示给受众，这时应用3D特效就可以对产品的功能、质感、细节等进行诠释。Maya和3DMax等三维制作软件能够逼真地展示物体的材质和灯光的设计，弥补实拍的不足。
从技术上看，物体的质感取决于色彩、表面的光亮程度、反射特性、透明特性等，这些属性又取决于组成形体的材料。Maya和3DMax提供了许多材质和若干纹理贴图，廣告制作者只要找到与创建模型相匹配的材质和贴图，就能达到完美逼真的效果，高度仿真实现玻璃、水、金属、木材等效果。这些软件能使材料的颜色、光亮度等灵活变化，而且物体的材料还能通过改变参数进行多次修改，以达到最终的理想效果。
此外，灯光和摄影也是3D制作中两个重要组成部分，在表现场景、气氛、动作、构图等方面都发挥着至关重要的作用。设计者不仅能任意指定灯光种类，如设定投影光、平行光及用来展现金属高光部分的耀光，还能自由确定灯光强度、灯光运动，产生物体被灯光照射时的阴影、反射等效果。值得注意的是，灯光是3DMax中的一种特殊物体，它本身不能渲染显示，只能在视图操作时看到，但却可以影响周围物体表面的光泽、色彩和亮度。通常灯光和材质是共同作用的，它们的结合可以产生丰富的色彩和明暗对比，使三维作品更具真实感。
3.打破空间局限、高精度合成背景，营造视觉冲击力
传统的2D影视广告，主要是通过实拍和简单的合成软件来完成，但效果不佳；通过3D特效，制作者不仅可以很好地完成现实中无法实现的高难度动作，摆脱空间的限制，使物体的变化和运动不受客观条件的制约，还可以随意设定物体的运动方向和路线，掌控拍摄的角度和照明特点，让物体自由变化，使画面具有强烈的视觉冲击效果。 此外，传统的拍摄手段中，广告画面的前景和背景是合在一起的，无法分离，而3D特效可以很方便地利用后期抠像技术，对广告画面的前景和背景分别设计，采用绿屏和蓝屏拍摄素材进行后期合成，从而实现近乎完美的特殊视觉效果。
譬如安信地板的一则3D特效广告：一块巨型地板在成百上千的工人和技师精心打磨下慢慢成形，并由四架直升机吊起运往远方。该广告片用3D特效诠释了安信打造一块地板背后的努力，整部广告用声音、味道形象地传递出安信地板“乐享生活本真”的品牌理念。从视觉效果呈现来看，开篇营造的工业盛况效果逼真，渲染质量高。首先，一名蓝领工人出现在画面中，该镜头采用绿背景抠像技术，使之与背景融为一体，通过Maya粒子替换动力学特效产生火花四溅的效果。其次，通过光线的生长体现安信地板流畅的工作流程。摄像机通过大幅度的位移将镜头切换至空旷的户外，展现安信地板广阔的视野和远大的发展目标。这些镜头是实拍无法实现的，也是3D特效的优势之所在。最后，通过风、尘土和树叶的动力学模拟，使广告的整体效果更加逼真，四驾直升机将地板吊起在城市上方移动，与室内女孩跑过的地板无缝对接，体现了安信地板精准的设计理念。
四、结语
功能日益强大的3D特效为当代影视广告开拓了广阔的创意空间，给观众带来了精致美妙的画面和无比震撼的视觉感受，并运用丰富多变、灵活自由的表现手法，极大地增强了影视广告作品的艺术表现力和感染力。3D特效的运用，打开了影视广告创作前所未有的广阔天地，通过计算机及三维软件使广告完美地与影视艺术结合，为影视广告作品开创了一种全新的表现方式。
随着新媒体的快速发展，可以预见的是，在未来的商品信息传播和广告发布中，3D特效将成为最具创造性、革新性的技术，与此同时，数字时代背景下的影视广告创作理念、视觉表现形式都会呈现全新的发展态势。3D特效开创了影视广告发展史上的新纪元，当代影视广告在未来将面临更大的机遇和更严峻的挑战。
|参考文献|
[1]李晓彬，景扬扬. 三维动画广告[M]. 福州：福建美术出版社，2003.
[2]邵璐. 影视广告设计与制作[M]. 长沙：湖南大学出版社，2007.
