浙江安吉森林康养旅游市场需求分析研究

    李萍 全继刚 尚云峰

    摘 要：日益恶化的环境问题、不断增长的亚健康人群，以及快速发展的老龄化社会，无不对全民健康提出了更大的挑战。2016年国务院颁布了《“健康中国2030”规划纲要》，明确指出要大力发展健康与养老、旅游及健身休闲为一体的健康产业。在“健康中国”的大背景下，发展森林康养旅游不仅符合我国宏观政策的要求，同时也能满足我国广大群众对健康追求的需要，森林康养旅游业发展空间巨大。在对相关文献进行分析的基础上，针对游客对森林康养的需求、认知、期望和评价维度进行探讨，并总结未来森林康养旅游的发展方向。

    关键词：森林康养;旅游需求;浙江;安吉

    中图分类号：F592? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2019）31-0174-02

    从20世纪80年代起，我国学者开始研究森林观光旅游，这为森林康养旅游的发展奠定了一定的理论基础。国内学者对森林康养旅游的学术研究开始于2000年，主要集中在森林康养旅游的游客动机和诉求分析（唐建兵，2010;卢素兰，2008）、森林康养产品的分类以及特点（程希平、陈鑫峰，2015）、森林康养的开发模式与策略（栗娟、谢德兴、廖少波，2001）、森林康养旅游的资源研究（吴章文，2003）几大方面。

    相比较而言，国外对于森林康养旅游的研究开始较早，而且取得了很大成果。在英国、美国、德国、日本和新西兰等国家已拥有了一定规模的森林康养基地和稳定的森林康养参与人数。从目前森林康养旅游这一领域的研究来看，国外学者的研究主要集中在：一是验证森林康养对人体健康的关键因子之间的关系，例如德国学者Font（2000）通过对“森林地形疗法”的研究发现森林环境和植物精气对人体健康可以产生积极作用;Bardord（2002）在对森林疗法的研究中指出，在茂密的森林中漫步和泡温泉有着同样的养生效果。二是提出一些有关森林康养的理论，例如法国与韩国学者提出的“空气负离子”与“休养林”等相关森林康养理论受到广泛关注（Karjalainen，Sarjala & Raitio，2010）。三是探究森林康养旅游的一些产品及项目，例如日本学者于2003年首次提出了“森林浴”的概念，研究了一系列有关“森林浴”的康养项目，并对其产品进行了开发，其研究成果对各国开发森林康养旅游都起到了很好的推动作用。

    本研究采用问卷法作为获取数据的主要途径，问卷分为三大部分来获取游客对森林康养旅游的需求、认知态度以及对安吉开展森林康养旅游的建议。2018年7月1日—8月3日，课题组在浙江省内共发放700份问卷，实际收回620份，其中有效问卷为526份，问卷回收率为88.6%，问卷有效率为75.2%。使用SPSSV21.0统计软件对采样数据进行分析，得到所需要的统计结果。统计结果显示，数据信度标准值克朗巴哈α值为0.972，说明问卷具有较高的内在一致性。问卷的KMO值为0.881，Bartlett检验的F值等于0.000，说明各个变量不是相互独立的，显示采样数据存在良好的结构效度。

    一、人口统计学特征分析

    数据统计显示，在性别比例方面，男性占45.6%，女性占54.5%。总体上看，女性相比男性对森林康养表现出更大的兴趣。在年龄结构方面，20～30岁的游客所占比例最高，约为35.6%;其次是31～40岁，约占27.2%。另外，41～50岁游客占20.2%，其他年龄阶段的游客所占比例较低。总体上看，森林康养旅游产品较受中青年游客青睐，老年游客参与比例不高的原因可能是由于对森林康养缺乏了解。在文化程度方面，表现为大专及本科这个层次人数最多，约为48.3%，其次是高中或中专这个层次，约为23.8%。从个人月收入水平方面来看，数据统计则表现为月收入5 000～8 000元的游客所占比例最高，占样本总量的27.9%;其次为3 000～5 000元以及3 000元以下的游客分别占26.9%和 25.5%，8 000～12 000元以及12 000元以上的游客，分别占10.1%和8.6%。从居住地区来看，本次样本人群居住在城市市区的比例最高，占调查样本总量的33.7%;其次是城市郊区，占 22.6%，乡村地区占 21.3%。从地区分布统计来看，样本人群主要为浙江省内游客，占样本人群的71.1%;其次是四川省（8.37%）、江苏省（3.99%）、河南省（3.8%）、上海（2.85%），以及一部分国外游客（1.9%）。这说明，森林康养旅游市场在空间分布上相对集中，这将为其旅游市场营销带来一定的便利性。从每年出游频次来看，超过一半的游客（58.4%）选择每年出游1—2次，20.7%的游客每年会外出旅游3—5次，其中选择出游5次以上的游客占8.9%，說明森林康养游客有较高的出游意愿，安吉森林康养旅游产品开发可以注重提高游客的重游率。总体而言，安吉森林康养旅游者以具有中高收入且有较高出游意愿的省内城市居民为主，且更偏向女性人群和高学历人群。

