综艺电影《爸爸去哪儿》的整合营销传播策略

    韩晓梅

    

    随着新媒体的崛起，媒介融合的趋势日渐拱现，游戏与银幕结合，电影改编成电视剧，综艺节目制作成游戏等跨界之作不断冲击着人们的感官，真人秀节目走上大银幕也成了一股势不可挡的潮流。湖南卫视的《爸爸去哪儿》（以下简称《爸爸》）以其小投资、短期制作，竟然突破了几亿的票房纪录，成为了现象级电影。反思《爸爸》的成功，与其说是电影的奇迹，不如说它是一场成功的商业运作，是整合营销传播的典型案例。

    一、 整合营销传播理论

    1991年，美国营销学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在其《整合营销传播：因整合而有效》一书中，提出了整合营销传播（Intergrated Markting communication，简称IMC）的概念，其核心内容围绕消费者的需求出发，通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。[1]电影品牌营销的实质就是一种以品牌为核心资源的整合营销传播。

    毋庸置疑，《爸爸去哪儿》电影的成功，与其原先的品牌价值是密不可分的。在拍摄电影之前，该节目就取得了非常高的收视率，据央视索福瑞统计，在2013年全年收视统计中，《爸爸》的平均收视份额为17.85%，成功超越了《中国好声音》第二季和《我是歌手》第一季，位列全年第一位，成为2013年度最受关注的综艺节目之一，并收获当年“零差评”节目。①第二季节目延续了第一季的影响力，获得全国网均收视率2.1%，平均收视份额12.74%的佳绩。受众对其的关注度也可在百度指数上体现出来，每天百度上的关键词搜索量都能达到40万，最高时甚至达到200万。正是由于原先电视节目的IP值达到了一定的高度，才使得将真人秀节目搬上大银幕有了现实基础，也使影片的大卖有了一定的受众群体基础。基于此，《爸爸》大电影在上映前一天的网站预售电影片就超过了4万张，成为了一部未上映就先卖座的电影。

    诚然，虽然只有5天的制作时间，但在拍摄制作的过程中，影片延续了原有节目的核心竞争力，保持了原有综艺节目的核心内容，仍然是让五位明星爸爸，带着他们的孩子出发，去进行为期72小时的生活和挑战，这些内容无非是原综艺节目的再次生产制造和延续。这样编剧的原因，也在于最大程度上保有原节目的粉丝群体，充分调动粉丝们长期对五对父子培养的深厚的感情，这也是其预售成功的秘诀所在。

    二、 以受众为中心，牢固树立粉丝忠诚度

    随着分众传播时代的到来，受众群体细分成各个单元，个性化的信息需求激增。现在的节目制作更加遵循以受众为中心的传播原则，英国传播学者丹尼斯·麦奎尔和瑞典学者斯文·温德尔提出了“受众中心传播模式”的理论，认为在传播过程中，“要以满足受众需要为传播活动的出发点和落脚点，传播受众期待的内容和讯息。”[2]而整合营销传播的根本也在于以消费者为中心，在传播活动中，建立消费者数据库是实施整合营销传播成功与否的关键所在，要以消费者资料库为运作的基础，建立全面反映消费者资料的客户档案数据库，分析和运用资料，在掌握消费者的需要及行为信息的基础上，研究如何抓住及打动消费者，通过不同的营销手段，促成并维持消费者对品牌的忠诚度。尤其在电影的营销传播中，观众被提到了更高的地位，因为电影的营销不同于其他实体商品，可以“开箱验货”，要想持续吸引观众走进电影院掏钱买票，就必须一直保有良好的口碑，所以在电影的传播中，观众在每一个营销环节都是被核心考量的因素。

    《爸爸》大电影在开拍之前，前期做了相当多的受众调查工作，2013年11月中旬，项目启动之后，其制作团队就做了大量的受众研究，并聘请了专业的社会调查公司进行数据分析。通过对原有综艺节目收视群体的分析，发现其粉丝群的年龄横跨“50”后至“00”后，80后、90后是其最主要的收视群体，有了精准的受众定位之后，在电影产业化的市场环境之下，其制作团队针对目标受众群挖掘了他们喜爱的卖点，延续了原综艺节目的核心竞争力，仍然以原班人马为影片的演员队伍，题材也延续原节目中“爸爸+孩子”的生活体验模式，笃实了粉丝的经济效益。“粉丝”是“对某事物之狂热者，迷”，常用来指代流行文化现象的积极参与者与狂热者。[3]进入自媒体时代，粉丝们为了他们心目中的偶像，可以不惜花费大量的人力、物力加财力，在贴吧、微博、论坛，随处可见他们追逐明星的身影。所以，《爸爸》系列选择人气较高的嘉宾林志颖、田亮、郭涛、王岳伦、张亮、曹格、黄磊、陆毅、吴镇宇、杨威参与拍摄，是充分考虑了不同人群对影视、体育界明星的追逐，也考虑了不同年龄段受众群追星的年龄需求，在地域上考量了大陆、香港、台湾影视名人的效应，这样的组合给电影前期带来了一定数量的受众基础。在电影宣传、放映期间，也通过明星们与微博成员的互动，拉近明星与受众的距离，形成大V的扩散效应，又进一步推动了票房。

