基于参展商角度的会展项目管理之展位形象设计

    摘 要：展位设计直接影响参展效果，决定了会展项目的成败。参展商如何利用有限资源进行展位形象设计，是项目管理营销计划和宣传推广中重要的一环。本文从五个方面提出了建议，指出要融合展会的主题、突出参展目标、结合产品特点、关注消费者心理并结合绿色环保理念进行展位形象设计。

    关键词：参展商;展位设计;品牌形象

    0 引言

    会展项目具有明确的目的性、时间性和效益性，要求在特定的时间内有效利用资源产生最好的效益，实现项目目标。举办单位、参展企业、观众和其他服务商各有不同的目的，扮演不同的角色，实现不同的目标，但都会经过市场调查、分析，进行项目定位，包括主题定位和目标市场定位等，然后进行项目评估，制定营销计划、宣传推广计划、现场管理计划等，经过周密的策划和计划，通过管理和控制实现目标。营销计划和宣传推广计划是实现项目目标的重要手段，而现场管理计划是实现项目目标的临场一脚。会展项目组织者在展前、展中和展后会运用各种媒介进行信息传播和营销推广，而展位是企业、产品与观众沟通的最直接的手段，它是企业的名片，是无声的宣传和展示。展会成功的基础是展台的设计，展位设计的好坏直接影响展会的效果。

    1 展位设计的作用

    第一，“设计与创意是企业最珍贵的资产，同时也是21世纪企业经营决定胜负的关键。”[1]展位设计对展会效果至关重要，它能帮助参展企业展示品牌形象。品牌形象是一个综合性的概念，是企业或品牌在市场上、在社会公众心中表现出的个性特征，代表了企业的价值观、企业文化和服务理念，它通过视觉系统传播，通过现场服务体现。品牌形象是一种资产，反映了品牌的实力与本质，是品牌营销活动中的强力的竞争手段。通过品牌形象，公众特别是消费者能对品牌做出评价、形成认知。品牌形象包括品名、商标、标准字体、标准颜色等，体现在包装、广告设计等各方面。展会是展示企业品牌形象的很好的场所。比如，第三届中国（广东）国际“互联网+”博览会上顺德农商银行的展位（见图1），展位以顺德农商银行的品牌标准颜色蓝色为基调，承袭了企业的正宗血统，既表现了企业的海纳百川、融通天下，也象征了科技，整体展现了现代金融企业的特征，加强了企业形象的宣传。展台顶部用动态的圆形，寓意农商银行服务广纳各方人才、参与企业的发展，也表现了企业放眼世界、高速腾飞。在展位的突出位置放置其标志和企业名称，产生了很好的视觉效果。参展企业通过展位的视觉表现，很好地传播了企业的服务理念和企业文化。

    第二，展位设计能有效地传播产品信息。很多企业参加展会的一个重要目的就是展示新产品或者新工艺。优秀的展位借助展台、展架、灯光及各种印刷或电子媒介等，突出了产品特色，通过与观众的互动展示新工艺、新技术。无论是标准展位还是特装展位，都分为外围与导入空间、展示空间、销售空间、交流洽谈空间、公眾空间等。展示空间是核心，通过展示道具与展品的组合，突显了展品魅力，传播了展品信息。

    第三，展位设计能突出企业的竞争优势。优秀的展台设计可以为展品锦上添花，使观者在浏览展品的同时产生愉悦和美好的感受，激发观者产生强烈需求欲望、良好印象，进而产生其他好感比如购买欲望，最终达到参展企业期待的经济效益和社会效益的提高。优秀的展位设计能提升企业的竞争优势，提高企业的竞争力。展位设计要力求醒目和与众不同，给观众留下独一无二的、深刻的记忆和良好的印象。

    2 展位设计容易走入的误区

    展位设计的花费对客户来说是一笔较大的开支，为展会花费的时间成本和机会成本远远超过展台本身的价值。市场行情瞬息万变，产品销售的黄金时间有限，每次参展，企业都有明确的参展目标，所以展位设计要围绕目标、精准定位、精细预算、精炼设计和搭建，避免走入以下误区。