    二、游客康养需求的分析

    受访游客对于自身健康状况做了评估，数据显示只有23.2%的游客认为自己处于健康状态，认为自己处于亚健康状态的游客有近 63.7%，处于不健康状态的有近10%。其中，常感觉疲劳（39.5%）、睡眠不好（38.8%）、容易出汗（30.4%）、容易生气（28.2%）几大症状被游客经常提及。通过剖析游客对自身亚健康状态的原因，绝大部分认为目前城市的环境状况，包括空气、水资源、饮食等对自身身体健康状态有很大影响（85.8%）。基于游客对自身亚健康的认识，增进了他们对康养旅游的需求。

    三、游客对森林康养的认知

    本次调研的第二部分主要围绕游客对森林康养的认知以及期望展开。在整个受访样本当中，仅有58.7%的游客知道森林具有康养疗效。这说明，森林康养还未被大众所了解和认识。在采访过程中，有不少游客表示并不知道“森林康养”是什么，说明森林康养市场认知度还有待进一步加强。因此，要发展森林康养旅游，还需大力推广并普及森林康养的相关信息给市场。受访游客在被问及是否参加过或想参加森林康养活动时，问卷的数据显示有60.3%的游客表示虽未参加过森林康养但是想去参加，17.7%的游客表示参加过森林康养活动，仍然有想去参加的想法。上述数据表明，尽管游客对森林康养还未真正了解，但是另一方面反映出安吉发展森林康养产品的市场潜力巨大。

    四、游客参加森林康养旅游的动机

    游客参加森林康养的动机主要集中在“减压放松，有利于身心健康”（64.83%）、“躲避环境污染，回归自然”（54.56%）、“丰富生活内容”（42.45%）三大原因。从游客愿意为森林康养产品的花费上看，近31.2%的游客愿意花费300～500元，33.7%的游客愿意花费500～1 000元。从整体来看，游客对于森林康养产品的花费还处于中低端水平。如何刺激游客二次消费，也是森林康养旅游市场亟须解决的问题。通过年龄—康养金额交叉关联表分析以及学历—康养金额交叉关联表分析，得出年纪较大的游客和学历较高的游客，由于具有更好的收入以及养生意识，更容易在康养旅游上给出更大的开销。另一方面，从游客愿意在森林进行康养的时间来看，大部分游客赞同森林康养应该持续较长时间。数据显示，样本人群中，有近44.9%的游客认为他们愿意花3—7天的时间在森林康养中，28%的游客表示他们愿意花10天甚至更长时间在每一次的森林康养体验中。

    五、游客对森林康养产品的期望

    大部分游客认为好的森林康养基地需要提供优质的生活照料服务（45.2%）、休闲娱乐活动（61.6%）、养生服务（56.5%）、医疗服务（43.5%）以及心理护理等服务（40.5%）。数据显示，游客在选择森林康养基地的过程中有近66.9%的游客对环境质量非常看重，例如森林整体环境以及住宿环境;有57%的游客表示他们除了看重环境以外，也很看重安全管理。当然，还包括例如地理位置（51.7%）、交通条件（53.2%）、基础实施（52.8%）、服务质量（54.8%）、饮食条件（49.43%）等因素，这为安吉提升森林康养旅游产品质量提供了数据支持。受访的游客还针对自己的喜好选择了自己想参加的森林康养类型，从数据中可以看出，休闲娱乐性的森林康养和度假疗养型的森林康养占比相似，分别是39.54%和38.97%。然而，只有近 19%的游客表示自己比较偏好保健锻炼型的森林康养。通过性别—喜好的康养类型交叉关联表分析，我们得出一组较有意思的数据，女性更喜欢度假疗养型（45.1%），而男性更喜爱休闲娱乐型（47.9%）。所以，未来安吉开展森林康养可以有针对性地开发性别差异的产品。

    六、游客对安吉森林康养旅游的评价

    本次调查采用李克特五分量表衡量了游客对安吉森林康养旅游的评价。总体而言，游客对安吉开展森林康养旅游持积极态度，例如大部分游客认同安吉作为森林康养示范区有较好的康养资源（平均值为3.94 分），也富有地方特色（平均值为3.94分），能够吸引大量潜在的游客（平均值为3.97分）。此外，大部分游客表示愿意尝试安吉森林康养旅游项目（平均值为3.99分），也愿意向身边的朋友推荐安吉森林康养（平均分为3.97分）。这说明，安吉森林康养旅游目前有较好的群众基础，未来需要形成更好的口碑效应，打造经典品牌之路。

    七、结语

    通过一系列的数据调研以及市场剖析后，给安吉开展森林康养旅游产品开发带来一些重要启示。一是考虑到游客对森林康养旅游产品的认知度偏低，尤其是老年游客，所以需要多角度、全方位、网状式铺设延伸。利用安吉最美乡村的品牌，开发关联产品。把游客引导到乡村森林康养旅游产品中。此类产品属于体验类产品，对主题产品、辅助产品具有市場渗透作用，有利于提升安吉乡村旅游产品的认知度。二是近80%的受访游客集中选择偏向休闲娱乐和度假疗养两种森林康养产品上，为满足市场需求，安吉县可结合各地不同的资源和主题打造森林康养产品。三是在访谈过程中发现有不少学生参与到森林体验中，如何利用好学生群体，这也是乡村森林康养发展的新方向。