[3]陈清. 影视动画艺术[M]. 武汉：华中科技大学出版社，2010.
[4]胡铮. 三维影视特效设计与制作[M]. 北京：机械工业出版社，2010.
[5]雷宵. 谈三维特效动画在影视广告中的应用[J]. 内蒙古大学艺术学院学报，2008（4）.
[6]姜永生. 影视类三维动画制作之探讨[J]. 福建电脑，2006（12）.
[7]陈锋. 三维动画技术在我国影视广告业中的应用现状[J]. 中国商界，2009（10）.
[8]杜伟群. 三维动画在片头广告中的应用研究[J]. 科技经济市场，2007（4）.
【关 键 词】3D特效；影视广告；广告传播；视觉文化
【作者单位】刘景泰，齐齐哈尔大学教育与传媒学院。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.025
長期以来，语言是文化中的最高表现形式，而视觉则位居次位。直到20世纪80年代末，语言日益式微，“视觉的转向”终成为思想家心仪的对象，以至于海德格尔认为，“就本质而言，世界已经被把握为图像了”。可以说，在大众传媒技术不断发展的今天，人们对现实世界的理解大多靠图像和影像来把握，而数字信息技术的高速发展和互联网的广泛应用，使得广告对生活产生的影响日益明显，尤其是运用3D特效制作的影视广告备受关注。
3D特效丰富多彩的表现力让人震惊，3D特效影视广告的出现，不仅打破了传统拍摄手段的局限，也给数字时代的消费者带来无限欢乐。在视觉文化盛行的时代，3D特效与影视广告融合的前景愈来愈被看好，3D特效作为影视广告创作最有效的表现手段之一，塑造了体现商品特性和形象鲜明的视觉效果，构成了一道极富视觉艺术魅力的风景线。本文旨在通过对3D特效广告文本的分析，对3D特效在影视广告中的有效运用提供理论指导，以进一步探讨3D特效在影视广告制作中的使用范式。
一、数字化革命下的3D技术
3D技术是建立在动画艺术和计算机图形学基础上的一种艺术形式，它依赖电脑图形图像生成技术（简称CG），因此又被称为电脑动画，是2D动画的衍生和进化。3D技术是数字特效的一种，通常可以分为纯虚拟特效（全部由CG 技术处理而来的画面）和虚实相间的特效（在前期拍摄的基础上通过后期处理技术对画面进行创作）两种，是目前影视市场上应用较多的数字特效。
3D动画系统的研究始于20世纪70年代，由2D动画进化而来。高速图形处理器和超级图形工作站的出现使3D动画技术得到快速发展， 3DMax、Maya等3D动画制作软件应运而生， 它们将原来只能在高档图形工作站进行处理的高级3D技术移植到普通的PC机上， 从而实现了3D动画技术的普及与推广。
经过多年发展， 3D技术已经非常成熟， 英美日韩等一些发达国家凭借科技和经济的优势在国际上遥遥领先。3D动画产业作为一项新兴产业在这些国家已经具备相当规模， 成为国家经济的一个重要组成部分，创造了可观的经济效益。20世纪90年代，3DS和3DSMAX软件进入中国。大约10年间，中国的3D动画技术、3D产业从无到有，取得了长足发展。但相对于发达国家来说，我国的3D动画技术尚不成熟，3D动画产业也没有形成规模。
二、3D技术与影视广告的联姻
随着3D技术日益成熟，许多广告主发现3D动画具有独特的艺术魅力和独一无二的表现力，于是运用各种3D技术来创作广告影像，吸引了观众的注意力，提高了产品和品牌的知名度。
在计算机领域，3D特效广告是指把影像合成技术与光栅材料完美结合，把普通平面图片转换成立体影像，从而给人们带来强烈视觉冲击的一种宣传推广方式。由于观看条件的限制，3D特效广告在日常生活中并不普及，反而很多广告采用计算机3D技术来营造影视视觉效果。本文所指的3D特效正是基于此，而非计算机领域中的3D特效广告。