    2.1 豪华奢侈，过度设计

    参展商意识到展位设计直接影响参展的成败，所以对展位设计相当重视。国内很多企业以及亚洲一些企业为了体现企业的实力，往往花巨资请知名展览设计公司来设计展位，花费巨额资金在材料选择、展台搭建等方面。但是一般情况下，展位存在的寿命只有3～5天，花巨资在材料上往往不能达到理想的效果。

    2.2 本着节约的原则，过度缩减展位费用

    很多企业认为企业发展靠质量，资源应该更多地用在改进质量、提高服务上，重视与客户的业务交往，而对展位设计和搭建则尽其所能地缩减开支、节约成本，导致展台设计没特色，展会期间门庭冷落，既未能宣传企业品牌形象，又未能传播产品信息、达到营销的目的。

    2.3 目标不明确，主题不突出

    展位空间布局凌乱，功能不清，没有形成视觉导线;展示主题不清晰，内容混乱，展示的要点多，重点不突出。

    3 展位设计建议

    展位设计可以是开放式的，也可以是封闭式的。国际流行趋势是开放式的展位设计，因为它更能海纳各方来客，传播信息。展会上，一个完整的展台必须是醒目且与众不同的，要能给参观者留下深刻的印象。

    3.1 融入展会主题

    在设计展位前，首先要进行市场调查，了解展会的基本情况，包括展会的主办单位、展会的规模、展会的主题、历届展会参展企业情况、品牌企业所占比例、取得的销售成果、专业观众的比例等;研究分析本企业目前在市场的知名度、美誉度，了解企业的经营发展状况、目前的发展战略目标以及同行参展情况，从而确定是否参展以及参展的目标。企业应选择主题与企业发展相符合的、能帮助企业实现战略发展目标的展会参展。比如2017年第三届中国（广东）国际“互联网+”博览会以“新互联、新智造、新未来”为主题，为很多相关的行业公司提供了很好的展示平台，公司要利用这个平台在CEBIT的舞台上进行产品以及公司形象的展示，就要充分融入这个主题。比如广东三扬机器人有限公司主要进行机器人、机械手及自动化设备的研发、设计、生产、销售和维护服务，在参展营销中就充分结合展会的主题，以“智造、制造”为主题，以代表高科技的蓝色为主色调，并融入展会的红色元素，展现了企业的专业水平，使人印象深刻，产生了很好的宣传效果。（见图4）

    3.2 突出参展目标

    展位设计一方面要融入展会主题，另一方面要充分体现企业的参展目标。企业的参展目标多种多样，除了了解市场、寻求合作机会等以外，常见的目标有宣传目标、销售目标和产品目标等。以宣传为主要目的的参展商，在展位设计中要收集市场信息、了解客户的需求、突出公司形象、寻找公司跟其他同行的差异、凸显企业的优势。通过宣传企业文化，可以吸引有认同感的消费者，如第四届深圳文博会上广东数字出版馆的展位（见图5）。设计的重点放在外围导入空间和交流洽谈空间、公众空间，尽可能全面地传达了企业的品牌、品牌故事、企业文化等，以企業的品牌形象吸引消费者接受企业的产品和服务。以展示新产品为主要目标的展会，展位设计重点放在展示空间，要有很好的展示、演示和与观众互动的空间设计，充分展示产品的材料、工艺、性能等。交易型文化背景下的参展观众可能更喜欢看展位展示的信息，特别是遇到展位人员不熟悉产品的技术时，他们可能要花费更多时间进行交流。因此，需要扩大展位空间、为这些客人提供茶点（包括酒精饮料）等。[2]

    3.3 全盘考虑参展单位本身和产品特点

    展位设计时设计师要考虑参展单位及展品，参考企业品牌颜色和展品色选择合适的色彩，并结合灯光照明的调配，更好地表现展品，吸引观众眼球，打造情感空间，引起观众情感上的共鸣。比如可口可乐在万达广场的商业推广活动展位（图6），就是结合了可口可乐公司品牌形象的热情、快乐的特点，以红色为主色调，突显产品特色。展位醒目，特色鲜明。一些品牌十分重视这一点，也形成了自己的风格，树立了独特的品牌形象。比如百事可乐以蓝色为主色调，突显产品青春活力的特色，面向新生代的消费者。