    三、 整合传播手段，达到影响力最大化

    在影片的整合营销传播中，强调要整合传统媒体与新媒体的优势，调动一切适合影片的营销方式与手段，充分运用话题营销、粉丝营销等手段，以统一的步调集中向目标受众形成强大的传播合力。《爸爸》大电影的成功，正是充分调动了一切可以调动的传播手段，从纵向整合与横向整合两个方面出发，形成并成功运用了一整套成熟的宣传策略。

    （一）传统媒体+新媒体的强强联合

    《爸爸》在借助媒体宣传上可谓是煞费苦心，其营销团队进行跨平台、多渠道的全方位宣传，将影片推向了广大受众的视野之中。在传统媒体的运用上，首当其冲的便是充分运用了湖南卫视这个母体，在影片上映前期，就在卫视及其旗下电视台播放了大量的宣传片，将拍摄花絮、预告片等反复播放，对原有观众群进行轮番轰炸，使影片达到了未映先红的地步。在新媒体的运用上，其传播手段的整合更是发挥得淋漓尽致。尚在影片的筹拍阶段，关于电影的视频、海报已经在网络世界里传得铺天盖地，如前期在新浪微博上发起关于“原班人马出演”的话题讨论，该讨论才发出两三天时间，讨论量便超过了2万，此举既使创作团队掌握了原始数据，更是在宣传上打响了第一炮。紧随其后，微博、微信、贴吧等大量新媒体的使用，充分发挥明星大V的传播效应。五对明星父子（女）经常在微博刷屏，将拍摄进程、花絮、演员的感受等通过他们各自的微博平台传播出来，不仅是为电影变相做了宣传，更是全方位、多角度、淋漓尽致地构建了一个整合营销传播的全平台。

    （二）档期选择巧妙合理

    电影的档期选择，除了考虑档期内竞争对手的情况、竞争影片的实力、宣传攻势的强弱外，还应结合整体市场营销战略和影片的题材定位，目标消费者的观影习惯和需求等因素，具体问题具体分析，以选定一个最适合宣传的时间作为影片的上市时间。在这点上，《爸爸》的定位是老少皆宜的合家欢电影，所以，《爸爸》将放映时间选在了最为恰当不过的大年初一，这样一个举国放假共庆节日，全家放松，老老少少合家团聚的大好时光，正好迎合了该电影老少出动，全家一起看电影的题材定位，也是最符合春节档期的电影类型。从当时观影的情况来看，电影院里基本是一家全体出动的盛况，这也正是其营销团队精心谋划的结果。正如该片监制滕华涛所讲的那样：“如果年初一不上，这片子就没意义了——它就是为春节定制的。”

    （三）灵活运用“品牌+电影”模式

    品牌是基于消费者认可的无形资产，良好的品牌建构是电影取得成功的关键所在。电影作为一种大众化的精神消费品，其本身是一种商品，在激烈的市场竞争下，如何实现电影二重性利益的最大化？在整合营销传播的视域中，时下兴起的品牌与电影整合营销模式给出了新的思路。

    良好的品牌能够为商品带来增值效应，提高收益并增强消费者的忠诚度，得益于原有综艺节目的品牌价值，《爸爸》原有电视节目的品牌价值无疑在很大程度上助推了电影的成功，为其带来了大量的忠诚观众和电影品牌延伸产品的消费者，保证了电影的前期票房。电影作为一种特殊商品，因其非实物、生命周期短的特性，电影品牌通常体现在其导演和演员的品牌、系列影片形成的品牌以及相关衍生品的品牌。[4]基于此，《爸爸》的营销团队并没有停留在原有电视节目品牌价值的基础上，而是进一步细致地分析了受众群体的特点，将目标群体的年龄、消费习惯、群体特征、心理需求等要素进行了逐一分解，利用原电视品牌的知名度，在制片、发行、放映以及后产品开发几个环节，进行了综合开发与考量，有的放矢地进行了品牌宣传与推广，最大限度地实现了电影品牌的资源价值，也通过“品牌+电影”的传播模式，在短时间内抓住了目标受众的心理特征，从而达到品牌传播的预期效果。

    结语

    整合营销传播理论传入中国，已十数载有余，不论是在市场营销领域，还是在影视圈，在进行产品的推广、影片的宣传过程中，如何切实把消费者放在第一位，考量目标受众的信息需求，并根据他们的特点选择不同的营销组合方式，真正做到有效的推广，这一点已成为大家的共识。《爸爸》整合营销传播策略的组合，成功的推广，最终将其推向了叫好又卖座的良好状态。

    参考文献：

    [1]唐.E.舒尔茨等.整合营销传播[M].吴怡国，等译.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999：36-41.

    [2]何睿，黄冬.浅析美国选秀节目传播模式及其特点[J].西部广播电视，2014（22）：16.

    [3]胡瑛.媒介重度使用者“粉丝”的受众特性解析[J].重庆邮电大学学报：社会科学版，2008（5）：35.

    [4]何春耕，王鹏翔.国产中小成本电影整合营销传播策略[J].现代视听，2014（10）：12.