相比传统广告制作，3D特效广告制作分为建模、材质、灯光、动画、渲染五个部分，工作流程明确，只需运用计算机强大的运算能力来模拟现实，快速对影像进行后期处理，拓展其无限的创意空间。使用3DMax、Maya等三维软件制作的3D特效影视广告已成为技术与艺术、商业与美学的完美结合体，以其奇妙新颖的视觉效果和艺术内涵受到越来越多观众的喜爱。
随着计算机3D特效在影视广告设计中的大规模运用，只有厘清3D特效在影视广告设计中的运用范围和类别，才能够对计算机3D影视广告设计进行合理分类，从而达到深入研究、剖析3D特效影视广告视觉表达的目的。按3D特效广告的应用范围，可以将其分为全3D特效影视广告和部分使用3D特效的影视广告；按3D特效广告的应用技术特点，可以将其分为3D特效影视广告和3D数字动画影视广告；按照3D特效广告的设计风格，可以将其分成纯卡通风格类影视广告和仿真风格类影视广告。
三、3D特效在影视广告中的视觉表达
1.高超的塑形能力实现从无到有的创新意向
3D特效的使用使得广告越来越神奇，几乎不受客观条件的约束，以往在正常状况下无法拍摄或者需要投入巨大成本拍摄的镜头画面，都可以利用3D特效生动、逼真地创作出来，尤其是在表现抽象概念或者物质内部结构方面，3D特效展现出惊人的表现力，成为一种不可替代的表现形式。
通过一系列的数字方法可实现3D特效的视觉广告设计与制作，如运用Maya和3DMax、c4d等三维制作软件不仅可以生成水、火、雨雾、波涛等各种自然景观，还可以逼真地模拟人和动物等最具难度的关节动物造型，以及采用3D特效技术提供的各种曲线、平面等生成工具，模拟出各种器皿、建筑物等逼真几何形体，创建想象里的抽象空间——大到宇宙太空，小到分子结构，无所不能，充分显示了3D特效的强大功能。
例如，联合卡车以c&c; truck为传播对象，推出了一则成功的3D特效广告案例，凸显了联合卡车与众不同的内涵。这则广告首先由一台设计精密的信息扫描器开始，通过扫描器对地球的瞄准聚焦联合卡车工厂；其次，通过九个特写镜头展示联合卡车拼接、组装、出厂的精细过程；再次，伴随着音乐，联合卡车在美丽山川、宽阔大道上穿梭驰骋，尽显王者本色；最后，通过红、橙、黄、白四款卡车展示联合卡车的强大功能，通过卡车与变形机器人之间的快捷转换，使广告达到高潮；广告结尾，画面闪出一个金属质感的LOGO，画面定格在联合卡车上。
从技术层面来看，广告中机器人的制作工序较为复杂，但难度不大，使用Maya中的Polygon和NURBS两种基本建模方式来完成，然后经过修饰、加工、成组完成粗模的设计。在材质设计方面，大部分使用了材质贴图和富有金属质感的Blinn色调，通过纹理贴图指定机器人的颜色和反射，凹凸贴图指定凹凸、漫反射和高光颜色，使金属特定部位发亮，达到画面中酷炫的金属质感效果。卡车的变形设计，是在Maya中通过关键帧的调节来完成的。渲染方面，设计者特别注意Ray Tracing Quality（光线跟踪品质）下的阴影设置，采用Vray、Menyal ray综合渲染的方法，速度快、效果好，变形金刚的金属质感和色彩很好地体现出来。该广告片对光影的使用也恰到好处，在汽车LOGO特写时有光的反射，卡车在阳光下行驶时使用了合成软件中的镜头光斑特效。
2.凸显丰富质感，呈现产品精细品质
在产品品牌形象传播过程中，广告主必须抓住产品的核心价值，突出产品的特色，才能赢得市场。诸如手机、电器等应突出其高科技含量、精美的外观设计或人性化的设计，手表、医疗器械等则应突出其精细、严谨的设计理念。但在实际制作过程中，产品内部的设计、构造等不易展示给受众，这时应用3D特效就可以对产品的功能、质感、细节等进行诠释。Maya和3DMax等三维制作软件能够逼真地展示物体的材质和灯光的设计，弥补实拍的不足。
从技术上看，物体的质感取决于色彩、表面的光亮程度、反射特性、透明特性等，这些属性又取决于组成形体的材料。Maya和3DMax提供了许多材质和若干纹理贴图，廣告制作者只要找到与创建模型相匹配的材质和贴图，就能达到完美逼真的效果，高度仿真实现玻璃、水、金属、木材等效果。这些软件能使材料的颜色、光亮度等灵活变化，而且物体的材料还能通过改变参数进行多次修改，以达到最终的理想效果。