    3.4 迎合消费心理

    参加展会最终的目的是让消费者满意，这里的消费者既包括直接消费者，也包括间接消费者，比如零售商、批发商、代理商等。展位设计前要充分分析消费者的特点、消费者的心理需求以及消费者的购买目的。产品特点不一样，消费者特点也不一样。比如：儿童消费者是感性消费者，受色彩、声音、灯光等影响很大，所以玩具展位设计一般使用鲜艳的色彩搭配，用欢快的背景音乐以及火爆的互动游戏来布置展位空间，常用的色彩有红色、黄色、粉蓝、粉绿等。如第四届深圳文博会上大地动漫传媒公司的展位（见图7）就充分考虑了目标消费者的心理和产品的特点。家电用品展位与儿童玩具展位有很大的差异，家电用品特别是一些大型家电的消费者一般为男性，而且家电产品科技含量比较高，所以展位一般会用蓝色这种比较冷静、理性并代表科技的色彩;一些针对女性消费者的展位设计更加强调温馨、浪漫，体现时尚的特点;食品展位要能刺激消费者的味觉，通常使用如橙色、黄色、咖啡色等。展位设计时通过色彩、灯光、材料等，能够给消费者带来视觉、触觉上的情感传递。展位的整体色调、展具色彩、装饰色彩、展品色彩等应尽可能与企业品牌形象、展会主题等和谐统一，并把握观众对色彩的心理感受，充分运用色彩的温度感、重量感、进退感等，引导观众有秩序、有兴趣地观看展品。

    3.5 绿色环保设计

    中国会展正朝国际化、信息化、绿色环保的方向发展，追求可持续发展，创造品牌效益。可持续发展的会展经济应遵循循环经济中的“3R”原则，即reduce（减量化）、reuse（再利用）和recycle（再循环）。就展会材料而言，“3R”原则体现在展会设计、搭建过程中减少能源的损耗、使用环保的展览材料和加强展后材料的回收再利用三个方面。[3]展会时间紧，搭建的时间更紧，展位设计、材料选购、展台搭建需要大量的人力物力，人力成本高，可以借鉴欧美的经验，采用可循环的环保的展台材料，特别是使用系统组件来搭建展台，这种系统组件可塑性比较强，现场搭建不需要大量的人力，可以提前准备，为企业赢得大量时间，在展前很短的时间内将独特的设计轻易地转为现实。系统组件还可以拆卸并循环利用，解决了展览会结束后产生大量废弃物质和垃圾、增加垃圾清理费的问题，有效地节约了成本。

    4 结语

    企业可以通过参展了解市场发展趋势、消费者对产品的接受程度，并通过展会扩大品牌影响力，从而达到增加销售额和市场占有度的目标。展位是企业参展的宣传名片，直接决定了参展的成败，企业要充分考虑本企业的生产经营状况，找准市场定位，确定参展的目标，并将参展目标融合在展位设计里。展位设计不要贪大求荣，要有针对性、目标性和创新性，将企业的品牌形象、产品的特点、消费者的心理需求和展会的主题融合在一起，将有限的资源在有限的时间里发挥产生最大的效益，从而使项目完美收官。

    参考文献：

    [1] 杨斌.展位设计与企业品牌形象[J].进出口经理人，2007（2）：E4-E5.

    [2] 查尔斯·潘珀斯，刘慧慧.跨文化交际：如何在境外展会上大展宏图[J].中国会展，2019（01）：140-143.

    [3] 范娜娜，李燕珊.绿色会展理念下，展览材料循环系统的建立[J].现代经济信息，2018（03）：358-359.

    [4] 孔岑蔚.艺术、结构、视野、观念——现代展览设计启蒙的四个面向[J].设计，2019（10）：96-98.

    [5] 林丽青.品牌管理视角下的展会品牌构建与发展策略研究[J].智库时代，2019（22）：196+198.

    [6] 张茂伟.“互联网+”理念下区域会展品牌建设与传播策略研究[J].广东开放大学学报，2016，25（04）：48-54.

    [7] 马勇，何莲.城市会展品牌构建与创新策略[J].商业研究，2009（09）：120-122.

    作者简介：曾鸿燕（1970—），女，湖南益阳人，硕士，顺德职业技术学院副教授，主要从事会展策划与管理、品牌塑造与市场营销、设计教育及理论研究。