此外，灯光和摄影也是3D制作中两个重要组成部分，在表现场景、气氛、动作、构图等方面都发挥着至关重要的作用。设计者不仅能任意指定灯光种类，如设定投影光、平行光及用来展现金属高光部分的耀光，还能自由确定灯光强度、灯光运动，产生物体被灯光照射时的阴影、反射等效果。值得注意的是，灯光是3DMax中的一种特殊物体，它本身不能渲染显示，只能在视图操作时看到，但却可以影响周围物体表面的光泽、色彩和亮度。通常灯光和材质是共同作用的，它们的结合可以产生丰富的色彩和明暗对比，使三维作品更具真实感。
3.打破空间局限、高精度合成背景，营造视觉冲击力
传统的2D影视广告，主要是通过实拍和简单的合成软件来完成，但效果不佳；通过3D特效，制作者不仅可以很好地完成现实中无法实现的高难度动作，摆脱空间的限制，使物体的变化和运动不受客观条件的制约，还可以随意设定物体的运动方向和路线，掌控拍摄的角度和照明特点，让物体自由变化，使画面具有强烈的视觉冲击效果。 此外，传统的拍摄手段中，广告画面的前景和背景是合在一起的，无法分离，而3D特效可以很方便地利用后期抠像技术，对广告画面的前景和背景分别设计，采用绿屏和蓝屏拍摄素材进行后期合成，从而实现近乎完美的特殊视觉效果。
譬如安信地板的一则3D特效广告：一块巨型地板在成百上千的工人和技师精心打磨下慢慢成形，并由四架直升机吊起运往远方。该广告片用3D特效诠释了安信打造一块地板背后的努力，整部广告用声音、味道形象地传递出安信地板“乐享生活本真”的品牌理念。从视觉效果呈现来看，开篇营造的工业盛况效果逼真，渲染质量高。首先，一名蓝领工人出现在画面中，该镜头采用绿背景抠像技术，使之与背景融为一体，通过Maya粒子替换动力学特效产生火花四溅的效果。其次，通过光线的生长体现安信地板流畅的工作流程。摄像机通过大幅度的位移将镜头切换至空旷的户外，展现安信地板广阔的视野和远大的发展目标。这些镜头是实拍无法实现的，也是3D特效的优势之所在。最后，通过风、尘土和树叶的动力学模拟，使广告的整体效果更加逼真，四驾直升机将地板吊起在城市上方移动，与室内女孩跑过的地板无缝对接，体现了安信地板精准的设计理念。
四、结语
功能日益强大的3D特效为当代影视广告开拓了广阔的创意空间，给观众带来了精致美妙的画面和无比震撼的视觉感受，并运用丰富多变、灵活自由的表现手法，极大地增强了影视广告作品的艺术表现力和感染力。3D特效的运用，打开了影视广告创作前所未有的广阔天地，通过计算机及三维软件使广告完美地与影视艺术结合，为影视广告作品开创了一种全新的表现方式。
随着新媒体的快速发展，可以预见的是，在未来的商品信息传播和广告发布中，3D特效将成为最具创造性、革新性的技术，与此同时，数字时代背景下的影视广告创作理念、视觉表现形式都会呈现全新的发展态势。3D特效开创了影视广告发展史上的新纪元，当代影视广告在未来将面临更大的机遇和更严峻的挑战。
|参考文献|
[1]李晓彬，景扬扬. 三维动画广告[M]. 福州：福建美术出版社，2003.
[2]邵璐. 影视广告设计与制作[M]. 长沙：湖南大学出版社，2007.
[3]陈清. 影视动画艺术[M]. 武汉：华中科技大学出版社，2010.
[4]胡铮. 三维影视特效设计与制作[M]. 北京：机械工业出版社，2010.
[5]雷宵. 谈三维特效动画在影视广告中的应用[J]. 内蒙古大学艺术学院学报，2008（4）.
[6]姜永生. 影视类三维动画制作之探讨[J]. 福建电脑，2006（12）.
[7]陈锋. 三维动画技术在我国影视广告业中的应用现状[J]. 中国商界，2009（10）.
[8]杜伟群. 三维动画在片头广告中的应用研究[J]. 科技经济市场，2007（4）.
